鄺野

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展，傳播的形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，在技術(shù)與手段不斷革新的同時(shí)，這種變化也帶動(dòng)了傳播學(xué)觀念與傳播研究概念的相應(yīng)變化。無(wú)論是從技術(shù)層面解讀的“技術(shù)決定論”，還是以媒介使用者為視角對(duì)公共領(lǐng)域與社會(huì)塑造的闡釋，新技術(shù)條件下的新媒體不僅在社會(huì)歷史情境中產(chǎn)生影響，同時(shí)也為傳播學(xué)在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的概念轉(zhuǎn)化與研究突破提供了新的可能性。本文通過(guò)分析在新技術(shù)語(yǔ)境下由新媒體引發(fā)的傳播學(xué)概念變化過(guò)程，試圖以傳播力的統(tǒng)一構(gòu)架對(duì)新媒體理論建構(gòu)以及新媒體研究愿景做出一些探索。

關(guān)鍵詞：傳播力；新媒體；概念轉(zhuǎn)化；研究愿景

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02

作為傳播學(xué)研究的一部分，對(duì)新媒體研究的起點(diǎn)首先落在概念與知識(shí)的轉(zhuǎn)型上。每一次傳播技術(shù)的革新以及由它所引起的傳播理論研究范式轉(zhuǎn)向，不僅深刻影響了傳播研究的發(fā)展，同時(shí)也折射著傳播與社會(huì)機(jī)制之間復(fù)雜關(guān)系的變遷。在各種社會(huì)文化特異性相互纏繞的全球化浪潮下，傳播交互方式變革的同時(shí)也催生了新的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)技術(shù)效應(yīng)不再局限于客觀世界而與各種關(guān)系結(jié)合時(shí)，即使間接的傳播現(xiàn)象也可能成為新理論的起源，并以現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力改變著人們的生活。

一、技術(shù)神話：概念底蘊(yùn)與觀念變遷

當(dāng)前，我們談?wù)摰摹靶旅襟w”，特指以計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)相結(jié)合的綜合體。因此，其概念首先指向媒介技術(shù)和媒介形式本身，而同時(shí)又指向用來(lái)表達(dá)和交流的設(shè)備、內(nèi)容以及圍繞其所產(chǎn)生的實(shí)踐行為與組織形式。由新媒體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)搭建的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)交互作用的影響下，以權(quán)力關(guān)系為依托左右現(xiàn)實(shí)局勢(shì)的場(chǎng)域共同為技術(shù)語(yǔ)境下的傳播范式轉(zhuǎn)換提供了基礎(chǔ)。

目前，大量的傳播研究指向媒介的微觀層面及其在社會(huì)情景中的互動(dòng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)文本性（textuality）與情景域（contextuality）的結(jié)合。因此，對(duì)新媒體屬性與特性的研究是一個(gè)需要加以整體考察的概念。

對(duì)傳播技術(shù)及其與社會(huì)理論命題之間關(guān)系的探索，自20世紀(jì)70年代就已開啟。先有貝爾的“后工業(yè)社會(huì)”概念的誕生，后有馬克盧普的“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”概念的提出，隨后還有托夫勒對(duì)信息化趨勢(shì)所形容的“第三次浪潮”等概念提出。這些理論無(wú)不例外地對(duì)技術(shù)力量的作用給予相當(dāng)?shù)目隙枋觥Ｓ捎谶@些理論對(duì)于科技之于傳播乃至人類社會(huì)活動(dòng)的作用賦予相當(dāng)?shù)钠谕?jīng)常被批判為過(guò)度的科技樂(lè)觀主義。通過(guò)技術(shù)武裝起來(lái)的傳播活動(dòng)，整合社會(huì)資源成為技術(shù)決定論的新形式。在此過(guò)程中，新的詮釋認(rèn)為新媒體技術(shù)能夠改變社會(huì)形態(tài)，同時(shí)也開創(chuàng)社交新形式，拓展知識(shí)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移權(quán)力中心等。麥克盧漢的“媒介即萬(wàn)物，萬(wàn)物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的行為尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的行為尺度”[1]的主張?jiān)诖吮尘跋卤话l(fā)展為一個(gè)新版的“技術(shù)神話”。他認(rèn)為“在電子技術(shù)下，人類的全部事務(wù)變成學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)……時(shí)間和空間在瞬時(shí)信息時(shí)代雙雙化為烏有，人們的交互方式將重新部落化，從而產(chǎn)生一個(gè)人人參與的地球村”[1]的觀點(diǎn)，也被新媒體技術(shù)與同時(shí)帶來(lái)“時(shí)間的終結(jié)”“空間的終結(jié)”“權(quán)力的終結(jié)”[2]所證實(shí)。這種技術(shù)迷思所造就的期待使得新媒體能夠解決人類社會(huì)諸多問(wèn)題的“電子烏托邦”成為傳播研究的愿景。凱瑞曾經(jīng)以麥克盧漢將技術(shù)“奉為人們期待的社會(huì)變革的動(dòng)力、重建人道主義社會(huì)的關(guān)鍵所在、回歸珍貴的自然樂(lè)園的途徑”[3]對(duì)此加以批判。但技術(shù)的神話在傳播研究歷程中過(guò)去存在，現(xiàn)在存在，將來(lái)或許還會(huì)存在。技術(shù)的進(jìn)步體現(xiàn)的始終是物與人之間的關(guān)系及其固有的底蘊(yùn)與屬性，而媒介的延伸并不能將其證偽。當(dāng)去掉了技術(shù)語(yǔ)境上的決定論光環(huán)時(shí)，新媒體的技術(shù)神話也就從“決定”走向“主流”，從“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒體研究從開始被看做革命性的一步步轉(zhuǎn)向演進(jìn)、融合的多元研究路徑。而正是多元路徑的產(chǎn)生，讓后面將要談到的新媒體與社會(huì)理論之間的關(guān)系研究成為傳播研究的又一方向。

二、關(guān)系更新：新觀念與舊理論

除開技術(shù)切入點(diǎn)的研究視角，另一大研究視角是從媒介、受眾以及與社會(huì)之間關(guān)系的維度加以闡釋。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)技術(shù)之于人與人、人與群體以及整個(gè)社會(huì)關(guān)系的考察或許在實(shí)踐意義上并不突出，但它卻是建構(gòu)新媒體研究這一領(lǐng)域里的新分支的必要部分。沒(méi)有對(duì)于這些關(guān)系之間的分析與研究，傳播研究在以新媒體為代表的新技術(shù)語(yǔ)境下就難以建構(gòu)起適應(yīng)新環(huán)境的新理論。

理論內(nèi)部關(guān)系的更新常常源于新觀念的誕生。因此，如果將當(dāng)前新技術(shù)語(yǔ)境下的新媒體及其研究看作是傳播研究的一大“勢(shì)力”的話，那么傳播學(xué)界之于技術(shù)的神話探討就是其中的“力”，即左右傳播形態(tài)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)，而其與社會(huì)理論、社會(huì)制度、社會(huì)關(guān)系框架下的研究則是其中的“勢(shì)”，即之于社會(huì)的意義。

在新媒體時(shí)代下，首先改變的觀念是傳播觀中的媒介觀或者說(shuō)渠道觀。大眾傳媒時(shí)代的傳播，與媒介和傳播機(jī)構(gòu)緊密相關(guān)。而在新媒體時(shí)代，信息的傳遞是人們通過(guò)分享和具有表征意義的中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，就這一點(diǎn)來(lái)看，信息媒介在大眾中的延伸和普及極大地增強(qiáng)了媒介“去中心化”的趨勢(shì)。受眾參與，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的媒介平臺(tái)，今日的傳播已變成受眾、傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)、公司、政府等各方力量共同參與的復(fù)雜交互行為。其二是受眾觀的變遷。受眾從過(guò)去被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)化為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者與發(fā)布者，同時(shí)也是這些信息的消費(fèi)者與使用者。其三是傳播的過(guò)程觀轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代背景下，對(duì)于傳播過(guò)程的認(rèn)知不再是簡(jiǎn)單的單向、線性過(guò)程，互動(dòng)傳播觀成為當(dāng)前新技術(shù)語(yǔ)境下社會(huì)傳播的真實(shí)寫照。由此，“受眾”一詞在新媒體時(shí)代下其表意已不再準(zhǔn)確，而“用戶”與“使用者”這樣的表達(dá)則更符合新媒體時(shí)代的要求。因此，雖然以受眾為中心的研究仍然在新媒體研究中較為流行，但以用戶為中心的研究大幅增長(zhǎng)，更多學(xué)者從研究接受行為轉(zhuǎn)向研究使用行為。[4]

既然新媒體為傳播研究帶來(lái)了如此大的變化，那么新媒體是否能夠帶動(dòng)傳播研究一次轉(zhuǎn)型呢？傳播學(xué)界對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)研究為代表的新媒體研究增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，在美國(guó)社會(huì)科學(xué)七大熱門研究領(lǐng)域中排名第三。相關(guān)的一個(gè)趨勢(shì)是，在當(dāng)前的新媒體研究中采用“網(wǎng)絡(luò)分析”視角進(jìn)行研究的現(xiàn)象也日益增多。[5]而所謂“網(wǎng)絡(luò)分析”指的是，個(gè)體在社會(huì)生活中的各種關(guān)系以及這些關(guān)系相互交織形成模式和組成方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通常用戶不會(huì)直接進(jìn)行關(guān)于自我的描述，而是通過(guò)朋友列表或者相冊(cè)等“第三者”來(lái)實(shí)現(xiàn)展示，也就是說(shuō)在典型的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)這樣的新媒體上，信息流動(dòng)過(guò)程是“信息”—“用戶”—“觀眾”。盡管在新媒體上實(shí)現(xiàn)的信息傳播幾乎都發(fā)生在虛擬空間之中，但世界卻是包含了現(xiàn)實(shí)的世界和線上的網(wǎng)絡(luò)世界。因而具體的分析依然要具體地解析新媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。正如前文提到的，新媒體與舊媒體并不是完全的取代與被取代關(guān)系，而是日益地體現(xiàn)出融合共生關(guān)系，新觀念的產(chǎn)生也并不意味一定就與舊觀念站在相反的立場(chǎng)上。關(guān)系與觀念的更新為傳播研究提供了新的途徑，但這個(gè)途徑畢竟不是唯一的。因而，比較新媒體與舊媒體之間的差異與共性，為凝聚新技術(shù)的現(xiàn)實(shí)力量與社會(huì)新關(guān)系理論屬性以形成新媒體統(tǒng)一的傳播力，并試圖找出新媒體下一步的發(fā)展趨勢(shì)，這才是新媒體研究不斷拓展的對(duì)象與議題。

三、結(jié)語(yǔ)

傳播研究一直都在進(jìn)步與發(fā)展之中，而在當(dāng)今跨文化、跨地域的新媒體時(shí)代背景下，為了讓新媒體研究能夠在不斷的學(xué)術(shù)探索中建構(gòu)起一套其獨(dú)特而有解釋力的理論，這不僅對(duì)新媒體本身自我的發(fā)展與完善具有重要的意義，同樣對(duì)傳播研究的演進(jìn)有著積極的作用。當(dāng)前的新媒體研究中，對(duì)于微觀層面研究的力度依然較大。學(xué)界公認(rèn)的意見，新媒體技術(shù)突破了時(shí)空以及一定程度上權(quán)力對(duì)人類的束縛，但技術(shù)決定論的迷思，以及對(duì)于新媒體之于社會(huì)制度與權(quán)力關(guān)系的過(guò)高期待，使得相關(guān)研究依然有著流于烏托邦式想象的趨勢(shì)。

當(dāng)然，一切傳播研究都應(yīng)置于具體的、歷史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的種種特殊性，即使在全球范圍網(wǎng)絡(luò)世界的新媒體上也依然有著深刻的體現(xiàn)，或者說(shuō)正是由于新媒體的產(chǎn)生與普及，使得今天的傳播研究處于一個(gè)較之大眾傳媒時(shí)代更加多文化、形式各異卻又彼此相關(guān)的社會(huì)交互網(wǎng)絡(luò)中。因此，對(duì)于未來(lái)的新媒體研究而言，在關(guān)注全球化以及傳播研究轉(zhuǎn)型的大背景下，對(duì)于新媒體在中國(guó)社會(huì)獨(dú)特性之下，宏觀社會(huì)關(guān)系屬性與微觀現(xiàn)實(shí)技術(shù)支撐屬性間達(dá)成平衡并統(tǒng)一在傳播力概念下的研究，對(duì)于新媒體的理論建構(gòu)將有著積極的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]M.McLuhan，Understanding Media： The Extensions of Man[M].New York：McGraw-Hill，1996.

[2]文森特·莫斯可.數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間[M].黃典林譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[3]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005.

[4]T.Peng，L.Zhang&Z.Zhong.Mapping the Landscape of Internet Studies： Text Mining of Social Science Journal Articles 2000-2009[J].New Media & Society，2013.01.26.

[5]S.Wasserman & K.Faust.Social Network Analysis：Methods and Applications[M].New York：Cambridge University Press，1997.

（作者系四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）