(華北水利水電大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院 河南 鄭州 450046)

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基于因子分析的A飲品消費者滿意度實證研究

朱雪芹楊蓓蓓

(華北水利水電大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院河南鄭州450046)

本文基于A飲品上市前的為期兩個月的涉及省內(nèi)五大城市32個點的有關(guān)A飲品上市前的大型市場調(diào)研，為了判斷調(diào)研結(jié)果是否真實可靠并找出對滿意度影響較大的因素，利用因子分析對口味測試部分進行了實證檢驗。在驗證了其真實可靠的基礎(chǔ)上，得出消費者對A飲品的滿意度雖與a因子有關(guān)，但消費者對A飲品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指標(biāo)更大程度的影響著消費者對A飲品的滿意度，是a特殊因子影響力的兩倍。故而建議，在產(chǎn)品上市推廣過程中要盡量選取a受歡迎的地塊作為主要市場，還要充分考慮目標(biāo)市場對各類普適指標(biāo)的偏愛程度。

因子分析；A飲品；消費者滿意度；實證分析

一、引言

隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者對自身產(chǎn)品的滿意度變化，甚至是在產(chǎn)品上市之前就要對消費者滿意度進行初步判定，并根據(jù)此次判定來對產(chǎn)品進行調(diào)整或改革。

A公司打算推出一款新產(chǎn)品—A飲品，為了更好的預(yù)測新產(chǎn)品上市可能遇到的問題以及未來可能受歡迎的程度，并根據(jù)消費偏好來定位產(chǎn)品，調(diào)研組按計劃進行了座談會、定點街坊與口味測試三個環(huán)節(jié)。座談會主要約訪省內(nèi)五大城市(鄭州、洛陽、平頂山、開封、安陽)的不同人群，按地域分別進行會談，了解消費者的需求偏好。定點街坊主要采用問卷的形式在省內(nèi)32個考察點進行攔截，以進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析?？谖稖y試則在5個主要城市進行攔截邀約以品嘗樣品，測試消費者對產(chǎn)品各個指標(biāo)的滿意程度并給出建議。

由于口味測試能夠針對性的對產(chǎn)品各個指標(biāo)做出滿意評判，且最后有一個綜合評價指標(biāo)，為了判斷調(diào)研結(jié)果邏輯是否正確、數(shù)據(jù)是否真實有效，并找出對滿意度影響較大的因素，筆者在這里利用因子分析對口味測試部分進行實證檢驗，也為其他部分的檢驗提供參考。

二、消費者滿意度的研究現(xiàn)狀

消費者滿意度的研究始于20世紀(jì)60年代，以1965年卡多佐首次發(fā)表相關(guān)研究論文為標(biāo)志。現(xiàn)在一般認為消費者滿意是指消費者對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。

瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)，即瑞典顧客滿意晴雨表指數(shù)(SCSB)，該模型不是對某一產(chǎn)品或單獨某次服務(wù)進行評價，而是綜合評價消費者所有的購物經(jīng)歷和服務(wù)體驗。累積顧客滿意能更好的預(yù)測消費者將來的購買行為以及企業(yè)的績效。事實上，顧客滿意度指數(shù)是在差異理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，即如果消費者所感知到的產(chǎn)品價值與消預(yù)期期望相一致，或感知價值超過預(yù)期期望，則消費者表現(xiàn)為滿意；如果消費者的感知價值低于預(yù)期期望，則消費者表現(xiàn)為不滿意[1]。

在國外研究的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者針對我國消費者的特點，提出了我國的顧客滿意指數(shù)模型。該模型是一種因果關(guān)系模型，它由多個潛變量構(gòu)成，模型中共選擇了6個潛變量，其中，顧客滿意是結(jié)果變量；感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象和感知價值是顧客滿意的原因變量；而顧客忠誠則是顧客滿意的結(jié)果變量[2]。在這里，由于是新品上市，只考慮產(chǎn)品本身相關(guān)因素。

目前,對消費者滿意度采取了兩種研究路線。其一是從管理學(xué)的角度,采取專家評價法或模糊評價法確定構(gòu)成消費者滿意度的各要素以及各要素之間的權(quán)重。此類方法的最大特點是依據(jù)專家經(jīng)驗而非消費者實際感知。另一種研究路線則是從消費心理學(xué)的角度出發(fā),將消費者滿意度加以操作性定義,繼而通過問卷調(diào)查與其他方法調(diào)查消費者取得有關(guān)數(shù)據(jù),然后加以統(tǒng)計處理,得出構(gòu)成滿意度的各要素的權(quán)重[3]。此類方法的最大特點是滿意度之間的權(quán)重是由消費者感知所決定。

隨著對消費者滿意理論研究的深入,學(xué)術(shù)界的研究方法也在不斷創(chuàng)新。進入21世紀(jì),消費者滿意研究所采用的數(shù)據(jù)處理方法有SPSS統(tǒng)計分析技術(shù)和結(jié)構(gòu)建模技術(shù)，本文就是通過SPSS20.0軟件進行的。

三、數(shù)據(jù)來源及處理

(一)數(shù)據(jù)來源

口味測試在河南5個主要城市(鄭州、洛陽、平頂山、開封、安陽)同時進行，每個城市執(zhí)行樣本量150個，按照10%的備份，共計實際訪問825個樣本，經(jīng)過篩選，獲得有效樣本760個，有效率92%。

(二)數(shù)據(jù)處理

測試問卷的內(nèi)容分為消費者人口學(xué)特征和A飲品滿意度評價2個部分:

(1)消費者人口學(xué)特征，包括居住地、性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等方面。

(2)A飲品滿意度評價選取了11個指標(biāo)，采用李科特五級量表，每個指標(biāo)分別按照“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”設(shè)5個等級，其對應(yīng)得分為1、2、3、4、5分。

(三)調(diào)查對象基本情況

口味測試的調(diào)研人群基本特征有：性別比例上，男性50%，女性50%；年齡結(jié)構(gòu)上，25-30歲占25%，31-40歲占50%，41-45歲占25%；家庭月收入在5000元以上，飲用飲料頻率每月1次以上的具有良好分辨能力的消費者。

四、研究方法與數(shù)據(jù)分析

(一)研究方法與指標(biāo)選取

因子分析法是探討存在相關(guān)關(guān)系的變量之間是否存在不能直接觀察到的但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子的統(tǒng)計分析方法。因子分析是在眾多相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個因子來綜合反映全部變量的大部分信息，也就是通過降維技術(shù)求出少數(shù)幾個公共因子，使其盡可能多地保留原始變量的信息且彼此不相關(guān)，然后根據(jù)因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力，即重要程度[4]。因子分析法的數(shù)學(xué)模型意義決定了其在研究游客滿意度中的有效性數(shù)據(jù)分析使用SPSS20.0軟件進行。

基于對消費者滿意度的理解,本研究從A飲品的氣味、口味、口感3個方面來衡量消費者滿意度。從對氣味、口味、口感的認知、判斷和評價影響消費者的情感反應(yīng)。因此,在涉及氣味、口味、口感的諸多因素中,我們從構(gòu)成飲品的基本指標(biāo)中選取了11個主要評價指標(biāo)(如表1)，研究表明，對于飲品，這11個通用指標(biāo)足以涵蓋產(chǎn)品基本物理特性。

表1 評價指標(biāo)

(二)因子適當(dāng)性檢驗及公共因子的確定

表2給出了KMO和巴特勒球形檢驗的結(jié)果,KMO統(tǒng)計量值為0.908,巴特勒球形檢驗的P值為0.000,這些說明此數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

在因子提取中以特征值大于1的原則確定因子個數(shù)。

由表3可見,共有2個因子對應(yīng)的特征值大于1,因此應(yīng)提取相應(yīng)的2個公共因子。從累積方差貢獻率可以看出,前2個因子已經(jīng)解釋了方差變異中的85.085%,包含了評價指標(biāo)的大部分信息。因此,可以將原始的11個評價指標(biāo)劃分為2類,再對樣本進行進一步的分析。

表3 解釋的總方差

由表3可見,第1個公共因子的方差貢獻率為56.363%,即第1個因子對總體滿意度的影響程度非常高,遠高于第二個公共因子的影響程度。為了確定公共因子分別由哪些指標(biāo)構(gòu)成,需要對因子載荷進行方差最大化旋轉(zhuǎn)。通過每個公共因子包含的高載荷評價指標(biāo)的意義,給因子命名,以明確公共因子所包含的信息。

表4 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

表4顯示,第1個公共因子在普適性指標(biāo)上有較大載荷,因此第1個公共因子可以定義為普適性因子。第2個公共因子在有關(guān)a味的指標(biāo)上有較大載荷,因此第2個公共因子可以定義為a特殊因子。

表5 公共因子解釋

通過對2個公共因子貢獻率的考察,普適性因子的相對權(quán)重超過了66%,是影響消費者滿意度的最重要因素。影響程度位列第二的a特殊因子相對權(quán)重僅為33.76%，大約是普適性因子相對權(quán)重的一半。

(三)因子得分

為了進一步分析消費者對A飲品的具體評價,還需要繼續(xù)計算因子得分。

表6 成份得分系數(shù)矩陣

由上述因子得分矩陣可以得到因子得分的表達式如下:

F1=-0.202*P1.1-.0251*P2.1+0.093*T1.1-0.036*T2.1+0.183*T4.1+0.313*T6.1+0.220*T8.1+0.210*T10.1+0.161*M1.1+0.239*M2.1+0.261*M4.1

同理可得F2的因子得分的表達式。由因子得分的表達式可計算出各因子得分,這里將得分標(biāo)準(zhǔn)化為百分制。普適性因子F1的得分為77.44分,a特殊因子F2的得分為62.45分。以各因子的貢獻率為權(quán)重得到綜合得分的表達式如下:

F=(56.363＊F1+28.722＊F2)/85.085

這里同樣將得分標(biāo)準(zhǔn)化為百分制,得出綜合得分為72.37分。

(四)消費者滿意度與因子得分的比較

描述統(tǒng)計分析可得，消費者對A飲品的總體滿意度均值為3.64，標(biāo)準(zhǔn)差為0.997，標(biāo)準(zhǔn)化之后得分72.8分。明顯可以看出，總體滿意度得分與綜合得分的分析結(jié)果一致，其中普適性因子對總體滿意的影響最大。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以得出消費者對總體滿意度得分與因子分析后的綜合得分的結(jié)果一致。可以從這部分驗證來得出此次調(diào)研比較成功，真實性與可靠性比較高的結(jié)論。此種驗證方法也可以為其他部分的驗證提供參考。

通過以上分析過程，我們還可以看出消費者對A飲品的滿意度雖與a因子有關(guān)，但消費者對A飲品的酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等普通指標(biāo)更大程度的影響著消費者對A飲品的滿意度，在因子分析中，這部分占比高達66.24%，是a特殊因子影響力的兩倍，可以推測這部分權(quán)重和大概為與a相關(guān)指標(biāo)權(quán)重和的兩倍，為構(gòu)成消費者滿意度的各個指標(biāo)的權(quán)重分配提供依據(jù)。

此外，根據(jù)消費者對A飲品的總體滿意度得分在72分左右，足以看出A產(chǎn)品的整體氣味、口味、口感仍有待加強。從普適性因子與a特殊因子的得分來看，a特殊因子調(diào)試空間較大，這就需要將口味測試與定點街坊的統(tǒng)計結(jié)果相結(jié)合，再根據(jù)座談會所得的詳細原因，綜合得出調(diào)整方案。

(二)建議

從以上結(jié)論出發(fā)，提出三點建議：

1.在產(chǎn)品上市推廣過程中要盡量選取a受歡迎的地塊作為主要市場，便于推廣并獲得目標(biāo)受眾的認可。一方水土養(yǎng)一方人，一開始就容易接受的產(chǎn)品口味總比通過廣告宣傳教育來的更容易，推廣成本更低。所以要先從比較容易接受a口味的地域入手，待到時機成熟再進一步擴展市場。

2.更要充分考慮目標(biāo)市場對各類普適指標(biāo)的偏愛程度，對產(chǎn)品做出適當(dāng)調(diào)整。A產(chǎn)品在本質(zhì)上只是一款飲品，只要是飲品就不能忽略飲品的基本特性，酸度、甜度、爽滑度、粘稠度、余味等指標(biāo)都必須考慮在內(nèi)。如果這些普適性指標(biāo)都沒辦法讓消費者滿意，那即便是a的口味非常受歡迎，也是無用的。

3.從宏觀上考慮，消費者滿意度往往不只是產(chǎn)品本身一兩種主要因素的原因，在產(chǎn)品的上市推廣過程中要充分考慮感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象和感知價值四個方面的綜合作用，以提高消費者滿意度，最終提升客戶忠誠度。

[1]Oliver，R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions·Journal of Marketing Research，1980.

[2]劉新燕，楊智，劉雁妮，萬后芬.大型超市的顧客滿意度指數(shù)模型實證研究[J].管理工程學(xué)報，2004(03)：96-101.

[3]汪俠,張澤華,張洪.游客滿意度研究綜述與展望[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué),2010(1):22-29.

[4]王芳.主成分分析與因子分析的異同比較及應(yīng)用[J].統(tǒng)計科學(xué)與實踐,2004(2):26-29.

[5]李旭,陳德廣,周偉偉.基于因子分析法的開封市菊展游客滿意度研究[J].地域研究與開發(fā),2012,10(5):166-169.

[6]林峰.基于因子分析法的老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度實證研究[J].旅游學(xué)刊,2009(7):53-58.