汪傳雷，王棟梓，劉蘭鳳

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥，230601）

O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級研究：基于WSR方法論的扎根分析

汪傳雷，王棟梓，劉蘭鳳

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥，230601）

［摘要］隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O模式下電商物流迅猛發(fā)展。通過實地調(diào)研，采用扎根分析法，構(gòu)建O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級研究框架。通過質(zhì)性研究方法，從物理、事理和人理（WSR）三個方面分析O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級影響因素，進(jìn)而提出促進(jìn)電商物流轉(zhuǎn)型升級的對策建議。

［關(guān)鍵詞］O2O模式；電商物流；轉(zhuǎn)型升級；扎根理論；WSR

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)行為從“場所”交易拓展到“空間”交易，這極大地改變了消費(fèi)者的用戶體驗和購物習(xí)慣，伴隨著O2O（online to offline）市場迅速擴(kuò)大，電商物流向更加關(guān)注要素、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、平臺和生態(tài)，更加注重各參與者在資源和能力方面的有效協(xié)同，向包容性、多元化的商業(yè)模式方向發(fā)展。但是，在O2O消費(fèi)方式下，傳統(tǒng)電商物流配套無憂的購物體驗不足，送貨延遲、送裝不同步等物流服務(wù)問題已經(jīng)成為用戶體驗的集中抱怨點(diǎn)。因此，在O2O模式下，傳統(tǒng)電商物流如何突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

一、文獻(xiàn)回顧和問題提出

綜上，O2O模式下電商物流研究的相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)較晚，且文獻(xiàn)數(shù)量少，缺乏系統(tǒng)性。與此同時，O2O市場卻在迅速擴(kuò)大?！?014年O2O行業(yè)研究報告》顯示，2010年我國O2O市場規(guī)模為447億元，而2014年我國O2O市場規(guī)模達(dá)到2350.8億元。［8］O2O的核心在于以用戶為中心和本地服務(wù)，那么在O2O這種新的市場模式下，傳統(tǒng)電商物流面臨哪些挑戰(zhàn)和瓶頸，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級成為研究熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。本文通過實地深度訪談?wù){(diào)研，采用扎根分析的方法，并基于物理-事理-人理系統(tǒng)方法論（WSR方法論）構(gòu)建研究框架，探究O2O模式下電商物流發(fā)展的影響因素、面臨問題及其對策建議。

二、研究方法和數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

扎根分析，屬于質(zhì)性研究中的一種，是以大量經(jīng)驗資料為基礎(chǔ)，通過邏輯、歸納、演繹和對比，逐步提取概念及其關(guān)系的抽象層次。［9］其基本研究邏輯是從經(jīng)驗數(shù)據(jù)中建立理論，在開始研究前，一般沒有什么理論假設(shè)，直接深入實地搜集數(shù)據(jù)和原始資料，通過對數(shù)據(jù)不斷比較，進(jìn)行概念化與抽象化，最終提煉出核心概念，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)理論。［10］本文扎根分析采取的步驟是：首先對原始訪談資料進(jìn)行整理和歸納，通過開放性編碼獲得36個范疇；其次對36個范疇進(jìn)行進(jìn)一步提煉、對比、分析，通過主軸性編碼獲得12個主范疇；最后結(jié)合物理-事理-人理系統(tǒng)方法論（WSR方法論）對12個主范疇進(jìn)行收斂獲得核心范疇，并據(jù)此構(gòu)建研究框架。

（二）數(shù)據(jù)收集

訪談對象為合肥市、蘇州市、無錫市等45家涉及物流、商貿(mào)流通和電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)負(fù)責(zé)人。其中物流企業(yè)有21家，占比46％；商貿(mào)流通企業(yè)有18家，占比40％；電子商務(wù)企業(yè)有6家，占比14％。訪談前，對受訪企業(yè)進(jìn)行提前預(yù)約；訪談時，不僅關(guān)注受訪者對訪談問題的回答，更關(guān)注訪談時對企業(yè)情況的了解以及對問題的補(bǔ)充回答。主要訪談問題為：（1）在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，貴企業(yè)是否受到O2O模式的影響？這些影響有哪些方面？（2）作為商貿(mào)流通企業(yè)，貴企業(yè)是否受到電商的沖擊？（3）作為物流企業(yè)，電商的迅猛發(fā)展對公司運(yùn)營有什么影響？（4）作為電子商務(wù)企業(yè)，是否應(yīng)該與物流企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)作進(jìn)一步合作？以及如何合作？（5）企業(yè)最大的發(fā)展瓶頸是什么？（6）企業(yè)今后的發(fā)展方向和定位是什么？

對所有調(diào)研資料進(jìn)行整理，其中錄音時長36小時，轉(zhuǎn)錄文本51582字。在整理數(shù)據(jù)時，將38家涉及3個領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行編碼分析，另外7家涉及3個領(lǐng)域的企業(yè)用于飽和度檢驗。將所有數(shù)據(jù)分為兩類：一類來源于對各企業(yè)的訪談和實地觀察，一類來源于文獻(xiàn)資料和企業(yè)提供的文本資料，用字母“FT”進(jìn)行標(biāo)注。

三、扎根分析和理論構(gòu)建

（一）開放性編碼

通過實踐來看，生涯規(guī)劃可以幫助青少年確立自我同一性。在生涯規(guī)劃中，老師需要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識自我、發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)展自我，從而促進(jìn)學(xué)生自我同一性的確立?；诖耍以谂c小亮的日常交流中注重和小亮談“你覺得自己有哪些優(yōu)點(diǎn)”“你覺得自己有哪些愛好”“你覺得自己有哪些特長”“你覺得自己適合做什么”“你覺得自己將來想做什么”“你覺得自己將來想成為什么樣的人”“你打算怎樣去做”等話題，引導(dǎo)小亮進(jìn)行初步的生涯規(guī)劃。

開放性編碼是通過對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，挖掘數(shù)據(jù)所反映的現(xiàn)象，不斷比較其間的異同，進(jìn)而為每一現(xiàn)象貼上概念標(biāo)簽，然后把概念進(jìn)行分類，將相似的概念歸類到一起，提煉出范疇，從而實現(xiàn)把數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化和范疇化的工作。［11］開放性編碼緊貼數(shù)據(jù)，對資料所呈現(xiàn)的內(nèi)容保持開放的態(tài)度，在編碼過程中對所有原始資料逐一查閱，在查閱時對原始資料進(jìn)行整合、歸類，使其概念化。［11］61本文通過逐一查閱原始資料提煉出36個范疇，如表1所示，鑒于篇幅有限，只截取有代表性的原始語句。

（二）主軸性編碼

主軸性編碼是通過分類、綜合和組織大量數(shù)據(jù)，重新排列在開放性編碼中分裂的數(shù)據(jù)。［12］根據(jù)各主范疇所包含的范疇之間的共性對主范疇進(jìn)行定義，將開放性編碼過程中得到的36個范疇初步收斂為12個主范疇，如表1所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼形成主范疇的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉，尋找到能夠統(tǒng)領(lǐng)其它范疇和概念的核心范疇，并梳理出各范疇之間的關(guān)系，作為建構(gòu)理論的基礎(chǔ)。其目的是通過對范疇之間的反復(fù)比對概括出包含大部分研究成果的理論范圍，即核心范疇。［13］在提取核心范疇過程中，借鑒物理-事理-人理系統(tǒng)方法論（WSR方法論）。物理是指在問題處理過程中人們所面對的客觀存在；事理是指在問題處理過程中人們面對客觀存在及其規(guī)律時介入的機(jī)理；人理是指在問題處理過程中人于人之間的相互關(guān)系及變化過程。［14］WSR核心理念是處理復(fù)雜問題時，綜合運(yùn)用多種知識、工具，努力做到知物理、明事理、通人理，從而系統(tǒng)、完整、分層次地研究復(fù)雜問題。［15］通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，構(gòu)建O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級研究框架，如表1所示。

表1研究框架

信息系統(tǒng)信息管理信息對稱企業(yè)與同行企業(yè)之間的協(xié)調(diào)企業(yè)與同行企業(yè)之間的協(xié)調(diào)庫存虛擬化配送神經(jīng)化企業(yè)以用戶之間的協(xié)調(diào)企業(yè)與用戶之間的協(xié)調(diào)以用戶為中心用戶粘度渠道豐富人理業(yè)態(tài)邊界模糊化企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)與物業(yè)公司合作企業(yè)與政府之間的協(xié)調(diào)眾包送貨參與者之間的協(xié)調(diào)廣泛參與生態(tài)圈FT26我們公司最突出的特色是快。FT27管理系統(tǒng)中，超時一秒就算操作違規(guī)。FT28只要系統(tǒng)顯示某環(huán)節(jié)超時1秒，就需要從該環(huán)節(jié)往前追溯，檢查到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題。FT29我們公司每天定點(diǎn)定時將產(chǎn)品送到每個網(wǎng)點(diǎn)，每個網(wǎng)點(diǎn)對產(chǎn)品的需求量都會及時反饋到公司的配貨系統(tǒng)。FT30 O2O模式對于物流企業(yè)也好，商貿(mào)企業(yè)也好，其最重要的價是消除因信息不對稱而造成的浪費(fèi)。FT31目前城市共同配送效率低下，同行之間陷入兩難境地。FT32合作的話，可以資源共享，提高配送效率，提高資源利用率，但是同行企業(yè)對客戶的競爭又使得整合同行的操作難度加大。FT33 O2O注重的是本地服務(wù)，所以一定要優(yōu)化城市共同配送。FT34O2O模式下，通過庫存調(diào)度可以實現(xiàn)線上庫存和線下庫存的均衡，用最有效的方式進(jìn)行配送。FT35用開放的心態(tài)看市場，實現(xiàn)更加有效率的庫內(nèi)作業(yè)、更加集約的庫存共享、更加合理的配送成本、更加靈活的服務(wù)選擇。FT36單一中心的大型商業(yè)綜合體已經(jīng)不適合目前的形勢，F(xiàn)T37O2O模式下注重用戶體驗，我們公司目前致力于在消費(fèi)者的生活區(qū)域打造一站式家庭吃喝玩樂購場所。FT38“互聯(lián)網(wǎng)+”，到底加了什么東西？其實最重要的是一種以客戶為核心的思路。FT39我們要轉(zhuǎn)變思路，O2O中的“offline”作為最終的門店，F(xiàn)T40我們要做的不是消費(fèi)，而是社交、公益、治安等等，最終的目的是要提高用戶粘度。FT41O2O模式下，我們接觸各種利益相關(guān)者的渠道較以前豐富了許多，微信、自媒體等推廣方式越來越受到重視。FT42通過入口級產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的用戶粘性，來遞延連帶消費(fèi)，業(yè)態(tài)邊界日益模糊化，未來所有業(yè)態(tài)都是服務(wù)業(yè)。FT43O2O模式下，電商物流的未來在哪里？與物業(yè)公司合作，共用配送設(shè)施，比如生鮮配送的冷柜、家電配送的傳輸帶等，提升用戶體驗，同行企業(yè)還可以避免惡性競爭。FT44如果能在城市每個方向設(shè)立物流中心，那么物流企業(yè)配送效率會提高很多，這需要從政府拿地，與政府協(xié)商。FT45我們的一個門店在開業(yè)之初，政府就一直在修路，兩三年了，地鐵修完修路，路修完修地下通道，門店很受影響。FT46O2O模式下，我們要化整為零。我們這個門店就聚焦300米以內(nèi)的客戶，他們可以用任何方式下訂單，我們可以用各種物流手段來完成訂單，在小范圍內(nèi)完成物流眾包。FT47我們不養(yǎng)快遞員，我們可以充分利用“online”的力量將覆蓋區(qū)域內(nèi)閑散人員發(fā)動起來，服務(wù)做到細(xì)致，最重要的不是靠這個賺錢，而是靠這個籠絡(luò)人心。FT48若只是程序員做一個APP放在網(wǎng)上，并不是真的O2O，O2O強(qiáng)調(diào)用戶參與，強(qiáng)調(diào)充分利用資源。FT49O2O模式下，一個交易的完成既是終點(diǎn)也是起點(diǎn)，高的用戶粘性，會形成一個交易的生態(tài)圈，最終實現(xiàn)所有參與者的共贏。

四、O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級影響因素

（一）物理方面

1.基礎(chǔ)設(shè)施。道路設(shè)施配備、交通規(guī)劃及市區(qū)規(guī)劃不合理會影響企業(yè)運(yùn)作效率，增加企業(yè)成本。同時，市容市貌差會對企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，損害企業(yè)利益。

2.行業(yè)環(huán)境。同類企業(yè)集聚有助于企業(yè)自身成長，提高企業(yè)競爭力。同時，完善的生活配套設(shè)施有助于企業(yè)吸引人才。

3.經(jīng)營資金。首先，受電商沖擊，傳統(tǒng)大型商業(yè)綜合體營業(yè)收入大幅下降；其次，稅收政策給同行中不同運(yùn)營模式的企業(yè)帶來的經(jīng)營成本不同，影響企業(yè)公平競爭；最后，傳統(tǒng)的團(tuán)購燒錢補(bǔ)貼模式使企業(yè)陷入融資困境。

4.技術(shù)裝備。首先，基于人工成本和經(jīng)濟(jì)收益的考慮，國內(nèi)物流企業(yè)機(jī)械化水平尚未實現(xiàn)完全機(jī)械化操作；其次，倉庫利用率、倉庫建造成本和企業(yè)營業(yè)利潤三者之間未達(dá)到平衡點(diǎn)，影響企業(yè)經(jīng)營效率；最后，條碼管理的應(yīng)用能大大提高物流企業(yè)運(yùn)作效率。

5.人員素質(zhì)。企業(yè)有時存在出于成本考慮而默許員工違規(guī)操作的現(xiàn)象。同時，企業(yè)普遍缺乏對基層員工有關(guān)安全作業(yè)等綜合培訓(xùn)，這不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）事理方面

1.目標(biāo)定位?！癘2O模式”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念的普及，促使企業(yè)必須把握新思想新模式的內(nèi)涵，根據(jù)市場需求進(jìn)行變革。同時，大型商業(yè)綜合體業(yè)績下滑，但服務(wù)小區(qū)的社區(qū)便利店卻異軍突起，企業(yè)對自身的重新定位以及對目標(biāo)市場的選擇至關(guān)重要。

2.行業(yè)規(guī)范。首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，很多標(biāo)準(zhǔn)因伸縮度大，影響企業(yè)公平競爭；其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行監(jiān)管力度不足，導(dǎo)致“鉆空子”、“打擦邊球”等現(xiàn)象出現(xiàn)，不利于企業(yè)健康發(fā)展；再次，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尤其是同行競爭對手使用不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（比如對外資和本地企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同），導(dǎo)致不公平競爭；最后，不同地區(qū)制度不同，尤其是異地不同的道路交通制度給企業(yè)造成不必要的麻煩。

3.信息管理。信息系統(tǒng)的全面應(yīng)用可以大幅度提高企業(yè)運(yùn)作的客觀性、透明性、智能性和高效性。同時，信息技術(shù)的發(fā)展，可以減少由于信息不對稱而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。

（三）人理方面

1.企業(yè)與同行企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。首先，城市共同配送效率低下，同行之間合作陷入兩難境地；合作的話，可以資源共享，提高配送效率，但同行企業(yè)對客戶的競爭又使得整合同行合作的操作難度加大。其次，利用O2O模式通過庫存調(diào)度，可以實現(xiàn)線上庫存和線下庫存的均衡，提高企業(yè)配送效率。最后，利用O2O模式，可以實現(xiàn)更加有效率的庫內(nèi)作業(yè)、更加集約的庫存共享、更加合理的配送成本、更加靈活的服務(wù)選擇。

2.企業(yè)與用戶之間的協(xié)調(diào)。首先，注重用戶體驗，可以提升企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)和用戶共贏；其次，O2O模式核心本質(zhì)是以用戶為中心，提升用戶粘度至關(guān)重要。最后，只關(guān)注消費(fèi)，而不利用社交、公益、治安等多元化方式不利于吸引用戶。

3.企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)。首先，利用微信、自媒體等推廣方式擴(kuò)大利益相關(guān)者的范圍，有利于企業(yè)實現(xiàn)盈利模式多元化。其次，通過入口級產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的用戶粘性可遞延連帶消費(fèi)，拓寬企業(yè)經(jīng)營范圍。再次，與物業(yè)公司合作，共用配送設(shè)施，提升用戶體驗，可有效避免同行之間惡性競爭，提高資源利用率。最后，加強(qiáng)與政府的溝通，比如土地規(guī)劃方面、公共設(shè)施建造方面，可以有效提升企業(yè)資源利用率。

4.參與者之間的協(xié)調(diào)。通過O2O模式聚焦特定范圍內(nèi)的用戶，通過線上平臺實現(xiàn)小范圍內(nèi)的物流眾包配送，有助于提升物流配送效率。同時，O2O模式的一個交易的完成既是終點(diǎn)也是起點(diǎn)，高的用戶粘性，會形成一個交易的生態(tài)圈，最終實現(xiàn)所有參與者的共贏。

通過扎根分析方法，提出促進(jìn)O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級的對策建議：

首先，加強(qiáng)物理方面的保障。政府應(yīng)更科學(xué)地規(guī)劃公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時對行業(yè)聚集圈的形成積極引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)正確面對O2O模式下經(jīng)營環(huán)境的變化，調(diào)整傳統(tǒng)盈利方式，積極更新作業(yè)設(shè)備，提高資源利用率，加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)。

其次，促進(jìn)事理方面的完善。政府應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實情況，完善法律法規(guī)的針對性和科學(xué)性，同時加強(qiáng)監(jiān)管力度，為企業(yè)營造公平的競爭環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)制訂和采納合理規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)把握O2O下新思維新模式的內(nèi)涵，根據(jù)市場需求進(jìn)行變革，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，聚焦目標(biāo)市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

再次，實現(xiàn)人理方面的共贏。政府應(yīng)積極引導(dǎo)企業(yè)間的合作，促進(jìn)資源利用率最大化。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)與各利益相關(guān)者的合作，打破思維定式，突破業(yè)態(tài)邊界，尋找新的盈利增長點(diǎn)；提升本地服務(wù)水平，聚焦用戶粘度，利用微信、自媒體等多元化的渠道實現(xiàn)社會、企業(yè)和用戶三者之間的共贏。

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［中圖分類號］F713.365.1

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［基金項目］安徽大學(xué)研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新研究扶持項目“O2O模式下電商物流轉(zhuǎn)型升級研究”（yfc100319）；安徽省教育廳人文社會科學(xué)規(guī)劃項目“焦點(diǎn)企業(yè)核型結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)模型與實證研究”（SK2014A165）

［作者簡介］汪傳雷（1970-），男，博士，教授，研究生導(dǎo)師，研究方向為物流管理與工程、技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。