劉嬋

在廣告學(xué)概論課程中閱讀過《數(shù)字麥克盧漢》后，看到前面推薦書單中《理解媒介：論人的延伸》赫然在列，是抱著嘗試的心態(tài)翻開這本書的，沒想到收獲驚人：正如老師們所說，經(jīng)典必須重復(fù)讀。這本482頁的書啃下來，有了很多新的思考：人們對(duì)于移動(dòng)終端的依賴程度似乎在近幾年迅速攀升到可怕的地步，這樣的依賴，當(dāng)然可以解釋為對(duì)于感官的延伸和麻痹。但是從媒介發(fā)展的角度看，用媒介溫度闡釋移動(dòng)終端時(shí)代特征，似乎更能理解媒介發(fā)展歷史的脈搏。

微信作為移動(dòng)終端上的典型產(chǎn)品，成功的原因正在于移動(dòng)終端的“冷”，而其與微博的比較，則可一窺媒介“冷”的效用。

“冷”與“熱”：與訊息清晰程度無關(guān)

麥克盧漢關(guān)于媒介溫度的判斷，是他眾多觀點(diǎn)中比較容易被誤讀的。初讀《數(shù)字麥克盧漢》，就無法理解為何電視“冷”，電影“熱”。幸而讀《理解媒介》時(shí)，終于把握住了麥克盧漢的思想核心：“冷”“熱”的根本分別在于受眾的參與程度。

麥克盧漢使用的英文是熱碳和冷風(fēng)（hot coals and cool winds），他對(duì)于電視和廣播的進(jìn)一步區(qū)別證明電視的參與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播，是為了說明“冷”與“熱”、“光透射”與“光照射”。光照射媒介包含電影，信息打在幕布上反射回來，清晰度高，不要求人積極參與，所以是熱媒介；光透射媒介有電視、電腦等等，光線來自屏幕背后，是冷媒介，光線到達(dá)人眼，人就是屏幕。在“熱媒介和冷媒介”一章的第四段，麥克盧漢開頭就說：“任何熱媒介容許的參與度，比冷媒介容許的參與度都要少?！彼裕瑹崦浇橛信懦庑?，冷媒介有包容性。麥克盧漢解釋電話之所以“冷”，是因?yàn)槠鋸?qiáng)烈地要求使用者的參與。

從這個(gè)角度出發(fā)，書籍和報(bào)紙把世界帶給受眾，而且一定是在事后。電視卻把我們帶向世界，帶向事發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)，往往可以同時(shí)，所以引起了人們更多的參與。報(bào)紙遲緩，電影與現(xiàn)場(chǎng)無關(guān)（包括冗長(zhǎng)的電視劇）。“冷”“熱”的分嶺，在于實(shí)際的參與效果，而不是信息清晰、鮮明與否。

電視把人帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾深度參與，即使技術(shù)讓它“升溫”到“自燃”，它也是“冷”的。這也就解釋了困惑：電視比廣播和印刷品提供了更多的訊息，比如尼克松眼神的游移，而觀眾觀察到了，觀眾參與程度比沒有動(dòng)態(tài)畫面時(shí)深，所以電視“冷”而廣播 “熱”——這時(shí)候，訊息清晰了，反而更“冷”了，因?yàn)榍逦男畔⒁龑?dǎo)受眾進(jìn)一步參與。

“冷”中之“冷”：存在就是為了讓人參與的移動(dòng)終端

問題來了，電話和廣播真的需要被歸為一類嗎？

當(dāng)然，二者都僅提供聲音。將電視、廣播、電影等放在一起，無可厚非。電話的冷，是它誕生之日就具備的根本屬性，與同為冷媒介的電視相比，它還是冷。

電話是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而電視、電影等，是一對(duì)多。電話的效用是聯(lián)系，意味著讓受眾參與，而電視即使能把人帶到現(xiàn)場(chǎng)，也只是“能夠”而已，電話外的絕大多數(shù)媒介，包括電腦和網(wǎng)絡(luò)，都不能強(qiáng)迫人參與。但電話可以，所以“高級(jí)行政人員只有在進(jìn)餐時(shí)才能免除電話鈴聲的騷擾?！?/p>

同樣，電腦也是“冷”的。訊息的清晰與否不是決定因素，使用者的參與程度才是王道。資訊多了，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上找到各種資訊，自然會(huì)選擇可以提供自己最需要內(nèi)容的媒介，而選擇搜索的過程，就是參與，人們還可以真正地參與信息的創(chuàng)作。

當(dāng)移動(dòng)終端迅速崛起，我們稱智能手機(jī)為移動(dòng)終端，而不是電話。當(dāng)移動(dòng)終端能自由迅速地接入互聯(lián)網(wǎng)后，就整合了電腦作為媒介的大部分功能：與世界相連，提供無數(shù)的文字、聲音、圖像，也給予創(chuàng)造訊息的機(jī)會(huì)。電話太“冷”，便攜和個(gè)人化的移動(dòng)終端更“冷”。

微信等免費(fèi)訊息軟件出現(xiàn)后，免費(fèi)而便捷的信息交流讓溝通變得頻繁，加速了移動(dòng)終端對(duì)于人活動(dòng)方式的改變。溝通越頻繁，對(duì)于微信就會(huì)更加依賴，微信也就讓移動(dòng)終端變得更“冷”。

勝利的是媒介而不是媒體：微博和微信勝負(fù)已定

短信的市場(chǎng)被蠶食殆盡，公共平臺(tái)的推送成為閱讀的新選擇……我們把以微博、微信為主的網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“新媒體”，其中每個(gè)人都可以創(chuàng)造訊息，我們稱之為“自媒體”。每年的高校招生季，大學(xué)加入“微計(jì)劃”，將微博微信的二維碼印到通知書上。

新媒體被重視，而衰敗與興起的背后都是媒介。

麥克盧漢的媒介溫度標(biāo)準(zhǔn)也適用于微博和微信。顯然，以聯(lián)系為目的的微信更“冷”。微信雖有微信網(wǎng)頁版，但朋友圈不能發(fā)布、聊天記錄不能搜索……微博的電腦和app可以完成相同的功能，它并不依賴移動(dòng)終端，并不是移動(dòng)終端的延續(xù)和深化，即使人們更喜歡在移動(dòng)終端上使用微博，也只是因移動(dòng)終端的小巧便攜，與它的“冷”關(guān)系不大。

微博只是借了移動(dòng)終端的東風(fēng)扶搖直上，真正適合移動(dòng)終端“冷”特性的是微信。而微博曾經(jīng)的風(fēng)光和微信現(xiàn)在的熱鬧一樣，都是移動(dòng)終端冷媒介的勝利，而不是新媒體和自媒體的勝利。

當(dāng)微博被資訊平臺(tái)占據(jù)，微博使用者的社交互動(dòng)性逐漸淡化，“熱”屬性就增強(qiáng)了。微信則不同，雖也有朋友圈功能，其根本還是在于人和人之間的直接聯(lián)系。曾聽?zhēng)熃闾崞鹜Ｓ门笥讶κ且驗(yàn)椤皝y”，她的朋友圈大多是社團(tuán)的同學(xué)，為什么還是覺得亂？雖都是同學(xué)，但同學(xué)間分享自己生活的少了，轉(zhuǎn)發(fā)推送的相對(duì)紊亂。這幾乎是微博困境的復(fù)刻。但師姐可以放棄朋友圈，卻不可能停用微信。當(dāng)她的老師、同學(xué)、工作伙伴都在微信上，她怎么可能棄置它？一年前的一堂研究生課上，代課的博士生師姐問在座的師兄師姐是否還有人使用短信，得到的答都是否定的——就連發(fā)通知，也用微信。

騰訊在2013年4月舉辦了一個(gè)關(guān)于微信的沙龍，主題是對(duì)微信的媒體屬性進(jìn)行探討，得到的一個(gè)結(jié)論是：微信一定不會(huì)像微博，不是媒體工具，而是溝通工具。溝通這一電話的初始功能得以被如此重視，這是用戶對(duì)微信保持粘性的根本原因——“冷”。

微信與微博相似頗多，卻本質(zhì)不同。微信的勝利，是移動(dòng)終端的勝利，是“冷”特性的勝利。

守門人的進(jìn)與退：變“冷”的方式是整合

麥克盧漢解釋打字機(jī)之所以“冷”，是因?yàn)槭褂谜呖梢杂盟瓿筛黝愂聞?wù)，“使詩歌創(chuàng)作和出版中的各種職能壓縮或統(tǒng)一”，這樣的整合特征是其他媒介也具備的。

整合在媒介發(fā)展歷史中俯拾皆是，莫過于移動(dòng)終端整合電腦與電話。在譯者序中，何道寬闡釋了媒介守門人：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介守門人轉(zhuǎn)身成為紅娘，比如網(wǎng)上書店會(huì)推薦優(yōu)秀書目。移動(dòng)終端如同網(wǎng)上書店，它的“書”就是過量的訊息，也會(huì)有同類型的守門人或婚介人出現(xiàn)。火爆一時(shí)的今日頭條app，就是一款對(duì)于新聞進(jìn)行分類、推薦的軟件。這是電腦時(shí)代守門人轉(zhuǎn)變的延續(xù)。

微信做了什么呢？公共平臺(tái)出現(xiàn)了。微信及時(shí)、高效、充分互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)自然而然地吸引到媒體，媒體針對(duì)受眾封閉傳播。微信過分偏重電話功能，擁有公眾平臺(tái)后，它的電腦屬性得到了加強(qiáng)。新增的微信支付、微信卡包等功能，進(jìn)一步加深了微信的“冷”。

微信媒體公眾平臺(tái)被整合在“訂閱號(hào)”中，每個(gè)平臺(tái)一天主推的信息只有一條，再多，就要繳費(fèi)，迫使微信公眾平臺(tái)選擇制作消息：推送還是不推送，放在主推還是附在主推之下。種種限制保證了源于電話的“冷”不受影響。

麥克盧漢告訴我們，前印刷時(shí)代的人們，采用模式識(shí)別、部落化、整體思維。的確，媒介演化的方向，和前印刷時(shí)代的人類傳播方式越來越協(xié)調(diào)一致，我們向著過去的前印刷時(shí)代前進(jìn)（We march backwards into the future）。