蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

農(nóng)業(yè)銀行基金業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析

蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

本文主要采用波特“五力模型”分析方法，以基金業(yè)務(wù)為例，研究農(nóng)業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力狀況，總結(jié)如何提高其競(jìng)爭(zhēng)能力的方法和對(duì)策。

一、波特“五力模型”分析方法的介紹

波特“五力模型”是由邁克爾·波特（Michael Porter）提出的用于分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有效方法。波特認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度，主要決定于五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別是：

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。對(duì)于大部分行業(yè)中的企業(yè)，他們相互之間的利益都是緊密相連甚至是相互博弈的，因此一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就成了企業(yè)能否克敵制勝的關(guān)鍵。

2.新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者的加入往往會(huì)加劇現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪有限的資源和市場(chǎng)份額，從而對(duì)現(xiàn)有企業(yè)盈利能力和生存發(fā)展造成威脅。

3.替代品的威脅。一個(gè)企業(yè)雖然在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但仍然可能因?yàn)槠渌袠I(yè)生產(chǎn)的替代品價(jià)格更為低廉、性能更加卓越而受到威脅。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商主要可能通過提高原材料價(jià)格與降低產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)對(duì)下游企業(yè)的盈利能力與競(jìng)爭(zhēng)力造成威脅。

5.購(gòu)買者的議價(jià)能力。購(gòu)買者主要通過壓價(jià)與要求提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、農(nóng)業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

中間業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行以中間人的身份代理客戶承辦收、付款和其他委托事項(xiàng)，提供各種金融服務(wù)而收取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。目前銀行的中間業(yè)務(wù)主要包括支付結(jié)算類業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、代理類業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、擔(dān)保承諾業(yè)務(wù)、顧問和咨詢業(yè)務(wù)等。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展和利率市場(chǎng)化步伐的加快，銀行融資中介的功能大大削弱，息差收窄的壓力也逐漸加大，中間業(yè)務(wù)收入對(duì)銀行總體收入的影響正日益凸顯。中間業(yè)務(wù)的發(fā)展不但可以增加銀行收益，還可以優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從四大國(guó)有銀行方面來(lái)看，其他三大國(guó)有銀行的中間業(yè)務(wù)收入基本處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而農(nóng)業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入一直處于劣勢(shì)地位，且增長(zhǎng)幅度緩慢。2014年農(nóng)行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入占營(yíng)業(yè)收入的比重僅為15.4%，遠(yuǎn)低于工行20.6%的占比。2015年工行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比增長(zhǎng)超過8.22%，不論是絕對(duì)值還是增長(zhǎng)幅度均處于領(lǐng)先地位。農(nóng)行的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入僅是工商銀行的58%。農(nóng)行中間業(yè)務(wù)收入仍然存在較大的拓展空間。

表1四大國(guó)有銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入

表1四大國(guó)有銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入

2015年末（百萬(wàn)）2014年末中國(guó)銀行　92410　91240　1.28　82092工商銀行　143391　132497　8.22　122326建設(shè)銀行　113530　108517　4.62　104283農(nóng)業(yè)銀行　82549　80123　3.03　83171（百萬(wàn)）　變動(dòng)（%）　2013年末（百萬(wàn)）

從2015年農(nóng)行手續(xù)費(fèi)及傭金收入的主要構(gòu)成來(lái)看，代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入以32%的絕對(duì)領(lǐng)先地位成為了中間業(yè)務(wù)收入最大的來(lái)源。近幾年來(lái)最為大眾熟知的農(nóng)行代理業(yè)務(wù)是基金、保險(xiǎn)、貴金屬等各項(xiàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與傳統(tǒng)的銀行定期存款、理財(cái)產(chǎn)品相比各有優(yōu)劣。本文以基金為例，采用波特“五力模型”對(duì)農(nóng)行的基金業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和探討。

三、基于波特“五力模型”的分析——以基金產(chǎn)品為例

（一）來(lái)自于同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月17日，有121家銀行開展基金代銷業(yè)務(wù)，交通銀行和招商銀行代銷的基金只數(shù)超過了1500只，其中交通銀行遙遙領(lǐng)先，代銷1846只基金。此外，四大國(guó)有銀行也保持優(yōu)勢(shì)地位，中行、農(nóng)行、工行、建行代銷的基金數(shù)量均超過了1000只。建設(shè)銀行在四大行中排名第一，代銷數(shù)量為1498只；工商銀行代銷數(shù)量在四大行中排名第二，為1474只；中國(guó)銀行的代銷數(shù)量達(dá)1413只；而農(nóng)業(yè)銀行的代銷數(shù)量為1338只，從數(shù)量上看略低于其他行。

從費(fèi)率上看，通過銀行購(gòu)買基金費(fèi)用有：申購(gòu)費(fèi)（認(rèn)購(gòu)費(fèi)）、贖回費(fèi)、管理費(fèi)、托管費(fèi)。各大銀行基金費(fèi)率的高低基本上直接決定了基金業(yè)務(wù)收入來(lái)源的多少。但費(fèi)率的高低也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，若費(fèi)率過高，則消費(fèi)者會(huì)選擇其他銀行或者其他渠道購(gòu)買，比如通過基金公司直接購(gòu)買等。所以四大行對(duì)費(fèi)率也給出了不同的優(yōu)惠條件。

從特色上看，各大國(guó)有銀行為了吸引消費(fèi)者，紛紛推出了兼具靈活性和收益性的各項(xiàng)貨幣基金產(chǎn)品。比如，中國(guó)銀行的“中銀活期寶”、工行的“利添利”賬戶理財(cái)業(yè)務(wù)等，農(nóng)業(yè)銀行也推出了類似的產(chǎn)品來(lái)予以抗衡，“快溢寶”可以自動(dòng)申贖，贖回1～2個(gè)工作日就可到賬，而其收益遠(yuǎn)高于活期，但該產(chǎn)品相較于“中銀活期寶”50萬(wàn)以內(nèi)可以隨時(shí)取現(xiàn)，即時(shí)到賬，顯得流動(dòng)性稍有不足。

（二）來(lái)自于新進(jìn)入者的威脅。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融作為新興產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展壯大起來(lái)，來(lái)勢(shì)迅猛。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)合作，共同開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品去解決人們的投融資以及支付等的需求。特別值得關(guān)注的是阿里巴巴、騰訊、新浪、百度、京東等這些知名企業(yè)聯(lián)合基金公司共同推出的一系列理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)構(gòu)成了巨大的威脅，搶占了不少存款份額，但是也從另一方面倒逼銀行加速改革和創(chuàng)新。所以，銀行業(yè)紛紛開始攜手基金公司設(shè)立各種“寶”，將活期儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為貨幣基金，吸引儲(chǔ)戶，減少資金流失。

（三）來(lái)自于替代品的威脅。

從銀行內(nèi)部來(lái)講，銀行基金業(yè)務(wù)還需要與銀行最主流的存款和理財(cái)產(chǎn)品互相“競(jìng)爭(zhēng)”。當(dāng)然這里所說的競(jìng)爭(zhēng)，是在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上形成互利共贏、相輔相成的局面。一直以來(lái)，理財(cái)產(chǎn)品作為各大銀行競(jìng)爭(zhēng)存款的有力手段，被廣泛推廣和密集發(fā)行，理財(cái)產(chǎn)品也因?yàn)槠溥h(yuǎn)高于活期利率甚至大部分定期利率、卻又保持較好的靈活性而廣受客戶青睞。而基金產(chǎn)品往往就是高風(fēng)險(xiǎn)高收益的代名詞，也因此讓大部分追求安穩(wěn)收益的客戶對(duì)此望而卻步。銀行要想讓客戶對(duì)基金產(chǎn)品有更好的接納度，就必須讓廣大客戶對(duì)基金產(chǎn)品有更深入的了解。通過對(duì)比，了解基金產(chǎn)品與理財(cái)產(chǎn)品之間各有優(yōu)劣，使投資者可以根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益需求來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品。

表2理財(cái)產(chǎn)品與基金的產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)比

表2理財(cái)產(chǎn)品與基金的產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)比

理財(cái)產(chǎn)品　基金投資門檻　通常設(shè)有起點(diǎn)金額有無(wú)手續(xù)費(fèi) 一般無(wú)手續(xù)費(fèi)一般有認(rèn)購(gòu)和贖回費(fèi)率，但某些貨幣基金沒有手續(xù)費(fèi)認(rèn)購(gòu)起點(diǎn)金額較低，一般最低購(gòu)買金額為 1000元，但某些貨幣基金只需1元甚至0.1元起購(gòu)流動(dòng)性有固定的投資期限，比如30天、90天，但通常都在一年以內(nèi)通常沒有投資期限，隨時(shí)可以贖回國(guó)，流動(dòng)性強(qiáng)。但若購(gòu)買新基金有不超過3個(gè)月的封閉期，在封閉期內(nèi)不可贖回風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)較低，通常為保本型，但也有些是非保本型的不同的基金類型風(fēng)險(xiǎn)不同，一般風(fēng)險(xiǎn)程度排序依次為：股票型基金＞債券型基金＞貨幣型基金，某些貨幣型基金的風(fēng)險(xiǎn)甚至比理財(cái)產(chǎn)品還小收益性預(yù)期年化收益雖然遠(yuǎn)高于活期，但通常不會(huì)很高，一般在3%～5%左右收益取決于基金類型、市場(chǎng)行情等多方面因素，一般來(lái)說收益性大小依次為：股票型基金＞債券型基金＞貨幣型基金。某些表現(xiàn)較好的股票基金，收益會(huì)遠(yuǎn)高于銀行理財(cái)產(chǎn)品，比如農(nóng)行基金產(chǎn)品中有些基金年漲幅高達(dá)70%

（四）來(lái)自于供應(yīng)商的威脅。

目前來(lái)看，投資者購(gòu)買基金的渠道主要可以分為：基金公司直銷、銀行及證券公司代銷和第三方理財(cái)平臺(tái)。不同的投資渠道，購(gòu)買基金的成本費(fèi)率也各不相同。一般來(lái)說基金公司直銷的費(fèi)率是最低的，投資者在基金公司的官網(wǎng)上購(gòu)買通常可以享受4到6折的優(yōu)惠，有些基金公司甚至實(shí)行直銷“零費(fèi)率”的優(yōu)惠政策，這無(wú)疑會(huì)給銀行代銷基金造成很大的壓力。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的推動(dòng)下，已經(jīng)有越來(lái)越多的基金公司選擇第三方平臺(tái)作為基金的銷售渠道，比如目前市場(chǎng)占有率較高的天天基金、數(shù)米基金、好買基金等大型的第三方平臺(tái)。甚至有些知名的電商平臺(tái)也加入了基金代銷的行列，如淘寶、百度等也分別與不同的基金公司展開合作。這些第三方平臺(tái)受眾面廣，并且積累了大量的客戶資源，上線的基金產(chǎn)品種類也更加全面，而它們給出的購(gòu)買基金費(fèi)率卻基本與基金公司直銷平臺(tái)的費(fèi)率相持平。相較于基金公司官網(wǎng)，第三方平臺(tái)還可以提供實(shí)時(shí)更新的市場(chǎng)行情、研究報(bào)告等給投資者選購(gòu)基金作為參考，特別適合那些喜歡探索新鮮事物的年輕投資群體。所以這也給銀行留住現(xiàn)有客戶、挖掘新客戶帶來(lái)了難度。

（五）來(lái)自于購(gòu)買者的威脅。

隨著現(xiàn)代金融業(yè)的日益發(fā)達(dá)，投資者可供選擇的投資方式和理財(cái)產(chǎn)品也越來(lái)越多。當(dāng)今眼花繚亂的理財(cái)產(chǎn)品在不斷地爭(zhēng)奪和分散投資者手中有限的資金，對(duì)原有的銀行客戶資源也造成了不同程度的搶挖。從傳統(tǒng)的證券市場(chǎng)，到保險(xiǎn)、貴金屬、外匯、期貨，再到新興的互聯(lián)網(wǎng)金融，購(gòu)買者會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特征，再結(jié)合自身的投資習(xí)慣和投資偏好做出自己的投資選擇。

對(duì)于普通的購(gòu)買者而言，最理想的投資產(chǎn)品是兼具高收益和低風(fēng)險(xiǎn)的特征，這似乎違背了“高風(fēng)險(xiǎn)，高收益；低風(fēng)險(xiǎn)，低收益”的投資定律。但目前來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)金融似乎正在把不可能變成可能，除了以“余額寶”為代表的“寶寶”系理財(cái)產(chǎn)品吸引了大量購(gòu)買者的眼球和錢包，P2P（peer to peer）、P2B （person-to-business）、P2C（person to company）等網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)也漸漸成為了新型的投資理財(cái)渠道。這些新的投資渠道正是迎合了購(gòu)買者追求“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的投資偏好，一是資金門檻低，幾百元就可投資，而且大部分項(xiàng)目的年收益率在12%到18%之間，是傳統(tǒng)銀行活期利率的50倍之多；二是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引入了第三方保薦機(jī)構(gòu)，使投資者的本息有了保障。尤其是像P2B平臺(tái)，它只針對(duì)中小微企業(yè)提供投融資服務(wù)，由第三方機(jī)構(gòu)作擔(dān)保，投資人通過P2B平臺(tái)進(jìn)行投資，獲取固定的投資收益，具有很高的投資安全性。

四、提高銀行基金業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)策和建議

綜上所述，“五力”模型的這五個(gè)方面無(wú)疑將對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的基金業(yè)務(wù)造成很大沖擊，但是銀行業(yè)不能坐以待斃。通過波特“五力模型”的分析，總結(jié)以下幾點(diǎn)：一是農(nóng)行基金業(yè)務(wù)面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并且農(nóng)行的基金產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢(shì)；二是新進(jìn)入者——互聯(lián)網(wǎng)上以“余額寶”為代表的寶寶系其本質(zhì)與銀行的貨幣基金無(wú)異，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度；三是銀行的理財(cái)產(chǎn)品與基金產(chǎn)品兩者各有千秋，應(yīng)該根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要和對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度來(lái)合理引導(dǎo)客戶投資方向；四是通過基金公司直銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代銷的基金費(fèi)率優(yōu)惠更多，銀行代銷基金的費(fèi)率并不占優(yōu)勢(shì)，在和供應(yīng)方（基金公司）的討價(jià)還價(jià)能力上還有待提高；五是投資者的投資方式具有多樣化，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

結(jié)合以上幾點(diǎn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)的基金業(yè)務(wù)在面臨各方面壓力的情況下，應(yīng)該立足現(xiàn)有資源，盡可能地吸取新生事物的優(yōu)點(diǎn)，克服弊端和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)多、人員廣的優(yōu)勢(shì)，讓客戶感受到便捷貼心的服務(wù)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融，去銀行柜臺(tái)的好處就在于客戶可以從銀行工作人員那里尋求到專業(yè)的指導(dǎo)和直接的幫助，這點(diǎn)對(duì)于中老年客戶來(lái)說仍具有很大的吸引力，通常他們?cè)敢鉃榇硕喔冻鲆恍┏杀?。而?duì)于年輕客戶群體，銀行可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)自身的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，比如網(wǎng)銀、掌銀等更適合年輕人的渠道。其次，還應(yīng)該大力宣傳銀行的特色產(chǎn)品，比如基金定投，目前僅能通過銀行或者基金公司網(wǎng)站才能辦理購(gòu)買。最后，互聯(lián)網(wǎng)金融之所以能夠大行其道，究其原因不難發(fā)現(xiàn)這是因?yàn)樗槕?yīng)了利率市場(chǎng)化潮流的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)初步具備了利率市場(chǎng)化的特征，因此吸引了大量資金進(jìn)入，提升自身的議價(jià)能力，提高產(chǎn)品的收益率，從而形成資金鏈的良性循環(huán)。所以想要在和互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)的這場(chǎng)戰(zhàn)役中尋求生機(jī)，就必須進(jìn)一步加快利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，打破原來(lái)封閉的經(jīng)濟(jì)體系，加速經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（執(zhí)筆：朱玲芳）