譚少柱

中圖分類號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向規(guī)?；C(jī)械化、信息化、企業(yè)化、市場(chǎng)化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變是未來發(fā)展的趨勢(shì)。但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，同時(shí)也受農(nóng)業(yè)自然資源秉賦的影響，并不是所有區(qū)域都適宜進(jìn)行規(guī)?；蜋C(jī)械化的大生產(chǎn)。目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)依然以農(nóng)戶家庭為主體。基于此，本文對(duì)農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行探討，分析農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品本地化精準(zhǔn)營銷的策略與模式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶家庭 農(nóng)產(chǎn)品 本地化 精準(zhǔn)營銷

小農(nóng)經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀

研究指出，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)之前，農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營還將長(zhǎng)期存在，“人均一畝三分、戶均不過十畝”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍將保持相對(duì)穩(wěn)定，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)還要穩(wěn)定30年（賀雪峰，2010）。黃宗智（2014）研究認(rèn)為美國 “大而粗”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式不符合我國當(dāng)前實(shí)際，我國近三十年來興起的適度規(guī)模的、“小而精”的真正家庭農(nóng)場(chǎng)才是適合我國農(nóng)業(yè)正確的發(fā)展道路。盡管農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營有其存在的基礎(chǔ)，但總體來說，我國農(nóng)戶家庭經(jīng)營能力不強(qiáng)，市場(chǎng)參與度低。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中，缺乏市場(chǎng)的引領(lǐng)作用，不能把握機(jī)會(huì)，分享社會(huì)發(fā)展的成果。在銷售渠道方面，仍處于比較原始的狀態(tài)，主要靠走街串巷的自銷模式和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人模式，銷售不穩(wěn)定。由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和把握，以及營銷意識(shí)和能力不足，在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中往往處于劣勢(shì)，討價(jià)還價(jià)能力弱，收益得不到保障，制約了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性和農(nóng)民增收。

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品需求分析及精準(zhǔn)營銷的意義

作為農(nóng)產(chǎn)品銷售目標(biāo)顧客的現(xiàn)代都市居民，有著比較強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、懷舊消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的傾向和需求。改革開放30多年來，人們社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻變化，在社會(huì)形態(tài)與社會(huì)構(gòu)造、消費(fèi)態(tài)度與生活方式、經(jīng)濟(jì)體制與工作方式、觀念變革與技術(shù)進(jìn)步等多重力量的沖擊下，步入一個(gè)多元并存的新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)過去的留念和懷舊心理成為社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期消費(fèi)者行為的重要組成部分（孫明貴，2010）。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品一直留給人們的是原始、生態(tài)、綠色、有機(jī)的傳統(tǒng)形象，更重要的是，它還凝結(jié)和承載了農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化和農(nóng)民的樸實(shí)與真摯。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品具有潛在的市場(chǎng)需求，但供求雙方信息不對(duì)稱的問題比較突出，改變這種現(xiàn)狀是非常必要的。

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)營銷渠道精簡(jiǎn)和營銷對(duì)象精準(zhǔn)，賀海濤（2007）分析提出精準(zhǔn)營銷是以顧客為中心，在顧客價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用可利用的各種方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過恰當(dāng)?shù)那?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格，向精確的目標(biāo)顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而有針對(duì)性地進(jìn)行顧客溝通，彌補(bǔ)大眾化營銷存在的不足。精準(zhǔn)營銷比較適用于小眾市場(chǎng)，在這個(gè)小眾市場(chǎng)上消費(fèi)者的行為特征比較分明和集聚，消費(fèi)傾向可以得到較好的識(shí)別和利用。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品與規(guī)?；?、機(jī)械化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品相比，具有市場(chǎng)小眾化的特征，主要針對(duì)注重綠色、有機(jī)、生態(tài)、體驗(yàn)和鄉(xiāng)土情懷的城市居民。針對(duì)本地的目標(biāo)顧客群體開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，可以縮短流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)供求信息更加對(duì)稱，有利于提高營銷效率，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流問題；有利于穩(wěn)定銷售，降低成本，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，帶動(dòng)農(nóng)戶持續(xù)增收，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性。

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略

（一）目標(biāo)顧客鎖定策略

精準(zhǔn)營銷的核心思想是有針對(duì)性地開展個(gè)性化的營銷活動(dòng)，提高營銷效率，因此，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)顧客。關(guān)于鎖定潛在目標(biāo)顧客的方式，筆者總結(jié)了兩種：一是基于數(shù)據(jù)信息的篩選式，二是基于大眾傳播的吸引式。 “篩選式”策略是指供給方基于已掌握的數(shù)據(jù)信息，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，篩選出可能的潛在顧客，并針對(duì)這部分群體實(shí)施精準(zhǔn)營銷。這是一種基于客戶關(guān)系管理之上的目標(biāo)顧客鎖定策略，如向購買汽車的顧客推銷車險(xiǎn)，向購買住房的顧客推銷裝修?！拔健辈呗允枪┙o方先進(jìn)行大眾營銷信息傳播，吸引潛在消費(fèi)者主動(dòng)與其建立關(guān)聯(lián)，然后，通過客戶關(guān)系管理鎖定這部分顧客，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)代技術(shù)（特別是信息和通訊技術(shù)）的發(fā)展催生了許多新的傳播和溝通方法，使精準(zhǔn)營銷成為可能（劉征宇，2007）。

相比而言，農(nóng)民在信息獲取、數(shù)據(jù)分析以及主動(dòng)營銷方面的能力比較弱，更適合于使用“吸引式”策略，通過“吸引式”策略鎖定的目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn)。本文之所以將農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷范圍縮小在本地區(qū)域，除了考慮到農(nóng)產(chǎn)品的物流問題之外，還考慮到農(nóng)民的營銷能力問題。本地化精準(zhǔn)營銷有利于農(nóng)民掌握市場(chǎng)信息，借助人脈關(guān)系或其他途徑進(jìn)行信息傳播、口碑營銷。

（二）“鄉(xiāng)土”產(chǎn)品策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于城市居民最大的吸引力，最大的賣點(diǎn)就是其承載的“鄉(xiāng)土”文化。這種“鄉(xiāng)土”文化象征著傳統(tǒng)、生態(tài)、綠色、有機(jī)，以及蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品之中的勤勞、純樸的民風(fēng)。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該追求規(guī)?；C(jī)械化的高產(chǎn)出和高效率，要保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖的生態(tài)環(huán)境，采用綠色、有機(jī)的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和傳統(tǒng)的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工。始終讓城市潛在消費(fèi)者保持一種稀缺感和吸引力，通過消費(fèi)農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，使其物質(zhì)需求和精神需求都得到滿足。

（三）直銷渠道策略

采取直銷渠道策略，使農(nóng)戶與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)，減少中間環(huán)節(jié)，有利于改變一直以來農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的被動(dòng)局面，使農(nóng)戶主動(dòng)參與在市場(chǎng)中去，增加對(duì)市場(chǎng)的把握能力和應(yīng)變能力，穩(wěn)定銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售收益，增加農(nóng)民收入。同時(shí)，城市消費(fèi)者與農(nóng)戶家庭之間對(duì)接，可以讓消費(fèi)者更加直觀地感受農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化、農(nóng)民的樸素真誠和農(nóng)產(chǎn)品的綠色生態(tài)，體驗(yàn)精神價(jià)值，刺激消費(fèi)欲望。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品直銷受農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、營銷能力偏弱、農(nóng)村基礎(chǔ)條件有限等諸多因素的限制。但這些問題已經(jīng)得到了政府的重視，在2016年中央一號(hào)文件中明確提出，要加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村寬帶全覆蓋，推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)，通過多種措施提高農(nóng)民素質(zhì)，培育新型職業(yè)農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。

（四）口碑促銷策略

口碑營銷是一種低成本的傳播和促銷方式，建立良好的口碑，對(duì)吸引顧客以及建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系具有重要意義，是農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。口碑不是刻意去營造的，而是在長(zhǎng)期的、持續(xù)的良好合作過程中樹立的形象和建立的信任。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷不能單單從農(nóng)產(chǎn)品入手，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品為載體在交易過程中展現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)土本色，即農(nóng)村環(huán)境生態(tài)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品綠色、有機(jī)、天然，農(nóng)民真誠、樸素、勤勞。

（五）體驗(yàn)營銷定價(jià)策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較之規(guī)?；?、機(jī)械化的大生產(chǎn)來說，成本是比較高的，另外，農(nóng)戶要保持其綠色、生態(tài)、天然的生產(chǎn)與加工方式，產(chǎn)量較小而勞動(dòng)投入會(huì)大大增加。農(nóng)民在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往不計(jì)算勞動(dòng)力成本，只計(jì)算直接投入的資金成本或根本沒有計(jì)算過成本，又缺乏營銷能力和對(duì)消費(fèi)者心理的把握，定價(jià)往往比較低。

如上所述，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品既是一種綠色、有機(jī)、天然、健康的物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種蘊(yùn)含鄉(xiāng)土文化的精神產(chǎn)品。顧客消費(fèi)農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品獲得的不僅僅是物質(zhì)滿足，更多的是精神體驗(yàn)。特別是在伴隨有鄉(xiāng)情體驗(yàn)的情況下，顧客不僅消費(fèi)了產(chǎn)品，還獲得了美好的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。顧客獲得的價(jià)值遠(yuǎn)不止產(chǎn)品價(jià)值，還有體驗(yàn)價(jià)值。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)不能比照工業(yè)化大生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，而應(yīng)該以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向采取體驗(yàn)營銷定價(jià)策略。李慶榮（2015）認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷中依據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供求關(guān)系決定產(chǎn)品價(jià)格的方法不適用于體驗(yàn)營銷，由于體驗(yàn)的獨(dú)特性和不可比較性，價(jià)格的制定較少受成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，主要是由消費(fèi)者來決定，只要滿足了消費(fèi)者的精神愉悅，消費(fèi)者就愿意買單，不會(huì)太在乎價(jià)格的高低。

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

（一）體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式

體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式是通過吸引城市居民到農(nóng)村進(jìn)行觀光、旅游和體驗(yàn)的方式，以“消”代“銷”，以“消”促“銷”的一種吸引式精準(zhǔn)營銷。以觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為依托的體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式，既要滿足游客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的即時(shí)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)以“消”代“銷”，還要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷，并與游客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，以“消”促“銷”，以“消”帶“銷”，為C2C銷售模式奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村旅游是目前我國重要的旅游形式，也是城市居民重要的休閑方式。但從總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的覆蓋面還比較小，還有很大的發(fā)展空間。另外，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中還存在著一些問題，大多數(shù)旅游點(diǎn)旅游項(xiàng)目單一，只有簡(jiǎn)單的吃、住、棋牌和觀光，鄉(xiāng)村旅游的其他要素作用發(fā)揮不足（彭順生，2016）；經(jīng)營比較分散，農(nóng)民不能抱團(tuán)發(fā)展，等等。農(nóng)戶家庭應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)，依托農(nóng)村的自然和人文資源，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境和文化遺存保護(hù)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。通過集群式發(fā)展提升鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（劉萍，2014），成立鄉(xiāng)村旅游合作社，在根本上改善以農(nóng)家樂為主要形式的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)的散、小、弱、差等問題（肖華，2015）。

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的最重要形式和載體，發(fā)展好、利用好鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)消費(fèi)拉動(dòng)模式，關(guān)鍵還是靠農(nóng)民。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文明的建設(shè)者和保護(hù)者，是民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝的繼承者和傳播者，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

（二）C2C直銷模式

C2C是農(nóng)戶直接對(duì)消費(fèi)者的銷售模式，這種模式又可以分為“一對(duì)多”和“多對(duì)多”兩種形式?！耙粚?duì)多”即一個(gè)農(nóng)戶對(duì)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，“多對(duì)多”是指農(nóng)戶聯(lián)合起來滿足多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求。C2C又可以分為訂購模式和預(yù)售模式?，F(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)于開展C2C銷售業(yè)務(wù)具有重要的支撐和推動(dòng)作用。盡管目前農(nóng)村的信息化水平還比較弱，農(nóng)民素質(zhì)還有待提高，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將更加完善，新型農(nóng)民的經(jīng)營意識(shí)和能力素質(zhì)將與時(shí)代接軌。在目前的狀況下，只要農(nóng)民轉(zhuǎn)變思想，可以通過多種途徑建立與城市潛在消費(fèi)者的聯(lián)系，促進(jìn)信息互通，比如，通過傳統(tǒng)的人脈資源進(jìn)行口口相傳，或傳統(tǒng)的電話、短信等信息溝通工具。同時(shí)，政府部門應(yīng)該起到橋梁和紐帶的作用，為城市與農(nóng)村的信息對(duì)接創(chuàng)造機(jī)會(huì)、搭建平臺(tái)。

（三）C2B農(nóng)商對(duì)接模式

C2B模式是將商家作為農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的顧客和精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，其本質(zhì)是一種供應(yīng)鏈整合模式，但對(duì)于農(nóng)戶家庭來說，也是一種精準(zhǔn)的營銷方式。C2B農(nóng)商對(duì)接模式可以有多種形式，如“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品零售商”、“農(nóng)戶+餐飲”、“農(nóng)戶+電商平臺(tái)”等。農(nóng)戶通過與農(nóng)產(chǎn)品零售商、餐飲店和電商平臺(tái)等商家合作，成為他們固定的上游供貨渠道，通過供應(yīng)鏈整合的方式，減少中間環(huán)節(jié)，穩(wěn)定銷量，降低成本，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

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