董世昌

（廣東文藝職業(yè)學院圖書館，廣東 廣州 511400）

關于優(yōu)化高校圖書館微信公眾號建設的思考
——《羅輯思維》公眾號的啟示

董世昌

（廣東文藝職業(yè)學院圖書館，廣東 廣州 511400）

通過分析微信公眾號“羅輯思維”在眾多微信號中脫穎而出的成功之道，對比發(fā)現(xiàn)高校圖書館微信公眾號建設存在的輕視語音內(nèi)容、“魅力人格體”不凸顯、用戶黏性度一般、大數(shù)據(jù)分析輔助少、無專業(yè)團隊組織等不足之處。提出高校圖書館微信公眾號建設的優(yōu)化和改進措施。

微信公眾號高校圖書館羅輯思維優(yōu)化服務

第十二次全國國民閱讀調(diào)查指出：“首次調(diào)查的微信閱讀指標顯示，我國成年國民人均每天微信閱讀時長為14.11分鐘，其中，成年微信閱讀接觸群體人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。此外，數(shù)字閱讀率首次超過傳統(tǒng)閱讀率?！备鞲咝D書館的微信公眾號建設正是迎合了這一閱讀趨勢，而如何更好地打造圖書館微信公眾號，發(fā)揮其在閱讀推廣上的重要作用，成為各高校圖書館關注的熱點?！读_輯思維》微信公眾號是由前央視《對話》欄目制片人羅振宇自行開設和運營的，具有大量的用戶、較高的知名度和社會影響力，其運營策略具有代表性，更具有借鑒意義。我們通過研究《羅輯思維》微信公眾號的巨大成功可以得到關于高校圖書館微信公眾號建設的更多啟示。

1　《羅輯思維》微信公眾號的成功與啟示

微信現(xiàn)已成為一個集通信、營銷、社交、媒體、工具五大功能于一體的平臺化產(chǎn)品。而微信公眾平臺從2012年8月推出以來，受到了企業(yè)、公共機構、明星、文化名人、社會精英、個人用戶的歡迎，其內(nèi)容涵蓋新聞、文化、娛樂、體育、科技、企業(yè)等各方面，其注冊數(shù)量之大、使用率之高和用戶活躍度之明顯引發(fā)了學界和業(yè)界的關注。越來越多的傳統(tǒng)媒體人也開始進入微信領域開設公眾號，成為了信息發(fā)布、知識傳播、輿論引導中非常顯著的一股力量。但大部分的微信公眾號都淹沒在茫茫賬號中，只能依靠那些原有的一級粉絲主動搜索加關注，無法擴大知名度和影響力，更加無法傳播自己的觀點和思想，而《羅輯思維》卻異軍突起，獲得了巨大成功。

截至2015年底，《羅輯思維》微信公眾號的關注用戶數(shù)已達600萬，每天早上6點半左右給用戶發(fā)送60秒語音，365天全年無休，其語音內(nèi)容包含讀書心得、身邊所經(jīng)歷的對人和事的感悟、時事熱點的評論等，用戶可以根據(jù)語音提示回復相應的關鍵字，閱讀相關主題的文章，文章末尾還有一段名為“羅胖曰”的感悟，起到畫龍點睛、啟發(fā)讀者的作用?！读_輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，倡導獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人，是國內(nèi)微信營銷的典范。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。

經(jīng)認真分析總結，《羅輯思維》公眾號成功的主要心法有：①用死磕自己喚醒尊重；②用情感共鳴黏住用戶；③用人格思維凝結社群；④用勢能思維建立品牌；⑤用社群力量拓展邊界。

2　高校圖書館公眾號與《羅輯思維》公眾號對比

微信公眾號細分為服務號與訂閱號，主要具備以下5種功能：訂閱功能（通過發(fā)布公眾號二維碼讓微信用戶掃碼訂閱）、消息推送（通過用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶）、品牌傳播（借助個人關注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌病毒式傳播）、群發(fā)助手（向公眾號訂閱者群發(fā)消息）、自動回復（編輯、添加關鍵詞，讓訂閱者自行回復關鍵詞以獲取相關消息）。公眾號建設從整體上說包括品牌形象塑造、平臺內(nèi)容打造、平臺功能拓展、用戶關系維護、大數(shù)據(jù)分析和團隊建設5個方面。通過對高校圖書館公眾號與《羅輯思維》公眾號進行對比，我們發(fā)現(xiàn)高校圖書館公眾號建設存在以下不足。

2.1重視功能拓展，輕視內(nèi)容打造，缺少語音展示

高校圖書館往往優(yōu)先重視微信公眾號的功能拓展，遷移對接了圖書館各大系統(tǒng)的常用功能，比如書目檢索、我的圖書館、電子圖書、借閱排行、薦購圖書等，但對公眾號的內(nèi)容展示不太重視，微信公眾號實際成為一個移動版圖書館功能集成。平臺內(nèi)容策劃不夠，一般是好文轉載或是館內(nèi)資訊，缺少原創(chuàng)內(nèi)容，比如個性化的圖書精摘推薦、校內(nèi)熱點問題響應等，實際在廣大師生群中間是不缺少原創(chuàng)資源的。另外，圖書館很少用語音的方式展示，都是以圖文方式展示，展示效果有限。微信相對于博客、微博以圖文為主的展示方式，其語音功能具有更好的傳播效果，公眾號應該多發(fā)揮語音功能的長處。比如《羅輯思維》公眾號就做到了語音功能最大化，每天60秒語音，定期語音為主，其他圖文展示以語音內(nèi)容作為拓展，用戶可以回復每一期“關鍵詞”進一步深入了解相關主題，獨樹一幟，取得巨大成功。

2.2高校圖書館“魅力人格體”不凸顯，品牌形象塑造需要加強

相對于《羅輯思維》獨特的魅力人格體，高校圖書館人格魅力不清晰。所謂的人格魅力是指一個人在性格、氣質(zhì)、能力、道德品質(zhì)等方面所具有的吸引人的力量。大家認為《羅輯思維》羅振宇的人格魅力是：廣博的知識、死磕精神、自由和U盤式生存的互聯(lián)網(wǎng)精神、幽默和親和力，而對一般高校圖書館公眾號的印象還是停留在資源豐富、功能強大、服務良好這樣一個“大而全”的機構屬性上，無法與一個生動具象的人格屬性捆綁，吸引力有限。圖書館的品牌形象是在日常運行的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的，通過一點一滴塑造的，因此圖書館平時資源采購、內(nèi)容推廣、讀者活動和各項讀者服務方面都應該無時無刻展現(xiàn)自身格調(diào)和品位。另外，圖書館雖然有網(wǎng)站、博客、微博、服務空間和校園其他窗口等眾多平臺，但在利用多種媒介形式打造多平臺聯(lián)動、擴大微信公眾號傳播力度和影響力方面做得還不夠。

2.3用戶關系各個環(huán)節(jié)投入的資源不夠充分，用戶黏性一般

用戶關系的維護集中體現(xiàn)在互動性，微信公眾號的互動性表現(xiàn)在公眾號與用戶的交流、用戶對于內(nèi)容的轉發(fā)和評論、相關活動的參與度。高校圖書館對微信公眾號的專項活動較少，主要還是面向全體師生讀者的大型活動，針對微信公眾號用戶的小眾活動，細分小組群的個性化活動比較少，也就是線上線下的互動活動比較欠缺，圖書館與用戶的交流還停留在基本的信息回復，對于用戶內(nèi)容的轉發(fā)和評論鼓勵不多。圖書館公眾號與讀者用戶的關系較為松散，內(nèi)容推送頻率不高，推送時間不能固定并形成用戶習慣，用戶便不容易感受到獨特的用戶體驗，建立依賴感和信任感，用戶黏性度一般。

2.4大數(shù)據(jù)分析在圖書館微信公眾號應用較少

圖書館不僅擁有微信平臺的讀者用戶數(shù)據(jù)和資源數(shù)據(jù)，同時也有圖書館各大核心系統(tǒng)中讀者圖書借閱、資源使用和熱點關注的各種數(shù)據(jù)，如果再加上學校教務處、網(wǎng)絡中心及校外熱點的各種數(shù)據(jù)匯聚并進行大數(shù)據(jù)分析，可以得出很多有價值的結論，在微信公眾號內(nèi)容策劃、主題定位、當下熱點關注和用戶關注熱點等方面都能起到很好的促進作用。而實際情況是各個高校的數(shù)字化校園一體化建設參差不齊，各高校圖書館資源數(shù)據(jù)整合進度不一，圖書館公眾號的大數(shù)據(jù)分析應用較少，沒有發(fā)揮大數(shù)據(jù)的巨大效益，因此大數(shù)據(jù)分析需要進一步提升，以便更好地指導圖書館微信公眾號的各個環(huán)節(jié)建設。

2.5無專門的微信公眾號團隊，公眾號運營中容易力不從心

無論什么工作都繞不開人的因素，同樣微信公眾號工作也離不開人，微信公眾號團隊建設的好壞直接關系到公眾號運營的成敗。《羅輯思維》微信公眾號由專門的團隊來完成臺前幕后的各種工作，被稱為“知識拆遷隊”，人員和資源充足，很好地保證了其公眾號的成功運營。高校圖書館微信公眾號的運營一般沒有專門的團隊，主要由圖書館某一個或幾個部門兼職，有的圖書館是由老師指導下的學生小組兼職，內(nèi)容沒有精挑細選，文章轉載往往根據(jù)個人主觀性，這樣根本不能很好地保證推送信息的內(nèi)涵和質(zhì)量。大家都想做好圖書館公眾號的內(nèi)容，但往往因為是兼職，總是感覺到力不從心，成立專門的團隊運營微信公眾號顯得十分必要。

3　高校圖書館微信公眾號建設思路

3.1內(nèi)容為王是“核心”

內(nèi)容為王已經(jīng)是圖書館界各項業(yè)務的“首要公理”。內(nèi)容永遠是吸引用戶、留住用戶的核心。同樣，圖書館微信公眾號首先要以內(nèi)容取勝，加之大量微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象在不斷加深，很多文章接二連三在不同的公眾號平臺進行重復推送，缺乏創(chuàng)新和特色。提高高校微信號的內(nèi)容質(zhì)量和特色創(chuàng)新可以從3個方面入手。

3.1.1利用大數(shù)據(jù)分析進行有效的內(nèi)容策劃

圖書館可以通過大數(shù)據(jù)分析，從用戶關注的熱點、碎片化閱讀習慣和閱讀心理，對內(nèi)容主題和內(nèi)容質(zhì)量進行有效策劃。內(nèi)容主題可以多一些維度，進行權值排序，并根據(jù)用戶閱讀心理進行時間段輪換。內(nèi)容質(zhì)量方面，無論是“有尺度地迎合讀者”，還是“一味地迎合讀者”，或是“一味地堅持圖書館品位”，更重要的是吸引用戶后，讓用戶多使用圖書館資源和服務，微信平臺的碎片化內(nèi)容只是為了“拋磚引玉”，更重要的是可以激發(fā)用戶自動連環(huán)推進，將微信內(nèi)容橋接圖書館強大的資源和服務。例如，可以碎片化推送分享紀錄片、名校講座視頻、優(yōu)秀論文鏈接等對師生學習研究有利的內(nèi)容，也可以定向為不同需求的讀者發(fā)布如新生指南、就業(yè)指導、科研信息、圖書推薦等個性化消息。

3.1.2最大化激活微信語音功能

微信語音比圖文更具有感染力、親和力，借微信語音由“小知識”切入“大概念”，以點帶面。高校圖書館可以借鑒“每天60秒語音”模式，內(nèi)容可以是讀書心得、人和事的感悟、時事熱點的評論等小知識點，用戶可以根據(jù)語音提示回復相應的關鍵字根據(jù)需要繼續(xù)深度閱讀。這個模式就是不“單刀直入”地直接給你推薦好文或是資源，而總是用語音碎片的小知識點逐漸將用戶帶入到深度閱讀或資源瀏覽。高校圖書館也可以通過錄制校內(nèi)各人物的語音，每個語音切入到一個重要主題，重點把握委婉曲折風格。

3.1.3微信原創(chuàng)內(nèi)容制作

高校圖書館依托著高校廣闊的資源，在微信內(nèi)容的原創(chuàng)上應該具有很大的優(yōu)勢，圖書館可以創(chuàng)建平臺充分調(diào)動全校微信內(nèi)容的原創(chuàng)熱情，以各種形式給予創(chuàng)作者鼓勵和支持，定期舉辦培訓和活動，通過微信內(nèi)容署名的版權保護，讓越來越多有創(chuàng)意的師生加入到原創(chuàng)隊伍中來，形成圖書館公眾號取之不盡用之不竭的原創(chuàng)資源。

3.2品牌塑造是“關鍵”

高校圖書館的整體素質(zhì)決定了品牌的形象塑造，而微信公眾號的品牌形象塑造可以從“魅力人格體”和多平臺聯(lián)動兩方面進行改進。

3.2.1將魅力人格體與圖書館微信公眾號捆綁

可以由圖書館極具魅力的老師或者邀請高校內(nèi)具有獨特人格魅力的風云人物（老師、學生都可以）進行語音展示，將個人的人格魅力以語音的方式嵌入到公眾號，從而使圖書館公眾號“魅力人格體”由抽象變?yōu)榫唧w。在具體形式上，既可以捆綁一個形象代言人的語音，也可以根據(jù)需要定期捆綁多個魅力個體代言人語音，還可以循環(huán)更新不同魅力個體代言人語音。語音內(nèi)容上可以讓魅力個體盡情發(fā)揮“個人魅力”，圖書館最終審核即可。

3.2.2圖書館多平臺聯(lián)動塑造品牌形象

高校圖書館可以運用圖書館門戶網(wǎng)站、各資源平臺、手機圖書館、微博和微信公眾號等多個平臺同步塑造自身的品牌形象，多平臺要進行內(nèi)容和功能有效區(qū)分和優(yōu)化整合，給讀者主題聯(lián)動呼應、內(nèi)容不重復的一體化印象，留住公眾號粉絲，實現(xiàn)多平臺共贏，多平臺共同塑造品牌形象。因此，加大圖書館微信公眾號的系統(tǒng)推廣是非常必要的。常規(guī)的推廣方式包括窗口推廣、活動推廣和網(wǎng)絡推廣。推廣的內(nèi)容有圖書館微信公眾號資源、服務內(nèi)容介紹以及微信公眾號二維碼掃描推廣。同時由于微信公眾號的使用需要便捷的移動網(wǎng)絡環(huán)境支持，因此高校圖書館內(nèi)應盡可能為讀者用戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的WiFi網(wǎng)絡覆蓋，鼓勵讀者使用，減少讀者手機流量費用和網(wǎng)絡速度的制約，沒有顧慮地使用微信公眾號為讀者用戶帶來的便捷服務。

3.3功能展示是“保障”

高校圖書館微信公眾號依然要不斷完善功能與展示。功能主要是對接圖書館原有各大系統(tǒng)并進行優(yōu)化，可以“大而全”，但功能展示要簡潔并一目了然，方便用戶高效使用。高校圖書館公眾號要充分運用公眾號技術優(yōu)勢，并不斷整合第三方圖書館功能集成，為公眾號的健康運營提供可靠保障。內(nèi)容展示上，更是要區(qū)別于博客、微博以圖文為主的傳播方式。微信更注重將文字、語音、圖片、圖文、視頻、FLASH動畫進行結合，尤其是語音功能的強大傳播效果。高校圖書館要在使用界面的設計上多下功夫，選取合適的服務模式，體現(xiàn)自身服務的特色。另外，在加強個性化語音信息推送的同時，引入內(nèi)容應盡可能配以精美圖片，音、圖、文并茂，增強信息的吸引力。欄目設置上也要貼近讀者，具有特色。例如南開大學在信息內(nèi)容設置上設計了書中名言推薦欄目，取名為“小語”，所選名言關乎友情、愛情、勵志等，符合讀者的心理需求。再如北京大學將日常的信息推送設置為圖書館人看世界、視頻百科、音樂下午茶、館藏、光影圖書館幾個欄目，分別用視頻、音樂、圖片等多個角度、多個維度呈現(xiàn)圖書館的人文特色。

3.4讀者互動是“抓手”

從圖1可知，高校圖書館可以多開展高質(zhì)量的直接互動，包括圖書館與微信用戶之間的各種主題活動、微信用戶分類小眾的特殊活動和微信用戶內(nèi)部間的社交活動，聚攏擁有共同價值觀、理念、興趣愛好的用戶，形成社區(qū)文化，增加微信用戶的優(yōu)越感和凝聚力；同時對點擊閱讀并互動分享的用戶進行鼓勵，打造粉絲團體和互聯(lián)網(wǎng)社群，利用多種媒介形式打造多平臺聯(lián)動，擴大傳播力度和影響力，通過線上線下的互動擴大品牌知名度，增加用戶量。讓越來越多的圖書館公眾號用戶“自由鏈接在一起”，鼓勵用戶的多樣性和開放性，強調(diào)“同中求異，橫向協(xié)作”，讓社群互動的多樣化和個人的歸屬感達到自然平衡。圖書館還能通過申請多個“小號”的方式，依據(jù)“學院、專業(yè)”的院系分組方式或是依據(jù)“教師、新生、畢業(yè)生”的需求分組方式對讀者進行分組，利用微信“朋友圈”功能有針對性地向讀者推送個性化的消息。

圖1　微信公眾訂閱號傳播模式

3.5團隊建設是“后盾”

高校圖書館公眾號團隊建設首先要投入資源組建專業(yè)團隊，但高校圖書館人員配備一般都比較緊張，如果抽調(diào)專門人員負責微信公眾賬號的維護有實際困難，所以團隊核心成員（圖書館老師）不用太多，而會員（在校師生志愿者）可以多發(fā)展一些，團隊可以跨部門、跨社團式吸收優(yōu)秀人才，由圖書館老師作指導或最終審核。要確保團隊成員與團隊領袖志同道合，大家要有一個共同的夢想、人生觀、價值觀和一個共同努力的方向，因此必須明確“共同理念”，并以“共同理念”為指導完善各項團隊制度，通過定期篩選、考核、換屆，讓志同道合、積極作為的人不斷被吸納到團隊中來，保證各項工作有序推進。

圖書館在管理微信服務的過程中應形成相關規(guī)范，對每天發(fā)布信息的數(shù)量、質(zhì)量、回復速度、回復內(nèi)容等作出相關規(guī)定，將信息直接、精確地投送給每個特定的讀者，以保障圖書館微信服務的高質(zhì)量、高標準。同時也可以為圖書館微信團隊建設兩個主要的交流平臺：一是由內(nèi)容團隊負責人（一般由圖書館老師擔任）建立的核心成員微信群，平時成員間交流、關于社群的重要通知或有關公眾號的信息發(fā)布都在微信群中發(fā)生。另一個是專門為內(nèi)容團隊提交文章建立的網(wǎng)頁版社區(qū)，成員（大部分為在校師生讀者）為公眾號提供的文章在這里發(fā)布，供圖書館老師挑選；同時關于團隊運行過程中比較重要的文字資料也會整理發(fā)布到社區(qū)。通過完善團隊建設，創(chuàng)新團隊制度，不斷激發(fā)團隊活力，讓微信管理團隊成為高校圖書館公眾號建設的可靠“后盾”。

4　結語

高校圖書館微信公眾號近年來發(fā)展迅速，已成為高校圖書館推廣資源與服務的重要手段。但由于高校圖書館業(yè)務面廣，對公眾號建設的資源分配有限，還存在輕視語音內(nèi)容、“魅力人格體”不凸顯、用戶黏性度一般、大數(shù)據(jù)分析輔助少、無專業(yè)團隊組織等諸多問題，筆者通過對比分析《羅輯思維》微信公眾號的成功之道給出了一些應對策略。微信公眾號作為高校圖書館一種新的服務方式，通過持續(xù)的建設與完善，相信會不斷促進高校圖書館服務的發(fā)展和創(chuàng)新。

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[5]劉婷婷，任淑紅，馬崴.“211工程”高校圖書館微信公眾賬號應用調(diào)查與分析[J].圖書館學刊，2015（2）：68-70.

董世昌男，1983年生。本科學歷，助理館員。研究方向：圖書館學。

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（2016-01-27；責編：徐向東。）