摘 要：隨著產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化，快遞業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為品牌形象的競爭，快遞企業(yè)品牌建設(shè)對其生存發(fā)展產(chǎn)生直接影響。我國民營快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入比較混亂，企業(yè)形象識別比較模糊，尚未形成個(gè)性化企業(yè)品牌形象與核心競爭力，更鮮有整合營銷傳播策略意識。本文從CIS建設(shè)與整合營銷傳播角度，探析我國民營快遞企業(yè)品牌建設(shè)方法與路徑。

關(guān)鍵詞：快遞企業(yè) CIS 整合營銷傳播

我國現(xiàn)代快遞行業(yè)，發(fā)軔于上世紀(jì)90年代。21世紀(jì)以來，我國已成為快遞行業(yè)最重要市場。新郵政法出臺，使民營快遞企業(yè)被允許參與發(fā)展壯大快遞業(yè)市場，電子商務(wù)迅速崛起更推動中國民營快遞進(jìn)入發(fā)展的快車道。然而，在我國民營快遞企業(yè)迅速擴(kuò)張同時(shí)，民營快遞企業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)管理之間出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，民營快遞業(yè)同質(zhì)化競爭問題愈發(fā)突出和嚴(yán)重，制約著整個(gè)快遞市場健康發(fā)展。未來快遞企業(yè)競爭將更多表現(xiàn)為快遞品牌競爭，快遞企業(yè)生存與發(fā)展與品牌建設(shè)息息相關(guān)，作為品牌發(fā)展重要內(nèi)容的CIS導(dǎo)入與IMC發(fā)展水平將起到極為關(guān)鍵作用。

一、CIS與整合營銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包含理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三種子系統(tǒng)。CIS是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略重要組成部分，也是一種“形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過三方面識別子系統(tǒng)立體塑造與呈現(xiàn)出一個(gè)完整系統(tǒng)的企業(yè)人格化形象。整合營銷傳播（簡稱IMC）實(shí)施是分階段進(jìn)行的，第一階段是策略傳播協(xié)調(diào)，即各種戰(zhàn)術(shù)性外部傳播活動協(xié)調(diào)配合，對外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”；第二階段是營銷傳播范圍重新定義，營銷業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括員工、供應(yīng)商以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部市場營銷，并與既有外部傳播計(jì)劃相聯(lián)合；第三階段是組織運(yùn)用信息技術(shù)力量與潛能提高整合績效，并注重客戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建與應(yīng)用；第四階段是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。

CIS是企業(yè)人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點(diǎn)。CIS特點(diǎn)之一就是可識別性，無論是理念、行為還是視覺符號，都力求獨(dú)特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，與整合營銷傳播宗旨相契合；從時(shí)間順序看，CIS強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性與相對穩(wěn)定性，這也是貫徹整合營銷傳播活動始終?？梢?，CIS中已經(jīng)存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點(diǎn)。從目前我國民營快遞企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，不少企業(yè)CIS尚處于初級階段，整合營銷傳播更是無從談起。因此，本文將首先從國內(nèi)民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析著手，在探究與發(fā)現(xiàn)其主要問題與不足基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出我國民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)及整合營銷傳播可行性建議。

二、民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.民營快遞企業(yè)理念識別系統(tǒng)掃描。理念識別系統(tǒng)是整個(gè)企業(yè)形象識別系統(tǒng)精髓與核心所在，包括核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、使命、道德觀、社會責(zé)任以及經(jīng)營策略等。作為中國民營快遞業(yè)起步較早企業(yè)，順豐快遞將“成就客戶，推動經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”作為經(jīng)營理念，將“尊重、團(tuán)結(jié)、認(rèn)真、奉獻(xiàn)”作為企業(yè)核心價(jià)值觀，在民營快遞企業(yè)尚處在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代下先人一步提出自身經(jīng)營理念。然而，該理念仍欠缺讓人產(chǎn)生過目不忘、一眼區(qū)隔的特質(zhì)，無法反映出作為民營快遞企業(yè)獨(dú)有理念識別個(gè)性，該問題也廣泛存在其他企業(yè)經(jīng)營理念與愿景、使命設(shè)計(jì)中。目前國內(nèi)民營快遞企業(yè)相對較好的理念識別設(shè)計(jì)一般具有個(gè)性獨(dú)特、簡潔生活化等特質(zhì)。韻達(dá)快遞將自身的企業(yè)愿景定為“通過準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達(dá)，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號，“便利”是韻達(dá)快遞獨(dú)特形象訴求點(diǎn)；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務(wù)理念與宣傳口號，體現(xiàn)出快遞服務(wù)企業(yè)與客戶“情感性”訴求點(diǎn)，也是申通“被識別”依據(jù)所在。然而，部分民營快遞企業(yè)雖然導(dǎo)入比較好的企業(yè)理念識別，但因未將其有效融入企業(yè)文化之中，而束之高閣形同虛設(shè)，也影響到客戶對企業(yè)期待值、滿意度與體驗(yàn)感。

2.民營快遞企業(yè)行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)狀況。民營快遞企業(yè)行為識別系統(tǒng)是其建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范，包括快遞服務(wù)水平、員工培訓(xùn)考核等內(nèi)部行為識別以及工作環(huán)境、公共關(guān)系、社會公益形象等外部行為識別。從整個(gè)民營快遞服務(wù)現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)都重視開展社會公益活動，并通過不同程度投資公益事業(yè)而樹立負(fù)責(zé)任社會企業(yè)形象。但在企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)、員工培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平管理等方面仍參差不齊，民營快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量令人堪憂。根據(jù)國內(nèi)民營快遞企業(yè)官網(wǎng)，除韻達(dá)快遞展示了比較明確完整的員工培訓(xùn)與考核內(nèi)容外，其他民營快遞企業(yè)幾乎都有意無意的忽視這部分內(nèi)容；特別是中通快遞連基本的企業(yè)規(guī)章制度都未能呈現(xiàn)，反映其在企業(yè)行為規(guī)范建設(shè)觀念與意識方面匱乏?！丁痢量爝f暴力分揀物品現(xiàn)場》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報(bào)道，都曝出快遞企業(yè)廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問題。這些問題將直接削弱既往快遞企業(yè)通過社會公益活動所建立企業(yè)良好的社會形象與公信力。民營快遞企業(yè)視覺識別系統(tǒng)在各民營快遞企業(yè)中都有體現(xiàn)。根據(jù)順豐速運(yùn)宣傳材料對其標(biāo)志解釋，順豐標(biāo)志是由“SF”衍生出圓點(diǎn)與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價(jià)值，體現(xiàn)順豐人心系客戶的服務(wù)理念。相較順豐、韻達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)而言，圓通、中通、申通、匯通等民營快遞企業(yè)，雖也導(dǎo)入不同的視覺識別系統(tǒng)來增強(qiáng)各自可識別性，但企業(yè)名稱接近性以及服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，造成企業(yè)辨識度不高，企業(yè)形象認(rèn)知模糊，整個(gè)視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入收效不明顯。

從目前民營快遞企業(yè)MI、BI、VI三方面發(fā)展來看，VI發(fā)展程度較高，也最受民營快遞企業(yè)重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問題；BI重點(diǎn)在社會公益活動方面，員工培訓(xùn)以及行為規(guī)范建設(shè)的重視與投入力度較低。國內(nèi)民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)仍處在粗放型的初級發(fā)展階段，整體發(fā)展水平依然處在較低層次。

三、民營快遞企業(yè)CIS導(dǎo)入思路與整合營銷傳播建議

鑒于目前民營快遞企業(yè)的CIS發(fā)展實(shí)際，以及未來發(fā)展趨勢，本文認(rèn)為民營快遞企業(yè)若要正確導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略以及開展整合營銷傳播活動，可從如下方面著手：

1.立足長遠(yuǎn)，對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體布局。民營快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入是一個(gè)長期系統(tǒng)化過程，不是一蹴而就的。民營快遞企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功CIS導(dǎo)入，必須立足長遠(yuǎn)，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺設(shè)計(jì)、執(zhí)行導(dǎo)入以及企業(yè)形象管理等各階段。企業(yè)形象建設(shè)的起點(diǎn)是CIS導(dǎo)入，主要幫助企業(yè)建立形象，但企業(yè)形象如何傳播，則對企業(yè)未來發(fā)展將產(chǎn)生更重要影響，這也是整合營銷傳播所要解決問題。民營快遞企業(yè)建設(shè)過程中，也應(yīng)將眼光放更長遠(yuǎn)，在導(dǎo)入CIS基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出企業(yè)整合營銷傳播規(guī)劃，推動企業(yè)更好走向市場，以提升自身核心競爭力。

2.系統(tǒng)把握，通過各接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)“統(tǒng)一形象”。民營快遞企業(yè)應(yīng)在CIS導(dǎo)入過程中，將MI、BI、VI視為一個(gè)有機(jī)整體，使CIS戰(zhàn)略各部分都在企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)、宗旨、精神、文化等指導(dǎo)下規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)出系統(tǒng)整體的一致形象，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過傳統(tǒng)大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動客戶端等新媒體形式，對自身企業(yè)形象進(jìn)行整合式營銷傳播，更好塑造出作為民營快遞企業(yè)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，提高自身可識別性與認(rèn)同度。

3.抓住要害，以良好的MI統(tǒng)籌指導(dǎo)企業(yè)形象建設(shè)。臺灣地區(qū)CIS理論泰斗林磐聳曾對CIS有一個(gè)生動比喻：MI是CIS戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CIS的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CIS戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉?？梢?，CIS導(dǎo)入應(yīng)是全面導(dǎo)入，但核心應(yīng)是MI，而不是VI。民營快遞企業(yè)首先應(yīng)改變過去VI=CIS的思路，將企業(yè)CIS建設(shè)重點(diǎn)放到MI建設(shè)中來，使理念內(nèi)化為員工思想信念與內(nèi)部精神動力，更好提高員工服務(wù)質(zhì)量與水平；使理念更好約束、規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)自身市場行為，提高企業(yè)市場行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認(rèn)識理解企業(yè)的重要橋梁。

4.強(qiáng)化執(zhí)行，全面提高企業(yè)BI與IMC運(yùn)營效率。民營快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身對于CIS執(zhí)行過程監(jiān)管力度，特別是將CIS貫徹落實(shí)到每位員工行為以及企業(yè)每項(xiàng)活動中，以嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部員工考核評定制度，改進(jìn)員工自身服務(wù)態(tài)度與意識，提升企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)；通過建立多渠道客戶反饋和整合營銷平臺優(yōu)化等方式，全面了解客戶對于企業(yè)意見與建議，并實(shí)現(xiàn)有效互動，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身行為活動，有效改善客戶對企業(yè)整體印象與認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]唐·E·舒爾茨等著.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M]何西軍等譯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005版：第17-18頁

[2]鄭暉.CIS：現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略[J]安慶師院社會科學(xué)學(xué)報(bào).1996年第2期

作者簡介：采國潤，女，安徽省來安縣，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，1990年8月，碩士研究生，研究方向。