北京工商大學(xué)商學(xué)院　袁月

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購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷的研究

北京工商大學(xué)商學(xué)院袁月

摘 要：購(gòu)物中心是集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)和社交功能于一體的零售業(yè)態(tài)。而與此同時(shí)，體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)物中心也至關(guān)重要。本文希望從購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出相關(guān)建議，從而將體驗(yàn)運(yùn)用到實(shí)踐中來(lái)。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心 體驗(yàn)營(yíng)銷

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷策略已運(yùn)用得相對(duì)成熟，而且購(gòu)物中心日益趨向城市綜合體發(fā)展。然而我國(guó)購(gòu)物中心在體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用方面與國(guó)外相比還存在差異，因此，對(duì)購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷的研究具有重要意義。

1　體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論

體驗(yàn)是指在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)事物，通過(guò)自己的親身經(jīng)歷對(duì)事物產(chǎn)生認(rèn)知。體驗(yàn)的價(jià)值最早被行為學(xué)和心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，直到1970年，體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才被認(rèn)可并運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷之中，由此產(chǎn)生了體驗(yàn)營(yíng)銷。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從市場(chǎng)提供者角度和消費(fèi)者角度出發(fā)。Schmitt（1999）從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是由體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的管理和營(yíng)銷模式，并且他把體驗(yàn)營(yíng)銷分成了感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)方式。李雪（2016）從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者參與，使消費(fèi)者在感到快樂(lè)愉悅的氛圍中了解產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者心理，從而促成消費(fèi)行為。

體驗(yàn)營(yíng)銷是繼服務(wù)營(yíng)銷之后的一種全新的營(yíng)銷方式，是在當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷方式。因此，購(gòu)物中心的持續(xù)發(fā)展，離不開體驗(yàn)式營(yíng)銷的跟進(jìn)。本文認(rèn)為，購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷是購(gòu)物中心為了滿足消費(fèi)者需求，以設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)為媒介設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，產(chǎn)生美好的情感體驗(yàn)，形成難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

2　購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷分析

2.1購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)

2.1.1購(gòu)物中心的體驗(yàn)趨于線上線下協(xié)同

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、科技發(fā)展日新月異，購(gòu)物中心也都紛紛運(yùn)用科技，開展新媒體營(yíng)銷，開通微博、微信等線上平臺(tái)，自行開發(fā)APP等虛擬平臺(tái)，引進(jìn)智能導(dǎo)航、3D試衣、網(wǎng)絡(luò)大屏等先進(jìn)科技設(shè)備，采用O2O模式，增強(qiáng)顧客整體化感受，從而獲得更好的體驗(yàn)。

2.1.2購(gòu)物中心的定位趨于專業(yè)化

隨著購(gòu)物中心規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的品牌進(jìn)駐了購(gòu)物中心，行業(yè)密集程度越來(lái)越高，甚至出現(xiàn)一定程度的壟斷。在這種發(fā)展形勢(shì)下，購(gòu)物中心定位逐步趨于專業(yè)化，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

2.1.3購(gòu)物中心的準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高

截至2014年底，我國(guó)購(gòu)物中心數(shù)目已接近4000家，雖然經(jīng)營(yíng)數(shù)目越來(lái)越多，但經(jīng)營(yíng)質(zhì)量卻越來(lái)越差。因此，國(guó)家頒布了《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理?xiàng)l例》，條例中詳細(xì)地規(guī)定了大型商業(yè)項(xiàng)目的審批程序。在此背景下，部分購(gòu)物中心將不得不調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，其投資開發(fā)也趨于理性，準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步抬高。

2.2購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，零售業(yè)態(tài)不斷更新、競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的發(fā)展背景下，購(gòu)物中心只有應(yīng)用獨(dú)特的營(yíng)銷策略適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)需求，才能真正吸引消費(fèi)者，鞏固市場(chǎng)地位。

本文從消費(fèi)者視角和企業(yè)視角分別描述我國(guó)購(gòu)物中心在體驗(yàn)營(yíng)銷中的一些嘗試。

2.2.1消費(fèi)者視角

首先，消費(fèi)內(nèi)容體驗(yàn)。小到一件衣服，大到一輛汽車，購(gòu)物中心的消費(fèi)品種多種多樣。購(gòu)物中心利用自身極大的空間優(yōu)勢(shì)，不僅僅將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于小商品，對(duì)于汽車這樣的大商品的體驗(yàn)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮。這種體驗(yàn)式購(gòu)物可以使消費(fèi)者獲得多元化的購(gòu)物體驗(yàn)，并可以在詳細(xì)了解產(chǎn)品性能和質(zhì)量之后謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買決策。

其次，情感需求體驗(yàn)。購(gòu)物中心是集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、影院、商務(wù)等多種功能為一體的零售業(yè)態(tài)。購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)一體化的購(gòu)物過(guò)程為人與人之間的情感溝通提供了新的場(chǎng)所，也可以滿足人與人之間的情感溝通和感情維系，同時(shí)也成為朋友、家人、同事增進(jìn)友誼的新方式。

再次，消費(fèi)感知體驗(yàn)。購(gòu)物中心注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，為消費(fèi)者帶來(lái)一次美好的購(gòu)物經(jīng)歷。為此，購(gòu)物中心不僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，而且，更關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程以及通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)的情感慰藉。

最后，參與互動(dòng)體驗(yàn)。購(gòu)物中心的體驗(yàn)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與其中，感受制作的過(guò)程，產(chǎn)生一定的成就感，對(duì)產(chǎn)品傾注更多的感情。這樣的購(gòu)物過(guò)程才能滿足消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2.2企業(yè)視角

首先，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是購(gòu)物中心整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。購(gòu)物中心準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇對(duì)應(yīng)的商品品牌，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心與商品品牌的“門當(dāng)戶對(duì)”。購(gòu)物中心的多業(yè)態(tài)特點(diǎn)和多種類商品還可以滿足高、中、低檔三個(gè)層次的顧客群，創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，價(jià)值理念。購(gòu)物中心的價(jià)值理念就是它的特殊性，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物中心通過(guò)線上線下協(xié)同方式宣傳方式將自己的價(jià)值理念，確?？梢詼?zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與其產(chǎn)生情感上的共鳴。這種價(jià)值理念還可以通過(guò)購(gòu)物中心的體驗(yàn)主題來(lái)展示，如果購(gòu)物中心沒(méi)有鮮明的體驗(yàn)主題，消費(fèi)者就看不到購(gòu)物中心的獨(dú)特之處。

最后，豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)。購(gòu)物中心經(jīng)常舉行各類演出、娛樂(lè)活動(dòng)、新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)和商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，活動(dòng)中讓消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與購(gòu)物中心和產(chǎn)品品牌的互動(dòng)溝通，形成難忘的體驗(yàn)過(guò)程。

綜上所述，許多購(gòu)物中心目前已經(jīng)開展了體驗(yàn)式營(yíng)銷，全面考慮消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的整體體驗(yàn)，將自己的價(jià)值理念傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多豐富的體驗(yàn)活動(dòng)。

2.3購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用存在的問(wèn)題

2.3.1體驗(yàn)環(huán)境與產(chǎn)品性質(zhì)不符

營(yíng)銷環(huán)境是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要組成部分，許多購(gòu)物中心將正確的購(gòu)物環(huán)境理解成了奢華、高調(diào)或熱鬧、刺激的環(huán)境，認(rèn)為消費(fèi)者在這樣的格調(diào)之下，一定會(huì)產(chǎn)生好的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，購(gòu)物中心奢華的環(huán)境布置，能夠有效轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線。而且，購(gòu)物中心的環(huán)境布置不合理，直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物的疲倦感，破壞購(gòu)物體驗(yàn)的美感。

2.3.2體驗(yàn)與消費(fèi)者需求不符

購(gòu)物中心的體驗(yàn)多數(shù)沒(méi)有調(diào)查消費(fèi)者的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，無(wú)法滿足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)需求。一方面，由于不知道消費(fèi)者的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，無(wú)法引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，導(dǎo)致體驗(yàn)活動(dòng)以失敗告終；另一方面，雖然有的購(gòu)物中心后期了解了消費(fèi)者的利益訴求，但是，由于前期調(diào)研中缺失對(duì)消費(fèi)者需求的分析，仍然無(wú)法引起消費(fèi)者的購(gòu)買，體驗(yàn)活動(dòng)還是以失敗告終。

2.3.3體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到持續(xù)性消費(fèi)

人類常常出于感性進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物，許多購(gòu)物中心就利用消費(fèi)者非理性購(gòu)物的“感情模式”，使其忽視產(chǎn)品本身體驗(yàn)產(chǎn)生購(gòu)買行為，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的幾率幾乎為零。所以，期待“再次營(yíng)銷”的購(gòu)物中心應(yīng)該真正將美好體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，讓他們理性購(gòu)物，才能真正讓消費(fèi)者滿意。

2.3.4體驗(yàn)忽視消費(fèi)者參與互動(dòng)

許多購(gòu)物中心的體驗(yàn)活動(dòng)沒(méi)有顧客的互動(dòng)參與，往往只是流于形式，沒(méi)有真正為消費(fèi)者創(chuàng)造難以忘懷的體驗(yàn)回憶，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)只是看看而已，無(wú)法形成獨(dú)一無(wú)二的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.3.5體驗(yàn)方式缺乏創(chuàng)新性

許多購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷的思維就是把吸引消費(fèi)者的商品展示給消費(fèi)者，這樣的結(jié)果往往會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有創(chuàng)新，進(jìn)而失去深入體驗(yàn)的動(dòng)力。而且，體驗(yàn)中營(yíng)銷人員如果直接推薦產(chǎn)品，向消費(fèi)者灌輸過(guò)多的信息，也會(huì)讓消費(fèi)者感到體驗(yàn)過(guò)程的單調(diào)，產(chǎn)生疲勞感，導(dǎo)致體驗(yàn)的失敗。

綜上所述，雖然目前我國(guó)許多購(gòu)物中心已經(jīng)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用仍然存在很多的問(wèn)題。購(gòu)物中心目前對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用并沒(méi)有真正從消費(fèi)者行為角度出發(fā)在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，只是片面地理解體驗(yàn)營(yíng)銷，沒(méi)有真正實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

3　改進(jìn)建議

3.1購(gòu)物中心要注重感官體驗(yàn)刺激

購(gòu)物中心的體驗(yàn)氛圍要符合大眾的審美眼光，適度用一些射燈、小擺設(shè)裝飾，不可喧賓奪主，產(chǎn)品陳列區(qū)應(yīng)盡量寬敞、明亮；營(yíng)銷人員要讓消費(fèi)者看到親身體驗(yàn)的好處，引導(dǎo)消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者加以模仿；播放與體驗(yàn)活動(dòng)相應(yīng)的背景音樂(lè)，讓消費(fèi)者放松身心，輕松購(gòu)物。

3.2購(gòu)物中心要加強(qiáng)情感體驗(yàn)融入

購(gòu)物中心營(yíng)銷人員應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者訪談，客觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴程度，找出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成依賴的原因，然后正確運(yùn)用到購(gòu)物中心實(shí)際情感體驗(yàn)當(dāng)中；購(gòu)物中心要制定體驗(yàn)主題抓住細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)上感動(dòng)消費(fèi)者。

3.3購(gòu)物中心要改善行動(dòng)體驗(yàn)效果

購(gòu)物中心要適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的想法，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)采取真誠(chéng)的態(tài)度與消費(fèi)者積極互動(dòng)，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)到參與設(shè)計(jì)的快樂(lè)，參與動(dòng)手的成就感，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。

3.4購(gòu)物中心要形成關(guān)聯(lián)體驗(yàn)消費(fèi)

營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的特征和對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)程度，把消費(fèi)者劃分為不同的小群體，對(duì)每個(gè)群體實(shí)施適合他們的體驗(yàn)，加強(qiáng)他們的歸屬感，根據(jù)消費(fèi)者追求歸屬的心理特征，找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；消費(fèi)者在購(gòu)物中想收獲的不僅僅是產(chǎn)品，還有購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的成就感，成就感帶給消費(fèi)者良好的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；購(gòu)物中心要根據(jù)目標(biāo)顧客的個(gè)性特征和心理需求，尋找相應(yīng)的名人為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的體驗(yàn)，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g自己的偶像，對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生好感，甚至因此而產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感，獲得良好的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施情況的分析，從而提出相應(yīng)的解決辦法，希望能對(duì)購(gòu)物中心實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)起到一定的正面作用。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）04（c）-006-02