陳春宇

引進(jìn)電視綜藝節(jié)目符號(hào)文本及其本土創(chuàng)新策略
——以央視《了不起的挑戰(zhàn)》為例

陳春宇

一、 當(dāng)前我國(guó)引進(jìn)電視綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

目前在我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)中，引進(jìn)和購(gòu)買海外綜藝節(jié)目版權(quán)已經(jīng)成為電視媒體爭(zhēng)奪收視率和市場(chǎng)份額的熱門選擇。特別是近幾年，如《了不起的挑戰(zhàn)》《我是歌手》等節(jié)目通過版權(quán)引進(jìn)，成功推出市場(chǎng)，獲得了相當(dāng)不錯(cuò)收視率的同時(shí)也收獲了受眾及業(yè)界的口碑。但在這條單純“拿來”的道路上，成功的只是鳳毛麟角，更多曇花一現(xiàn)的節(jié)目實(shí)則不勝枚舉。

從最初的一味照搬外來模式，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新意識(shí)、?，F(xiàn)侵權(quán)行為的階段，發(fā)展至今，個(gè)別旗艦節(jié)目開始引發(fā)各家衛(wèi)視爭(zhēng)相模仿，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個(gè)性，逐漸隨波逐流。究其原因，海外電視綜藝節(jié)目制作精良、模式成熟，節(jié)目已積累較大知名度和受眾群體，這為國(guó)內(nèi)電視媒體提供了一條捷徑，直接跨越調(diào)研和策劃制作等零基礎(chǔ)階段。

與此同時(shí)，觀眾經(jīng)歷電視同質(zhì)化節(jié)目的高頻轟炸后，對(duì)電視綜藝節(jié)目的審美逐漸回歸理性，海外節(jié)目模式已經(jīng)不能成為受眾進(jìn)行收視選擇的首要因素。受眾的流失喚醒電視媒體開始積極尋找各自在海外版權(quán)引進(jìn)和本土化創(chuàng)新兩者之間的定位，探尋如何能夠既有效利用海外模式吸引受眾選擇，又立足本土、創(chuàng)造節(jié)目的持續(xù)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在各大衛(wèi)視引進(jìn)海外版權(quán)的這十幾年的熱潮里，逐漸形成了一個(gè)從大量借鑒、甚至照抄到如今的引進(jìn)+本土化改造的質(zhì)變過程，甚至出現(xiàn)引進(jìn)節(jié)目反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)節(jié)目的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的局面。文化符號(hào)學(xué)家洛特曼（Juri Lotman）指出，文化具有傳播功能、記憶功能和創(chuàng)造功能，交流的每一個(gè)行為都包含著對(duì)話、翻譯和創(chuàng)造，而文化實(shí)則就是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)交流系統(tǒng)。[1]因此，跨文化交流的重要意義在于在國(guó)際語(yǔ)境下，各種文化之間的碰撞和互動(dòng)，都是在通過與不同的“他者”之間的交流，從而開啟文化內(nèi)在的傳播功能、記憶功能和創(chuàng)造功能。反觀電視綜藝節(jié)目的引進(jìn)和本土創(chuàng)新活動(dòng)，就是兩種不同文化語(yǔ)境下的電視綜藝傳媒文化的碰撞和互動(dòng)的過程。因此，“引進(jìn)”為我們創(chuàng)造了一次與其他文化發(fā)生意義交流和傳播的契機(jī)；然而，沒有文化的自我創(chuàng)造與再創(chuàng)造機(jī)制，這樣的文化交流缺乏動(dòng)態(tài)性，無法保持文化活力，最終會(huì)出現(xiàn)節(jié)目水土不服等問題也實(shí)屬符合文化發(fā)展規(guī)律。因此，如何在引進(jìn)的過程中，進(jìn)行本土創(chuàng)新，顯得尤為關(guān)鍵。

二、 引進(jìn)電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)涵創(chuàng)新：符號(hào)文本的情節(jié)敘述策略

創(chuàng)造功能，作為文化的三種主要功能之一，為文化的傳播和傳承提供了內(nèi)在動(dòng)力。沒有原創(chuàng)，電視綜藝節(jié)目就沒有生命力，而電視綜藝節(jié)目的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力始終是蘊(yùn)藏在節(jié)目作為符號(hào)文本的內(nèi)在結(jié)構(gòu)之中。在傳播活動(dòng)之中，發(fā)送者的所有意義都是通過符號(hào)文本為載體得以進(jìn)行傳播，得以被受眾闡釋。因此，符號(hào)文本作為發(fā)送者的發(fā)送意圖的載體，和傳播過程的中介成為傳播過程中最為重要的組成部分。當(dāng)電視綜藝節(jié)目討論本土化創(chuàng)新機(jī)制時(shí)，不論是海外版權(quán)節(jié)目的本土化策略，還是本土原創(chuàng)節(jié)目的制作，一切核心創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)力都蘊(yùn)藏于其文本結(jié)構(gòu)之中。

以央視最新熱播的《了不起的挑戰(zhàn)》為例，節(jié)目通過明星真人秀的方式增添節(jié)目真實(shí)感和可信度，同時(shí)展開各類競(jìng)技類游戲，不僅彌補(bǔ)了一般真人秀節(jié)目節(jié)奏緩慢的缺陷，還增添了節(jié)目的情節(jié)性和可敘述性。從節(jié)目模式的表層特征出發(fā)，向文本深層結(jié)構(gòu)探尋可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前電視綜藝節(jié)目其符號(hào)文本結(jié)構(gòu)享有共同的特征，即它們都共享一種“游戲”式的敘述框架。對(duì)游戲文本而言，最重要同時(shí)也是主導(dǎo)游戲的是其規(guī)則。規(guī)則，作為一種關(guān)于游戲的游戲，我們可以將之稱為“元游戲”，它作為游戲的深層機(jī)制，不論是游戲形態(tài)多么復(fù)雜多變，參與人數(shù)的多少，規(guī)則都成為推動(dòng)游戲前進(jìn)的動(dòng)力之源。因此，將“元游戲”視為游戲的骨架，其他的游戲元素的增減則被視為對(duì)游戲情節(jié)的再創(chuàng)造。

電視綜藝節(jié)目文本結(jié)構(gòu)的敘述創(chuàng)新，就是基于“‘元游戲’敘述框架+情節(jié)”結(jié)構(gòu)對(duì)符號(hào)文本意義的再建構(gòu)過程。綜觀國(guó)內(nèi)外電視綜藝節(jié)目，可以發(fā)現(xiàn)“元游戲”在游戲參與者、游戲方式和游戲情節(jié)性三方面做出了規(guī)定，為整體游戲搭建了敘述框架的同時(shí)也成為游戲展開的基礎(chǔ)。

以《了不起的挑戰(zhàn)》為例，首先，游戲參與的六位明星中，有當(dāng)紅的小生，也有負(fù)責(zé)搞笑娛樂的笑將，從受眾的多樣訴求出發(fā)進(jìn)行嘉賓配置；第二，對(duì)游戲的情節(jié)特性進(jìn)行規(guī)定，游戲情節(jié)重在突出情感真實(shí)性和參與者體驗(yàn)的豐富性。如樂嘉曾親自體驗(yàn)重慶棒棒軍這一職業(yè)，通過真人秀鏡頭不僅為受眾創(chuàng)造近距離凝視明星在生活中的真實(shí)狀態(tài)的機(jī)會(huì)，也借此增強(qiáng)節(jié)目真實(shí)感和親和力；第三，對(duì)游戲方式也做出了規(guī)定性，節(jié)目通過以競(jìng)技型游戲環(huán)節(jié)設(shè)置，來增強(qiáng)節(jié)目情節(jié)的可敘述性，成為推動(dòng)節(jié)目情節(jié)發(fā)展的動(dòng)力，為節(jié)目增添看點(diǎn)和亮點(diǎn)。

“元游戲”對(duì)游戲情節(jié)存在內(nèi)在規(guī)定性，那么如何在保持其特性的基礎(chǔ)上，完成本土化創(chuàng)新則成為文本結(jié)構(gòu)和情節(jié)建構(gòu)最重要的問題：

（一）本土文化元素的修辭性視覺再現(xiàn)

當(dāng)代全球化下的社會(huì)重要特征之一就是藝術(shù)與文化上的“圖像轉(zhuǎn)向”（pictorial turn），電視綜藝節(jié)目作為視覺文化最重要的文化載體之一，在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出對(duì)視覺體驗(yàn)的重視和視覺文化的探索。因此，在電視節(jié)目的本土化創(chuàng)新中，中國(guó)文化的視覺呈現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目制作中就顯得尤為重要。與此同時(shí)，談及文化浸潤(rùn)就容易涉及宏大敘事，這與電視綜藝節(jié)目情節(jié)主打情感真實(shí)性和趣味性相悖，因此視覺修辭性呈現(xiàn)成為本土文化元素再現(xiàn)時(shí)可采用的主要方式。

在《了不起的挑戰(zhàn)》中，非常注重中國(guó)元素在節(jié)目中的再現(xiàn)——在游戲場(chǎng)景營(yíng)造時(shí)，節(jié)目大量采用轉(zhuǎn)喻這種修辭方式來展現(xiàn)本土文化氛圍，轉(zhuǎn)喻表意依靠意義的鄰接關(guān)系，如節(jié)目中采用火鍋、采茶、查干湖、東方明珠等文化符號(hào)來鏈接與之對(duì)應(yīng)的風(fēng)格各異的中國(guó)城市文化。此外，該節(jié)目在視覺細(xì)節(jié)之處還大量采用提喻，喻體與喻旨之間存在局部和整體的關(guān)系這種修辭方式，如服裝道具等方面節(jié)目都盡量做到與本土語(yǔ)境融為一體，試圖烘托出濃郁的中國(guó)文化和人們?nèi)粘Ｉ畹莫?dú)特韻味。

（二）低文化語(yǔ)境的轉(zhuǎn)向

霍爾（Edward Hall）在《超越文化》一書中指出，“高語(yǔ)境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存在于傳遞的信息中。低語(yǔ)境恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便彌補(bǔ)語(yǔ)境中丟失的部分”。[2]高語(yǔ)境傳播傾向于傳遞非語(yǔ)言信息，意義傳遞更具含蓄性，講求“一切盡在不言中”的傳播效果。相反，低語(yǔ)境傳播則注重語(yǔ)言信息傳播，意圖傳遞直接明了，接收者闡釋順暢高效。中國(guó)文化具有顯著的高語(yǔ)境特征，特別是電視媒體引進(jìn)歐美國(guó)家電視節(jié)目時(shí)，語(yǔ)境差顯得尤為明顯。反觀當(dāng)下電視綜藝文化的發(fā)展趨勢(shì)，表意風(fēng)格愈加輕松簡(jiǎn)潔，表現(xiàn)方式趨向多樣，除了文字符號(hào)外，表情、動(dòng)畫等符號(hào)大量被運(yùn)用于節(jié)目之中。

從《了不起的挑戰(zhàn)》來看，央視作為我國(guó)主流媒體不可避免地會(huì)打下主流文化的高語(yǔ)境特征，但《了不起的挑戰(zhàn)》一經(jīng)問世給了觀眾一個(gè)頗大的驚喜，節(jié)目風(fēng)格輕松活潑，做到了既有意思又有意義，其價(jià)值觀的傳遞方式也更平易近人。在節(jié)目的后期制作中大量采用語(yǔ)言、動(dòng)畫、表情等符號(hào)對(duì)畫面中的隱含意義進(jìn)行直白呈現(xiàn)，不僅使得觀眾更輕松簡(jiǎn)單地了解畫面意義，同時(shí)也對(duì)視頻中的亮點(diǎn)、笑點(diǎn)加深印象；再者，該節(jié)目所采用的自然化的敘述手法也使得觀眾更易于對(duì)其價(jià)值觀認(rèn)同。例如在第二期節(jié)目《極限打工》中明星們分別體驗(yàn)了各樣生存環(huán)境下的社會(huì)勞動(dòng)場(chǎng)景，并以此向各行各業(yè)的勞動(dòng)者致敬。面對(duì)這樣一個(gè)宏大的價(jià)值觀念的輸出，該節(jié)目采用深入行業(yè)最日常的工作場(chǎng)景之中，用最直接原始的鏡頭展示最真實(shí)的工作環(huán)境和百姓的生存環(huán)境，并且重點(diǎn)突出明星在體驗(yàn)各項(xiàng)工作時(shí)進(jìn)行全方位的展示以及對(duì)明星真實(shí)體驗(yàn)的直接再現(xiàn)。

（三）情感的卷入和再現(xiàn)

情感作為重要的情節(jié)素之一，成為提升符號(hào)文本可敘述性的重要方式。相比海外綜藝節(jié)目中更傾向于追求強(qiáng)烈感官刺激和崇尚個(gè)人英雄主義，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目對(duì)情感敘述實(shí)則具有更為豐富且更具層次性。

首先，對(duì)作為節(jié)目主體的參與節(jié)目的名人情感的再現(xiàn)。豐富而細(xì)膩的情感，常常最能打動(dòng)電視觀眾內(nèi)心。對(duì)名人真實(shí)情感的展示成為當(dāng)下綜藝節(jié)目的一大特色，觀眾通過觀看節(jié)目產(chǎn)生與名人間“同情共感”式的情感共振。如在《了不起的挑戰(zhàn)》“了不起的消防”這一集中，對(duì)參與嘉賓在體驗(yàn)真實(shí)消防官兵工作中的情感進(jìn)行了細(xì)膩真實(shí)的再現(xiàn)，不僅有對(duì)陌生職業(yè)的好奇，更有對(duì)艱難的畏懼，面對(duì)災(zāi)難的猶疑，也有團(tuán)隊(duì)之間的鼓勵(lì)協(xié)作。這也讓觀眾仿佛體會(huì)到了這個(gè)特殊職業(yè)的苦與甜。其次，對(duì)節(jié)目情感設(shè)置懸疑與伏筆。綜藝節(jié)目中將故事說的引人入勝，高潮迭起成為成功維持受眾注意力的有效方式。其中，常見的情感敘述策略包括制造互動(dòng)、建構(gòu)懸疑、展現(xiàn)沖突。

三、 引進(jìn)電視綜藝節(jié)目外延創(chuàng)新：三重轉(zhuǎn)換的品牌建構(gòu)策略

電視綜藝節(jié)目的外延主要針對(duì)除節(jié)目本體以外，圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值開發(fā)等內(nèi)容。我國(guó)電視綜藝節(jié)目熱衷于對(duì)海外版權(quán)的引進(jìn)，實(shí)則體現(xiàn)出對(duì)節(jié)目本身品牌建設(shè)意識(shí)缺乏，以及對(duì)節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈搭建方面缺乏明確認(rèn)知。因此，本文從以下幾個(gè)方面對(duì)電視綜藝節(jié)目的外延創(chuàng)新提出建議：

（一）從資金軸心到節(jié)目軸心

對(duì)節(jié)目品牌建設(shè)中無法忽視的一項(xiàng)是廣告贊助形式。一般而言，電視綜藝節(jié)目的廣告會(huì)以貼片廣告、冠名廣告、植入廣告等形式來為企業(yè)做宣傳，但廣告最終的呈現(xiàn)方式將對(duì)電視綜藝節(jié)目的表現(xiàn)力產(chǎn)生極大的影響。圍繞節(jié)目軸心，廣告的再現(xiàn)需要遵守：首先是廣告應(yīng)成為節(jié)目情節(jié)的動(dòng)力推動(dòng)素，成為節(jié)目不可或缺的組成部分，增強(qiáng)廣告與節(jié)目之間的粘性。在《了不起的挑戰(zhàn)》“他人的人生”這一集中，某品牌的汽車成為推動(dòng)節(jié)目情節(jié)前進(jìn)的至關(guān)重要的道具之一，嘉賓在節(jié)目中只有通過一項(xiàng)與汽車有關(guān)的艱難考驗(yàn)才能勝出。在線下推廣中，節(jié)目和廣告主致力于以節(jié)目為軸心的雙品牌聯(lián)動(dòng)模式，節(jié)目中的嘉賓作為品牌推廣大使的一部分，紛紛參與到廣告品牌的宣傳之中；該品牌汽車在線下品牌推廣時(shí)也主打“了不起的挑戰(zhàn)”口號(hào)，寓意駕駛該品牌汽車人生將無懼任何困難。圍繞節(jié)目軸心，品牌與節(jié)目不僅在廣告形式上，更是在價(jià)值理念上的深度融合，不僅是對(duì)雙方品牌的自塑，更是對(duì)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的協(xié)同共塑。

（二）從制播一體到制播分離

電視綜藝節(jié)目的制播分離成為一條必然之路，它所帶來的節(jié)目質(zhì)量提升，市場(chǎng)資源的有效整合，為本土節(jié)目創(chuàng)新和出精提供更多可能性，還有隨之而來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和超量社會(huì)投資的介入，都讓各大衛(wèi)視開始真正實(shí)踐制播分離之路。以國(guó)內(nèi)知名的電視內(nèi)容供應(yīng)商“燦星制作”為例，與韓國(guó)MBC電視臺(tái)和央視三方聯(lián)合推出的《了不起的挑戰(zhàn)》成為制播分離模式下有代表性佳作，這些節(jié)目無疑為我國(guó)電視媒體在制播分離之路上的奠定了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)。

（三）從單純版權(quán)購(gòu)買到形成整體文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

盡管目前一些海外版權(quán)的綜藝節(jié)目獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)，但是不少綜藝節(jié)目制作人對(duì)版權(quán)價(jià)值的開發(fā)卻終止于此，極少數(shù)節(jié)目能夠形成一條完整的電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，版權(quán)貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一種，實(shí)際上是以文化為核心的貿(mào)易，它將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品或服務(wù)，并依靠市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。一條完整的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由市場(chǎng)需求分析、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和衍生品開發(fā)四部分組成。[3]

就中國(guó)目前的綜藝節(jié)目市場(chǎng)來看，大多制作單位對(duì)市場(chǎng)需求的分析十分粗糙。引進(jìn)者并不能全面了解什么樣的節(jié)目才是符合對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，他們不能保證自身經(jīng)驗(yàn)足以對(duì)其進(jìn)行本土化改造，導(dǎo)致引進(jìn)的節(jié)目生命力十分短暫。在市場(chǎng)細(xì)分之后是媒介資本的運(yùn)營(yíng)階段,但國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)創(chuàng)意的貧乏，以及資源開發(fā)的不足。因此，國(guó)內(nèi)電視媒體建構(gòu)一套從引進(jìn)、制作，播出、營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以打造節(jié)目品牌為核心，真正創(chuàng)建成熟的國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)墙酉聛肀仨毭鎸?duì)的課題和挑戰(zhàn)。

[1]米哈依?洛特曼.環(huán)境界與符號(hào)域[M]//卡萊維?庫(kù)爾,瑞因?馬格納斯等.生命符號(hào)學(xué)-塔爾圖的進(jìn)路.湯黎,彭佳,湯里,等譯.成都：四川大學(xué)出版社,2014：12-16.

[2]愛德華?霍爾.超越文化[M].居延安,等譯.上海：上海文化出版社,1988：96.

[3]李嵐.中國(guó)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈現(xiàn)狀報(bào)告[J].視聽界,2005(2)：4-10.

陳春宇，男，四川營(yíng)山人，四川文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心（文產(chǎn)院）講師，藝術(shù)碩士，主要從事影視策劃與創(chuàng)作方向研究。