從“戰(zhàn)國”里升級OTA競爭模式

王新業(yè)北京啟威視訊科技有限公司市場總監(jiān)

沒有人不羨慕這樣的美好風景。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增加以及在線酒店預訂市場和出入境旅游慢慢走向成熟，中國在線旅游產(chǎn)業(yè)以及酒店業(yè)勢必在未來數(shù)年內(nèi)迎來井噴期。

行業(yè)發(fā)展的桎梏

“在線旅游”這個服務業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當之無愧的老大。

優(yōu)勢的劣勢。攜程模式過分依賴對酒店資源的規(guī)模化整合，在各個連鎖商務酒店的網(wǎng)點覆蓋率不斷提高、網(wǎng)站和呼叫中心的服務平臺逐漸完善的影響下，攜程模式的利潤來源幾乎只剩下從酒店規(guī)模議價獲得的價格差異。

體驗的匱乏。傳統(tǒng)經(jīng)營領域并不缺乏視覺體驗，所以著力營造環(huán)境體驗和過程體驗；與之不同的是，互聯(lián)網(wǎng)領域尚處于需要大力增強視覺體驗的階段。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從企業(yè)網(wǎng)站到博客、論壇，從社交到電子商務，已經(jīng)不局限于數(shù)據(jù)、文字和圖片的組合，而是引入了Flash動畫或者視頻的元素。但對于在線旅游行業(yè)來說，還遠遠不夠。早先有國外分析家認為社區(qū)化、個性化會成為未來在線旅行網(wǎng)站的趨勢。

同時，激烈的市場競爭導致酒店、航空行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，似乎形勢發(fā)生了翻天覆地的變化。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了諸多新的諸如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等專注于在線旅游服務的“另類”酒店渠道分銷商。綜合起來，大體上在線旅游行業(yè)需要在這三種模式上進行突破：

傳統(tǒng)在線旅游預訂網(wǎng)站，主要為用戶提供機票、酒店的預訂服務，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規(guī)模效益的攜程在業(yè)內(nèi)已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業(yè)很難在規(guī)模上與他們抗衡，惟一的途徑就是通過細分市場、創(chuàng)新服務為客戶提供差異化的服務。

旅游點評網(wǎng)站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺；旅游比價搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網(wǎng)等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產(chǎn)品的價格更為透明。

因此，升級OTA模式對現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店和航空公司也樂于以“協(xié)議”價格將客房資源交給旅游渠道分銷商來銷售。

尋求質(zhì)變的突破

在中國，衡量取舍的尺度掌握在消費者手里，而中國廣大的消費群體的訴求并不統(tǒng)一。對于在線旅游行業(yè)而言，攜程的專長在于服務和便利，淘寶的優(yōu)勢則在于價格，而像到到網(wǎng)這樣的點評類網(wǎng)站，則更注重通過口碑幫旅行者做出合理的酒店和行程決定。消費者會根據(jù)自己的偏好選擇在線旅游網(wǎng)站。

所以，旅游業(yè)繼續(xù)依靠酒店和機票的預訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐其發(fā)展。這就需要旅游行業(yè)不斷提升“內(nèi)功”——加強行業(yè)自身競爭力建設探索新的運營模式。

在中國，在線旅行預訂市場中，隨著用戶對在線預訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時憑借其“服務、信譽有保證”的優(yōu)勢，逐漸成為了用戶預訂機票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無線應用、無線搜索以及酒店點評等資源，打造國內(nèi)唯一覆蓋用戶旅游行程前、中、后階段的一站式的旅行應用服務平臺。

提升搜索空間。在國外，旅游相關的信息在谷歌每天的檢索中占了很大的比例。據(jù)分析，谷歌全球毛收入中8%—10%來自于在線旅行網(wǎng)站。谷歌在收購了一家在線旅游指南和評價網(wǎng)站后就發(fā)布一個三欄式的用戶界面，用戶可以按照圖片、視頻、博客、新聞等來篩選搜索結(jié)果，然后通過更多的過濾精確選擇。目前國內(nèi)一些垂直旅游搜索網(wǎng)站似乎尚未在在線旅游領域有所作為，國內(nèi)在線旅游搜索仍有很大的提升發(fā)展空間。

完善點評課。一直以來，國內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站攜程的模式是收取機票、酒店等供應商的傭金，但是這種經(jīng)營模式正不斷受到挑戰(zhàn)。用戶的在線評論和推薦，為旅游者及商務人士帶來經(jīng)驗分享，正不斷提升旅游者對旅游購買決策的影響力。因此，從長期來看，在線旅游網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)是能否在搜索結(jié)果上加上值得信賴的點評和推薦。國內(nèi)企業(yè)在旅游點評和推介方面的功課尚未做足。同程網(wǎng)的研究人員發(fā)現(xiàn)，有相當一部分的旅游資訊門戶網(wǎng)站不能很好地滿足在線旅游預訂用戶的實際需要，主要表現(xiàn)在旅游攻略不實用、信息不全面等幾個方面。

強化社交網(wǎng)絡。Facebook收購的nextstop也是提供在線旅游點評類的網(wǎng)站，其核心價值在于本地化的信息以及約10萬條的用戶評論。這些內(nèi)容充實到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國內(nèi)社交社區(qū)，通常都有比較齊全、真實的用戶資料，這是在線旅游業(yè)非?？粗氐摹?/p>

注重預定服務。隨著用戶在線預訂需求的提高和多方主體的參與，未來在線旅行預訂市場將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。業(yè)內(nèi)專家樂觀預計，在線旅游預訂收入占整個旅游行業(yè)收入的8%—10%。這方面，最新的歐洲消費者旅游市場趨勢研究顯示，超過90%的歐洲旅行者通過線上進行旅游計劃和預訂，而中國是在線旅游滲透率最低的國家之一。

探索移動魅力。目前市場上，在線旅游網(wǎng)站使用移動互聯(lián)網(wǎng)做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，絕大部分的網(wǎng)民仍然使用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上預訂旅游服務和產(chǎn)品。但是，移動技術(shù)更便于旅行者隨時進行分享?，F(xiàn)在，越來越多旅行者利用移動設備來計劃和預訂行程，并獲取具體地點的信息。

毫無疑問，未來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們對這個市場的資源爭奪戰(zhàn)將更加激烈。而這就要求任何在線旅游服務商要對自身服務和模式不斷進行創(chuàng)新，使旅游信息化服務更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發(fā)展的市場需求。誰能以更透明、更靈活、更有活力的服務去迎合消費者的要求，誰就能抓住這一市場機遇。