陳薔伊海南廣播電視總臺(tái)，海南?？凇?70100

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全媒體背景下電視新聞節(jié)目的傳播研究

陳薔伊
海南廣播電視總臺(tái)，海南?？?70100

摘要目前媒體平臺(tái)的種類愈來愈多，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代。首先，文章以鳳凰衛(wèi)視為例，從傳播者角度、內(nèi)容與渠道角度、新聞受眾角度、節(jié)目效果角度分析了鳳凰衛(wèi)視《全媒體全時(shí)空》的傳播模式，隨后，從品牌與內(nèi)容、提升新聞公信力、多平臺(tái)傳播等方面闡述了全媒體背景下電視新聞節(jié)目的傳播。

關(guān)鍵詞全媒體；電視新聞；傳播模式；鳳凰衛(wèi)視

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視行業(yè)正失去其一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)，與各種新興技術(shù)展開了競(jìng)爭(zhēng)，形成多元化并存的媒體生態(tài)，例如亞洲電視臺(tái)最近已經(jīng)停止了節(jié)目放送。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式在不斷發(fā)展變化，由于智能手機(jī)的出現(xiàn)，更多的媒體形式層出不窮。在中國(guó)，以微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)擁有了快速增長(zhǎng)的大批用戶，并且逐漸發(fā)展到與傳統(tǒng)媒體的界限不再?zèng)芪挤置鳎霈F(xiàn)了彼此交互融合的趨勢(shì)。電視新聞是電視臺(tái)的核心，可以將其喻為電視事業(yè)的中堅(jiān)力量。在各類媒體競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的格局之下，如何適應(yīng)新的媒介生態(tài)，獲取自己的生存發(fā)展空間，是每一個(gè)電視人必須面對(duì)的問題。鳳凰衛(wèi)視一直以新聞作為立臺(tái)之本，在各種媒介不斷出現(xiàn)并競(jìng)爭(zhēng)的浪潮里，通過對(duì)各類媒體的整合，創(chuàng)建了基于電視網(wǎng)絡(luò)、廣播頻道、期刊雜志、因特網(wǎng)等平臺(tái)的欄目——《全媒體全時(shí)空》，并在業(yè)界引起廣泛的關(guān)注。本文就以鳳凰衛(wèi)視的《全媒體全時(shí)空》為例進(jìn)行分析，以拉斯韋爾著名的5W傳播理論作為分析架構(gòu)，闡述全媒體背景下電視新聞節(jié)目的傳播。

1　以《全媒體全時(shí)空》為例分析電視新聞的傳播

《全媒體全時(shí)空》是3年前由鳳凰衛(wèi)視推出的以新聞為主打的節(jié)目，在鳳凰臺(tái)的五大媒體平臺(tái)以直播的形式進(jìn)行。鳳凰衛(wèi)視的全媒體平臺(tái)是不斷完善發(fā)展的，早在2005年，鳳凰衛(wèi)視結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新成立了鳳凰新媒體，這也是鳳凰衛(wèi)視全媒體的一個(gè)開始。隨后鳳凰衛(wèi)視依舊在不斷進(jìn)行全媒體的發(fā)展，首先，結(jié)合當(dāng)年十分先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)對(duì)節(jié)目體系進(jìn)行優(yōu)化改造，進(jìn)一步為全媒體模式的形成鋪平了道路。到了2009年，鳳凰衛(wèi)視結(jié)合智能手機(jī)的發(fā)展，發(fā)布了自己的App，從而為手機(jī)使用者收看鳳凰衛(wèi)視提供了平臺(tái)。接著，在2011年，鳳凰臺(tái)的新聞中已經(jīng)引入了很多網(wǎng)絡(luò)元素，從而使傳統(tǒng)電視傳播的單向模式改變?yōu)殡p向交互模式。以上這些發(fā)展的進(jìn)程均為《全媒體全時(shí)空》的推出奠定了足夠的信息化基礎(chǔ)。本研究基于拉斯韋爾的5W模型，從以下幾個(gè)角度分析電視新聞的全媒體傳播，分別是傳播者角度、內(nèi)容與渠道角度、受眾角度及效果角度。

1.1基于傳播者角度的分析

可以將此處的“傳播者”概括為節(jié)目本身以及節(jié)目主持人兩個(gè)元素。第一個(gè)元素即為節(jié)目本身——《全媒體全時(shí)空》。鳳凰衛(wèi)視的立臺(tái)之本便是新聞節(jié)目，因此，非常重視新聞的質(zhì)量和新聞欄目的效應(yīng)。第二個(gè)元素即為新聞主持人，這是受眾感受最接近的電視元素，主持人的主持質(zhì)量在很大程度上決定了新聞的傳播效果。傳統(tǒng)的新聞主持人往往無論是形象還是播報(bào)過程都十分嚴(yán)肅，而鳳凰臺(tái)的《全媒體全時(shí)空》則完全顛覆了傳統(tǒng)主持人的形象，主持人身后是一個(gè)極富層次和深度的演播廳，主持人不再在演播臺(tái)后正襟危坐，而是獲得了前所未有的自由度，能夠在演播室各個(gè)區(qū)域活動(dòng)。而且在播報(bào)的語氣上更加趨于生活化，例如：“各位親，您怎么看？”這種風(fēng)格將增強(qiáng)對(duì)于年輕受眾的吸引力。

1.2內(nèi)容與渠道的分析

《全媒體全時(shí)空》在進(jìn)行新聞報(bào)道的同時(shí)，同步在互動(dòng)網(wǎng)頁上跟受眾進(jìn)行互動(dòng)，包括網(wǎng)上投票等，在播報(bào)新聞的過程中，會(huì)隨時(shí)給出投票結(jié)果，網(wǎng)友反饋信息等；通過U-radio的連線則能夠使節(jié)目的評(píng)論員和受眾在平臺(tái)同步發(fā)表觀點(diǎn)；微信板塊則能夠使受眾以語音的形式發(fā)表看法；而受眾所提交的內(nèi)容則可能隨時(shí)在節(jié)目中被播出。鳳凰衛(wèi)視更加關(guān)注的是所謂的硬新聞，而且十分注重新聞的時(shí)效性，能夠吸引具有一定層次的理性觀眾的參與。而且，在多個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)之中，并非簡(jiǎn)單的疊加，而是彼此融合互通，最終呈現(xiàn)出你中有我，我中有你的效果。鳳凰衛(wèi)視對(duì)于新聞節(jié)目是以全方位的方式進(jìn)行宣傳，通過微信定時(shí)推送節(jié)目信息；鳳凰衛(wèi)視十分注重對(duì)于新媒體互動(dòng)性特點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)，用戶只需對(duì)微信發(fā)送一定的關(guān)鍵字，便能夠得到所需的信息；受眾的微信信息與評(píng)論員的信息，在電視屏幕上分別以橫向和縱向的方式展開，形成十分鮮明的視覺形象；而微博則可以集中大量受眾的信息反饋。

1.3新聞受眾的分析

首先，《全媒體全時(shí)空》恰到好處地迎合了觀眾的需求，能夠在新媒體的支持下為受眾搭建一個(gè)觀點(diǎn)發(fā)表的平臺(tái)，增強(qiáng)了節(jié)目的粘性。

其次，《全媒體全時(shí)空》拉近了與受眾的距離，舉例來講，節(jié)目最貼近受眾的就是其“微言送聽”，借助微信媒體來使觀眾的各類看法能夠抵達(dá)節(jié)目組。由于媒體平臺(tái)的支持，電視觀眾不再像傳統(tǒng)電視節(jié)目一樣只能夠?qū)π侣勑畔⑦M(jìn)行單向的接收，而是可以像一名民間評(píng)論員一樣隨時(shí)發(fā)表自己的看法。

最后，《全媒體全時(shí)空》拓展了受眾的范圍，不但包括高端群體，同樣也面對(duì)數(shù)量更為龐大的普通老百姓，從而使數(shù)量更多的人有機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)交流。而隨著我國(guó)觀眾群體知識(shí)層次的提升，受眾的思維模式呈現(xiàn)出多樣化和活躍化的特點(diǎn)，有一種發(fā)表自己聲音的內(nèi)在需求。

1.4節(jié)目效果分析

從受眾的心理滿足來分析《全媒體全時(shí)空》的節(jié)目效果。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的宗旨之一便是關(guān)注觀眾中的高端人群，所以在新聞的選擇上十分注重一些重大的熱點(diǎn)話題。而節(jié)目本身則保持十分客觀的位置，盡可能梳理所有的觀點(diǎn)，使每種觀點(diǎn)能夠維持平衡狀態(tài)。受眾在參與的過程中，能夠體會(huì)到多種意見在同一個(gè)空間的交融，得到來自新聞節(jié)目的精神滿足。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目效果是以收視率進(jìn)行衡量的，而進(jìn)入全媒體時(shí)代，收視率指數(shù)顯然難以衡量節(jié)目的實(shí)際效果。目前較為提倡的一種有效方法是把收視率和媒體收視行為進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，例如某一期節(jié)目在幾大搜素引擎的搜索量大小和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播次數(shù)等。而根據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，《全媒體全時(shí)空》的這項(xiàng)指數(shù)已經(jīng)超過了鳳凰衛(wèi)視的一些老牌欄目，諸如《鳳凰早班車》等等。

2　全媒體背景下電視新聞節(jié)目的傳播

通過分析鳳凰衛(wèi)視的做法，對(duì)全媒體背景下的電視新聞傳播給出一些針對(duì)性的建議。

2.1品牌與內(nèi)容

只有樹立了鮮明的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以獨(dú)特的標(biāo)示凸顯自身的位置，從而吸引受眾。在全媒體背景下，品牌的力量更是不容忽視，具體到新聞欄目，為了樹立形象鮮明的品牌就必須為節(jié)目確定一套合理的包裝體系，同時(shí)應(yīng)該以更大的精力來夯實(shí)節(jié)目的內(nèi)容。在包裝方面，筆者推薦引入發(fā)展較為成熟的“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）”，電視新聞欄目以用統(tǒng)一符號(hào)進(jìn)行包裝，使其形象能夠深入人心。而在內(nèi)容方面，則必須恪守電視新聞“內(nèi)容為王”的不二法則。只有選擇足夠優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，才能在最根本的層面塑造欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了增強(qiáng)內(nèi)容的深度和厚度，還應(yīng)該有意克服新媒體的一些弱點(diǎn)，包括表面化、碎片化等。

2.2提升新聞公信力

電視新聞的受眾量是重要的指標(biāo)，但電視天然的使命之一是輿論引導(dǎo)，因此，即使來到了全媒體時(shí)代也應(yīng)堅(jiān)持其固有的公信力。由于新聞節(jié)目的全媒體性，所以電視新聞會(huì)同時(shí)通過各類媒體進(jìn)行同步播出，同時(shí)也必將接收到來自受眾的多方面觀點(diǎn)。目前傳統(tǒng)的電視新聞具有其他新媒體難以比擬的權(quán)威性，但由于各類媒體的加入，信息量和信息來源也驟然增大，媒體如何保持其既有的公信力便成為一個(gè)重要的課題。而假若新聞的全部評(píng)論均來自廣大的受眾，則這些看法很可能會(huì)偏離常態(tài)，變得片面而單一，甚至偏激。

2.3多平臺(tái)傳播

在全媒體的背景之下，電視新聞里逐漸納入了各種各樣的媒介，包括微信微博、廣播等。一方面，這些媒介能夠使受眾以更加多樣化的方式參與到節(jié)目中，另一方面，也使節(jié)目的傳播道路更加寬廣。在媒體全面競(jìng)爭(zhēng)的背景下，很容易呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。這種情況下就必須注重節(jié)目的多平臺(tái)傳播。例如，節(jié)目在播出前便將一些重點(diǎn)話題首先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，使受眾能夠初步熟悉了解；而當(dāng)新聞播出后，則可以編輯完整的視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，盡可能使更多的受眾參與進(jìn)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，使節(jié)目壯大。

3　總結(jié)

雖然目前媒體平臺(tái)的種類愈來愈多，但電視作為傳統(tǒng)媒體的中流砥柱，依然具有很高的地位和輻

射影響力。而在科技依舊進(jìn)步的背景下，可以預(yù)想到依舊會(huì)有新的媒體在出現(xiàn)和成長(zhǎng)，可以說，人類當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代。全媒體最大的特征就是一檔欄目不再基于一個(gè)平臺(tái)，而是以融合的形式，通過各類方式接近受眾群體，這種新的媒體形式必然為傳統(tǒng)電視業(yè)帶來挑戰(zhàn)與機(jī)遇?！度襟w全時(shí)空》作為電視新聞向全媒體的進(jìn)軍，為電視界創(chuàng)造了很多可能性，但不可避免地也存在一些亟待克服不足之處。例如信息量太過龐雜、形式感蓋過了內(nèi)容等，此外其所倡導(dǎo)的公共話語空間尚沒有完全實(shí)現(xiàn)。但即便如此，《全媒體全時(shí)空》在如今的背景下也堪稱一次非常有價(jià)值的嘗試。電視新聞節(jié)目為了保持常青樹的品牌地位，必須在找準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，遵循“內(nèi)容為王”的傳媒鐵律，引入全媒體的力量來增強(qiáng)節(jié)目的影響力，踐行電視人的使命。

作為電視人，應(yīng)聘請(qǐng)必要的權(quán)威評(píng)論員，以其在該領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)來看透問題的本質(zhì)，給出專業(yè)性較強(qiáng)的回答。新聞直播的時(shí)候則同步在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行播放，并不斷收集來自各平臺(tái)的觀眾觀點(diǎn)等；結(jié)合全媒體時(shí)代的特征與受眾的真實(shí)需求，構(gòu)建一個(gè)全新的新聞傳播平臺(tái)，為新聞業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0003-02

作者簡(jiǎn)介：陳薔伊，助理記者，研究方向?yàn)樾侣剛髅健?/p>