湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)院　譚丹

基于相關(guān)者利益均衡的旅游景區(qū)門票價格調(diào)整研究①

湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)院譚丹

我國旅游景區(qū)門票價格“逢調(diào)必漲”的現(xiàn)狀，既有旅游行政管理部門“監(jiān)管不力”的原因，也反映了景區(qū)在門票價格調(diào)整過程中主要考慮自身經(jīng)濟效益，忽略了以游客為主的其他利益相關(guān)群體的利益訴求，因此導(dǎo)致游客銳減、商戶收入下降等一系列問題。本文在界定景區(qū)門票價格調(diào)整利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上，分析各群體的利益訴求，提出應(yīng)綜合考慮利益相關(guān)者之間相互沖突的利益索取權(quán)，以達到利益均衡，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

旅游景區(qū) 門票價格調(diào)整 利益相關(guān)者 利益均衡

2016年4月10日湖南鳳凰古城取消148元大門票收費，攜程旅行對其4月份截至4月14日網(wǎng)絡(luò)平臺報名跟團游和自由行的人數(shù)進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示為去年同期的3倍，取消大門票對旅游者的旅游決策產(chǎn)生了明顯的積極影響。至此，一場持續(xù)三年的“門票風(fēng)波”終于落下帷幕，但類似的門票上漲導(dǎo)致負面效應(yīng)的現(xiàn)象還不少，對這個問題的反思依然很有必要。景區(qū)門票價格調(diào)整并非只關(guān)乎景區(qū)這一方的利益，還關(guān)系著其他相關(guān)者的利益訴求，因此實現(xiàn)多方利益均衡是形成合理調(diào)價機制的關(guān)鍵。

1　旅游景區(qū)門票價格調(diào)整中的利益相關(guān)者

1.1利益相關(guān)者的概念

“利益相關(guān)者”的概念最早由斯坦福研究院在1963年首次提出，此后有多位外國學(xué)者從不同角度對這個概念進行了界定。本文主要參考美國管理學(xué)家斯蒂芬·P.羅賓斯提出的“利益相關(guān)者是組織外部環(huán)境中受組織決策和行為影響的任何相關(guān)者”概念，將旅游景區(qū)的利益相關(guān)者定義為“旅游景區(qū)外部環(huán)境中受景區(qū)決策和行為影響的任何相關(guān)者”。

1.2旅游景區(qū)門票價格調(diào)整的利益相關(guān)者

旅游景區(qū)門票價格調(diào)整應(yīng)該有調(diào)高或調(diào)低兩種不同的趨向，但在實際情況中，除淡旺季價格變動外，其他價格調(diào)整大都呈現(xiàn)“逢調(diào)必漲”的亂象。

在門票價格調(diào)整中，主導(dǎo)調(diào)價行為及漲價的主要受益者是旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者，對調(diào)價行為進行行政管理和制約的是地方政府部門，門票價格的承擔(dān)者及漲價的直接受害者是景區(qū)游客，因門票價格變動導(dǎo)致游客數(shù)量發(fā)生變化而影響經(jīng)營成本和利潤的是景區(qū)商戶和旅行社，因此，筆者將這幾個群體確定為門票價格調(diào)整的核心利益相關(guān)者，即本文重點分析的群體，其余影響較小的相關(guān)者不作分析。

2　旅游景區(qū)門票價格調(diào)整中各核心利益相關(guān)者的利益訴求

旅游景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營管理都會有成本產(chǎn)生，有投入就必然要求回報，門票收入作為景區(qū)收入的重要來源，其價格高低決定的收入的多少。因此，雖然大多數(shù)景區(qū)門票漲價時給出的官方原因大多為“緩解運營成本上漲的壓力”、“彌補因設(shè)施老化破損加劇而產(chǎn)生的資金缺口”、“分流游客及控制客流量”等，但這些看似合理的原因無法掩蓋景區(qū)經(jīng)營者追求經(jīng)濟利益最大化的核心訴求。

2.2地方政府

作為旅游資源的實際所有者，地方政府希望通過對資源合理開發(fā)、帶動經(jīng)濟和社會發(fā)展，增加地方財政收入，因此在門票介個調(diào)整中有追求經(jīng)濟利益的訴求。但資源如果被過度利用，其開發(fā)價值也會降低，且滿足當(dāng)代人的需求不應(yīng)以損害后人的權(quán)利為代價，所以當(dāng)?shù)卣灿锌刂瓶土髁?、保護旅游資源的訴求。

2.3旅游者

旅游資源是公共財富，所有旅游者都有平等享用旅游資源的權(quán)利，旅游景區(qū)門票價格上漲，提高了旅游參與的門檻，阻礙了旅游者權(quán)利的公平實現(xiàn)。

另外，旅游者在旅游過程中的核心訴求是高質(zhì)量的旅游體驗，即希望以合理的支出換取滿意的旅游經(jīng)歷，達到物質(zhì)精神的雙重滿足。而旅游景區(qū)門票價格上漲并非伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升，旅游者的心理平衡和滿足感因此被打破。

2.現(xiàn)存法律的問題與缺漏。在中國現(xiàn)存金融衍生品法律中，最典型的問題有三點：法律銜接不到位、法律實用性較弱和法律監(jiān)管程序繁雜、效率低下。

2.4景區(qū)商戶

旅游產(chǎn)業(yè)具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，除了旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中還包括了餐飲、娛樂、交通和住宿等要素。從事這些行業(yè)的商戶構(gòu)成了完善的商業(yè)服務(wù)體系，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)延長了旅游者在景區(qū)停留的時間，增加了景區(qū)和地方的整體收益。商戶希望通過投資和經(jīng)營獲得利潤回報，門票價格過高會使游客數(shù)量下降并挫傷游客的消費積極性，進而影響景區(qū)商戶的營收。

2.5旅行社

旅行社是旅游活動的中介，是旅游客源的重要組織者，作為企業(yè)，其利益訴求主要為營利。旅游景區(qū)門票價格提高，旅行社將增加的費用轉(zhuǎn)嫁給旅游者承擔(dān)，導(dǎo)致旅游線路產(chǎn)品價格上漲，對價格敏感的旅游者很可能選擇放棄購買。但產(chǎn)品因門票價格變動而上漲的幅度相較于原價還是較小的，且旅行社還有許多價格穩(wěn)定的產(chǎn)品可供選擇，因此對旅行社客源總量的影響有限。

旅游景區(qū)不同相關(guān)者的利益訴求在門票價格調(diào)整過程中的重要程度是不一樣的，最主要的訴求占主導(dǎo)地位，但其他的訴求也因適當(dāng)考慮，這樣才能確保各利益關(guān)系的均衡。

3　旅游景區(qū)門票價格調(diào)整中的利益沖突

3.1利益關(guān)系失衡

地方政府作為旅游資源的事實所有者，其利益訴求為保護旅游資源、拉動地方經(jīng)濟、促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，景區(qū)經(jīng)營管理方利益的核心則是利潤最大化。原本這兩方僅有部分利益交集，但在景區(qū)門票價格調(diào)整中，這兩方因為經(jīng)濟利益的一致性結(jié)成了利益共同體，政府對于門票調(diào)整的態(tài)度也從中立變成了支持。具有一定公益性的景區(qū)門票變成了完全的市場產(chǎn)品，旅游者和景區(qū)商戶的利益和權(quán)利完全被忽視，各利益相關(guān)者之間的關(guān)系也從均衡變成了失衡。

3.2價格監(jiān)管“缺位”

目前，我國并沒有統(tǒng)一的景區(qū)門票定價方案，大部分旅游景區(qū)都是以景區(qū)投資建設(shè)費、運營管理費、日常維護費和對地方經(jīng)濟的補償來作為定價基礎(chǔ)，因此人造景觀類的景區(qū)門票往往因為投入巨大而價格偏高，依托已有旅游資源建立的景區(qū)門票價格相對適中。不管什么類型的旅游景區(qū)，都占用了公共資源，因此所有公民依法享受景區(qū)的進入平等，景區(qū)在制定價格和調(diào)整價格時都應(yīng)該考慮景區(qū)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特殊性，不應(yīng)以利益最大化作為唯一目的，不顧公眾的權(quán)益隨意制定高價或調(diào)高價格。

地方政府是旅游景區(qū)的門票規(guī)制主體，它一方面對價格的管理和約束由物價管理部門來代為行使。物價部門本身就是地方政府的組成部分，財政上依賴政府的撥款；另一方面又與景區(qū)的經(jīng)營管理者有千絲萬縷的聯(lián)系，在價格監(jiān)管過程中難以保持公平和獨立性。而且多地景區(qū)門票價格上漲不乏地方政府因“收入沖動”而推波助瀾，因此，物價部門能依法依規(guī)根據(jù)市場供給情況有力地監(jiān)管景區(qū)商戶的自行定價行為，但對于以政府為主導(dǎo)的景區(qū)定價監(jiān)管失靈。

3.3利益訴求表達途徑缺失

旅游者的消費是景區(qū)及地方旅游收入的主要來源，景區(qū)商戶是構(gòu)成景區(qū)完善商業(yè)服務(wù)體系的主力，旅行社是景區(qū)客源的重要組織者，對景區(qū)而言這三者缺一不可。但在門票價格調(diào)整中，地方政府和景區(qū)主導(dǎo)調(diào)價行為，利益訴求得到重視，而旅游者、商戶和旅行社的利益不僅被忽視，連合理表達的途徑都缺失。即便景區(qū)對商戶和旅行社有事前的溝通，但征集的意見對于最終的漲價結(jié)局并沒有什么根本性的影響，而旅游者更是被排除在溝通機制之外，只有被動接受漲價的事實，沒有任何申訴的途徑。

4　實現(xiàn)相關(guān)者利益均衡的對策

4.1弱化政府在景區(qū)定價中的主導(dǎo)地位

如果把景區(qū)門票定價過程中各利益相關(guān)者的博弈看成是一場比賽，地方政府應(yīng)該是這場比賽的裁判，但在現(xiàn)實中，裁判也是比賽的參與者。政府代表所有的公民對景區(qū)資源行使行政管理職能，但這種名義上的“委托—代理”關(guān)系實際并不存在，因此缺乏對政府行為的有效監(jiān)管。因此，政府在門票定價中的主導(dǎo)作用需要弱化，監(jiān)管的作用和力度需要強化。合理的景區(qū)定價或調(diào)價流程應(yīng)該是由景區(qū)經(jīng)營管理方就門票價格調(diào)整向物價部門提出申請，物價部門根據(jù)實際的運營成本進行測算和評估，給出指導(dǎo)價格范圍和調(diào)價方案，最后再召開聽證會確定價格，并將門票價格的計算方式向社會公布，在整個過程中政府只需要做好監(jiān)督把關(guān)的工作即可。

4.2建立健全景區(qū)門票定價中的監(jiān)督機制

首先，物價部門應(yīng)該履職盡責(zé)，做好對價格的監(jiān)管工作；其次，讓聽證會真正發(fā)揮作用，完整的價格監(jiān)督機制就建立起來了。在涉及公共利益的產(chǎn)品價格調(diào)整中，聽證會通常被設(shè)置在最后的環(huán)節(jié)，它的結(jié)果代表民意導(dǎo)向。但在實際操作中，聽證會常常因聽證代表結(jié)構(gòu)不合理和聽證信息不對稱而出現(xiàn)“逢聽必漲”的問題，并未真正起到應(yīng)有的作用。為了使聽證參與者傳達的意見真實且具有代表性的，在聽證代表選擇時應(yīng)合理分配政府代表、景區(qū)經(jīng)營管理方代表、旅行社代表、其他旅游企業(yè)代表和普通市民代表的比例。另外，在聽證會進行過程中，景區(qū)經(jīng)營方所提交的調(diào)研和論證資料非常專業(yè)，大部分市民代表看不懂這些資料，在聽證中對申請方的要求只能被動接受，無法提出專業(yè)有效的質(zhì)疑。因此，在聽證會代表確定后就應(yīng)將相關(guān)資料發(fā)給各位代表，讓他們提前學(xué)習(xí)、做好準(zhǔn)備，同時在聽證中，申請方也應(yīng)用通俗易懂的語言對專業(yè)術(shù)語和內(nèi)容進行解釋，確保聽證各方的信息對稱。

4.3構(gòu)建暢通的利益表達渠道

利益表達渠道的暢通主要來自于兩個方面：一是訴求有處可說，二是訴求處理后有及時的反饋。在完善聽證制度的基礎(chǔ)上，可以通過定期組織商戶會議、設(shè)立游客熱線或游客信箱讓意見建議有反映和傳達的途徑，還可以開通景區(qū)微信公眾號或微博等可與公眾即時互動的平臺，這些都豐富了訴求表達的渠道，并且能讓利益各方更好地溝通。對于合理訴求，政府和景區(qū)管理方應(yīng)及時回應(yīng)，并在處理后進行反饋，這樣才能確保利益表達的有效性，緩解和減少利益沖突。

在旅游景區(qū)存續(xù)期間，各利益相關(guān)者的關(guān)系長期存在，景區(qū)經(jīng)營者在制定門票價格和調(diào)整價格時應(yīng)在重視自身利益訴求的基礎(chǔ)上，充分考慮旅游者的支付能力和支付意愿，顧及景區(qū)商戶的正常經(jīng)營；地方政府作為監(jiān)督者，對景區(qū)門票價格進行有效監(jiān)管，在保護旅游資源的前提下確保旅游者對資源的公平享用，通過旅游業(yè)的發(fā)展來帶動地方經(jīng)濟的繁榮。各利益關(guān)系的均衡，確保了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］Stephen P.Robbins，Mary Coulter.Management（11th Edition）［M］.New Jersey： Pearson， 2013.

［2］殷敏，夏勝林.旅游景區(qū)門票定價方格圖——相關(guān)者利益均衡的探索路徑［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2014（1）.

［3］孫建平，張春陽，田文紅.基于利益相關(guān)者視角下旅游景區(qū)管理的和諧共生機制研究——以九寨溝景區(qū)為例［J］.旅游管理研究，2014，2（2）.

［4］雷宏正，邵鵬，雷蕾.我國旅游景區(qū)多目標(biāo)定價機制研究［J］.旅游學(xué)刊，2012（7）.

［5］何玉榮，盧劍鴻.黃山風(fēng)景區(qū)門票價格變動分析——基于利益相關(guān)者博弈的視角［J］.黃山學(xué)院學(xué)報，2013，15（1）.

［6］康軍.旅游景區(qū)門票定價策略研究——從需求價格彈性視角分析［J］.價格理論與實踐，2013（12）.

F590

A

2096-0298（2016）08（b）-086-02

本文為2014年湖南年省情與決策咨詢研究課題“利益相關(guān)者視角下的湖南旅游景區(qū)門票定價研究”（2014BZZ094）成果。

譚丹（1981-），女，湖南湘陰人，碩士，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)院講師，主要從事旅游企業(yè)管理方面的研究。