西安翻譯學(xué)院 劉丹青 王建娜

微信公眾平臺在西安民俗文化傳播中的路徑研究①

西安翻譯學(xué)院 劉丹青 王建娜

利用微信公眾平臺進(jìn)行西安民俗文化傳播是一項意義重大、可行性強(qiáng)的活動。本文在梳理微信公眾平臺發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分項說明微信公眾平臺傳播西安民俗文化可能存在的特性，進(jìn)而提出具體的實(shí)施路徑，以期為西安民俗文化的傳播添磚加瓦。

微信公眾平臺 西安民俗文化 文化傳播 實(shí)施路徑

文化是一個建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的寬泛而悠遠(yuǎn)的概念，是可以被總結(jié)和繼承的有關(guān)歷史、地理、習(xí)俗、文學(xué)、書法、繪畫、哲理、道德等多種無形的意識形態(tài)的總稱。西安作為我國十三朝古都，在服飾、食物、建筑、書法、繪畫、戲曲等各個文化領(lǐng)域都有著深厚的積淀，不斷繼承和發(fā)揚(yáng)這些民俗活動和民俗產(chǎn)物是每個三秦兒女都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

由上述內(nèi)容可知，微信公眾平臺和西安民俗文化在分享和傳播這一關(guān)鍵問題上存在契合點(diǎn)，即文化是被分享的對象，微信公眾平臺是分享工具，二者可以協(xié)同并用。本文擬對現(xiàn)階段微信公眾平臺的特點(diǎn)及其對文化傳播的重要意義進(jìn)行總結(jié)分析，并由此探討在微信公眾平臺實(shí)施西安民俗文化傳播的路徑。

1 現(xiàn)階段微信公眾平臺的特點(diǎn)及其對文化傳播的重要意義

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.1 微信公眾平臺的特點(diǎn)

第一，用戶群數(shù)量大。根據(jù)eMarketer和微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告提供的數(shù)據(jù)，可以粗略計算，目前我國微信公眾平臺使用人數(shù)大約在4～5億，其中80%的人可以被歸為活躍用戶，平均每天使用微信公眾平臺在1.5次左右；而一半的人屬于深度使用用戶范疇。而從用戶關(guān)注的微信公眾號的數(shù)量看，基本都在每人幾十個這一數(shù)量級上，而這一數(shù)字還有向上增長的空間。

第二，傳播速度快。從一份微信典型用戶每天的生活習(xí)慣的調(diào)查報告可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的閱讀、分享幾乎貫穿于用戶生活的一整天。由此可知，微信公眾平臺信息的傳播是全天候、無延時的。

第三，傳播范圍廣。從2015年微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報告可知，用戶對微信公眾號的推薦及其內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)都呈積極狀態(tài)，約有98%的用戶都有過類似行為，而信息實(shí)用性、適讀性、新穎性成為轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。而據(jù)《2015年微信生活白皮書》披露，微信用戶人均好友為128個。由以上兩個數(shù)據(jù)出發(fā)，在理想狀態(tài)下，微信公眾平臺的信息傳播將呈冪次增長，其傳播范圍之廣不可估量。

1.2 微信公眾平臺對文化傳播的重要意義

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，民營企業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱巨任務(wù)。在爬坡過坎的關(guān)鍵時期，更應(yīng)充分發(fā)揮黨組織的獨(dú)特優(yōu)勢和作用，推動企業(yè)積極應(yīng)對發(fā)展中的矛盾和問題。

由上述內(nèi)容可知，微信公眾平臺具有用戶群體大、可塑性強(qiáng)，信息傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，其已經(jīng)在商業(yè)運(yùn)作、信息傳播方面取得了巨大成功。隨著物質(zhì)需求不斷被滿足，物質(zhì)基礎(chǔ)之上的精神生活需求必將為微信公眾平臺在未來的重要發(fā)力點(diǎn)，而文化傳播是其中最重要的一部分內(nèi)容。在順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的同時，充分考慮筆者所在區(qū)域——西安在民俗文化方面的特色，我們完全有理由相信，探討和研究微信公眾平臺上傳播西安民俗文化的實(shí)施路徑，對于西安民俗文化的傳播和繼承具有積極的意義。

2 微信公眾平臺實(shí)施文化傳播的特點(diǎn)和建議

2.1 微信公眾平臺實(shí)施文化傳播的特點(diǎn)

通過對微信公眾號用戶行為習(xí)慣的研究，同時結(jié)合文化的屬性特點(diǎn)，在實(shí)施微信公眾平臺之上的文化傳播時應(yīng)當(dāng)著重注意以下因素。

第一，官方性。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，微信公眾平臺用戶中約三分之二的用戶更愿意選擇關(guān)注企業(yè)和媒體公眾號，這從側(cè)面反映了一個好的微信公眾平臺需要一定人力、物力的支持，運(yùn)作團(tuán)隊的穩(wěn)定可靠對于公眾號的持續(xù)發(fā)展有著重要意義。從精神文明建設(shè)的角度分析，只有官方組織，才能始終保證內(nèi)容主題的嚴(yán)謹(jǐn)性和正確性。

第二，圖文性。在快節(jié)奏生活狀態(tài)和多信息獲取渠道雙重作用下，人們很難有時間和耐心去進(jìn)行長篇幅、純文本的閱讀。從認(rèn)知學(xué)理論看通常可以采用圖文并茂的方式，既可以縮短閱讀時間，又可以形成生動而形象的畫面引導(dǎo)，同時佐以簡明扼要的文字，最終可以有效提高閱讀效率及理解力。

第三，持續(xù)性。此處持續(xù)性是指微信公眾平臺內(nèi)容更新需做到定時定量，切不可朝三暮四，最終在一定程度上培養(yǎng)用戶的閱讀慣性，從而保證推送內(nèi)容的傳播速度和廣度。

第四，趣味性。由于微信公眾號數(shù)量成倍增加，每一個公眾號都面臨著越來越激烈的競爭，要想保持和增加用戶數(shù)量，必須在標(biāo)題、內(nèi)容、插圖等多個方面提高趣味性，去迎合用戶的閱讀味蕾，不可照本宣科閉門造車。

第五，真實(shí)性。文化傳播是一項嚴(yán)謹(jǐn)而神圣的事業(yè)，在注重趣味性、圖文性的同時，還需要保持文化的專業(yè)性和真實(shí)性，必須認(rèn)真負(fù)責(zé)地考究每一項內(nèi)容的來源和依據(jù)，切不可肆意杜撰。

第六，互動性。現(xiàn)階段已經(jīng)不是單方向講授的時代，更核心的主題是同等地位上的互相交流和探討?？梢哉f，微信公眾號是一個文化的傳播者，但首先是一個服務(wù)者。因此，在實(shí)施過程中需要特別注意與讀者的互動，做到想讀者所想做讀者所愿，全方位貫徹服務(wù)理念。

2.2 微信公眾平臺實(shí)施文化傳播的路徑

針對微信公眾平臺實(shí)施文化傳播特性的分析，進(jìn)一步結(jié)合西安本地文化活動和文化產(chǎn)物的實(shí)際情況和特色，筆者特提出以下更為具體、可行的實(shí)施路徑。

第一，向西安各級文化主管部門提出申請和建議，由文化主管部門牽頭，整合區(qū)域內(nèi)民俗文化繼承人、民俗文化研究學(xué)者、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)（或公司）等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)資源，保證人力、資金等物質(zhì)方面的需求，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，調(diào)配相關(guān)資源，最終交由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)（或公司）運(yùn)作微信公眾號的日常事務(wù)。

第二，由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)（或公司）招聘文案、美工、攝影人員，進(jìn)行文本概括、插圖繪制工作，貫徹公眾號圖文并茂的原則，以簡潔、美觀、獨(dú)特的風(fēng)格獲取更多的關(guān)注度。

第三，由專門的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)構(gòu)（或公司）專業(yè)運(yùn)作微信公眾號，于每日晚6：00～8：00點(diǎn)推送相關(guān)文章，每日3篇，內(nèi)容涉及西安民俗活動和民俗產(chǎn)物，包括歷史、地理、習(xí)俗、文學(xué)等多方面內(nèi)容。

第四，采用第二人稱講述、漫畫等手法，重新包裝西安民俗文化，同時合理使用網(wǎng)絡(luò)流行詞，將西安民俗文化所包含的知識和理念以更為形象、簡明、直觀的方式傳播給廣大讀者，引發(fā)深層次的共鳴。

第五，文化在一定程度上具有專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為保證其真實(shí)可信，公眾號推送的涉及專業(yè)知識的文章需要由相應(yīng)領(lǐng)域的知名專家、教授進(jìn)行內(nèi)容的審閱和修訂。

第六，對于微信公眾平臺的留言需及時主動回復(fù)，同時定期組織線上線下交流活動，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，讓廣大讀者用戶對公眾號有更加直觀形象的認(rèn)識，增加公眾號的知名度。

3 結(jié)語

綜上所述，在微信公眾平臺中傳播西安民俗文化是一項非常有必要、有意義的活動。一方面，該活動可以使更多的人認(rèn)識和了解西安民俗活動和民俗產(chǎn)物，充分感受傳統(tǒng)文化的魅力和深度；另一個方面，該活動可以為精神文明建設(shè)提供豐富的素材和更多的嘗試。

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F062.5

A

2096-0298（2016）07（b）-146-02

西安市社科規(guī)劃基金課題“全媒體時代西安民俗文化對外傳播的路徑與策略研究”（15X60）的部分成果。

劉丹青（1988-），女，本科畢業(yè)于大連大學(xué)雙學(xué)位（英語、工商管理），研究生畢業(yè)于西北大學(xué)外國語學(xué)院（英語語言學(xué)），現(xiàn)任西安翻譯學(xué)院專職教師，講師職稱；王建娜（1981-），女，陜西人，講師，西安翻譯學(xué)院詒華學(xué)院商務(wù)英語教研室主任，主要從事商務(wù)英語、二語習(xí)得方面的研究。