林靖玲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)思維”被越來越廣泛地應用于商業(yè)實踐中，小米手機、三只松鼠、羅輯思維等新興企業(yè)通過對互聯(lián)網(wǎng)思維游刃有余的運用，成為品牌新秀。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)思維可以應用在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。本文以品牌形象設(shè)計為出發(fā)點，以“三只松鼠”為典例，剖析其品牌形象設(shè)計過程中互聯(lián)網(wǎng)思維的運用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌形象設(shè)計；三只松鼠

在百度的一個大型活動上，李彥宏首次提到"互聯(lián)網(wǎng)思維"這個詞。隨后，互聯(lián)網(wǎng)思維被廣泛運用于商業(yè)實踐中。和君集團咨詢師趙大偉在其著作《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”》一書中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的九大精髓：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。本文以這九大思維為基點，探討“三只松鼠”在品牌形象設(shè)計中對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用。

“三只松鼠”成立于2012年，僅半年時間，就躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一，是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“三只松鼠”品牌一經(jīng)推出，就受到了消費者的喜愛。萌萌的三只松鼠LOGO和清新自然的品牌形象為其贏得了一批忠實顧客群。創(chuàng)始人章燎原先生稱，“三只松鼠”的成功是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運用。這不僅說是它的營銷模式和產(chǎn)品研發(fā)等過程中運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，在品牌形象設(shè)計上也體現(xiàn)了創(chuàng)造者的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象是一個綜合性概念，不僅包括品牌的外在形象，如LOGO、包裝、廣告設(shè)計等，還包括品牌文化、個性等內(nèi)在形象。品牌形象設(shè)計是在視覺上展示出品牌的個性，在深層次上要使消費者認同品牌的價值和文化，成為企業(yè)的忠實顧客。

（一）品牌外在形象

品牌的外在形象包括品牌的名稱、標志、口號、以及產(chǎn)品包裝、門店或網(wǎng)頁設(shè)計等有形的展示?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的品牌形象設(shè)計就是力求簡約、吸取流量。品牌名稱要簡潔、易記；品牌標志要簡約，選擇結(jié)構(gòu)簡單的圖案，標準色的選擇也不能太多；品牌口號要朗朗上口，具有流行語潛質(zhì)，容易推廣和傳播；產(chǎn)品的包裝也要力求簡易化，容易拆卸和處理。門店和網(wǎng)頁的設(shè)計則要突出亮點，吸取盡可能多的流量。事實上，整個識別系統(tǒng)都要在目標市場中突出獨特定位，盡力吸取流量。

三只松鼠的品牌名稱獨一無二，辨識度很高，很多消費者反映聽到”三只松鼠“首先想到的就是大森林中的清香的松樹和松果。在品牌logo設(shè)計上最先開創(chuàng)動漫色彩設(shè)計，采用最親民的卡通形象，以三只詼諧、可愛、個性獨特、人物化的松鼠形象為主要表現(xiàn)形式。這既契合了松鼠愛吃堅果的特點，使人看到三只松鼠的LOGO，就聯(lián)想到了該品牌的產(chǎn)品類別，也是用萌化了的品牌代言人吸取眼球和關(guān)注?？谔栐O(shè)計上，三只松鼠針對不同的產(chǎn)品定位提出不同的宣傳口號，小賤——“全世界的零食將被我承包”；小美——“松鼠小美，就是好喝”；三只松鼠——“認準這個大頭”；頭號不僅朗朗上口，又極富個性與時尚氣息，具有流行語潛質(zhì)，容易在消費群體中迅速傳播。在網(wǎng)站功能中，松鼠家不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客能夠快速的找到產(chǎn)品。這是用戶思維與簡約思維的體現(xiàn)。在網(wǎng)頁風格上，三只松鼠巧妙吸睛，將品牌特色與輿論熱點相結(jié)合，比如圍繞3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄燈一小時”，抓住“環(huán)保、森林”主題，策劃了“松鼠主人、地球環(huán)保行動”主題設(shè)計，用事件獲取流量。

（二）品牌內(nèi)在形象

品牌的內(nèi)在形象是品牌的文化和理念、個性、價值觀等無形的元素。品牌的文化和理念是品牌形象設(shè)計最重要的內(nèi)容。如果把品牌比作冰山，品牌的標識、符號等只是浮于水面的15%的部分，在水下85%的是品牌的價值觀和文化。品牌文化在某種程度上代表了品牌在消費者心目中的形象。當品牌文化與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合在一起，將會使品牌為企業(yè)帶來持久的生命力。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌文化設(shè)計是以用戶思維為核心的設(shè)計。使用戶在參與與體驗中認同企業(yè)文化、價值觀，甚至因為企業(yè)文化產(chǎn)生歸屬感。而后，再通過極致思維與社會化思維在品牌傳播中不斷強化企業(yè)文化。

“三只松鼠”的網(wǎng)絡銷售員在與客戶聊天時用“主人”稱呼客戶，打造可愛萌系形象，賦予這一品牌松鼠的個性。而這一個性正契合了目標消費人群——80、90后年輕一族的喜好，使消費者對品牌形象產(chǎn)生情感偏好?！叭凰墒蟆钡奈幕恰爸矣谛叛?、勇于改變、堅持不懈、分享協(xié)作、好好學習，天天向上”。所謂忠于信仰是忠于要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品的信仰，這是極致、做到最好的思維；“勇于改變、堅持不懈、好好學習，天天向上”都是迭代思維的詮釋。分享協(xié)作則是社會化思維的體現(xiàn)。

雖然不是所有的企業(yè)都基于這幾種思維進行品牌文化設(shè)計，但放眼望去，很多行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)、領(lǐng)導品牌，所倡導的品牌文化、價值觀和理念追求，都是基于用戶思維、極致思維、迭代思維進行設(shè)計的。沃爾瑪?shù)钠放苾r值觀是“顧客就是上帝”、“追求卓越”、“堅持天天低價”；寶潔公司的企業(yè)文化是“消費者至上”、“尊重員工”蘋果公司的理念是“專注設(shè)計”，了解消費者的需求，著手滿足這些需求。他們的文化與信仰中都或多或少可以尋見用戶至上、極致、社會化的思想。

所以，基于互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌形象設(shè)計，就是以用戶思維為基礎(chǔ)，綜合運用簡潔思維、流量思維等設(shè)計品牌外在形象，極致思維、迭代思維、社會化思維等設(shè)計企業(yè)內(nèi)在形象?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在商業(yè)實踐中的運用已無處不在，關(guān)于品牌形象設(shè)計中互聯(lián)網(wǎng)思維的應用還需更深入的探索。在互聯(lián)網(wǎng)時代，未來商業(yè)趨勢一定是基于互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌形象設(shè)計。

參考文獻

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