石如意

2015年是O2O行業(yè)激烈混戰(zhàn)的一年，上演了一幕幕燒錢搶份額的大戲?？勺罱?，《百度糯米》與《阿里口碑》磨刀霍霍，第二次O2O大戰(zhàn)或許馬上就要開打。新一輪大戰(zhàn)，大市場(chǎng)環(huán)境、參戰(zhàn)各方和玩法等方面恐怕都與之前大有不同。

大漲傭金，新美大陷入“十月圍城”

2011年10月，淘寶商城發(fā)布新規(guī)定，調(diào)整技術(shù)服務(wù)費(fèi)和商鋪違約保證金，最高漲幅高達(dá)150%。對(duì)此不滿的中小商戶成立了“反淘寶聯(lián)盟”，并且把怒氣撒到淘寶體系內(nèi)的品牌商戶身上。如今，“十月圍城”事件再次發(fā)生在新美大身上。從2015年底開始，新美大單方面發(fā)布針對(duì)商戶提高傭金和強(qiáng)制收取服務(wù)費(fèi)等措施，引起商戶強(qiáng)烈反彈。

新美大發(fā)布的措施涉及餐飲、婚紗、按摩、足療、KTV、美甲和理發(fā)等多個(gè)行業(yè)，不少原有平臺(tái)商戶均被要求繳納數(shù)額為5 000～20 000元人民幣不等的上架費(fèi)，部分行業(yè)還需要捆綁數(shù)千元人民幣的商戶通以及推廣費(fèi)。此外，新美大還將一些行業(yè)的團(tuán)購(gòu)抽成比例，從合并前的1%～6%提升到10%～15%，部分原團(tuán)購(gòu)抽成比例為12%～15%的行業(yè)，也被提價(jià)至15%～18%。針對(duì)漲價(jià)，新美大公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“新美大在維持與商家原有合作方式和方案的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商家展示和營(yíng)銷的雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，有效增加了商家的平臺(tái)曝光量及運(yùn)營(yíng)效率?！比欢瑹o論新美大如何自圓其說，也無法阻止事態(tài)向更壞的方向進(jìn)一步發(fā)展。自2016年1月以來，已有武漢與呼和浩特等多個(gè)城市商戶聯(lián)合抵制提價(jià)行為，抗議行為已從線上覆蓋到線下游行。

可以肯定的是，新美大并不是沒有預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)這種局面。那么，它為何要一意孤行？顯然，這也是一種無奈之舉。在中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏看來，新美大在此時(shí)向商戶收取費(fèi)用很可能是資金短缺導(dǎo)致的。除了對(duì)商家大幅提價(jià)外，新美大也曝出拖欠送餐員工資的丑聞，其背后的根本原因是其采取燒錢補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)模式和迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略。從中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析數(shù)據(jù)顯示來看，新美大在2015年年收入約50億元人民幣，但虧損約100多億元人民幣。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，長(zhǎng)期的燒錢補(bǔ)貼模式已經(jīng)很難維持下去。

趁勢(shì)“抄底”，糯米和口碑免收傭金

O2O的困局在于需要源源不斷的資金來鞏固市場(chǎng)地位。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)通過“燒錢”搶占的市場(chǎng)先機(jī)，通過合并拿下的市場(chǎng)份額，同樣也需要大量資金來鞏固。合并之后的新美大占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)提高傭金與服務(wù)費(fèi)的現(xiàn)象并不出人意料。不過，新美大的手法如此簡(jiǎn)單粗暴，流程和制度的混亂多少有些讓人始料不及。因此，新美大提價(jià)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用免傭金“抄底”成功的概率大增，商戶大范圍遷移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本也非常低。

線下商戶叫苦不迭，是市場(chǎng)份額出現(xiàn)動(dòng)搖的一個(gè)跡象。而這個(gè)跡象，被嗅覺敏銳的百度和阿里巴巴很好地捕捉到了。在新美大伸手向商戶“要錢”的時(shí)候，《百度糯米》和《阿里口碑》幾乎同時(shí)推出新政策，實(shí)行絕大多數(shù)行業(yè)永久免收傭金。早些日子，百度宣布成立新的搜索引擎公司，糯米事業(yè)部正好在新公司整合的范圍之內(nèi)。而百度搜索公司總裁向海龍對(duì)外宣布，即日起百度糯米絕大多數(shù)行業(yè)將永久免收傭金，同時(shí)依托全網(wǎng)技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，為商戶量身打造多行業(yè)本地生活服務(wù)O2O完整解決方案，助力中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康的發(fā)展。值得一提的是，《百度糯米》的免傭金策略涉及的都是一些傭金較高，且資金回收較快的品類，比如麗人、健康、親子、婚慶、汽車養(yǎng)護(hù)和家裝等。其中，麗人、親子與婚慶品類曾經(jīng)是合并前大眾點(diǎn)評(píng)的“現(xiàn)金奶?！?，麗人品類的傭金曾高達(dá)近30%，后來在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的廝殺中才降到12%。如此看來，百度糯米的免傭金殺招，其實(shí)是真金白銀的“割喉”戰(zhàn)，通過放棄直接可以到手的收入，來撬動(dòng)更多商戶參與到自己平臺(tái)上來。

在《百度糯米》磨刀霍霍的同時(shí)，另一個(gè)參戰(zhàn)方《阿里口碑》也祭出了免傭金的大旗—宣布計(jì)劃向休閑娛樂、麗人、KTV、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身、汽車服務(wù)和婚慶等本地服務(wù)商開放，并在年內(nèi)吸引百萬量級(jí)商家入駐，同時(shí)向入駐商家開放流量、營(yíng)銷、支付、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析以及信用風(fēng)控等便利。另外，將借助《支付寶》的能力，對(duì)商家實(shí)行零賬期?！栋⒗锟诒坟?fù)責(zé)人表示：“口碑現(xiàn)在不考慮盈利，以后的盈利模式也不是靠收取這類費(fèi)用?！?/p>

毫無疑問，《百度糯米》與《阿里口碑》希望通過免傭金和新美大搶商戶資源，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈下游的用戶也會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。這不禁讓人想起周鴻祎當(dāng)年通過免費(fèi)殺毒政策挺進(jìn)安全領(lǐng)域，最終將金山和瑞星等廠商打得丟盔棄甲。雖然現(xiàn)在O2O大戰(zhàn)的環(huán)境比當(dāng)年安全領(lǐng)域要復(fù)雜得多，但是通過免費(fèi)來搶奪市場(chǎng)份額，這個(gè)招數(shù)一直以來都屢試不爽，新美大的壓力會(huì)越來越大。

血拼升級(jí)，服務(wù)和技術(shù)是關(guān)鍵

新美大提升商戶傭金和加收服務(wù)費(fèi)等做法，讓《百度糯米》和《阿里口碑》看到了撬動(dòng)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，雙方之間的火藥味越來越濃?；蛟S，百度與阿里巴巴從來都沒有真正放棄O2O市場(chǎng)，兩者始終在秣馬厲兵，等待合適時(shí)機(jī)再次出征。如今，新美大推出“新政”，無疑將第二次O2O大戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)提前引爆。

所謂“水能載舟，亦能覆舟”，O2O平臺(tái)的立足根基是線下商家的穩(wěn)定與豐富。雖然《百度糯米》和《阿里口碑》都通過免收傭金拉攏線下商家，但是雙方的具體策略還是存在較大的區(qū)別。畢竟由于資本市場(chǎng)、融資環(huán)境和用戶商戶接受度等情況的變化，僅僅通過燒錢的打法肯定行不通了。

在此前的O2O大戰(zhàn)中，資金和流量是取勝的關(guān)鍵因素。如今，剩下的參戰(zhàn)者無一不是重量級(jí)公司，均擁有雄厚的實(shí)力。在資金方面，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏曾宣布將在3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣，而《阿里口碑》則有同樣財(cái)大氣粗的阿里巴巴撐腰。在流量方面，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品矩陣足以解決問題。這樣一來，新一輪O2O大戰(zhàn)的決定性因素只能是拼服務(wù)和拼技術(shù)。

目前來看，百度的戰(zhàn)術(shù)是聯(lián)合內(nèi)外部的整個(gè)生態(tài)體系的資源支持，提供各種針對(duì)商家的to B服務(wù)。加上近年來百度所引以為傲的技術(shù)能力，比如大數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷決策。未來類似人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等創(chuàng)新技術(shù)也有可能逐步進(jìn)入消費(fèi)者生活場(chǎng)景?！栋俣扰疵住房偨?jīng)理曾良表示，未來的O2O將通過技術(shù)最大限度提升線下產(chǎn)業(yè)的效率，實(shí)現(xiàn)多方共生共贏。通過開放流量和資源，百度糯米正全力進(jìn)行“糯米+”O(jiān)2O生態(tài)構(gòu)建。

與新美大和阿里口碑相比，百度有一個(gè)殺手锏—直通車。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，搜索依然是大量消費(fèi)者尋找本地生活服務(wù)的重要入口。百度直通車的能力是將瞄準(zhǔn)以商戶為軸心的5～30公里范圍內(nèi)市場(chǎng)，并將搜索、地圖和糯米三大產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通，為商戶實(shí)現(xiàn)“百度推廣+應(yīng)用場(chǎng)景+支付”閉環(huán)能力提供支持。目前，《手機(jī)百度》注冊(cè)用戶量超過6億人、《百度糯米》活躍用戶數(shù)超過5 000萬人、《百度地圖》市場(chǎng)份額超過70%，三者打通后的競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)可觀。

當(dāng)然，《阿里口碑》的實(shí)力同樣不容小覷。依托《手機(jī)淘寶》和《支付寶》，強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶注冊(cè)量，本身就能夠?yàn)樯碳規(guī)砭薮蟮目土髁?，早已為口碑加持天然的基因?yōu)勢(shì)。在BAT中，阿里巴巴相對(duì)更懂商戶，特別是中小商戶的需求，同時(shí)也有做平臺(tái)的豐富經(jīng)驗(yàn)。此外，螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域積淀深厚，未來或許會(huì)給線下商戶提供不同的服務(wù)。

相形之下，新美大至今還沒有取得支付牌照，尚無法形成閉環(huán)，遑論金融方面的支撐。好消息是，目前新美大仍是交易規(guī)模最大、業(yè)務(wù)模式最全的一個(gè)，基本上覆蓋了整個(gè)生活O2O市場(chǎng)。倘若處置得當(dāng)，新美大也未必沒有繼續(xù)稱雄的可能。

小編觀點(diǎn)

對(duì)于新美大來說，提高傭金比例能在短期內(nèi)提升現(xiàn)金流，但這種犧牲市場(chǎng)份額來做利潤(rùn)的方法也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲的機(jī)會(huì)。如今，新美大不僅要更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，還要努力盈利謀求上市，同時(shí)要應(yīng)對(duì)正面攻擊的《百度糯米》和《阿里口碑》，三面作戰(zhàn)之下已是風(fēng)雨飄搖。毫無疑問，以拼服務(wù)和拼技術(shù)為核心的第二次O2O大戰(zhàn)已經(jīng)打響，誰將是最終的勝利者，讓我們拭目以待。