張子慧河海大學(xué)，江蘇南京　210098

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從內(nèi)容與渠道看短視頻時(shí)代自媒體papi醬的傳播

張子慧
河海大學(xué)，江蘇南京210098

摘要短短半年時(shí)間，papi醬憑借眾多自制短視頻在各大平臺(tái)大火，并獲得1 200萬(wàn)巨額投資。文章對(duì)自媒體發(fā)展情況作簡(jiǎn)要的梳理，并從內(nèi)容與渠道入手探究papi醬的傳播，并分析papi醬可能遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，以期對(duì)眾多網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播與發(fā)展提供有效的參考信息。

關(guān)鍵詞papi醬；自媒體；短視頻

“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”近來(lái)已成為互聯(lián)網(wǎng)流傳度極廣的口號(hào)。短短半年時(shí)間內(nèi)，papi醬憑借眾多接地氣的自制短視頻，在微博、微信、優(yōu)酷等平臺(tái)大火。2016年3月19日，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額達(dá)1 200萬(wàn)人民幣，這一自媒體行業(yè)的標(biāo)志性事件一時(shí)引起無(wú)數(shù)關(guān)注。在這個(gè)自媒體遍地開(kāi)花、人人都可發(fā)聲的時(shí)代，papi醬何以在短時(shí)間內(nèi)聚攏超高人氣，成為“網(wǎng)紅”巨額變現(xiàn)第一人？

1　自媒體：從圖文模式到短視頻時(shí)代

2015年7月，papi醬開(kāi)始陸續(xù)在微博發(fā)布短視頻，后來(lái)她又利用變聲器發(fā)布自制短視頻，并在各大平臺(tái)廣泛分發(fā)。說(shuō)到底，papi醬是自媒體大軍中的一員。

自媒體這一概念最早出現(xiàn)在2002年，由Dan Gillmor提出。2003年7月，美國(guó)學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯在自媒體研究報(bào)告中提出，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑［1］。自媒體在本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)主流媒體話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)。它的出現(xiàn)豐富了主流媒體點(diǎn)對(duì)面的傳播，它帶來(lái)了平等對(duì)話、交互影響、價(jià)值同向和個(gè)性化表達(dá)等傳播優(yōu)勢(shì)，使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式風(fēng)靡。同時(shí)，自媒體使得一批興趣相同的人聚合在一起，更加容易地構(gòu)建起社群。此后，作為自媒體主體的普通大眾的話語(yǔ)得以發(fā)揮出以往從未有過(guò)的影響。

自媒體在中國(guó)繁榮后，圖片加文字成為最受歡迎的信息呈現(xiàn)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息的海量培養(yǎng)了廣大受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，相較于傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)篇大論，簡(jiǎn)短的文字與富有視覺(jué)沖擊力的圖片占用更少時(shí)間，且達(dá)到不錯(cuò)的傳播效果。不少自媒體憑借圖片加文字成為這一時(shí)代最具影響力及市場(chǎng)價(jià)值的傳播主體。然而近幾年，段子與漫畫(huà)井噴，市場(chǎng)逐漸飽和，受眾的需求變得“刁鉆”，圖文結(jié)合變身紅海，一片新的藍(lán)海開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野——短視頻成為下一輪競(jìng)逐的賽場(chǎng)。

移動(dòng)短視頻興起于2011年，“它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短的視頻，并支持快速的編輯美化，同時(shí)支持直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無(wú)縫連接”［2］。近幾年來(lái)，短視頻憑借著其制作方便、分享即時(shí)、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)席卷全球。在國(guó)內(nèi)，秒拍、微視、美拍的助推下，網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)始進(jìn)入到“讀秒時(shí)代”，短視頻迎來(lái)爆發(fā)的一刻。

2　內(nèi)容與渠道：做有個(gè)性、有品牌的自媒體

2.1準(zhǔn)確定位，強(qiáng)化鮮明的個(gè)人標(biāo)簽

與眾多淘寶網(wǎng)紅千篇一律的尖臉濃妝不同，papi醬在視頻中的形象并不“高大上”。她素顏出鏡，也沒(méi)有浮夸的華服，她就像鄰家女孩，談?wù)撝l(fā)生在你我身邊的事。在反藝術(shù)化、去崇高化的網(wǎng)絡(luò)社交里，papi醬因其“平凡”而產(chǎn)生的親近感，獲取了眾多網(wǎng)友的共鳴和好感評(píng)價(jià)［2］。

在視頻及微信推文中，papi醬不斷重復(fù)的個(gè)人標(biāo)簽是“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，戲謔又帶有幾分自嘲意味的話語(yǔ)在每個(gè)視頻的結(jié)尾出現(xiàn)，不斷地強(qiáng)化受眾的記憶。受眾并不在意她到底是不是一個(gè)集美貌與才華于一身的女子，只要說(shuō)到papi醬，受眾自動(dòng)想到這句口號(hào)，便達(dá)到了papi醬想要的效果。

2.2選題生活化且具有時(shí)效性，善于創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景

基于親民接地氣的個(gè)人定位，papi醬在話題選取也具有生活化、平民化的特征，且緊抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，及時(shí)將年輕人關(guān)注的話題反映到視頻中，同時(shí)善于在視頻中創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景，更為自然地將受眾帶入到自制內(nèi)容中。

比如在雙十一前后推出《喜迎雙十一》；在《2016微信公開(kāi)課PRO版》刷爆朋友圈后，及時(shí)制作反饋微信功能的《微信有時(shí)候真讓我崩潰》；2016年春節(jié)來(lái)臨之際，推出《馬上就要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》。此外，一些極具共性的生活話題，如男女戀愛(ài)關(guān)系、多國(guó)語(yǔ)言惡搞等也成為papi醬最常采用的選題。表現(xiàn)方式上，papi醬常一人分飾多角，在自主創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景中完成信息的傳播。通過(guò)場(chǎng)景的創(chuàng)設(shè)，不同物理空間的人被聯(lián)合在一個(gè)虛擬的空間中，共同體驗(yàn)相同的虛擬場(chǎng)景，從而達(dá)到更好的傳播效果。

2.3吐槽+演繹，對(duì)抗傳統(tǒng)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)

與接地氣的選題搭配的是同樣貼近大眾的表達(dá)方式。針對(duì)受眾關(guān)注的話題，papi醬多采用詼諧幽默、嬉笑怒罵、插科打諢的吐槽來(lái)表現(xiàn)，其中不乏生動(dòng)的表演。這種非常規(guī)的表達(dá)方式體現(xiàn)了自媒體與受眾同向性的傳播價(jià)值取向，也迎合了粉絲抵抗主流傳統(tǒng)觀念的心理［4］。

對(duì)于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的青年人而言，他們是網(wǎng)絡(luò)亞文化的代表者。長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系與文化環(huán)境給他們帶來(lái)了膩煩感［5］。papi醬也是其中的一員，她選擇與受眾價(jià)值取向相近的吐槽段子及草根演繹，帶給受眾新鮮感、貼近性與趣味性。傳統(tǒng)文化話語(yǔ)的解構(gòu)在這種體現(xiàn)人格特征的視頻形式下匯集了無(wú)數(shù)目光，打破了人們以往關(guān)于“網(wǎng)紅”天仙般的想象，并直接樹(shù)立了當(dāng)今“網(wǎng)紅”形象的典型案例。

2.4專業(yè)背景出身，技術(shù)過(guò)硬保證傳播質(zhì)量

放眼目前廣受追捧的自媒體，能將短視頻貼上“all by XXX”（全部由本人制作）標(biāo)簽的不在多數(shù)。papi醬作為中戲?qū)а菹档脑谧x碩士，自身過(guò)硬的影視技能為其短視頻增色不少。

在精彩的內(nèi)容背后，所有的拍攝剪輯，全部都由papi醬一人完成。從內(nèi)容來(lái)看，papi醬曾從專業(yè)電影賞析的角度分析電影，凸顯受過(guò)專業(yè)高等教育的優(yōu)勢(shì)；從技術(shù)來(lái)看，視頻多采用敘事蒙太奇、快切手法，使傳播內(nèi)容在極短的視頻時(shí)限中更加緊湊；從表演來(lái)看，papi醬有著很強(qiáng)的表演欲，且有著不錯(cuò)的語(yǔ)言天賦，她在鏡頭面前毫不怯場(chǎng)，多種角色拿捏得當(dāng)。作為這樣一個(gè)全能型自媒體，被追捧自然也在情理之中。

2.5多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

papi醬的短視頻之路起源于微博，微博本身帶有去中心化、開(kāi)放性的傳播特點(diǎn)，比論壇等其他媒介更加適合娛樂(lè)性內(nèi)容傳播。且在papi醬以秒拍這一App作為短視頻載體“試水”微博前，明星廣告效應(yīng)與微博自身產(chǎn)品被推薦等原因已將短視頻推到新風(fēng)口。這些為papi醬的大火帶來(lái)了極大的幫助。

papi醬和其他自媒體最大的不同在于，在嘗試過(guò)微博后，她開(kāi)始將短視頻廣泛分發(fā)到各個(gè)傳播平臺(tái)，形成全媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。除了微博，papi醬迅速開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等賬號(hào)。借用多個(gè)平臺(tái)彌合單一平臺(tái)傳播的不足，利用不同平臺(tái)用戶的喜好拓展全網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大傳播影響力。

在此還需提及的是，為確保每一個(gè)在任一平臺(tái)瀏覽過(guò)papi醬原創(chuàng)內(nèi)容的人都能準(zhǔn)確地將流量導(dǎo)入到其本身，papi醬的每個(gè)視頻結(jié)尾都多次出現(xiàn)其個(gè)人微信訂閱號(hào)和微博賬號(hào)的標(biāo)識(shí)，最大程度保證了偶然觀眾成為關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率。多舉并下，papi醬做到了由其本身掌握流量分配權(quán)，而不是依靠平臺(tái)的力量累積流量。

3　挑戰(zhàn)與問(wèn)題：papi醬的傳播之路能否長(zhǎng)久

3.1視頻技術(shù)門(mén)檻降低帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻生產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)低門(mén)檻化。智能手機(jī)普及、短視頻App功能開(kāi)發(fā)、無(wú)線Wi-Fi及4G等通信技術(shù)發(fā)展，使得人們僅需一部手機(jī)就可完成視頻的拍攝、剪輯、上傳、分享，而不需要大型設(shè)備和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，短視頻市場(chǎng)也顯示出不容小覷的潛力。據(jù)TalkingData發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》，2015年一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶的77.25％。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用憑借最少的應(yīng)用款數(shù)獲得最高的用戶增長(zhǎng)幅度，足見(jiàn)短視頻市場(chǎng)規(guī)模正在迅速擴(kuò)張。這說(shuō)明，潛力下的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是巨大的。未來(lái)會(huì)不會(huì)有UGC黑馬突出重圍，papi醬能否在壓力中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，都是未知數(shù)。

3.2優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力與個(gè)人IP化是關(guān)鍵

進(jìn)入自媒時(shí)代后，許多自媒體達(dá)人呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展歷程。幾篇大火的原創(chuàng)內(nèi)容之后便

江郎才盡，銷聲匿跡。將內(nèi)容作為吸引受眾的重要武器的papi醬保持穩(wěn)定的輸出是站穩(wěn)行業(yè)地位的基礎(chǔ)，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)既是對(duì)既有受眾忠誠(chéng)度的維護(hù)，也是吸引潛在受眾的利器。

短視頻作為一種話語(yǔ)方式更加去中心化與碎片化的表現(xiàn)形態(tài)，比圖文模式更需要清晰生動(dòng)的人格，從而帶給受眾更為全面的感官享受，此時(shí)情感價(jià)值超越了功能價(jià)值。這就需要papi醬在持續(xù)穩(wěn)定的輸出中更加強(qiáng)化個(gè)人品牌，通過(guò)內(nèi)容、形式、渠道等多方面真正實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP化［5］。

3.3多樣的變現(xiàn)方式是最終歸宿

雖然papi醬獲得1 200萬(wàn)元的巨額投資，但業(yè)內(nèi)眾多投資人并不全力看好她的發(fā)展：她的持續(xù)變現(xiàn)能力并不明晰。

吳曉波曾在社群的意義上定義互聯(lián)網(wǎng)為連接+價(jià)值觀+內(nèi)容，papi醬已通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)與原創(chuàng)達(dá)成了“連接”與“內(nèi)容”兩環(huán)，而在“價(jià)值觀”的輸出上仍是一片空白。再看受眾，papi醬的受眾基數(shù)雖大，但社群屬性不清晰，傳者與受傳者之間仍是一種弱連接的關(guān)系。從這個(gè)角度看，單純的內(nèi)容輸出不足以構(gòu)建具有辨識(shí)度的高黏度社群，故而無(wú)法形成完整的社群經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

毫無(wú)疑問(wèn)，尋求變現(xiàn)是papi醬的最終歸宿。papi醬會(huì)尋求普通網(wǎng)紅的植入廣告、淘寶網(wǎng)店等方式，還是會(huì)和羅輯思維聯(lián)手打造變現(xiàn)新形式，都值得進(jìn)一步觀望。而尋求變現(xiàn)的papi醬能否在自媒體大潮中保持全個(gè)人運(yùn)作的特色，自然地將廣告與原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合，又是另一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

4　結(jié)束語(yǔ)

作為未來(lái)可能的頂尖級(jí)自媒體，papi醬在內(nèi)容和渠道維度上帶給我們很多啟示。而在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，墨守成規(guī)和循規(guī)蹈矩?zé)o法成功，papi醬的個(gè)人素養(yǎng)也在證明她的成功不帶有顯然的可復(fù)制性。緊跟時(shí)代的發(fā)展，立足內(nèi)容根本，挖掘用戶的需求，才是自媒體的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

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［2］單文盛，黎蕾.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略和價(jià)值研究［J］.長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（4）：3.

［3］索非.短視頻時(shí)代，迅速走紅的papi醬靠的只是“美貌與才華”嗎？［EB/OL］.［2016-03-04］.http://toutiao. com/a6258128701326622977/.

［4］“papi醬”一夜爆紅，短視頻的春天真的來(lái)了？［J］.南都娛樂(lè)周刊，2016.

［5］張貞.從“羅輯思維看”自媒體傳播特質(zhì)和生長(zhǎng)空間［J］.潮頭觀察，2014（10）.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0025-02

作者簡(jiǎn)介：張子慧，河海大學(xué)新聞傳播學(xué)系。