肖立

（鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇鹽城，224051）

市場營銷專業(yè)研究性教學(xué)模式構(gòu)建與實(shí)施

肖立

（鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇鹽城，224051）

研究性教學(xué)作為一種新型教學(xué)模式，以問題為中心，探究為基本方式，項(xiàng)目設(shè)計(jì)為載體，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位。構(gòu)建“教學(xué)、實(shí)踐、科研三位一體”的研究性教學(xué)模式，有效實(shí)現(xiàn)師生教、學(xué)、研三方面的有機(jī)融合，是市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。

市場營銷專業(yè)；研究性教學(xué)模式；教學(xué)模式構(gòu)建

DOI編碼：10.13782/j.cnki.2095-106X.2016.03.012

一、引言

教育部發(fā)布的《中國高等教育質(zhì)量報告》指出，2015年我國在校生規(guī)模達(dá)3 700萬人，位居世界第一；各類高校2 852所，位居世界第二；毛入學(xué)率40%，高于全球平均水平。預(yù)計(jì)到2019年，我國將進(jìn)入高等教育普及化階段。應(yīng)用型人才培養(yǎng)是高等教育大眾化、普及化階段的主要任務(wù)。

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位是適應(yīng)社會發(fā)展需要，面向各類企業(yè)從事市場營銷及管理工作的高素質(zhì)應(yīng)用型高級營銷人才。近年來，市場營銷專業(yè)一直位居我國重點(diǎn)城市人才需求榜前列。但是，市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)與社會需求存在一定差距。調(diào)查資料顯示，近七成的企業(yè)認(rèn)為市場營銷專業(yè)畢業(yè)生缺乏應(yīng)有的實(shí)踐能力和動手能力，缺乏一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；近三成的企業(yè)認(rèn)為市場營銷專業(yè)畢業(yè)生崗位適應(yīng)能力差，工作熱情不夠，心理素質(zhì)差，表達(dá)能力差［1］。構(gòu)建并實(shí)施以提升學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力為核心的研究性教學(xué)模式，是市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。

二、研究性教學(xué)模式的內(nèi)涵

研究性教學(xué)模式，以建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，在教師的組織指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源、情境創(chuàng)設(shè)、協(xié)作會話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，傳授知識與技能，充分調(diào)動與發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生潛能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，最終促進(jìn)學(xué)生知識、能力、素質(zhì)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展［2］。

相對于傳統(tǒng)的講授性教學(xué)模式而言，研究性教學(xué)具有開放性、自主性、實(shí)踐性、互動性四個基本特征。

第一，開放性。研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程的開放性，即創(chuàng)造一種寬松、開放的教學(xué)環(huán)境。教師既要注重教學(xué)結(jié)果，更要注重教學(xué)過程。教學(xué)內(nèi)容的組織及講解，不局限于教材內(nèi)容，也不局限于任課教師的課堂講解。將學(xué)校圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、校園、校外等外部教學(xué)環(huán)境融入到課程教學(xué)中來；將體現(xiàn)課程前沿知識的專家報告，企業(yè)及政府相關(guān)職能部門人員的專題講座，反映營銷熱點(diǎn)的視頻，學(xué)生的主題演講及專題實(shí)踐活動結(jié)果匯報等有機(jī)融合到課程教學(xué)中來［3］。

第二，自主性。研究性教學(xué)的核心是“先學(xué)后教”，是學(xué)生對知識進(jìn)行自我建構(gòu)的過程，要求學(xué)生由知識的被動接收者和被灌輸?shù)膶ο筠D(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)信息加工的主體，在所有的教學(xué)過程中都是主動積極的參與者與實(shí)踐者。學(xué)生只有具有較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)及終身學(xué)習(xí)能力，才能適應(yīng)社會發(fā)展需求［4］。

第三，實(shí)踐性。研究性教學(xué)，既注重理論教學(xué)，更注重實(shí)踐教學(xué)。研究性教學(xué)是在教師的指導(dǎo)下學(xué)生自主探索和解決問題、實(shí)踐研究的全過程，力爭使學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)中理解、掌握理論知識，培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的知識應(yīng)用能力。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不可能僅依靠獲得知識，更多依賴于學(xué)生直接經(jīng)驗(yàn)的積累。加強(qiáng)研究性實(shí)踐教學(xué)，對提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力至關(guān)重要。

第四，互動性。研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)教師主導(dǎo)下的師生課內(nèi)與課外雙向互動，有效提高師生交流、溝通的機(jī)會和時間。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂、情景角色模擬、項(xiàng)目訓(xùn)練課、大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練等開放的第二課堂環(huán)節(jié)，通過學(xué)生的親自體驗(yàn)和探索知識的過程，體驗(yàn)到參與課程教與學(xué)的成功，加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和應(yīng)用。學(xué)生積極參與是研究性教學(xué)順利進(jìn)行的必要條件［5］。

三、“三位一體”研究性教學(xué)模式的構(gòu)建

研究性教學(xué)需要載體與平臺，筆者在多年的教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)出市場營銷專業(yè)“教學(xué)、實(shí)踐、科研三位一體”研究性教學(xué)模式。即，構(gòu)建“以理論教學(xué)為基礎(chǔ)、實(shí)踐教學(xué)為支撐，科研創(chuàng)新為延伸”的研究性教學(xué)模式，有效實(shí)現(xiàn)師生教、學(xué)、研三方面的有機(jī)融合，提升學(xué)生綜合素質(zhì)與實(shí)踐能力，如圖1所示。

（一）理論教學(xué)

市場營銷專業(yè)課程體系包括通識課程、專業(yè)課程、素質(zhì)與能力拓展、集中實(shí)踐四大模塊。其中，市場營銷專業(yè)課程模塊包括專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程及專業(yè)選修課程三個子模塊，如圖2所示。本文主要對市場營銷專業(yè)課程的研究性教學(xué)模式展開闡述。

圖1　　市場營銷專業(yè)“三位一體”研究性教學(xué)模式

市場營銷專業(yè)課程的理論教學(xué)主要通過教師課堂集中講授和學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)兩個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。一方面，相關(guān)課程中的概念、基礎(chǔ)理論等理論知識及教學(xué)重點(diǎn)，需要通過教師課堂集中講授，加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解；另一方面，受課程教學(xué)課時所限，部分課程的知識點(diǎn)及內(nèi)容需要學(xué)生通過課外自主學(xué)習(xí)來掌握與了解。

圖2　　市場營銷專業(yè)課程模塊

（二）實(shí)踐教學(xué)

研究性教學(xué)模式，堅(jiān)持理論為實(shí)踐服務(wù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐融入教學(xué)過程中，通過優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新欲望。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)包括課堂實(shí)踐和課外實(shí)踐兩個教學(xué)環(huán)節(jié)。

1.課堂實(shí)踐教學(xué)。指在課堂上對學(xué)生進(jìn)行營銷專業(yè)應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程，主要包括案例討論、情景模擬、主題演講及課程實(shí)驗(yàn)等。有關(guān)內(nèi)容將在下文展開詳細(xì)闡述。

2.課外實(shí)踐教學(xué)。指突破教學(xué)空間限制，將課程學(xué)習(xí)拓展至校園、企業(yè)及社會，將課堂上所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為分析問題、解決問題的實(shí)踐能力，主要包括專題調(diào)研、校內(nèi)實(shí)踐和企業(yè)實(shí)訓(xùn)三種方式。

（1）專題調(diào)研。主要以短期的小范圍調(diào)研為主，重在增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。由教師指導(dǎo)學(xué)生制定調(diào)研計(jì)劃，開展實(shí)地調(diào)研活動，撰寫調(diào)研報告，并匯報調(diào)研成果。調(diào)研過程中，學(xué)生的數(shù)據(jù)收集處理能力、與人交流溝通能力、語言表達(dá)能力都得到了鍛煉。

（2）校內(nèi)實(shí)踐。指學(xué)生利用課外時間，通過校園銷售、商鋪兼職等形式，通過與在校大學(xué)生、商鋪經(jīng)營者的接觸感知顧客的消費(fèi)心理與行為、掌握商鋪的營銷活動等。校內(nèi)實(shí)踐有助于增加學(xué)生的社會經(jīng)驗(yàn)，提高其實(shí)戰(zhàn)能力，加強(qiáng)其職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（3）企業(yè)實(shí)訓(xùn)。指結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，圍繞市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣?、企事業(yè)單位聯(lián)系，建設(shè)校外教學(xué)基地，組織、推薦學(xué)生直接參加企業(yè)的營銷實(shí)踐活動。目前，我校正在嘗試校企合作新模式，即學(xué)生、企業(yè)通過雙選形式，從大一利用課外時間開始進(jìn)入教學(xué)基地，直接參加企業(yè)經(jīng)營活動，以代替學(xué)校集中組織的專業(yè)實(shí)習(xí)。經(jīng)過四年的實(shí)習(xí)，相信學(xué)生對所學(xué)專業(yè)知識會有更深刻、更全面的理解和掌握，同時，個人的社會適應(yīng)能力會顯著提高，將來在實(shí)習(xí)單位工作的機(jī)率也會明顯提升。

（三）科研創(chuàng)新

研究性教學(xué)要求更多地構(gòu)建校內(nèi)外創(chuàng)新平臺，強(qiáng)化學(xué)生研究性能力訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。

1.指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競賽。鼓勵、指導(dǎo)學(xué)生參加各類學(xué)科競賽，既可以組隊(duì)參加營銷專業(yè)的學(xué)科競賽，也可以參與到經(jīng)管類其他專業(yè)的學(xué)科競賽，發(fā)展大學(xué)生的優(yōu)勢潛能和個性特點(diǎn)。市場營銷專業(yè)學(xué)科競賽包括：“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競賽、全國高校市場營銷競賽、大學(xué)生企業(yè)模擬經(jīng)營沙盤大賽、大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、百度全國高校搜索營銷大賽等、高校市場調(diào)查分析技能競賽等。

2.指導(dǎo)學(xué)生申報創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。鼓勵、指導(dǎo)學(xué)生參加“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”，支持學(xué)生參與科學(xué)研究、社會實(shí)踐和自主創(chuàng)業(yè)活動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，激勵學(xué)生崇尚科學(xué)、開拓創(chuàng)新。其中，大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目重在培養(yǎng)大學(xué)生的科研能力，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目則重在培養(yǎng)大學(xué)生的市場實(shí)戰(zhàn)能力。

3.參與教師科研。吸納優(yōu)秀學(xué)生參與到教師科研中來，學(xué)生在承擔(dān)課題文獻(xiàn)資料查閱、問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)整理工作的過程中，對課題涉及的理論前沿、研究思路、主要內(nèi)容、研究方法、創(chuàng)新點(diǎn)等有較深的理解，為后期課程論文及畢業(yè)論文撰寫奠定理論基礎(chǔ)。

四、“三位一體”研究性教學(xué)模式的實(shí)施

（一）教師教學(xué)觀念的改變

研究性教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)，教學(xué)應(yīng)在教師指導(dǎo)下以學(xué)生為中心。教師從傳統(tǒng)的傳遞知識的權(quán)威轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。教師對課程內(nèi)容及教學(xué)過程的設(shè)計(jì)、組織、引導(dǎo)，是研究性教學(xué)實(shí)施、開展的成敗。［3］課堂教學(xué)時，為了保證教學(xué)內(nèi)容的吸引力和可操作性，教師要依據(jù)課程教學(xué)重點(diǎn)，確定、選擇合適的項(xiàng)目載體，靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的求知欲，鼓勵學(xué)生積極參與課堂討論。實(shí)踐活動時，教師要跟蹤了解學(xué)生活動開展進(jìn)度及效果，肯定成績，指出不足，幫助他們分析問題、解決問題?？蒲袆?chuàng)新時，要積極鼓勵、指導(dǎo)學(xué)生參與各類學(xué)科競賽、申報創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。

（二）運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)方法

1.案例討論。目前，案例討論教學(xué)在各高校課堂教學(xué)中使用廣泛，相關(guān)文獻(xiàn)闡述較多，本文不作累述。

2.情景角色模擬。情景角色模擬指學(xué)生在課堂上分角色進(jìn)行營銷模擬演練，主要包括情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、同學(xué)評議和教師總結(jié)五個步驟，以強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)課程內(nèi)容的理解。如商務(wù)談判模擬、消費(fèi)沖突模擬等。

3.主題演講。主題演講是筆者在多年的教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)、提煉出的一種教學(xué)方法，學(xué)生參與度高，教學(xué)效果好。首先，教師結(jié)合課程社會熱點(diǎn)問題，擬定4～6個課程演講主題。課程講解之初向?qū)W生公布全部演講主題，要求學(xué)生根據(jù)個人興趣、愛好，選擇1-2個演講主題，提前做好文獻(xiàn)資料查閱收集準(zhǔn)備工作。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)講解到與演講主題相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時，學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料，列舉實(shí)例（或數(shù)據(jù)）對相關(guān)主題展開深入研究。最后，制作演講PPT，在課堂教學(xué)時用5-8分鐘上講臺作脫稿演講。主題演講，既培養(yǎng)、鍛煉了學(xué)生的資料查閱、搜集能力，又有效提高了學(xué)生的語言表達(dá)能力。

4.課程實(shí)驗(yàn)。課程實(shí)驗(yàn)是市場營銷專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容改革的方向之一。在理論知識講授的基礎(chǔ)上，通過仿真的市場營銷活動實(shí)踐模擬，訓(xùn)練、提高學(xué)生們的營銷實(shí)戰(zhàn)能力。如“市場營銷教學(xué)軟件”、“市場調(diào)查教學(xué)模擬軟件”、“客戶關(guān)系管理模擬軟件”、“網(wǎng)絡(luò)營銷軟件”等。

（三）課程學(xué)習(xí)評價及考核方式的改革

研究性學(xué)習(xí)的質(zhì)量取決于學(xué)習(xí)者建構(gòu)知識的能力。遵循能力本位原則，對課程學(xué)習(xí)質(zhì)量進(jìn)行評價。課堂考核方法基本要求：課程學(xué)習(xí)評價中，基本能力表現(xiàn)（含課堂發(fā)言、上臺演講、課程作業(yè)）占50%，綜合知識及能力考核占50%。通過設(shè)定基本能力表現(xiàn)基準(zhǔn)分及獎扣分，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、查閱資料、課堂發(fā)言及上臺演講的熱情，提高課程學(xué)習(xí)興趣和積極性，提高課程教學(xué)效果。綜合知識及能力考核，建議根據(jù)課程性質(zhì)采用多樣化的考核方式，可以閉卷考試，可以撰寫課程專業(yè)論文，也可以開展課程實(shí)踐活動，充分體現(xiàn)出應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

［1］肖立.一般本科院校市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)［J］.高等財經(jīng)教育研究，2012（2）：16-20.

［2］趙紅路.研究性教學(xué)模式對高校教學(xué)實(shí)踐的啟示［J］.長春工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（2）：106-108.

［3］顧沛.把握研究性教學(xué)，推進(jìn)課堂教學(xué)方法改革［J］.中國高等教育，2009（7）：31-33.

［4］別敦榮.研究性教學(xué)及其實(shí)施要求［J］.中國大學(xué)教學(xué)，2012（8）：10-12.

［5］劉智運(yùn).論高校研究性教學(xué)與研究性學(xué)習(xí)的關(guān)系［J］.中國大學(xué)教學(xué)，2006（2）：24-27.

［責(zé)任編輯：張文晉］

The Constructing and Implementation of Research-oriented Teaching Mode for Marketing

XIAO Li
（School of Economics，Yancheng Institute of Technology，Yancheng 224051，China）

As a new teaching mode，research-oriented teaching mode is problem-centered，and based on inquiry.In addition，it applies project design as carrier，training students’practice and creative ability as target and emphasizes students'main status.The construction of research-oriented teaching mode，which combines teaching，practice and research as a whole and realizes the integration of these aspects between teachers and students.It is the key to cultivate talents of marketing major in undergraduate universities.

marketing；research-oriented teaching mode；construction of teaching mode

G642.4

A

2095-106X（2016）03-0049-04

2016-08-06

肖立（1973-），女，江蘇鹽城人，鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，主要研究方向是營銷管理、消費(fèi)行為。