曹智　肖詩(shī)夢(mèng)　劉衡

摘要：當(dāng)前質(zhì)量與安全問(wèn)題受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，如何重建消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品的信任成為當(dāng)務(wù)之急。不同于交易成本理論、制度理論、組織關(guān)系視角提出的方案，本研究分析了通過(guò)創(chuàng)新性商業(yè)模式重構(gòu)消費(fèi)者信任的機(jī)制。通過(guò)對(duì)輪胎行業(yè)的案例訪談，研究發(fā)現(xiàn)了兩家企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新提高了客戶(hù)信任感的典型過(guò)程。作為輪胎設(shè)備制造商，SDRK公司通過(guò)構(gòu)建樣板企業(yè)，使得客戶(hù)對(duì)其技術(shù)和管理有直觀的了解，而強(qiáng)化了信任關(guān)系；作為輪胎翻新服務(wù)商，DGHY公司通過(guò)將供應(yīng)商和客戶(hù)的角色合二為一，使客戶(hù)了解到該公司翻新輪胎的質(zhì)量保證。透過(guò)這兩個(gè)案例可以看到，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式創(chuàng)新可以通過(guò)信息創(chuàng)造與傳遞機(jī)制，改變經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制或轉(zhuǎn)移機(jī)制的強(qiáng)度，從而重構(gòu)消費(fèi)者信任。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；信任；案例研究；安全與質(zhì)量

一、引言

產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題目前是困擾消費(fèi)者、企業(yè)和政府的一個(gè)重要社會(huì)問(wèn)題。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)日益復(fù)雜多元化的情況下，這一話題也具有現(xiàn)實(shí)性。比如在食品領(lǐng)域，從蘇丹紅到三鹿奶粉，再到地溝油，每一次曝光都使消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的不信任感逐漸增加。整個(gè)食品行業(yè)正在為其“短視而逐利”的背德行為付出長(zhǎng)期代價(jià)。盡管先后有政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、及專(zhuān)家出面澄清，消費(fèi)者的不信任感卻并未減少。無(wú)獨(dú)有偶，在電子商務(wù)領(lǐng)域特別是C2C市場(chǎng)成長(zhǎng)的初期，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上交易的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和資金安全問(wèn)題也存在很高的不信任感。但是，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)“支付寶”的商業(yè)模式創(chuàng)新（通過(guò)支付寶的推出重構(gòu)了消費(fèi)者、商家和交易平臺(tái)的關(guān)系）創(chuàng)造性地緩解了這一信任難題。支付寶的案例啟示我們，除了利益相關(guān)群體的背書(shū)之外，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新改造行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，也可能重建與消費(fèi)者的信任關(guān)系。遺憾的是，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與信任建構(gòu)之間的關(guān)系有明確的探討。

回顧既有文獻(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略、創(chuàng)新和企業(yè)家精神領(lǐng)域近10年來(lái)研究的重要話題。但目前的研究主要集中在對(duì)商業(yè)模式概念的討論以及商業(yè)模式創(chuàng)新能否促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的問(wèn)題爭(zhēng)論上，而對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新是否能夠帶來(lái)組織其他方面的改善（特別是信任重構(gòu)）等問(wèn)題則尚未涉及。通過(guò)將商業(yè)模式創(chuàng)新和信任的相關(guān)理論結(jié)合起來(lái)，本研究試圖更深入地探討如何設(shè)計(jì)與重構(gòu)商業(yè)模式以改善廠商與客戶(hù)間的信任機(jī)制，由此對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)理論做出貢獻(xiàn)，并通過(guò)借鑒相關(guān)機(jī)制來(lái)探索產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題中信任感重建的解決之道。

二、文獻(xiàn)回顧與概念界定

（一）商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新

關(guān)于商業(yè)模式的定義，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界并未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，而劃分為三個(gè)主體流派。電子商務(wù)學(xué)派認(rèn)為商業(yè)模式指為了通過(guò)攫取商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)對(duì)交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理進(jìn)行的設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略管理學(xué)派認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯，Casadesus-Masanell和Ricart進(jìn)一步區(qū)分了戰(zhàn)略和商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的反映。創(chuàng)新學(xué)派的學(xué)者則認(rèn)為商業(yè)模式可以幫助技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，是技術(shù)創(chuàng)新不可缺少的組成要素。

盡管這些流派之間存在差異，但仍有共同點(diǎn)。首先，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)涉及不止一個(gè)組織實(shí)體，而是一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。例如，作為一個(gè)支付平臺(tái)，淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式除其本身之外還涉及商家、消費(fèi)者、物流公司和商業(yè)銀行。其次，商業(yè)模式必須為所有的參與者創(chuàng)造價(jià)值，而且這種價(jià)值要比這些組織實(shí)體未加入該商業(yè)模式或者加入其他的商業(yè)模式的價(jià)值要高。因而，需要核心企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)利益分配等激勵(lì)機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)商業(yè)模式內(nèi)的參與者，使各方都受益。綜合以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)行業(yè)所涉及的主要利益相關(guān)者共同的行為方式。這種行為方式可以由一個(gè)核心企業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)和推動(dòng)，也可以由多個(gè)核心企業(yè)來(lái)共同策劃。這種行為方式界定了每個(gè)參與方的主要責(zé)任和利益。其最終目的是通過(guò)一種全新的交易方式來(lái)創(chuàng)造更大的客戶(hù)價(jià)值并為參與這個(gè)行為方式的企業(yè)帶來(lái)更大的利益。我們這個(gè)定義揭示了商業(yè)模式的核心問(wèn)題：價(jià)值創(chuàng)造，即為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，也為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。因此，商業(yè)模式的成功取決于能否通過(guò)精心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。

為了實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，商業(yè)模式需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行設(shè)計(jì)和重新改造。這就引入了商業(yè)模式創(chuàng)新的概念。根據(jù)我們對(duì)商業(yè)模式的定義，我們將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為通過(guò)對(duì)原有商業(yè)模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重組，使利益相關(guān)者的行為方式進(jìn)行調(diào)整和改造使得新的商業(yè)模式能夠更好為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值并為其他利益相關(guān)者帶來(lái)價(jià)值的方式。這一定義與當(dāng)前主流文獻(xiàn)中的解釋是相符的。例如，Casadesus-Masanell和Zhu將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為對(duì)新的企業(yè)邏輯和為利益相關(guān)者創(chuàng)造和獲取價(jià)值的方法的搜尋過(guò)程。

事實(shí)上，由于歷史的積累每一個(gè)行業(yè)都有一套傳統(tǒng)的商業(yè)模式，或者說(shuō)做生意的價(jià)值創(chuàng)造和整合方式。例如，就保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)模式是保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出一套保險(xiǎn)方案之后，讓業(yè)務(wù)員去拉業(yè)務(wù)賣(mài)保險(xiǎn)。這種商業(yè)模式存在的主要問(wèn)題是：①由于每家公司的保險(xiǎn)種類(lèi)有限，消費(fèi)者可選擇的范圍就較為狹窄，因此消費(fèi)者的價(jià)值沒(méi)有得到較好的保護(hù)；②相對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，個(gè)體客戶(hù)處于弱勢(shì)地位，議價(jià)能力較低，不能很好的為自己爭(zhēng)取權(quán)利；③一部分保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)程度不夠，為了將保險(xiǎn)推銷(xiāo)出去，會(huì)不擇手段，對(duì)消費(fèi)者和公司的利益都是一種損害；同時(shí)較低的專(zhuān)業(yè)程度也使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不到位。鑒于這些問(wèn)題，保險(xiǎn)代理中介就應(yīng)運(yùn)而生。保險(xiǎn)代理公司通過(guò)重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式，代理各大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，使客戶(hù)有更大的選擇空間，同時(shí)可以獲得更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，其利益保障有所提升；對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品可以得到更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售，價(jià)值也獲得了保障。依靠這一商業(yè)模式創(chuàng)新，一批保險(xiǎn)中介公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新與信任

學(xué)者對(duì)商業(yè)模式及創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)主要集中在對(duì)商業(yè)模式概念的討論以及商業(yè)模式創(chuàng)新能否促進(jìn)企業(yè)的績(jī)效的問(wèn)題上（參見(jiàn)附錄1），而對(duì)于商業(yè)模式及創(chuàng)新對(duì)其他變量的影響，特別是與信任相互關(guān)系的關(guān)注相對(duì)不足。在戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、組織行為的研究中，特別是涉及組織間關(guān)系的研究，信任一直都是經(jīng)常被討論的核心問(wèn)題。信任是指企業(yè)或者個(gè)人對(duì)其合作伙伴不會(huì)通過(guò)損害他們的利益的達(dá)成一己私利的信念。這種信念是社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，是社會(huì)繁榮的必要因素。社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是經(jīng)濟(jì)交換的進(jìn)行，都必須有信任存在。同樣的道理，商業(yè)模式的良好運(yùn)行也離不開(kāi)信任的支撐。Provan和Kenis認(rèn)為，不同的網(wǎng)絡(luò)治理模式需要的信任基礎(chǔ)是不同的。如果采用網(wǎng)絡(luò)的參與者共同治理這種模式，需要參與者之間具有非常高的信任基礎(chǔ)；而當(dāng)成員之間的信任基礎(chǔ)較低時(shí)，采用核心企業(yè)來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)的方式較為有效。如果將商業(yè)模式的某些特征視為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的話，Provan和Kenis的觀點(diǎn)啟發(fā)我們?nèi)ニ伎贾挝覀儺?dāng)前社會(huì)的大部分的商業(yè)模式的信任基礎(chǔ)來(lái)自何方，這種信任是如何被破壞掉的，又應(yīng)該采取哪些方式才能重構(gòu)這種信任呢？

Uzzi認(rèn)為信任在本質(zhì)上是一種社會(huì)過(guò)程。支撐商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的信任基礎(chǔ)來(lái)自支撐商業(yè)模式的外部環(huán)境，如國(guó)家文化、職業(yè)道德、技術(shù)條件和法律環(huán)境等（圖1）。這些外部條件的共同作用為商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)提供信任背書(shū)，使得商業(yè)模式能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。例如，支持傳統(tǒng)食品行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的信任基礎(chǔ)來(lái)自以下幾個(gè)方面：商家的道德底線（職業(yè)道德），技術(shù)條件（以往的造假添加技術(shù)不發(fā)達(dá)），輿論環(huán)境（行業(yè)的規(guī)制作用）。但是可以看到，現(xiàn)在這些條件正在發(fā)生潛移默化的變化。Poppo，Zhou和Ryu認(rèn)為，信任的培育與時(shí)間維度是相關(guān)的。信任源于從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中看到未來(lái)的希望。

Mayer&Davis（1995），金玉芳、董大海、劉瑞明（2006）通過(guò)對(duì)幾十篇關(guān)于信任前因的研究，總結(jié)了三大核心機(jī)制：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制（experience mechanism）、計(jì)算機(jī)制（calculation mechamsm）和轉(zhuǎn)移機(jī)制（transfer mecha-msm）。經(jīng)驗(yàn)機(jī)制是指施信方對(duì)受信方的信任是在與受信方的交往過(guò)程中建立的。計(jì)算機(jī)制是指建立信任的基礎(chǔ)是施信方對(duì)自己潛在利益得失的計(jì)算估計(jì)。轉(zhuǎn)移機(jī)制是指信任可以通過(guò)施信方所信任的證據(jù)源（如第三方）轉(zhuǎn)移而來(lái)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新可能會(huì)通過(guò)激活經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制或轉(zhuǎn)移機(jī)制而提升/重建消費(fèi)者信心。

當(dāng)外部環(huán)境穩(wěn)定，客戶(hù)可以從以往的合作經(jīng)驗(yàn)中對(duì)未來(lái)的合作關(guān)系做出有信心的推斷。而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化以后，原來(lái)社會(huì)的某些信任基礎(chǔ)就會(huì)發(fā)生變化。信任的變化會(huì)導(dǎo)致原來(lái)行之有效的商業(yè)模式可能不再有效。如果此時(shí)商業(yè)模式不進(jìn)行創(chuàng)新，很有可能就會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。因?yàn)椋瑥腜oppo等人的觀點(diǎn)來(lái)看，信任的喪失來(lái)源于對(duì)未來(lái)的失望。事實(shí)上，這種失望很大程度上來(lái)源于一種假設(shè)，即在未來(lái)的可預(yù)見(jiàn)的短時(shí)間內(nèi)，這種商業(yè)模式是不會(huì)發(fā)生改變的。如果要避免或者減少信任危機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)必須重新調(diào)整商業(yè)模式去適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如果已經(jīng)發(fā)生信任危機(jī)，那么通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，使新的商業(yè)模式與產(chǎn)生信任基礎(chǔ)的外部環(huán)境相互匹配，將會(huì)緩解信任危機(jī)。由此我們認(rèn)為，消費(fèi)者的不信任可以被視為外部條件發(fā)生變化的指示器，提示企業(yè)需要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。如果企業(yè)能率先調(diào)整商業(yè)模式，進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式創(chuàng)新，那么企業(yè)就有可能獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。遺憾的是，目前的研究并沒(méi)有指出商業(yè)模式創(chuàng)新究竟如何提高信任水平，避免信任危機(jī)。雖然Provan和Kenis（2008）從網(wǎng)絡(luò)治理的角度談了網(wǎng)絡(luò)治理模式與信任的關(guān)系，但是他們僅僅將信任視為靜態(tài)的影響網(wǎng)絡(luò)治理選擇的因素。我們認(rèn)為，從動(dòng)態(tài)的演化的視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新與信任重構(gòu)，特別是比較老商業(yè)模式與新商業(yè)模式的演進(jìn)方式與信任的變化具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、案例研究

（一）方法說(shuō)明

我們采用案例研究法，對(duì)“商業(yè)模式創(chuàng)新如何解決信任重構(gòu)”這一問(wèn)題進(jìn)行研究。采用案例研究方法主要是因?yàn)椋孩倌壳?，由于?duì)商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定并未統(tǒng)一，因此很難采用實(shí)證研究的范式，通過(guò)多個(gè)測(cè)量指標(biāo)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行測(cè)量進(jìn)而檢驗(yàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關(guān)系。雖然Zott和Amit對(duì)創(chuàng)新型商業(yè)模式和效率型商業(yè)模式進(jìn)行了嘗試性測(cè)量，但是我們?cè)谌螌?shí)際調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)高層經(jīng)理對(duì)商業(yè)模式的測(cè)量并不能很好的理解。當(dāng)我們?cè)谒麄兲钔陠?wèn)卷以后進(jìn)行采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們或者將商業(yè)模式理解為“企業(yè)策略”或者將其理解為“企業(yè)內(nèi)部管理方式”。因此，我們沒(méi)有采用問(wèn)卷調(diào)研的方式研究我們的問(wèn)題；②由于關(guān)聯(lián)關(guān)系的復(fù)雜性，遵循歸納的方式，通過(guò)典型的案例探索商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關(guān)系可能更為合適。因此，本文采用案例研究的方法進(jìn)行研究。

我們的案例選在輪胎行業(yè)，這是由于輪胎行業(yè)與駕車(chē)安全息息相關(guān)，信任問(wèn)題較為突出，且該行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一些應(yīng)用新商業(yè)模式重構(gòu)信任關(guān)系的例子。例如，中央電視臺(tái)就曾在2011年3.15節(jié)目中曝光了錦湖輪胎的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的不信任，后公司做出了公開(kāi)道歉和大范圍召回的處理才平息事端，但消費(fèi)者信任并未完全重建。另外，我們的調(diào)查活動(dòng)受到了輪胎行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)助，這種協(xié)助對(duì)于案例研究是極為關(guān)鍵的，否則的話很多細(xì)節(jié)性問(wèn)題企業(yè)不愿深談。在2013年的1～3月，我們?cè)趶V州、青島、東營(yíng)、濰坊、煙臺(tái)等城市針對(duì)幾十家輪胎企業(yè)進(jìn)行了深入了調(diào)研，就商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題對(duì)企業(yè)進(jìn)行了深入的訪談，其中發(fā)現(xiàn)了兩家企業(yè)（SDRK和DGHY）的商業(yè)模式創(chuàng)新與信任關(guān)系較為明顯。我們將詳細(xì)闡述這兩家家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新以及其信任的關(guān)系。由于外部環(huán)境的變化過(guò)于復(fù)雜，不可能一一陳述，考慮到不信任可以指示外部環(huán)境發(fā)生了變化，我們重點(diǎn)陳述商業(yè)模式創(chuàng)新之前消費(fèi)者的不信任，并細(xì)致分析了組織商業(yè)模式創(chuàng)新的方式及其影響。出于保密的目的，我們將相關(guān)企業(yè)匿名，采用代碼標(biāo)示。

（二）SDRK的商業(yè)模式創(chuàng)新

SDRK是一家成立于2000年的輪胎設(shè)備制造商，致力于為橡膠輪胎企業(yè)提供整體的信息化解決方案。通過(guò)和青島科技大學(xué)、上海交通大學(xué)、天津大學(xué)、北京航空航天大學(xué)以及中山大學(xué)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，SDRK在短短的十幾年時(shí)間就成為我國(guó)輪胎設(shè)備行業(yè)的橋頭堡，擁有兩個(gè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，其市場(chǎng)份額在世界排名前列。其在歐洲和英國(guó)都設(shè)有研發(fā)中心。其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力使得其可以為輪胎企業(yè)提供不僅從密配料機(jī)、密煉機(jī)、成型機(jī)和硫化機(jī)的整套設(shè)備甚至可以為企業(yè)提供員工培訓(xùn)，進(jìn)行“交鑰匙”工程，受到了輪胎企業(yè)的歡迎。

SDRK成功的原因除了技術(shù)實(shí)力強(qiáng)以外，更主要的原因在于其在創(chuàng)新商業(yè)模式上的努力。傳統(tǒng)上，輪胎設(shè)備供應(yīng)商的商業(yè)模式是：客戶(hù)下訂單，接到訂單以后進(jìn)行生產(chǎn)，最后將設(shè)備調(diào)試成功后交給客戶(hù)（圖2）。在很長(zhǎng)一個(gè)歷史時(shí)期，這種商業(yè)模式有著較好的信任基礎(chǔ)，因?yàn)橥顿Y輪胎行業(yè)的企業(yè)或者個(gè)人大都在輪胎或者橡膠行業(yè)工作了若干年，積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。這批投資者深知當(dāng)前輪胎生產(chǎn)的原料、工藝和流程的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此他們對(duì)輪胎生產(chǎn)設(shè)備的選擇信心很大。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，投資限制的放開(kāi)，受到輪胎行業(yè)利潤(rùn)的吸引，越來(lái)越多輪胎行業(yè)外的投資者開(kāi)始涉足輪胎行業(yè)。在這種背景下，傳統(tǒng)商業(yè)模式的信任基礎(chǔ)就受到了挑戰(zhàn)。其主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。第一，由于輪胎設(shè)備的投資很大，動(dòng)輒都是上億元，對(duì)于對(duì)輪胎行業(yè)不熟悉的投資者而言，投胎行業(yè)變得神秘莫測(cè)。他們不清楚自己的投資以后自己的資金是否安全。第二，客戶(hù)對(duì)于輪胎設(shè)備商提供的設(shè)備是否能滿足生產(chǎn)上的要求心存疑惑，也不知道以后如何生產(chǎn)。第三，客戶(hù)對(duì)于如何培訓(xùn)員工，如何管理輪胎企業(yè)也存有很大疑慮。這些疑惑打消了他們投資輪胎行業(yè)的積極性，使輪胎設(shè)備制造商流失了很多的商業(yè)機(jī)會(huì)，以至于業(yè)務(wù)很難拓展到新的客戶(hù)。

基于這些考慮，SDRK改造了其商業(yè)模式，控股投資了一家樣板示范企業(yè)，SDLS。SDLS使用的設(shè)備、技術(shù)、管理方法全部由SDRK提供，而且SDLS的產(chǎn)品全部出口到國(guó)外。在SDLS成立以前，輪胎制造企業(yè)是不允許同行參觀的，怕他們學(xué)習(xí)到生產(chǎn)工藝和流程。SDLS率先打開(kāi)了企業(yè)的大門(mén)，所有的投資者都可以到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)。通過(guò)在SDLS的參觀和學(xué)習(xí)，客戶(hù)對(duì)于SDRK的技術(shù)、設(shè)備和管理都有了直觀的了解，對(duì)于投資的安全性、設(shè)備的質(zhì)量和管理的方法都有了把握，因而對(duì)于和SDRK的合作的未來(lái)的期望很高，SDRK的市場(chǎng)份額大增。換句話說(shuō)，SDRK通過(guò)設(shè)立SDLS這一樣板企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以信息傳遞的方式提高了客戶(hù)的信心，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)其的信任水平，進(jìn)而贏得了市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，客戶(hù)的投資和收益可以得到保障；SDLS也因?yàn)槠渎曌u(yù)的提升增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而，這一商業(yè)模式創(chuàng)新為參與其中的利益相關(guān)者都創(chuàng)造了價(jià)值。

（三）DGHY的商業(yè)模式創(chuàng)新

DGHY是華南地區(qū)最大的一家輪胎翻新企業(yè)，也是輪胎翻新行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位之一。輪胎翻新是使用胎面磨損但結(jié)構(gòu)完整的舊輪胎，將舊胎面打磨、成型、再硫化，使舊輪胎可以循環(huán)使用。輪胎翻新不僅可以幫助運(yùn)輸單位節(jié)省成本，而且可以對(duì)環(huán)保做出很大的貢獻(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，翻新輪胎在?guó)外也比較流行，在馬來(lái)西亞、香港、歐洲和美國(guó)，翻新輪胎都有很大的市場(chǎng)。在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，輪胎翻新方法從原來(lái)的“模型翻”已經(jīng)發(fā)展到今天的“預(yù)硫化”技術(shù)。很多小作坊式的企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，一方面壯大了輪胎翻新行業(yè)；另一方面，很多小企業(yè)無(wú)牌無(wú)照，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。他們翻新的輪胎出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題以后，通過(guò)媒體的曝光，外界對(duì)翻新輪胎產(chǎn)生了不信任，認(rèn)為翻新輪胎的質(zhì)量沒(méi)辦法保證，影響了輪胎翻新行業(yè)的良性發(fā)展。但是實(shí)際上，翻新輪胎工作需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)初檢、打磨、再檢、成型、再檢、硫化、再檢、高壓充氣、再檢九個(gè)步驟。任何一個(gè)步驟出現(xiàn)問(wèn)題，翻新輪胎都是不能出廠售賣(mài)的。但是小企業(yè)由于資金有限，為了獲取利潤(rùn)，往往并不嚴(yán)格遵守這九個(gè)步驟，產(chǎn)生了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，造成了客戶(hù)對(duì)整個(gè)翻新輪胎行業(yè)的不信任。雖然翻新輪胎企業(yè)意識(shí)到了這種不信任對(duì)市場(chǎng)的影響，但是，如何化解客戶(hù)對(duì)翻新胎的不信任始終是一個(gè)難題。傳統(tǒng)上翻新輪胎的商業(yè)模式是：輪胎翻新企業(yè)從社會(huì)收購(gòu)廢舊輪胎，經(jīng)過(guò)翻新加工程序以后得到翻新胎，然后賣(mài)給客戶(hù)（圖3）。這種商業(yè)模式在20世紀(jì)90年代以前的信任基礎(chǔ)較好。一方面，翻新企業(yè)的職業(yè)道德較高，比較注重自己的聲譽(yù)，自律性較好；同時(shí)，由于翻新企業(yè)的數(shù)量較少，行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)制相對(duì)比較有效。另一方面，在這段時(shí)期內(nèi)，普通公路的收費(fèi)站數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有那么多，運(yùn)輸行業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)定，運(yùn)輸公司不必為了利潤(rùn)超載，所以輪胎的結(jié)構(gòu)損壞沒(méi)有很?chē)?yán)重。但是90年代以后，這幾種情形發(fā)生了變化。首先是大量小企業(yè)的出現(xiàn)，他們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和程序不夠嚴(yán)格，造成了翻新輪胎質(zhì)量的下降；同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)制作用嚴(yán)重下降。其次，大量收費(fèi)站的出現(xiàn)使得超載在運(yùn)輸行業(yè)格外普遍。這時(shí)，由于從社會(huì)上收購(gòu)輪胎中廢輪胎的比例不確定，按照輪胎翻新的標(biāo)準(zhǔn)，這部分輪胎是要被拋棄的，這就給輪胎翻新企業(yè)帶來(lái)了不確定的成本。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分成本是很大的，因此很多小企業(yè)往往不愿扔掉，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成不利的影響，這種影響會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬市場(chǎng)現(xiàn)象，損害輪胎翻新市場(chǎng)。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于翻新輪胎的質(zhì)量不夠穩(wěn)定，其用于輪胎更換的成本也是不固定的，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)不確定的安全問(wèn)題，因而他們對(duì)翻新輪胎持質(zhì)疑態(tài)度。對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，翻新輪胎的市場(chǎng)份額萎縮意味著社會(huì)要消耗更多的天然橡膠、炭黑、鋼絲等原材料，不利于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)社會(huì)不利。

DGHY通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新基本上化解了重構(gòu)信任這一難題。DGHY的商業(yè)模式是（圖3）：不從社會(huì)上收購(gòu)廢舊輪胎，而是從特約客戶(hù)（如運(yùn)輸車(chē)隊(duì)、公交車(chē)隊(duì)以及其他的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)）那里收購(gòu)舊輪胎。為了使特約客戶(hù)的廢輪胎比例降低，DGHY會(huì)對(duì)特約客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)他們?nèi)绾伪ｐB(yǎng)輪胎，保護(hù)胎體結(jié)構(gòu)不受破壞。然后對(duì)這些客戶(hù)的舊輪胎進(jìn)行翻新，收取加工費(fèi)用。這樣，輪胎翻新公司就從原來(lái)的加工制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。為了打消客戶(hù)對(duì)翻新輪胎的安全問(wèn)題的顧慮，同時(shí)也是出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，DGHY與這些特約客戶(hù)簽合同，承諾因?yàn)榉螺喬コ霈F(xiàn)的交通事故，DGHY公司全額認(rèn)賠，提高了客戶(hù)對(duì)翻新輪胎的信心。同時(shí)，DGHY公司還引導(dǎo)特約客戶(hù)算經(jīng)濟(jì)賬，教會(huì)他們計(jì)算安全行駛單位里程的成本是多少錢(qián)而不是傳統(tǒng)的計(jì)算一條輪胎的成本。這種商業(yè)模式創(chuàng)新使得客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的獲得了利益，用更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更多的安全行駛里程；對(duì)于DGHY來(lái)說(shuō)，一方面通過(guò)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)獲得了更大比例的舊輪胎而不是廢輪胎，降低了收購(gòu)成本；更是獲得了客戶(hù)的信任，使得客戶(hù)的訂單持續(xù)不斷；當(dāng)客戶(hù)信任DGHY公司以后，他們可以代理其他品牌的原裝輪胎，當(dāng)客戶(hù)的輪胎的胎體結(jié)構(gòu)破壞而不能翻新時(shí)，可以售賣(mài)輪胎，因而獲得更大的受益；對(duì)輪胎翻新行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模式可以逐漸扭轉(zhuǎn)社會(huì)以及客戶(hù)對(duì)輪胎翻新行業(yè)的不信任感，重塑人們對(duì)翻新輪胎的認(rèn)知，重構(gòu)信任；對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，翻新輪胎的大量使用對(duì)于環(huán)保會(huì)產(chǎn)生較好的影響。

四、討論

本文通過(guò)輪胎行業(yè)的兩個(gè)案例來(lái)探索商業(yè)模式創(chuàng)新如何提高信任水平并提高商業(yè)模式中利益相關(guān)者績(jī)效的問(wèn)題。兩個(gè)案例的商業(yè)模式創(chuàng)新的方式各不相同：在SDRK的案例中，SDRK采用的是“擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)顯性化信息”的方式創(chuàng)新商業(yè)模式，即增加示范企業(yè)來(lái)改善原有的商業(yè)模式，以提高客戶(hù)的信任；在DGHY的案例中，DGHY采用的則是“收縮以直接傳遞信息”的方式創(chuàng)新商業(yè)模式，即縮小采購(gòu)的規(guī)模和客戶(hù)的規(guī)模，將原材料的主要供應(yīng)商和客戶(hù)合二為一，重建客戶(hù)對(duì)翻新輪胎的信任。

雖然這兩種商業(yè)模式創(chuàng)新的方式有所差異，但是其形成商業(yè)模式創(chuàng)新的思路比較接近：均采用動(dòng)態(tài)的視角，首先分析傳統(tǒng)商業(yè)模式及其信任基礎(chǔ)，然后分析隨著社會(huì)環(huán)境的變化其信任基礎(chǔ)發(fā)生了何種變化，這種變化是如何影響傳統(tǒng)商業(yè)模式的運(yùn)行，然后找到該商業(yè)模式存在的問(wèn)題，特別是客戶(hù)不信任的來(lái)源，然后根據(jù)這一問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，將商業(yè)模式重新配置，或者增加某些元素使得模糊的東西更加透明，或者通過(guò)減少?gòu)?fù)雜性來(lái)提高客戶(hù)的認(rèn)知和理解，利用新的信息創(chuàng)造及傳遞機(jī)制最終使得新的商業(yè)模式可以克服客戶(hù)不信任的來(lái)源。從這個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)模式創(chuàng)新的確可以通過(guò)創(chuàng)造和傳遞更多的信息以重建信任。

本文對(duì)于商業(yè)模式研究的貢獻(xiàn)主要有幾點(diǎn)。第一，我們將商業(yè)模式的研究從對(duì)績(jī)效的影響轉(zhuǎn)向針對(duì)信任的影響，即從對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對(duì)社會(huì)績(jī)效（例如信任）的關(guān)注。一種迷思認(rèn)為商業(yè)被認(rèn)為是社會(huì)問(wèn)題（如環(huán)境污染）的根源，而社會(huì)問(wèn)題是企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。波特對(duì)這種觀點(diǎn)提出了批評(píng)，認(rèn)為商業(yè)可以解決社會(huì)問(wèn)題，也可以通過(guò)解決社會(huì)問(wèn)題創(chuàng)造利潤(rùn)。商業(yè)和社會(huì)是相互促進(jìn)而非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。在目前的實(shí)證研究中，Zott和Amit研究了商業(yè)模式對(duì)股票市場(chǎng)價(jià)值的影響和企業(yè)總價(jià)值TVA的影響。Chesbrough和Rosenbloom指出，商業(yè)模式的功能之一就是闡述其價(jià)值主張，這種價(jià)值不僅應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也應(yīng)該包含為客戶(hù)創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值。信任就是非常重要的社會(huì)價(jià)值。在本研究中，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新可以重構(gòu)信任，與波特的觀點(diǎn)不謀而合。具體而言，在SDRK的案例中，通過(guò)頻繁邀請(qǐng)投資人、客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)參觀增加了經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，通過(guò)在樣板企業(yè)顯性化全部設(shè)備、技術(shù)及管理流程降低了風(fēng)險(xiǎn)增加了計(jì)算機(jī)制，因而促進(jìn)了消費(fèi)者信任度的提升。在DGHY的案例中，通過(guò)與特約客戶(hù)建立直接雙向信息機(jī)制、減少?gòu)?fù)雜性、形成閉環(huán)而提高客戶(hù)的認(rèn)知與理解，這樣做可以同時(shí)增加經(jīng)驗(yàn)機(jī)制和計(jì)算機(jī)制，因而促進(jìn)了消費(fèi)者信任度的提升?；诖耍覀兲岢鲆韵旅}：

命題1：商業(yè)模式創(chuàng)新可以提高消費(fèi)者和客戶(hù)對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。

第二，我們發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式與信任的動(dòng)態(tài)依賴(lài)關(guān)系。商業(yè)模式的運(yùn)行需要一定的信任基礎(chǔ)，否則商業(yè)模式很難持續(xù)下去。即：商業(yè)模式的平穩(wěn)運(yùn)行需要一定的信任氛圍來(lái)維持。消費(fèi)者的信任水平受到商業(yè)模式與支撐商業(yè)模式運(yùn)行的社會(huì)基礎(chǔ)的共同影響。在兩個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)原有的商業(yè)模式與投資者或者消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)不匹配的時(shí)候，原有商業(yè)模式的運(yùn)行受到了很大的挑戰(zhàn)。這一發(fā)現(xiàn)與Provan和Kenis的觀點(diǎn)，即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的治理模式的選擇需要以信任基礎(chǔ)為基準(zhǔn)是一致的。而信任受到商業(yè)模式與外部環(huán)境的共同影響，即信任的重構(gòu)則需要商業(yè)模式與外部環(huán)境的再次匹配。例如，在DGHY的案例中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)輪胎行業(yè)的大量小企業(yè)的涌入以后，破壞了原來(lái)的嚴(yán)格作業(yè)程序，這種外部的變化與“采購(gòu)-加工-銷(xiāo)售”的商業(yè)模式出現(xiàn)了不匹配，導(dǎo)致了不信任的出現(xiàn)。而DGHY的商業(yè)模式創(chuàng)新則使得新的商業(yè)模式與外部環(huán)境的變化相一致，提高了客戶(hù)的信任水平。因此，商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的影響受到外部環(huán)境調(diào)節(jié)的。這一發(fā)現(xiàn)拓展了Zott等人研究商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的線性影響的發(fā)現(xiàn)。特別的，結(jié)合信任前因文獻(xiàn)與商業(yè)模式要素文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)若重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動(dòng)機(jī)制，可以帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制或轉(zhuǎn)移機(jī)制的強(qiáng)化，就可能重塑消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。這一發(fā)現(xiàn)將信任機(jī)制的理論研究與商業(yè)模式的研究有機(jī)整合起來(lái)，發(fā)現(xiàn)了兩者之間的邏輯關(guān)聯(lián)?？偲饋?lái)說(shuō)，這些發(fā)現(xiàn)拓寬了我們對(duì)商業(yè)模式的信任基礎(chǔ)與演進(jìn)方式的理解?；谝陨嫌懻?，我們可以提出以下命題：

命題2：商業(yè)模式的平穩(wěn)運(yùn)行需要一定的信任氛圍來(lái)維持。消費(fèi)者的信任水平受到商業(yè)模式與支撐商業(yè)模式運(yùn)行的社會(huì)基礎(chǔ)的共同影響。

命題3：社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)的變動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式的過(guò)時(shí)/不匹配，由此帶來(lái)了消費(fèi)者信任度的下降。

命題4：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過(guò)創(chuàng)造和傳遞信息來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。

命題4-1：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過(guò)增加元素使模糊信息透明化，而強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)機(jī)制與計(jì)算機(jī)制，從而增加了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。

命題4-2：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過(guò)減少?gòu)?fù)雜性、形成閉環(huán)而提高客戶(hù)的認(rèn)知與理解，而強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)機(jī)制與計(jì)算機(jī)制，從而增加了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。

命題4-3：更一般的說(shuō)，當(dāng)社會(huì)環(huán)境改變時(shí)，若通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動(dòng)機(jī)制，可以帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制或轉(zhuǎn)移機(jī)制的強(qiáng)化，就可能重塑消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。

我們的發(fā)現(xiàn)提供了一個(gè)新的思路，即可以利用商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)化解這種不信任感。通過(guò)分析當(dāng)前食品行業(yè)的商業(yè)模式及其原有的信任基礎(chǔ)，找到消費(fèi)者不信任的來(lái)源，然后參考本文的SDRK和DGHY的行動(dòng)，創(chuàng)新商業(yè)模式，化解消費(fèi)者的不信任根源。

五、結(jié)論

本文主要研究了商業(yè)模式創(chuàng)新、安全質(zhì)量與信任重構(gòu)的問(wèn)題。通過(guò)理論分析我們發(fā)現(xiàn)信任與商業(yè)模式創(chuàng)新是緊密聯(lián)系的。即如果要避免或者減少信任危機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)必須重新調(diào)整商業(yè)模式去適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如果已經(jīng)發(fā)生信任危機(jī)，那么通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，使新的商業(yè)模式與產(chǎn)生信任基礎(chǔ)的外部環(huán)境相互匹配，將會(huì)緩解信任危機(jī)。通過(guò)針對(duì)SDRK和DGHY兩個(gè)公司進(jìn)行案例研究我們發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式創(chuàng)新可以通過(guò)創(chuàng)造和傳播信息以提高客戶(hù)的信任水平，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的績(jī)效。更一般的說(shuō)，當(dāng)社會(huì)環(huán)境改變時(shí)，若通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動(dòng)機(jī)制，可以帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制或轉(zhuǎn)移機(jī)制的強(qiáng)化，就可能重塑消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任。我們的發(fā)現(xiàn)可以增進(jìn)我們對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關(guān)系的理解，對(duì)于如何解決當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)業(yè)中特別是高質(zhì)量與安全風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)與產(chǎn)品存在的不信任感問(wèn)題具有一定的啟示。

盡管如此，本文仍然存在一些不足。首先，由于外部環(huán)境的復(fù)雜性和案例的局限性，我們并沒(méi)有對(duì)信任、商業(yè)模式和外部環(huán)境的關(guān)系做更深入的探討。這可以作為未來(lái)的一個(gè)研究方向，采用案例研究或者實(shí)證研究的思路，找到外部環(huán)境的若干特征，研究這些特征的變化如何引起信任的變化并進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，我們的案例研究只找到了兩個(gè)有代表性的案例，未來(lái)的研究可以從更多的案例中總結(jié)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，豐富我們對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。再次，盡管本文針對(duì)商業(yè)模式的概念進(jìn)行了總結(jié)，并提出了我們的觀點(diǎn)，但是仍然需要承認(rèn)，商業(yè)模式的內(nèi)涵未能獲得統(tǒng)一。希望在未來(lái)的研究中相關(guān)學(xué)者能關(guān)注這一問(wèn)題并能設(shè)計(jì)出廣泛認(rèn)可的概念和測(cè)量，為以后的實(shí)證研究打下基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯 汪曉清