張研

【摘 要】在人人都有“麥克風(fēng)”的自媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再一枝獨(dú)秀，只有與微信等新媒體融合共生揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助微信擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，傳統(tǒng)媒體才能獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果?！昂蔑L(fēng)憑借力”，借力而行才會(huì)讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機(jī)和活力。筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體借助新媒體諸多好處進(jìn)行了剖析，希望給也在為此思考的讀者提供一定幫助。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 自媒體 新媒體 微信公眾平臺(tái)

2012年8月微信公眾平臺(tái)正式上線。短短兩年多的時(shí)間，微信迅速流行。2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有5億微信用戶，每天信息發(fā)送量200億條。微信的語(yǔ)音、文字、圖片到視頻的立體化溝通方式，填補(bǔ)了以往社交媒介所沒(méi)有的一些實(shí)用功能，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始借助微信擴(kuò)大影響力，通過(guò)微信獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。

借力微信平臺(tái)，把固定節(jié)目時(shí)段變伴隨式收聽(tīng)收看

微信可以發(fā)送語(yǔ)音及時(shí)“對(duì)講”，也可以存儲(chǔ)信息延時(shí)再看；可以一對(duì)一私聊、點(diǎn)贊、評(píng)論，還可以多人聊天；可以在朋友圈“曬”自己的生活，也能聯(lián)系到附近的朋友；可以收聽(tīng)收看朋友圈里的音頻視頻，還能把所聽(tīng)到的歌曲“搖”到手機(jī)里……所有這些功能，只耗費(fèi)流量，卻不收取通話費(fèi)用。微信以其及時(shí)、形象、生動(dòng)、資費(fèi)低等等優(yōu)勢(shì)備受人們的青睞，它帶給了人們一種前所未有的移動(dòng)溝通新體驗(yàn)，拉近著人們溝通的距離。

微信這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最偉大的策劃，使人們傳統(tǒng)的社交方式發(fā)生了深刻的變化。微信已不只是聊天工具，更成為一種生活方式。把微信融入傳統(tǒng)媒體，是時(shí)代的召喚，更是傳統(tǒng)媒體自我強(qiáng)大發(fā)展的必然。傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊和影響，要想把自有節(jié)目做得鮮活、有趣、接地氣，適時(shí)容納微信的實(shí)用元素勢(shì)在必行。

今年，北京衛(wèi)視《我是演說(shuō)家》上線，實(shí)現(xiàn)了“微信搖電視”的首例互動(dòng)商業(yè)化。浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等媒體也都開(kāi)始了類(lèi)似的運(yùn)作。同一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅在家里可以看，出了家門(mén)用手機(jī)上微信還可以接著看，這種不再局限于終端的限制，把用戶喜愛(ài)觀看的節(jié)目搬到路上，隨時(shí)隨地收看擴(kuò)大了收視群體。而廣播在這一功能運(yùn)用上，天地似乎更加廣闊。播報(bào)路況、空中紅娘、百姓熱線等等，都可以通過(guò)微信功能進(jìn)行收聽(tīng)。這種打開(kāi)微信看電視聽(tīng)廣播的方式，改變了傳統(tǒng)的固有收看收聽(tīng)模式，使節(jié)目更加靈活，收視率收聽(tīng)率也隨之上升。

拓展信息渠道，借用他人的鋤耕作自家的地

可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)強(qiáng)的主導(dǎo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，多媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在進(jìn)行，新的節(jié)目形態(tài)、消息來(lái)源和媒體競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等正在形成，傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式、參與方式等都悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)媒體要想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就必須不斷地嘗試運(yùn)用其他新型媒體來(lái)對(duì)自身進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。媒體人應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到：每一個(gè)媒體都有它的目標(biāo)群體，每一個(gè)媒體都有它存在的空間，也有著自身的局限。傳統(tǒng)媒體專業(yè)水準(zhǔn)高，在專題、連續(xù)、深度報(bào)道等方面見(jiàn)長(zhǎng)。但是，在迅捷性、便利性方面存在著不足。微信快捷方便，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，卻存在信息“碎片化”，分眾過(guò)于個(gè)體的缺點(diǎn)；傳統(tǒng)媒體可以借助微信群、好友圈等微信功能獲取消息素材取長(zhǎng)補(bǔ)短。

微信用戶隨時(shí)發(fā)送自己觀點(diǎn)、隨手拍的視頻和圖片等，在微信中“人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是通訊社”。不過(guò)，“微”生活的本質(zhì)是現(xiàn)代性中的轉(zhuǎn)瞬即逝和偶然。追求便捷和實(shí)用的“快”生活，必然不利于個(gè)體心靈拓展思維的空間，也不容易讓思考走向深處。傳統(tǒng)媒體就要借用微信這個(gè)平臺(tái)把受眾關(guān)注度高、有思想、正能量強(qiáng)、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的消息進(jìn)行深度、追蹤、后續(xù)等方面的報(bào)道，讓消息渠道進(jìn)一步拓展，影響力更強(qiáng)。在這方面，我臺(tái)榮獲2013年度遼寧新聞獎(jiǎng)的作品“鞋墊兒爺爺”就是一個(gè)例證。微信用戶在好友圈里轉(zhuǎn)發(fā)一條消息：一位耄耋老人不畏嚴(yán)寒酷暑，在原輕工大樓附近擺地?cái)傎u(mài)鞋墊兒掙錢(qián)給老伴兒治病。幾張圖片、短短一段文字，在無(wú)數(shù)個(gè)好友圈不斷被轉(zhuǎn)發(fā)。我臺(tái)記者抓住了這一有影響力的消息源，隨即進(jìn)行伴隨式、追蹤式的深入采訪，進(jìn)一步關(guān)注“鞋墊兒爺爺”事件。一時(shí)間自發(fā)到老人那里買(mǎi)鞋墊兒、資助老人、噓寒問(wèn)暖的人絡(luò)繹不絕，愛(ài)的接力在持續(xù)傳遞。這個(gè)節(jié)目的成功進(jìn)一步表明，新媒體時(shí)代盡管渠道多樣化，但是仍然遵守著“內(nèi)容為王”的原則，傳統(tǒng)媒體完全可以借助微信的信息渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短，繼續(xù)做強(qiáng)自己。

暢通的互動(dòng)渠道，增強(qiáng)受眾的主動(dòng)參與性

微信廣告宣傳語(yǔ)說(shuō)：“曾經(jīng)在微博上虛擲光陰，如今又在微信里蹉跎歲月。你以為通過(guò)手機(jī)就連接了世界，其實(shí)只是躲在屏幕后面獲取安全感。是時(shí)候放下手機(jī)，和朋友面對(duì)面了！如若不能，試試微信視頻通話。少發(fā)微信，多和朋友見(jiàn)見(jiàn)面！”“微”時(shí)代把受眾的虛擬社交圈與實(shí)際社交圈交融一起，用戶間評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)不間斷，及時(shí)與延時(shí)相融合。

傳統(tǒng)媒體正在變著法子想互動(dòng)，讓受眾在閱讀之外，滿足自我表達(dá)的訴求。由此，互動(dòng)已然成為節(jié)目敘事的重要手段。讓受眾參與構(gòu)建敘事，提升用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的黏性，微信有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。微信有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，微信用戶可以用微信二維碼，搖一搖、掃一掃、語(yǔ)音識(shí)別等鏈接傳統(tǒng)媒體的節(jié)目，然后對(duì)有關(guān)節(jié)目進(jìn)行問(wèn)答、跟蹤、分享等，進(jìn)一步增加用戶與廣播電視節(jié)目的黏合度。

另外，微信能夠和用戶之間實(shí)現(xiàn)私密、及時(shí)、延時(shí)的互動(dòng)，這一交互性的特點(diǎn)會(huì)讓傳統(tǒng)媒體能夠更好地維護(hù)與受眾之間的關(guān)系，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)還具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，能夠?qū)ν扑彤a(chǎn)品的送達(dá)率、用戶閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，讓傳統(tǒng)媒體對(duì)節(jié)目與受眾需求的契合度有更清晰的認(rèn)識(shí)，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)?！吨袊?guó)好聲音》讓受眾通過(guò)微信參與互動(dòng)活動(dòng)，打開(kāi)微信“搖一搖”競(jìng)猜學(xué)員的夢(mèng)想導(dǎo)師，有效實(shí)現(xiàn)了觀眾和電視之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)使參與感和代入感倍增。人民日?qǐng)?bào)、央視等中央媒體也紛紛借助微信與受眾互動(dòng)，微信粉絲數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)，向千萬(wàn)邁進(jìn)。

微信興起時(shí)間雖然不長(zhǎng)，卻有著新媒體所具有的特殊優(yōu)勢(shì)，微信已經(jīng)形成了廣泛的受眾基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用好微信，在創(chuàng)意、策劃、制作、技術(shù)開(kāi)發(fā)、商業(yè)開(kāi)發(fā)等方面不斷進(jìn)行探索，抓住傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇，就會(huì)讓媒體融合的新篇章譜寫(xiě)出更動(dòng)人的旋律，為傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展注入更多的活力。

（作者單位：本溪廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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