張媛媛 佟大新 張學(xué)杰

(北華大學(xué) 吉林 吉林 132000)

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茶葉營銷策略分析

張媛媛 佟大新 張學(xué)杰

(北華大學(xué) 吉林 吉林 132000)

本文主要介紹了我國茶葉營銷的策略，主要包括差異化營銷策略、文化營銷策略、品牌營銷策略、綠色營銷策略和旅游營銷策略，同時(shí)，號(hào)召中國茶企抓住“一帶一路”機(jī)遇，借助電子商務(wù)平臺(tái)，更好地走向國際市場(chǎng)。

茶葉企業(yè)；營銷策略；一帶一路

我國茶葉種植區(qū)分布廣泛，地形、海拔、氣候、土壤等種植條件差異大，茶葉品種廣泛，主要盛產(chǎn)紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶、白茶等等，知名品種很多。國內(nèi)市場(chǎng)上，茶葉市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)群體、消費(fèi)需求日趨多樣化，單一的營銷方式難以維系。國際市場(chǎng)上，由于我國茶葉作為大宗貨品出口，多為散裝茶，出口平均價(jià)每公斤僅2.3美元左右，產(chǎn)品附加值低，獲利空間極小。由于國際國內(nèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，國際需求信息反饋不及時(shí)，買家飲茶習(xí)慣、口味習(xí)慣差異性，技術(shù)壁壘、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等因素存在，單一的營銷模式難以復(fù)制到國際市場(chǎng)。多樣化的營銷策略在茶葉產(chǎn)業(yè)變得越來越重要。

一、差異化營銷策略

茶葉的差異化營銷可以體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品定位上的差異化。由于茶葉的質(zhì)量、制茶工藝不同，茶葉的價(jià)格也是不一樣的。來自原產(chǎn)地、嚴(yán)守時(shí)節(jié)、手工采摘的茶葉，質(zhì)量較佳且具有稀缺性的特點(diǎn)，較其他茶葉形成比較優(yōu)勢(shì)，可以定位于高端市場(chǎng)，配以高價(jià)。產(chǎn)品定位可從包裝、茶葉的功效、制茶工藝方面進(jìn)行差異化定位。從茶葉的功效上可將茶葉定位成瘦身茶、養(yǎng)生茶等等。茶葉包裝的一次巨大創(chuàng)新，當(dāng)屬小罐茶，其標(biāo)準(zhǔn)化的包裝定位于高端商務(wù)人士，此外其采用食品級(jí)鋁材做成的茶葉罐，可以實(shí)現(xiàn)回收再利用，既安全又環(huán)保，同步啟動(dòng)“小罐環(huán)?；厥沼?jì)劃”，在全國任何一家小罐茶專賣店，每十個(gè)罐子可換一罐“小罐茶”。

茶企應(yīng)當(dāng)在門戶網(wǎng)站、消費(fèi)者群體中大力宣傳茶葉知識(shí)，針對(duì)不同功能的茶葉推出相應(yīng)的茶產(chǎn)品。例如：春季，飲用花茶可以發(fā)散冬季積郁于人體中的寒氣，消除春困。夏季，氣候炎熱，宜飲用苦茶解暑止渴。針對(duì)不同體質(zhì)的消費(fèi)者，推出相應(yīng)的茶葉系列，畏寒體質(zhì)的人推出普洱熟茶、茉莉花茶，針對(duì)火旺體質(zhì)的人推出西湖龍井、黃山毛峰等等，總之，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的需求，推出相應(yīng)功能的茶葉產(chǎn)品。

二、文化營銷策略

中國的茶葉種植有著悠久的歷史，但是在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力并不是很高。這就要求中國茶企依托傳統(tǒng)文化，講好茶葉故事。中華茶文化是一代代茶人在長(zhǎng)期飲茶的過程中通過對(duì)一道道制茶工序、制茶工具和品茶器具的研究，在對(duì)茶的觀、聞、沏、品、飲的過程中形成的一種文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵結(jié)合茶藝禮儀，形成了一種特殊的文化現(xiàn)象。浙江長(zhǎng)興與茶文化有著較大的淵源，茶圣陸羽在此處寫下《茶經(jīng)》，每逢中國的傳奇節(jié)日，便會(huì)在長(zhǎng)興的大唐貢茶院舉行百人祭拜陸羽的活動(dòng)，以傳統(tǒng)節(jié)日作為傳播傳統(tǒng)茶文化的載體，擴(kuò)大了紫筍貢茶的知名度，使得消費(fèi)者在品茶的過程中自然而然聯(lián)想到其背后所承載的歷史。借助茶葉文化營銷，將中國茶定位成中華文化的象征和產(chǎn)物，從而增強(qiáng)茶葉在國內(nèi)國際市場(chǎng)的影響力。

三、品牌營銷策略

品牌營銷策略包括茶葉品牌名稱、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，品牌包裝、品牌定位、品牌文化的塑造，品牌忠誠度的維持，品牌全球化策略等等。中國茶葉品牌知名度較高的茶葉企業(yè)天福茗茶，截止到2017年4月，在全國連鎖店已達(dá)1177家。

茶葉的質(zhì)量是品牌創(chuàng)建的前提。這就要求茶企在產(chǎn)茶、采茶、炒茶的一系列過程中做到精益求精，保證茶葉質(zhì)量。近年來，我國茶農(nóng)大多通過改良土壤和肥料的方式，種植有機(jī)茶葉，陸續(xù)得到國際有機(jī)茶園的認(rèn)可。其次，通過構(gòu)建區(qū)域公用品牌，擴(kuò)大茶葉知名度，統(tǒng)一等級(jí)、價(jià)格、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，幫助茶企實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。2016年淳安縣主打千島湖茶區(qū)域公用品牌，把“茶旅融合”作為品牌營銷的突破口，每年千萬人次的游客量，帶動(dòng)了該品牌影響力的持續(xù)有效傳播。

四、綠色營銷策略

綠色營銷一方面要求企業(yè)在茶葉種植方面尊重生態(tài)環(huán)境，本著“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。另一方面要求茶葉企業(yè)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任折射的是企業(yè)形象。由表1情況可知，2016年茶農(nóng)從單位產(chǎn)品中獲得的收入下降，收入并不可觀，茶企在促進(jìn)茶農(nóng)增收方面應(yīng)積極主動(dòng)作為，提高收購價(jià)格，保障茶農(nóng)利益。

表1 茶葉生產(chǎn)者價(jià)格同比增長(zhǎng)率(2016)

近年來，國家開展一系列扶貧脫貧工作，包括定制茶園、梯田茶園、改良茶園等一系列農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目。四川雅安結(jié)合市場(chǎng)需求狀況，改良茶葉品種，改造低產(chǎn)老茶園100萬畝，產(chǎn)量由每畝800斤提高到每畝1200斤，促進(jìn)茶農(nóng)增產(chǎn)增收。

作為茶企，應(yīng)保障茶農(nóng)的收入，促進(jìn)茶農(nóng)增收，提高員工待遇，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。天福茗茶公司秉承“重品質(zhì)，重安全，重環(huán)境”的發(fā)展理念，在社會(huì)責(zé)任方面大有擔(dān)當(dāng)，為減少茶葉種植過程中所造成的環(huán)境污染，建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、旅游營銷策略

近年來國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，打造生態(tài)文明。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，帶動(dòng)672萬農(nóng)民受益。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住政策機(jī)遇，培養(yǎng)茶葉產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過旅游營銷不僅可以帶動(dòng)茶企茶農(nóng)增收，還可以向游客普及茶葉知識(shí)、茶葉文化，擴(kuò)大影響力。近年來云南全省茶葉全部主打生態(tài)牌，種植面積達(dá)610萬畝。春茶采摘時(shí)節(jié)，云南普洱等地的茶園對(duì)游客開放，茶旅營銷，年產(chǎn)值達(dá)670億元。

旅游營銷還可以通過茶博物館方式，向游客展現(xiàn)傳統(tǒng)茶藝瑰寶，在博物館設(shè)立茶道、茶藝展廳及國際茶道交流廳。漳浦天福茶博物院是世界上最大的茶博物院，是首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。

六、把握“一帶一路”機(jī)遇 搭上互聯(lián)網(wǎng)列車

2017年第一季度，我國對(duì)“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總值達(dá)1.66萬億元，與沿線國家雙邊貿(mào)易額增長(zhǎng)26.2%。“一帶一路”為我國茶葉出口提供了便利的交通、優(yōu)惠的政策支持，拓寬了茶葉的銷路。安徽休寧縣新安源茶葉合作社把握住“一帶一路”機(jī)遇，聘請(qǐng)專家研制有機(jī)肥，替代了傳統(tǒng)化肥，采用太陽能殺蟲燈，生產(chǎn)綠色有機(jī)茶葉，茶葉的質(zhì)量提升，價(jià)格增加了30%，2016年出口到歐盟和“一帶一路”沿線國家的茶葉達(dá)1000多噸?！耙粠б宦贰北尘跋?，中國茶葉市場(chǎng)前景廣闊。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+茶企”模式，也為我國傳統(tǒng)茶企營銷開辟了新模式。通過敦煌網(wǎng)等在線跨境交易平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)線上線下全面營銷，信息絲綢之路的形成將為我國茶葉出口提供便利。

七、結(jié)束語

本文所介紹的茶葉企業(yè)的營銷策略是相互聯(lián)系、相互滲透的，借助旅游營銷可以宣傳茶葉文化，利用茶文化優(yōu)勢(shì)又可以打造茶葉知名品牌。茶葉企業(yè)營銷仍有許多策略可以創(chuàng)新，國內(nèi)國際成功的營銷模式為我國茶葉營銷提供了借鑒，有利于打造新的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)，此外，依托中國深厚的傳統(tǒng)歷史文化和廣闊的消費(fèi)腹地，中國茶葉企業(yè)營銷將大有可為。

[1]陳東靈.茶葉營銷發(fā)展趨勢(shì)探析[J].福建茶葉,2011,(04):52-55.

[2]胡賢春,曾文濤.茶葉營銷策略概述[J].中國茶葉加工,2008,(03):11-13.

張學(xué)杰

張媛媛(1992-)，女，漢族，安徽淮南人，北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)管理。