狄星愷

摘 要： 在市場營銷教學(xué)過程中，案例教學(xué)法具有非常重要的作用，其可將理論和生活實踐相結(jié)合，改變傳統(tǒng)應(yīng)試教學(xué)中學(xué)生被動接受知識的習(xí)慣，有利于學(xué)生學(xué)習(xí)時增長營銷知識。對教師來說，其在備課過程中應(yīng)準備充分的案例、教學(xué)中靈活運用案例，注重學(xué)生的主體性，完善立體化、多元化教學(xué)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的營銷人才，讓教學(xué)更具有成效。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 案例教學(xué)法 教學(xué)運用

案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式的教學(xué)方法，其可讓學(xué)生在教學(xué)過程中處于主體的地位，充分調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性。在市場營銷過程中使用案例教學(xué)方法，將學(xué)生放置在市場環(huán)境中，讓學(xué)生通過具體案例將抽象的理論生動地印在學(xué)生的腦海中，使理論知識和實際操作相互結(jié)合，達到較好的效果。因?qū)W生的個人能力、時間及教學(xué)實訓(xùn)等條件，學(xué)生不具備參加某個企業(yè)的營銷實踐活動的條件，使用案例教學(xué)法有效地彌補了不足。

1.案例教學(xué)的必要性

案例教學(xué)的主線是案例，其可通過多種方式最大限度地挖掘?qū)W生獨立思考的能力。在教師的輔導(dǎo)之下，讓學(xué)生對教師提供的案例進行研究和分析，可通過分組進行討論，提高學(xué)生解決問題、分析問題、判斷問題的綜合能力，將實際和理論知識恰當(dāng)銜接。在實際教學(xué)過程中，出現(xiàn)脫離實際現(xiàn)象較常見，因為大部分教師并沒有實際營銷工作經(jīng)驗，所以在教學(xué)過程中不能將實際的問題講解透徹，只能依賴書本上枯燥的理論知識進行講解，學(xué)生只能死記硬背理論知識，不能充分地理解教材中的內(nèi)容，不能學(xué)以致用。從以上原因可以看出案例營銷在市場營銷教學(xué)中的重要性和必要性，案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實的市場環(huán)境中，將理論知識運用在討論和分析案例過程中，有效地將兩者結(jié)合在一起，讓整個課堂趨于高效、科學(xué)、規(guī)范。

2.市場營銷案例教學(xué)應(yīng)用

2.1精選品牌定位的優(yōu)質(zhì)案例

現(xiàn)在營銷案例較多，如何選擇應(yīng)用需要符合以下原則：易于理解；真實反映市場環(huán)境變化，讓學(xué)生動態(tài)分析和觀察企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；符合所學(xué)知識點的針對性。例如在講解品牌定位這一方面時，可以以保潔公司多品牌營銷和中國移動“動感地帶”兩個案例進行知識講解。以上兩個案例不僅可將知識點融入案例中，還可體現(xiàn)不同種類的營銷類型，讓學(xué)生在案例中學(xué)到多元化營銷模式的優(yōu)點，形象地印入腦海中。在為學(xué)生講解案例的過程中還可穿插品牌案例，例如以“創(chuàng)維”電視機和“伊利”品牌等進行輔助性教學(xué)。通過以上優(yōu)秀案例，不僅可提高學(xué)生的積極性和興趣，在案例分析的過程中還可舉一反三，學(xué)以致用。

2.2所選案例在教學(xué)中的運用

案例教學(xué)中對案例進行分析這一環(huán)節(jié)非常重要，對所選擇的案例進行系統(tǒng)性的分析，如此學(xué)生才能最大限度將理論和實際進行結(jié)合。如在理解何是品牌定位及企業(yè)在選擇品牌定位的教學(xué)過程中，為了讓學(xué)生對品牌定位有全方位的了解。筆者選用“保潔”多品牌案例和“動感地帶”案例進行教學(xué)。

案例分析之前需要按照學(xué)生的基礎(chǔ)和分析問題的能力進行分組，分組之后推選出小組長，每個組在組長的帶領(lǐng)之下，組員和組長之間需要團結(jié)協(xié)作、各司其職共同完成。一個小組選擇“保潔”多品牌案例進行分析，另一組則選擇“動感地帶”案例進行分析，學(xué)生需要根據(jù)案例本身的相關(guān)資料進行分析討論，得出中國聯(lián)通和中國移動是怎樣將兩種品牌進行定位的。

教師在組織學(xué)生進行保潔案例分析的過程中，提供現(xiàn)有的資料，讓學(xué)生對品牌案例內(nèi)容進行充分深刻的討論，并了解一個企業(yè)是怎樣在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出另一個品牌的，此種做法對企業(yè)和品牌的發(fā)展有何優(yōu)點，最后學(xué)生對所分析的案例進行總結(jié)。在此過程中，教師必須對其進行指導(dǎo)，若是發(fā)現(xiàn)學(xué)生思路不正確則應(yīng)該及時指正，并告知學(xué)生解決問題的途徑和分析案例方法。

在案例教學(xué)中，教師始終扮演教練的角色，學(xué)生則扮演選手。因此，案例教學(xué)法的目的主要是讓學(xué)生感受主動獲得知識的過程，學(xué)會用自己的頭腦分析解決問題。實踐表明，這種方法深受學(xué)生的喜愛，學(xué)生參與熱情很高，課堂氣氛活躍，并且把學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性充分調(diào)動起來，教學(xué)效果非常好。

3.案例教學(xué)過程中應(yīng)注意的問題

在教學(xué)過程中，若是將案例直接講出，由于學(xué)生缺乏實踐經(jīng)驗，斷然不能充分理解知識點和更深入地學(xué)習(xí)。教師可協(xié)助學(xué)生多參與企業(yè)實踐活動，讓學(xué)生理論聯(lián)系實際，有助于對知識點的消化。

在傳統(tǒng)營銷教學(xué)過程中，教師總是把知識強行灌輸給學(xué)生，學(xué)生在課堂上處于被動地位，缺少創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。所以教師可選擇互動的教學(xué)模式調(diào)動學(xué)生的積極性，不僅可豐富互動方式，還可營造課堂互動氛圍，讓學(xué)生暢所欲言。例如可通過辯論會或者討論引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí)之中，提高教學(xué)質(zhì)量。

4.結(jié)語

近年來，案例教學(xué)在我校市場營銷專業(yè)中逐漸展開，其積極的作用和獨特的優(yōu)點逐漸顯現(xiàn)出來。越來越多的學(xué)校已經(jīng)開始建立營銷案例庫，部分學(xué)校的營銷案例庫已經(jīng)有一定的規(guī)模。若是進行統(tǒng)一規(guī)劃，充分地整合資源，不僅可克服目前案例建設(shè)中各種困難，還可有效地提高教學(xué)質(zhì)量。

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