吳　斌 　付　新

影視制播全產業(yè)鏈中的新媒體實踐

吳斌 付新

一、 當影視傳播遇到新媒體

2014年7月，作家韓寒的電影處女秀《后會無期》上映，這部本是小成本①該片成本六千余萬（不包括電影的宣發(fā)費用）的影片，上映45天收獲票房6.29億。在當下大電影票房動輒十幾個億、二十幾億的情況下，似乎這部片子反應也沒有太大驚喜。可是這個票房的取得，卻與新媒體平臺息息相關。觀眾對該劇極具爭議性的導演及獨具個人特色的影片風格的討論一直未停，原聲音樂仍然響徹大街小巷，這一影片的熱度還未退去。

12月18日，黃渤、舒淇、陳坤等知名演員參演的《尋龍訣》上映，18天累計票房15.63億；2015年12月24日，鄧超、孫儷主演的《惡棍天使》上映首日即達到1.48億票房，上映12天②該片票房統(tǒng)計截止至2016年1月5日累計票房6.36億——這是微觀視角下，以之為例的單部電影票房表現。再從宏觀角度看，縱觀2015——2016年初的整個中國電影市場：2015年全國電影總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅③數據來源：國家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報內容。2016元旦當日票房高達3.46億，遠超去年同期1.89億的成績，增長率達到驚人的83%；元旦檔3天總票房達8.49億，同樣比去年同期4.47億的成績高出許多，增長率接近90%！2015年，內地全年總票房440.69億，如果內地影市能保持開年的這種增長勢頭，2016年內地票房又將是大跨越的一年。

探究其成功的原因，我們發(fā)現，姑且不論這幾部影片各自的藝術效果、觀眾口碑等，這幾部影片有一個共同點：都曾不遺余力地使用新媒體工具作影片宣推——《后會無期》把整個電影的營銷核心陣地放在了極易產生話題和討論的微博上，這些嘗試不但起到了良好的宣傳效果，也為電影帶來了較好的口碑，為其票房突破6億打下堅實基礎；《尋龍訣》幾位主演都曾利用自己“微博大咖”的身份，在自己的微博中不斷拋出影片預告、主創(chuàng)訪談等等宣推信息；《惡棍天使》主演鄧超更是充分發(fā)揮自己“瘋狂”本性，邀約自己《奔跑吧兄弟》中的合作伙伴，在微博上高頻次錄制并發(fā)布影片預告視頻，開啟“視覺轟炸”模式不間斷地宣傳自己的新片，之后更是干脆通過微博召集影迷，開始全國20余個城市的巡回宣推……電影市場在2015——2016期間，采用新媒體宣推電影，已經成為眾多電影發(fā)行方的重要選擇，電影元旦檔之所以如此火爆，與之有著極大的關系。

過去對電影的營銷，主要是通過前期推廣包裝廣告來預熱節(jié)目，包括放出拍攝消息，播放預告片（Spoiler）以及片花。中期包括影院對其的宣傳動用報刊雜志廣播電視以及網絡等大眾媒體進行造勢。后期多為商業(yè)行為，比如發(fā)行 DVDOST（Original Sound-Track）以及與影片相關的周邊（Tie-in Products），這是劇集（電影）所帶動的周邊產業(yè)鏈，這種周邊銷售行為是種跨界促銷方式，最初是為了增加額外盈利額。但電影的傳統(tǒng)營銷方式明顯缺乏后勁，它并沒有考慮到影片對社會的持續(xù)影響力。這就引入了“跨媒介鏡像式營銷”的概念。

以時間數軸上較早的《后會無期》為例，相比此前其他電影，《后會無期》更加重視新媒體。開機后就在微博上啟動推廣，并貫穿立項、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個環(huán)節(jié)?！逗髸o期》導演韓寒及其他主創(chuàng)在微博上具有海量擁躉，僅韓寒的粉絲就超過4000萬，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來也超過5000萬，再加上官微、馬達加斯加等“矩陣”，該電影擁有的是“億級別”的粉絲受眾基礎，為電影的口碑熱度打下了堅實的基礎。據統(tǒng)計，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過70萬次互動。該劇還成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達加斯加開設了微博，并申請了認證，成為微博上認證的第一個“狗演員”，馬達加斯加的每條微博都有近千次的轉評贊。話題運營貫穿《后會無期》的微博營銷全程，除了主話題、后會無期、以外，影片還在微博上制造了多個話題、幫小馬達加V、后會無期大解讀等周邊話題形成強大的陣營，為《后會無期》話題的持續(xù)火爆打下基礎，直接聚合了微博上關于電影的討論內容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關內容，僅《后會無期》的話題閱讀量就已超過25.2億。

作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹闊別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時內獲得了100萬試聽量和4.2萬個贊。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉發(fā)超過25萬次，互動量超過50萬次，這都給電影帶來了巨大的關注。

此外，在整個《后會無期》的營銷推廣過程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報、預售、主題曲、倒計時等進行造勢。宣傳期期間發(fā)布的10條海報微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動量的4-10倍。

可以說在《后會無期》的營銷推廣中，微博商業(yè)產品發(fā)揮了重要作用。微博口碑數據影響電影票房電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經成為電影營銷發(fā)行過程中最被重視的一環(huán)。對首日票房的營銷可以有上映倒計時、影票預售等多種方式。其中，票務預售會直接帶動首日票房，很大程度上會影響影片上映后的排片占比，已經成為各大影城的重要排片參考。

電影上映后，用戶口碑對票房走勢產生重要影響。此前，微博已經推出了電影點評功能，組建了專業(yè)的微博點評團。從《后會無期》來看，微博點評與電影票房存在著非常強的正相關關系，微博點評分數較高、提及量較大的影片，最終票房成績往往也更加理想。研究發(fā)現，微博點評與國產影片票房的相關系數較高，票房與打分人數的相關系數達0.68，與評分的相關系數達0.64，而與提及量的相關系數達0.61，均屬于強相關關系。

擁有海量用戶的微博，能夠在短時間內高效率地反映用戶對于影片的真實評價，這為有興趣觀影的微博網友提供了直觀的影評和簡介，為了提升上座率，影院也可以依靠微博點評數據，來安排影片排期。微博憑借其龐大的粉絲基礎、極強的傳播能力及完善的商業(yè)產品體系，已經成為電影宣傳推廣最重要的平臺之一，推廣方式也在不斷創(chuàng)新。

有了《后會無期》《分手大師》等熱門影片的大膽嘗試，電影“立項-籌備-拍攝-制作-宣傳-上映-售票”全程微博推廣模式有望成為常態(tài)。隨著微博各種新功能的不斷推出，未來基于微博平臺的影視營銷將呈現出更加豐富的玩法。[1]

2010年，英國HARTSWOOD電影公司為 BBC制作并在BBC ONE和BBC HD頻道上播出的迷你劇《神探夏洛克》跨越3年，以平均每兩年一季的速度播出，真正意義上將英劇的概念推向全球市場?！渡裉较穆蹇恕吩诿阅銊∈袌錾暇哂性谏虡I(yè)上和文化上營銷成功的典型性，在跨越時間漫長的情況下，《神探夏洛克》仍舊能在全球市場上收獲如潮好評與大獎，不僅與其改編水準精良的畫面相關，更與BBC對該劇的推廣和營銷策略緊密相聯(lián)，更與其不同于一般電視劇集的獨特營銷方式——跨媒介鏡像式營銷有著密不可分的關系。[2]

傳統(tǒng)市場營銷理論是一個從4P到4C再到4R的過程?！盃I銷”概念起源于20世紀初的美國，60年代，美國營銷學學者麥卡錫提出了4P①產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)營銷組合策略。該理論僅僅重視賣方市場而忽視買方需求。到了90年代初，美國營銷專家勞特朋教授提出了4C②消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)理論。該理論在市場向買方轉移的大背景之下將視角對準消費者，認為成功的營銷活動要以消費者為導向，盡可能控制成本以使消費者買到物美價廉的產品。最后，美國紐約”消費者關系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格提出了4R：Relativity（建立朋友關系）Reaction（快速反應機制）Relation（互動機制）和 Retri-bution（回報）營銷理論。

任何營銷策略都旨在提升用戶（受眾）的產品（作品）的忠誠度，增強用戶黏性。受眾對一個產品的忠誠度表現在兩個方面：行為上和心理上。決定受眾對產品（信息也是一種產品）的行為忠誠度的主要因素是獲取的便捷程度；決定受眾對產品心理忠誠度的主要因素是對產品內容的認可度，不僅內容，口碑、質量和發(fā)展?jié)摿σ埠苤匾?。行為忠誠度要求產品拓寬自己的經營渠道，使受眾（尤其是潛在受眾）更易獲得它；心理忠誠度要求產品發(fā)揮特定優(yōu)勢，針對分眾（NichtAudience）做好內容，打好口碑。值得注意的是，在施拉姆的選擇或然率公式（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度）中，文化產品是極為特殊的一類，一個受眾如果在心理上對該產品產生依賴，行為上的困難往往不成問題。當文化作為商品流通到市場，其性質即發(fā)生變化。市場是供給與需求相匯合的地方，通常來講，一般商品遵循著需求刺激供給的反應鏈。但在文化領域中，供給造就需求，從長期看是通過文化的適應，從短期看是通過具體的供給活動和促銷手段進行的。在分析影視營銷中的市場關系時，應該考慮供給方所進行的營銷活動對需求方所造成的影響。[3]

傳統(tǒng)的影視劇對自身的推廣和造勢過程主要分為前期、中期和后期過程。一般說來，越是持續(xù)時間長的影視劇越不容易維持對特定受眾的持續(xù)吸引力，那么在上一季的劇末至下一季放映這段時間內，如何抓住固定受眾并將更多的潛在受眾轉化為固定受眾，提升有限節(jié)目的無限附加值，增強受眾的忠誠度和黏性，是策劃營銷的重點?！渡裉较穆蹇恕返某晒?，同樣離不開跨媒介鏡像式營銷。

跨媒介營銷者超越傳統(tǒng)廣告營銷方式，旨在用其他形式（尤其是借助于多種媒體）的推廣策略來包裝產品。常見的形式包括英特網、電郵、廣播或其他任何大眾媒介。跨媒介營銷的效果往往比傳統(tǒng)單一的營銷模式更易成功，因為這種策略加強了產品和受眾的聯(lián)系?？缑浇闋I銷一定要在各選定的相互聯(lián)系的媒介間進行關系的互動。[4]在《神夏》中，這種跨媒介營銷并不是傳統(tǒng)的跨媒介方式，而是一種被筆者稱為鏡像式的營銷，即在電影里所出現的被影片（虛擬）人物所使用的東西亦出現在了現實生活中，這就加強了現實和劇集（虛擬）之間的紐帶，造成影片人物和現實觀者的鏡像式互動。比如將劇集中出現的物品，放到現實中售賣；將現實網絡中觀眾的觀劇喜好、對劇情的傾向融入下一集或下一季的劇集生產。這種模式不僅僅推動影視周邊商品銷售，更多的是在觀眾和劇集之間，造就一種粘性更高的聯(lián)系紐帶：將虛擬世界和現實世界相聯(lián)，讓受眾處于鏡像之中，充分調動起受眾的參與感，從而加強雙方聯(lián)系。

劇組甚至創(chuàng)造出一種衍生的虛擬社交網絡（Tie-in Media）。按照一般在劇情中出現的網頁來說，一般是完全虛擬出來的網站，即觀眾無法在現實中找到該網站。但是在《神探夏洛克》中，夏洛克自己的網站“The Science of Deduction”和華生的博客都是存在并且向大眾開放的。夏洛克從自己的網站中尋找案件的線索，以及在破案后將案件處理過程寫在上面，而華生的博客竟然還“真實”記錄了他和夏洛克的相識過程以及協(xié)同探案的經歷?！渡裉较穆蹇恕返谌鹃_播前的圣誕節(jié)（當地時間 2013 年 12 月 25 日上午 9 點），BBC 公布了一條 7 分鐘的短片，與此幾乎同時，華生的博客在進行了更新，華生寫了一篇名為“Many Happy Returns”的博文，該文章和短片內容一致。[5]

和很多電影或電視劇播出后的商業(yè)行為不同，這些真實存在的虛擬社交網站作為衍生周邊之一，并不是以盈利為目的的。這種因為在劇情中出現且在現實中存在的網站，被稱為 Tie-in Media。在這些虛擬社交網絡中，我們同樣能看到“鏡像式”的互動：將劇情延續(xù)到影片之外，營造一種劇中人物的確生活在觀眾身邊的氣氛，以在每季間隔兩年的長時間“追劇”中保持受眾的新鮮感和黏性。互動、融合和身份認同，這正是新媒體時代影視產業(yè)發(fā)展中不可或缺的三個關鍵維度。

二、 影視傳播技術與新媒體的完美“鏈接”

感官上的影視新媒體式宣推談完了，我們再來聊一聊影視制作層面的新媒體嫁接。在這個被新科學技術手段充斥的年代，我們慣于將“大數據時代”“新媒體時代”這樣宏大的理論應用于媒體研究，卻忽略了在技術空間里，那些生動而鮮活的文化細節(jié)是如何在媒介技術熠熠生輝時與它們相互輝映的。受眾在享用影視產業(yè)帶來的愉悅感之時，是如何將自身的情緒置于影視內容之中產生互動的？

受眾又如何在不知不覺中將新舊媒介的使用相互交織形成無形的融合感？在科技手段為我們拓展了無限的文化疆域之后，影視產業(yè)應當為受眾構建一種自然的“身份共享”。 在讀圖時代，受眾得到的是一種單純的視覺享受，而新媒體作為一種集合性的工具，為受眾提供的是集圖、文、聲、像于一體的動態(tài)影像，能夠為受眾帶來綜合的感官體驗，為人們的影像消費活動提供了諸多便利。無論是在電影院這種藝術氣氛和商業(yè)氣息共存的場合，還是居家守著電視機、電腦，亦或是在流動的空間里依靠移動設備而發(fā)生的觀看行為，都是特定的影像消費，這種影像消費在愉悅觀眾身心上扮演著極為重要的角色。[6]

新媒體時代來臨后，無論是電影還是電視，都已不再是從前的樣子。自從廣播電視從模擬信號到數字信號轉變開始，電視機頂盒產品就開始進入了萬千大眾的生活。在數字技術和新媒體技術的驅動下，以互聯(lián)網智能電視機頂盒為代表的網絡盒子產品開始慢慢走入人們的客廳里，尤其是最近幾年，伴隨著光纖高速寬帶，高清大屏幕電視與投影設備的發(fā)展，人們可以在客廳的大屏幕電視和投影設備上觀看網絡電視直播和網絡院線的高清大片。網絡盒子擁有傳統(tǒng)機頂盒所不具備的應用平臺優(yōu)勢，成為連接電視（或家用投影設備）、網絡和程序之間的智能設備，它可以方便地安裝擴展應用，可以為用戶提供更加豐富多彩的綜合信息服務和娛樂服務。以國外為例，蘋果2006年就推出了Apple TV，接著谷歌公司又推出了Google TV，作為搭載了安卓系統(tǒng)的網絡盒子，Google TV整合了互聯(lián)網和傳統(tǒng)有線電視，并且以安卓平臺完全開放的優(yōu)勢，對其功能和應用進行了幾乎無限制的延伸與擴展，并形成了產業(yè)鏈的良性循環(huán)驅動。以國內而言，生產網絡盒子的廠家比較多，他們中間有網絡視頻的牌照商，比如百事通；有高科技公司，比如華為、小米；有視頻網站，比如樂視網；有互聯(lián)網公司，比如阿里集團的天貓魔盒等，越來越多的廠家推出了配置主流、價格低廉的高性價比產品以迎合消費者的需要，也不斷擴展著廠家自己的互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)。

可見，三網融合/OTT打破了原有的網絡傳輸界限，同時令視頻終端呈現積極的多元化發(fā)展，網絡、終端的靈活性也給用戶提供了更多選擇，包括各種個性化、互動化、社交化的觀看方式。未來的智能電視會發(fā)展成什么樣？如今仍難以具化想象。但傳統(tǒng)電視向智能電視的更新?lián)Q代這一方向不會變。網絡盒子屬于一個傳統(tǒng)電視向智能電視過渡的中間產品，也許會隨著智能電視價格的下降而從人們的生活中消失。但是，結合用戶擁有電視產品的使用現狀，網絡盒子產品在以后較長的一段時期內還將長期存在。而且，伴隨著科技的快速發(fā)展，智能化、模塊化設計的趨勢，也許網絡盒子產品會長期生存下去，因為升級網絡盒子總比升級一臺智能電視成本低很多。[7]

隨著數字技術的迅猛發(fā)展，傳播技術經歷著日新月異的變化，生存形態(tài)、經營模式完全不同的電視、報紙、網絡、廣播、手機等媒介正逐步消除鴻溝走向融合?！懊浇槿诤稀闭趯⒁苿觽鬏敿夹g、電信傳播、網絡傳播、廣播電視傳播以及紙質媒介傳播間的藩籬逐漸打破，成為傳媒發(fā)展的最新方向。在過去十多年里不斷推進數字化、網絡化的基礎上，我國的影視產業(yè)迎來了信息化、智能化、社交化的時代，制作技術和生產理念以及受眾的使用行為都有了進一步的融合。

新媒體作為一種媒介技術和內容形式的融合，關涉到的不僅僅是媒介技術進步，更是一種新的傳播語境。新媒體是對傳統(tǒng)媒體形態(tài)、傳播方式和社會角色的繼承，更是對傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的再創(chuàng)新。

新媒體時代先進的信息技術，給影視產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)：如編碼和轉碼、內容管理、推送服務、內容傳送與分發(fā)、跨屏業(yè)務等過程都表現出一種延伸式的互動。開發(fā)商運用大數據、云計算、社交網絡等功能和技術平臺的支持，延伸影視產業(yè)鏈價值，向電臺、電視臺、電信和廣電網絡等用戶提供相關云服務。

對用戶而言，新媒體時代意味著影視產業(yè)可以帶來更為豐富便捷的傳播體驗，這種體驗能夠形成新的商業(yè)模式，對產業(yè)格局產生了顛覆性的影響，是技術、理念和實現方式的融合。技術和應用的不斷創(chuàng)新增強了信息的傳播效率，開辟了更為便利的信道；突破了傳統(tǒng)媒體的地理界限和時空限制，真正實現了傳播即時性和全球化覆蓋；打破了單一產業(yè)格局，將技術應用、服務創(chuàng)新與信息科技的進步緊緊捆綁在一起；不再局限于傳統(tǒng)媒體的內容形態(tài)，最大限度地將文字、圖像等信息符號集成于一體?？梢哉f，影視產業(yè)所實現的媒介技術、理念和實現方式間的融合是一種沒有邊際的延伸，給受眾帶來新的閱聽經驗。

說回網絡盒子式的新媒體“連接”， 不管是通過網絡盒子產品對傳統(tǒng)電視進行改造還是智能電視的直接沖擊，他們都在共同顛覆著傳統(tǒng)電視。同樣網絡盒子產品的發(fā)展與高清大屏幕影視設備的普及，也對以電影院為代表的傳統(tǒng)院線帶來了沖擊，欣賞一部剛上映不久的高清大片，去電影院已經不是唯一選擇，也不需要去等待并購買碟片，通過網絡盒子，通過“網絡院線”也可以看到高清正版而且相對較新的大片了。這樣，如果不是為了約會、朋友聚會，或者欣賞超大屏幕的震撼效果，人們就可以因為工作忙碌、交通堵塞、天氣原因等各種理由選擇不去或少去電影院，這勢必會對傳統(tǒng)院線的票房收入帶來一定影響。

網絡盒子產品在智慧家庭的建設中承擔了媒體與控制中心的作用，而手機、平板電腦產品可以通過應用擴展將圖片與視頻通過網絡盒子同步到客廳大屏幕電視上進行觀看。從這一點上看，人們日常用到的手機、平板電腦等移動端產品，也可以算是帶屏幕的便攜式的網絡盒子產品?？梢姡W絡盒子及其關聯(lián)產品的普及大大的促進了網絡影視產業(yè)鏈的繁榮昌盛。

截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網普及率48.8%，2015上半年共計新增網民1894萬人。同期，我國手機網民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。

2015年上半年，手機支付、手機網購、手機旅行預訂用戶規(guī)模分別達到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%。與此同時，搜索引擎、網絡新聞作為互聯(lián)網的基礎應用，使用率均在80%以上。移動商務類應用發(fā)展迅速，互聯(lián)網應用向提升體驗、貼近經濟、智慧型方向靠攏。[8]

三、 影視創(chuàng)意與新媒體的融合

當我們回顧傳統(tǒng)影視業(yè)這幾年的重大事件，不能不提到2013年美國關閉了最后一個電影洗印場。這意味著膠片這種介質退出了電影產業(yè)舞臺。這一次“革命性的斷裂”，其意義絕不小于有聲片取代無聲片，世界電影史必須重開章節(jié)。數碼介質從根本上改變了電影的創(chuàng)作過程和生態(tài)，同時更重要的是，它改變了我們的觀影和接受方式。

本文旨在探討網絡①實則為新媒體，因為現在網絡移動化的趨勢已十分明顯的一個重要功能“影視娛樂”的產業(yè)鏈融合。在影視全產業(yè)鏈中，“創(chuàng)意—策劃制作—院線宣推售賣—周邊產品銷售”是產業(yè)鏈由上到下的必由路徑，但本文從產業(yè)鏈下游的“宣推售賣”環(huán)節(jié)談起，倒推影視產業(yè)整個上中下游的新媒體融合現狀。前文已分別就新媒體對影視宣推售賣、影視制作產生的影響做了分析，而在影視產業(yè)鏈中，創(chuàng)意部分往往決定產品的成敗。新媒體時代，創(chuàng)意也必然打上新媒體的烙印。

2012年4月2日，微電影《反恐行動之血戰(zhàn)到底》正式上線②該劇由芭樂傳媒與金山軟件合作打造。主演秦漢擂飾演的角色為了完成大學時的夢想，化身硬漢完成屌絲逆襲的轉變。由屌絲變?yōu)橛矟h，角色的轉變更加契合這部微電影想要表現出來的要素，也更符合劇中網游《反恐行動》所需要的硬漢風格。畢竟這款網游的玩家大部分是青年，屌絲逆襲的風格也符合網友期望。從影評來看，多數網友通過《反恐行動之血戰(zhàn)到底》回憶起激情四射的大學游戲生活，并產生了玩一玩劇中游戲的沖動。有意思的是，這部分玩家正是游戲廠商的目標人群。獲得目標人群的關注，對于游戲廠商來說已成功達到了預期的宣傳目的。[9]以網游《桃園》深度植入的熱播網絡劇《青春期3》為例，2012年6月15日《青春期3》付費上線，《桃園》官網的百度指數隨后由7000上漲至21000，而在6月29日免費觀看后，百度指數達到71999的最高點，接近游戲公測最高值。在此后的近兩個月時間里，該游戲依然熱度不減，持續(xù)影響力顯著。據最新數據顯示，《青春期3》在全網的播放量已經突破10億，這也意味著《桃園》獲得超過10億次的有效展示。

但要實現傳統(tǒng)影視向新媒體影視的轉變并不簡單。特別在上文所描述的將網游內容融入影視。這需要在商業(yè)訴求與用戶體驗上尋求平衡，讓網友在觀影時受到劇情中軟性廣告潛移默化的影響而沒有生硬的植入感，游戲商則通過影片來俘獲目標人群的“芳心”。影視行業(yè)深度分析報告指出，新媒體影視可以幫助廣告主鎖定或鞏固目標人群并提供精準營銷，廣告主可以根據不同年齡段、不同階層受眾群體對視頻內容的偏好、觀看習慣與時間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對性的營銷內容與表現形式。有統(tǒng)計顯示，微電影、網絡劇等新媒體劇的受眾人群主要是18-30歲的網友，尤其是85、90后，而中國網絡游戲用戶中18-30歲為主要用戶群體，約占整體玩家的85%，新媒體劇的受眾恰好貼合網游用戶的情況，使得網游商每一分錢都用在了“刀刃”上。

四、 新媒體來了　影視產業(yè)的挑戰(zhàn)和機遇

影視產業(yè)屬于文化產業(yè)的核心層，是一種文化生產，依賴于某些生產技術與生產方式的革新。新媒體時代伴隨著數字化和信息化的發(fā)展趨勢，也為我國的影視產業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)和競爭不僅來自于國內同行業(yè)的競爭對手，更來自于全世界范圍內的同行業(yè)競爭對手。為了更好地迎接新的挑戰(zhàn)，影視產業(yè)需要用新的思維理念，以“內容”生產為主線，建立可延伸的價值產業(yè)鏈，建立起產業(yè)環(huán)節(jié)貫通產業(yè)整合完備的現代影視產業(yè)體系，才能夠創(chuàng)造、傳播甚至顛覆文化。

在新媒體時代，受眾的自主選擇性日漸增強，多元化的受眾群體要求我國的影視產業(yè)發(fā)展模式必須走向全方位的融合，從影視產業(yè)鏈的前端到后端，任何一個環(huán)節(jié)都可能產生新的消費契機。只有將產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)連接起來，才能更好地適應新媒體時代對于影視產業(yè)制作模式的要求。

尤其值得一提的是，影視產業(yè)的后產品開發(fā)階段有著無限的潛力，如文具、服裝和游戲等衍生品的制造，以及建立在影視產業(yè)內容之上的文化產業(yè)園區(qū)、旅游開發(fā)等項目，都蘊含著無限的商機和后發(fā)潛力①一是打造品牌，注重口碑；二是打造精品而后再進行廣泛的放映演出或者出版；三是做出與產品相關的禮品；四是根據影視產品生產出游戲軟件；五是將影視劇在網絡平臺上播放；六是進行形象專利的有償轉讓。而在前文我們探討過電子游戲對影視開發(fā)前期創(chuàng)意策劃等的影響，也就是說，網絡游戲等新媒體的重要組成部分，將能在影視產業(yè)鏈的上下游都發(fā)揮重要作用。如果能將這些與影視產業(yè)的生產、制作等環(huán)節(jié)無縫對接，使受眾有機會參與到“體驗式”經濟中，這樣的經濟效益和社會效益都將是巨大的。

也許還需假以時日，我們才能真正體認到這一變化對影視藝術的改變和影響。但實際上，越來越多的人意識到，數字影視與膠片影視是完全不同的兩種藝術載體，其發(fā)展道路將大相徑庭。應該指出，數碼技術給影視帶來了超出想象的可能性空間，從根本上顛覆了膠片影視的美學前提。在20世紀30年代，本雅明曾震驚于膠片攝影和電影的出現，認為其使機械復制時代的藝術品從根本上改變了。現在新媒體革命又一次帶來變革，很可能比機械復制的后果更深刻。

[1]盛京大志.看“后會無期”如何玩轉微博營銷[EB/OL].(2014-08-26)[2016-06-02]http://www.sootoo.com/content/510179.shtml.

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吳斌，男，貴州榕江人，貴州廣播電視臺高級記者，歷史學博士，主要從事新聞采編、宣傳策劃、網絡運營、產業(yè)經營方向研究；付新，男，湖北黃陂人，貴州廣播電視臺科長，助理記者，主要從事新聞采編、宣傳策劃、網絡運營方向研究。

本文系2014年貴州省甲秀文化人才資助項目《新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合<副標題：以貴州廣播電視臺為例的新老媒體融合自洽>》的研究成果[立項號：2014E01，（2014.12——2016.12）]。