周　芳

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基于Aaker模型的高職院校品牌評價(jià)體系實(shí)證研究

周芳

摘要：品牌不僅是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)競爭的焦點(diǎn)，也是高職院校凝聚力量獲得可持續(xù)發(fā)展的寶貴財(cái)富。要客觀評價(jià)高職院校品牌建設(shè)情況須構(gòu)建科學(xué)成熟的評價(jià)體系。本文基于Aaker概念模型(品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度)創(chuàng)建了高職院校品牌評價(jià)體系，制作對應(yīng)問卷，運(yùn)用SPASS20.00檢驗(yàn)問卷信度、效度，并借助結(jié)構(gòu)化方程驗(yàn)證了假設(shè)模型的可行性。結(jié)果顯示：當(dāng)下高職院校在人才培養(yǎng)模式、省級以上特色專業(yè)等品牌知名度因素，學(xué)校實(shí)訓(xùn)場所、校園環(huán)境等品牌認(rèn)知度因素，就業(yè)率等品牌美譽(yù)度因素，校企深度融合、附屬機(jī)構(gòu)數(shù)量等品牌聯(lián)想度因素的影響尚不突出，這為后期的高職院校品牌建設(shè)指明了方向，也為構(gòu)建高職品牌評價(jià)指標(biāo)體系奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；高職院校；品牌評價(jià)；Aaker

“品牌”一詞由營銷大師菲利普·科特勒所提出，最初屬經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，“是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”。塑造品牌，推廣品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)競爭的基本表現(xiàn)。學(xué)校教育不同于一般企業(yè)，但學(xué)校的品牌與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的品牌有著一定的相似性。閆德明認(rèn)為，學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可、具有特定文化底蘊(yùn)和識別符號的一種無形資產(chǎn)。[1]品牌也是學(xué)校的寶貴財(cái)富，它受到了國家的高度重視?！?003-2007年教育振興行動(dòng)計(jì)劃》第38條第2款明確提出 “要實(shí)施中國教育品牌戰(zhàn)略”。因?yàn)榱己玫膶W(xué)校品牌能為學(xué)校增加能量，形成健康的校園文化，凝聚強(qiáng)大力量，促進(jìn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

在面對有限的生源、師資、經(jīng)費(fèi)、課題資源時(shí)，眾多的高職院校紛紛認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。高職院校品牌忠誠度超出了學(xué)校實(shí)體資產(chǎn)的整體價(jià)值，成為高職院校品牌的競爭優(yōu)勢[2]。高職院校借助品牌經(jīng)營打造學(xué)院特色能有效拓展發(fā)展空間，盤活辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前，高職院校正著手品牌的塑造與推廣活動(dòng)，它們的品牌建設(shè)情況、品牌價(jià)值、品牌發(fā)展方向及前景要通過品牌評價(jià)來監(jiān)控和診斷，這就有必要建立成熟的評價(jià)體系(品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)主體、評價(jià)方法等)，而高職品牌評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建是重中之重，它是及時(shí)、準(zhǔn)確、全面把握高職院校的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的依據(jù)和基礎(chǔ)。

一、研究框架

高職院校要開展全面的品牌評價(jià)必須在深入解析影響品牌評價(jià)因素的基礎(chǔ)上建立科學(xué)的品牌評價(jià)指標(biāo)體系。迄今，企業(yè)品牌評價(jià)多以大衛(wèi)·艾克(Aaker)的品牌資產(chǎn)五星概念模型為基礎(chǔ)，對普通高等院校進(jìn)行的品牌評價(jià)主要通過一些民間機(jī)構(gòu)排名來開展，但各個(gè)機(jī)構(gòu)間的品牌評價(jià)側(cè)重點(diǎn)、評價(jià)指標(biāo)體系并未統(tǒng)一，專門針對高職院校品牌評價(jià)的科學(xué)、合理、全面的指標(biāo)體系尚未形成。

筆者在查閱大量與高職品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)、對蘇南高職院校進(jìn)行訪談及問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從大衛(wèi)·艾克的五星概念模型出發(fā)將學(xué)校品牌評價(jià)細(xì)分成品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認(rèn)知度(Perceived Brand Quality)、品牌美譽(yù)度(Brand Reputation)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌聯(lián)想度(Brand Association)5個(gè)維度，并結(jié)合楊雪梅[3]所提出的高校品牌評價(jià)自我體系理論，遵循高職院校品牌特點(diǎn)、品牌形成機(jī)制，以及既全面反映品牌建設(shè)現(xiàn)狀又便于實(shí)際應(yīng)用的原則，初步構(gòu)建了基于Aaker模型的高職院校品牌評價(jià)模型。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用德爾菲法(Delphi)邀請品牌研究專家和教育教學(xué)研究者共同研討，進(jìn)一步補(bǔ)充、完善高職品牌評價(jià)模型，如圖1所示。

圖1　高職院校品牌評價(jià)模型

(1)品牌知名度是消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。高職院校的品牌知名度就是被社會(huì)公眾了解、認(rèn)同的廣泛程度，是評價(jià)高職院校名氣大小的尺度，具體可以從學(xué)校影響力、學(xué)校特色兩方面進(jìn)行評價(jià)。

(2)品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者辨別事物的獨(dú)特外在特征與行為方式。高職院校的品牌認(rèn)知度就是公眾識別、記憶某所學(xué)校的能力，主要通過學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、學(xué)校開展的活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)。

(3)品牌美譽(yù)度是受公眾信任、接納、歡迎的程度。高職院校的品牌美譽(yù)度就是公眾對學(xué)校做出的正面積極評價(jià)，可以從人才培養(yǎng)、專業(yè)群建設(shè)、教學(xué)科研成果、師資隊(duì)伍建設(shè)情況等方面進(jìn)行評價(jià)。

(4)品牌忠誠度是消費(fèi)者對某一品牌商品購買的經(jīng)常傾向性。高職院校的品牌忠誠度是公眾對某高職院校所具有的偏向性行為反應(yīng)，可以從師生滿意度、社會(huì)評價(jià)、社會(huì)投資及校友回報(bào)等方面進(jìn)行評價(jià)。

(5)品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者看到或聽到一個(gè)品牌后所聯(lián)想到的所有內(nèi)容。高職院校的品牌聯(lián)想度能使公眾聯(lián)想到某一高職院校的資產(chǎn)或資源，可以從產(chǎn)教融合、多元化發(fā)展等方面進(jìn)行評價(jià)。

二、研究結(jié)果分析

1.調(diào)研數(shù)據(jù)來源及樣本情況匯總

基于前期的文獻(xiàn)研究、模型構(gòu)建，筆者設(shè)計(jì)了“高職院校品牌評價(jià)影響因素的調(diào)查問卷”，問卷由2個(gè)部分組成：第一部分為樣本的基本情況，包括被調(diào)研者的身份、性別、年齡、文化程度等；第二部分從品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度5個(gè)維度將高職院校品牌評價(jià)因素加以細(xì)化，共設(shè)計(jì)了34個(gè)題目，每個(gè)題目均采用李克特五級量表法判斷這些要素對高職品牌評價(jià)的重要程度，1表示“很不重要”，2表示“不太重要”，3表示“一般”，4表示“比較重要”，5表示“十分重要”。

問卷采用線上線下相結(jié)合的方式開展調(diào)研，隨機(jī)抽樣了蘇南地區(qū)多所高職院校的學(xué)生、教師、部分企業(yè)管理者、家長及其他社會(huì)公眾。本次調(diào)研歷時(shí)3個(gè)月(2014年4月-2014年7月)，共發(fā)放問卷600份，回收問卷465份，其中有效問卷426份，問卷的有效回收率達(dá)91.61%。

本次調(diào)研的樣本信息如表1所示，被調(diào)查者包含了學(xué)生、家長、教師、企業(yè)管理者及其他社會(huì)公眾；樣本以女性為主，年齡在30-40周歲的比例達(dá)37.09%，18-30周歲的比例達(dá)40%；被調(diào)研者的學(xué)歷層次集中于大專及以上，高職或大專比例為27.93%，本科比例為32.63%，碩士及以上的比例為31.69%。這說明樣本具有較高的知識文化水平，能較全面地分析學(xué)校品牌評價(jià)的影響因素及重要程度。

2.調(diào)研變量的效度與信度檢驗(yàn)

利用SPSS20.0對所設(shè)計(jì)的變量運(yùn)用因子分析法進(jìn)行問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。由于信度檢驗(yàn)要求對同一問卷反復(fù)測量，但本次問卷沒有多次重復(fù)發(fā)放，所以不能檢驗(yàn)重復(fù)測量結(jié)果的相關(guān)性，因而采用Cronbach’s α來分析問卷的內(nèi)部一致性效度。Cronbach’s α大于或等于0.70說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有內(nèi)部可靠性。[4]本問卷變量的信度系數(shù)Cronbach’s α為0.946，表明問卷的信度較高，基于問卷進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析結(jié)果有足夠的可靠性，各要素間一致性較好。

表1　樣本的基本信息統(tǒng)計(jì)

有關(guān)公眾對高職院校品牌評價(jià)因素的問卷調(diào)研結(jié)果中判定其效度的KMO值為0.669，大于0.6，Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是17 359.248，顯著性水平為0.000，說明問卷適合做因子分析。根據(jù)變量間的相關(guān)矩陣，采取主成分分析法抽取主因子，按最大方差法進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)抽取主因子，得到了5個(gè)主因子能夠解釋64.455%的變異。從旋轉(zhuǎn)后各輸出變量在公共因子上的因子載荷量可以看出(如表2所示)：校長影響力、行業(yè)影響力、人才培養(yǎng)模式、省級以上特色專業(yè)數(shù)量、學(xué)校校風(fēng)在因子1上的載荷量最高，將其命名為“高職院校品牌知名度”。學(xué)校實(shí)訓(xùn)場所、圖書資料數(shù)量、校園環(huán)境、運(yùn)動(dòng)場及體育設(shè)施、工學(xué)結(jié)合活動(dòng)在因子2上的載荷量最高，命名為“高職院校品牌認(rèn)知度”。近3年就業(yè)率、省級以上精品課程數(shù)、省級以上重點(diǎn)專業(yè)群數(shù)、近3年省級以上教育教學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)、近3年權(quán)威雜志發(fā)表論文、省級以上名師數(shù)量、副教授與教授比重在因子3上的載荷量最高，將其命名為“高職院校品牌美譽(yù)度”。學(xué)生第一志愿填報(bào)率及報(bào)到率、在校生的滿意度、教職工的滿意度、用人單位評價(jià)、社會(huì)公眾評價(jià)、向?qū)W校捐助的總額在因子4上的載荷量最高，將其命名為“高職院校品牌忠誠度”。與名校合作辦學(xué)、與名企合作辦學(xué)、高職附屬機(jī)構(gòu)數(shù)量、高職附屬機(jī)構(gòu)影響力在因子5上的載荷量最高，將其命名為“高職院校品牌聯(lián)想度”。而辦學(xué)理念、校園網(wǎng)建設(shè)、參與社會(huì)活動(dòng)、學(xué)生的創(chuàng)新能力、在校生的保留率、教職工的保留率、校友的回報(bào)率等條目由于分布無規(guī)律，無法構(gòu)成主因子。對比調(diào)查問卷可以看出，主因子的提取與前期的理論預(yù)期(模型)基本相符。

表2　高職院校品牌評價(jià)要素的效度和信度檢驗(yàn)結(jié)果

在此基礎(chǔ)上，對各因子進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，通過計(jì)算，上述五大因子的Cronbach’s α值均大于0.7，說明測量的一致性程度較高。

3.檢驗(yàn)結(jié)果及分析

在驗(yàn)證過程中，選用X2(卡方值)、df(自由度)、X2/df(卡方自由度比)、TLI(非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù))、CFI(比較適配指數(shù))、RMSEA(漸進(jìn)殘差均方和平方根)等項(xiàng)指標(biāo)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。從初始化結(jié)構(gòu)模型整體擬合程度的各項(xiàng)指標(biāo)來看，如表3所示，TLI稍低于參考值0.9，但其他指標(biāo)均通過檢驗(yàn)，整個(gè)模型的擬合程度是可以接受的，說明模型已經(jīng)具備較好的結(jié)構(gòu)效度，能為高職院校品牌評價(jià)指標(biāo)體系的創(chuàng)建奠定較好的基礎(chǔ)。

圖2　初始結(jié)構(gòu)方程模型M0的路徑圖

三、結(jié)論

1.問題分析

對蘇南地區(qū)部分高職院?；贏aker模型

表3　初始結(jié)構(gòu)方程模型M0的檢驗(yàn)結(jié)果

評價(jià)體系的實(shí)證檢驗(yàn)顯示，目前高職院校對人才培養(yǎng)模式、省級以上特色專業(yè)的重視程度還不夠高，無法準(zhǔn)確凸顯高職院校的品牌知名度。雖然多數(shù)高職院校都較為重視學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，但模式雷同，差異化不顯著，校園環(huán)境的美化程度不夠高，一定程度上影響著高職院校的品牌認(rèn)知度。而關(guān)系著高職院校生存與發(fā)展的重要因素就業(yè)率，尤其是對口就業(yè)率不夠高，較大程度影響了高職院校的品牌美譽(yù)度。與高職院校品牌聯(lián)想度密切相關(guān)的校企深度融合程度、高職院校附屬機(jī)構(gòu)數(shù)量仍然不夠理想。這些都造成高職院校的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度與聯(lián)想度間的相關(guān)性不強(qiáng)，這些因素共同影響著當(dāng)下高職院校的品牌影響力及可持續(xù)發(fā)展水平。

2.對策建議

針對高職院校品牌建設(shè)中存在的問題，首先，須對照Aaker五因素模型的具體指標(biāo)，進(jìn)一步加強(qiáng)對高職人才培養(yǎng)模式、專業(yè)、實(shí)訓(xùn)基地及校園環(huán)境特色等方面的重視，落實(shí)校企深度融合制度，有效增加高職院校的附屬機(jī)構(gòu)。其次，有必要進(jìn)一步完善本研究所構(gòu)建的基于Aaker模型的高職品牌評價(jià)指標(biāo)體系，為后續(xù)的品牌評價(jià)指標(biāo)權(quán)重分配及高職院校的品牌建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)，真正促進(jìn)蘇南地區(qū)乃至全國高職院校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提升品牌影響力與和核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆德明.學(xué)校品牌個(gè)性的組織識別研究[D].廣州：華南師范大學(xué),2006.

[2]劉志剛.基于高等教育服務(wù)質(zhì)量的高校品牌價(jià)值評價(jià)研究[D].上海：上海交通大學(xué),2007.

[3]楊雪梅.構(gòu)建我國民辦高校品牌自我評價(jià)體系的思考與前瞻[J].中國高教研究，2012(9)：76-81.

[4]Cronbach,L.J.Essentials of psychological testing[M].New York: Harper & Row,1990:58.

責(zé)任編輯張軍濤

收稿日期：2015-10-09

DOI:10.13425/j.cnki.jjou.2016.03.012

作者簡介：周芳，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系講師，管理學(xué)碩士，主要從事高職教育研究(zfpotato@163.com)

基金項(xiàng)目：江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“基于勝任力模型的高職專任教師繼續(xù)教育體系研究”(B-b/2015/03/035)；蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)課題“基于Aaker模型的轉(zhuǎn)型期高職院校品牌評價(jià)實(shí)證研究”(2013A02)

An Empirical Study on Aaker Model-Based Brand Evaluation System of Higher Vocational Institutes

ZHOUFang/Suzhou Institute of Industrial Technology

Abstract:Brand is not only the competitive focus of modern economic society, but also the precious wealth for higher vocational institutes gaining sustainable development. It is necessary to construct a scientific and mature evaluation system so as to carry out an objective evaluation on the brand construction. In this paper, a brand evaluation system is established based on Aaker five-star model (brand awareness, brand cognition, brand reputation, brand loyalty, and brand association). It designs a questionnaire, tests the reliability and validity through SPSS 20.0, then verifies the model feasibility by using SEM. The results show that some factors including the brand awareness of talent training mode and characteristic subjects, the brand quality of practice training place and campus environment, brand reputation of employment rate, brand association of school-enterprise deep integration and the numbers of subsidiary bodies are less prominent, which point out the direction for future brand construction and lay the foundation for the construction of brand evaluation index system.

Key words:higher vocational education; Higher Vocational Institutes; brand evaluation; Aaker