常惟誠

摘 要：企業(yè)營銷活動中的道德失范現(xiàn)象如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告等，不僅破壞了市場的公平競爭，損害了消費者及社會利益，也損害了企業(yè)自身的利益和形象。因此研究企業(yè)營銷道德，分析企業(yè)營銷道德失范的成因，對于促進我國企業(yè)發(fā)展具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；道德失范；成因

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷工作。然而，一些企業(yè)或營銷人員利用我國市場經(jīng)濟發(fā)展中的不完善之處采取各種不正當手段進行營銷活動，嚴重影響到國家、企業(yè)及消費者利益。認真研究企業(yè)營銷中的不良行為及其危害，并采取行之有效的策略加以預防和矯正，對凈化我國企業(yè)的營銷環(huán)境，推動企業(yè)營銷工作的健康發(fā)展具有重要意義。

1 營銷道德的內(nèi)涵

美國著名市場營銷學權威菲利普·考特勒這樣給營銷下的定義：“營銷就是指個人和集體通過創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。菲利普·考特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業(yè)成功的銷售了產(chǎn)品，而是消費者成功地使用了產(chǎn)品”。從這兩句話中，無不反映出菲利普·考特勒先生賦予營銷的深刻內(nèi)涵和崇高境界一一社會責任與道德。

盡管理論界對于營銷道德尚無統(tǒng)一的定義，但將菲利普·考特勒對營銷和成功營銷的描述結合起來看，可以體會出：企業(yè)的營銷活動一一創(chuàng)造與交換，是一種社會過程。既然是社會過程，那就必須受到社會道德規(guī)范的約束，其實質(zhì)是企業(yè)要承擔社會責任，妥善解決好企業(yè)利益同消費者利益、自然環(huán)境以及社會利益的關系，強調(diào)的是企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益要求，能否給廣大消費者及社會帶來最大滿意度。

根據(jù)菲利普·考特勒的營銷思想的啟示，可以概括出這樣的營銷道德的內(nèi)涵，即營銷道德是指企業(yè)在包括政府、社會集團、新聞媒體、社會公眾等各種社會力量在內(nèi)的社會輿論監(jiān)督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范的總和。它不僅要求企業(yè)在獲取利潤的過程中，不但不能以損害社會和公眾利益為代價，而且要使消費者的需求得到滿足和滿意；不僅要求企業(yè)要向社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準和新的價值準則，而且要引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。

2 企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象

探究不同時代企業(yè)營銷道德的關鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費者及社會三者利益關系上的不同。當下，在社會市場營銷觀念導向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標準是企業(yè)在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費者和社會公眾的利益。

營銷道德問題在產(chǎn)品生產(chǎn)、價格制定、渠道策略及促銷中普遍存在。產(chǎn)品中的不道德行為主要有，生產(chǎn)各種偽劣產(chǎn)品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。價格中的不道德行為主要有，利用消費者對價格的無知而漫天要價，或以虛假的折扣價誘騙顧客購買；過度包裝導致產(chǎn)品價格過高等。促銷中的道德問題主要有，進行虛假廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的功能效用；采用賄賂、回扣等不正當行為進行促銷。分銷中的不道德行為主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品或售后服務的責任，利用自己的壟斷地位，損害合作伙伴的利益等等。

營銷道德失范行為，尤以食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)居多。這些行業(yè)的產(chǎn)品與廣大居民的生活息息相關，因而道德失范行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害。

3 企業(yè)營銷道德失范的原因分析

第一，市場因素。市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時，公平競爭與誠信原則會獲得充分發(fā)展，且當市場趨勢越呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭激烈，企業(yè)在競爭中的行為就會受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約。這種優(yōu)化的市場因素，會為企業(yè)營銷道德的建設提供良好的市場環(huán)境。反之，如果市場體系與市場機制不健全，等價交換與公平競爭原則就會被扭曲，而如果市場趨勢呈現(xiàn)出供不應求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質(zhì)的市場因素必將驅使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

第二，文化因素。社會上消極的文化不僅造成大眾的不健康心理，還會造成企業(yè)在營銷中的道德失落，因為企業(yè)在營銷活動中，受利益的驅使會去迎合消極的、不健康的大眾心理。在我國，一些廣告受眾的文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、藝術及審美品味比較低下?！瓘V告受眾的審美情趣就是廣告創(chuàng)作所要捕捉、猜測的廣告受眾心理。為了達到廣告宣傳的預期效果，引起受眾的強力關注，廣告創(chuàng)作者便投其所好，極力迎合受眾的心理需求和審美情趣去設計、創(chuàng)作廣告。廣告受眾的審美需求成為廣告創(chuàng)作的重要導向、創(chuàng)意源泉。另外，不良的社會風氣對企業(yè)營銷行為也有重要影響。社會風氣差使一些人產(chǎn)生了“靠我們一家企業(yè)走正道也沒有用，而且走正道還會碰壁，不如隨波逐流”的念頭。

第三，法制因素。首先是我國的法律體系還不夠完善，無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量與市場經(jīng)濟的要求還有很大差距，有些法律尚未制定，有些條款定得還不夠具體。因此，一些企業(yè)往往會利用法律上的這些漏洞，違法違德經(jīng)營。如中國1998年開始實施的《價格法》的第14條規(guī)定了經(jīng)營者不得有下列不正當價格行為：提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視。但該條的規(guī)定過于籠統(tǒng)，特別是對什么是同等交易條件沒有明確解釋，這就為其實施增加了困難。其次，執(zhí)法不嚴，監(jiān)管不力。對違背法律及道德的行為無嚴格的約束力，或對企業(yè)違法違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度，也必然會加劇及擴大企業(yè)的非道德行為。

第四，企業(yè)經(jīng)營哲學。企業(yè)經(jīng)營哲學是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，它規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，是影響營銷道德的重要因素。企業(yè)經(jīng)營哲學如果受利益驅動的影響，以利潤最大化為導向，而不是以顧客需要為導向，很可能導致營銷決策偏離道德的軌跡。

第五，個人因素。在企業(yè)經(jīng)營中，營銷人員無疑是最容易出現(xiàn)倫理問題的群體。之所以如此，首先，營銷人員要跟顧客、批發(fā)商、零售商、競爭者、廣告公司、研究機構、媒體、政府部門、公眾等利益相關者打交道，而各利益相關方都有自身的期望和要求，因而利益沖突在所難免。在這些沖突中，企業(yè)營銷道德失范也就會出現(xiàn)。其次，與技術人員、生產(chǎn)人員、人力資源管理人員、財務人員等相比，營銷人員面臨市場競爭的壓力更直接、更大。此外，成就動機泡括取得成功的動機和避免失敗的動機堤每個人都有的，這些動機可以通過多種方式表現(xiàn)出來，如對地位、晉升和加薪的追求等，而強烈的成就動機可以促使個體弱化道德行為標準。對于營銷人員來說，其工作中存在著大量的獲得成就的機會，這些機會可能意味著巨額的報酬，而在市場競爭壓力和大量的報酬面前，營銷人員會不由自主地將某些不道德行為合理化。成就動機本身沒錯，但一旦成為決策的動力卻可能導致許多有問題的決定出現(xiàn)。

參考文獻

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