寧小倩

照相館，這個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行當(dāng)，離當(dāng)下火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域相去甚遠(yuǎn)。然而，“天真藍(lán)”靠拍證件照，通過(guò)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，和對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的充分把控，把“精致證件照”這個(gè)極度細(xì)分的市場(chǎng)逐漸做大。

七月中旬，上海已經(jīng)連晴了快一個(gè)星期，天氣十分炎熱。一位剛下火車(chē)拖著行李的年輕人，風(fēng)塵仆仆地趕到位于上海五角場(chǎng)的一家照相館。他在一個(gè)月前就在網(wǎng)上預(yù)約了這家照相館的“證件照”服務(wù)，拍完照后，他還得立馬趕往浦東機(jī)場(chǎng)。

這家照相館名叫天真藍(lán)照相館，成立于2011年，當(dāng)時(shí)，整個(gè)照相館只提供一項(xiàng)服務(wù)——拍精致證件照。迄今為止，天真藍(lán)服務(wù)了超25萬(wàn)客人，在全國(guó)開(kāi)了9家分店。像那位年輕人，為了有一張?zhí)煺嫠{(lán)出品的照片專門(mén)去到上海的情況每天都會(huì)發(fā)生。

一張證件照憑什么能有如此大的魔力？

帶著疑問(wèn)，《商界》記者拜訪了天真藍(lán)位于上海的總店，試圖找到天真藍(lán)能把一張證件照做大的爆品邏輯。

一個(gè)眼神也不放過(guò)

周揚(yáng)是天真藍(lán)照相館的創(chuàng)始人。在創(chuàng)立“天真藍(lán)”之前，他在一家連鎖沖印店工作了兩年，這種沖印店和路邊小照相館往往是人們拍證件照的首選。那兩年里，周揚(yáng)幾乎每天都會(huì)聽(tīng)到顧客抱怨自己的證件照不好看。

俗話說(shuō)，照證件照都好看的才算得上是真美女，但“證件照不好看和長(zhǎng)相沒(méi)多大關(guān)系?！敝軗P(yáng)說(shuō)。沖印店和照相館的主要收入來(lái)源并非拍照，而是加工和沖印照片，所以這些店并不在如何為客人拍好一張證件照上下功夫。

然而，證件照是一個(gè)容易被忽略的面試“敲門(mén)磚”，特別是對(duì)于畢業(yè)生而言。同時(shí)現(xiàn)在的年輕人都相信，在這個(gè)看臉的時(shí)代，一張好看的證件照，能贏得更多的機(jī)會(huì)。

如果有一家照相館能把證件照拍得好看應(yīng)該會(huì)很受歡迎，周揚(yáng)判斷。2011年，周揚(yáng)成立了天真藍(lán)照相館，地址選在了復(fù)旦大學(xué)的大門(mén)旁，原因很簡(jiǎn)單——學(xué)生是使用證件照最多，同時(shí)也是最在意好不好看的一群人。

其實(shí)要把證件照拍好看并不難，除了布光這類(lèi)硬性條件，好照片需要更細(xì)致的拍攝過(guò)程。

“天真藍(lán)”的每張照片都會(huì)經(jīng)過(guò)3個(gè)部門(mén)，化妝部、拍攝部和后期部。每個(gè)部門(mén)由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。前來(lái)拍照的客人會(huì)在前臺(tái)領(lǐng)到一張表格，里面包括對(duì)背景色、表情、化妝、后期加工的細(xì)化要求。

比如表情有笑臉、微笑、嚴(yán)肅3種，后期加工則被分為了嚴(yán)肅、陽(yáng)光、溫柔、精神、原貌等好幾個(gè)類(lèi)別。這張表格會(huì)由客人分別交給各個(gè)拍攝環(huán)節(jié)經(jīng)手的工作人員，由他們?cè)儐?wèn)客人意見(jiàn)，再加以自己的專業(yè)判斷進(jìn)行操作。

化妝部負(fù)責(zé)打造客人的形象。與在普通照相館拍證件照從進(jìn)門(mén)到取照片只需十多分鐘的經(jīng)歷不同，顧客在“天真藍(lán)”往往在造型環(huán)節(jié)就會(huì)花掉20～30分鐘的時(shí)間。

在此期間，化妝師們會(huì)客人需求和特征給出服裝、妝容甚至表情管理的建議。一般來(lái)說(shuō)，天真藍(lán)照相館常備著男女服裝各20套，在款式、體型、顏色甚至衣領(lǐng)形狀上各有不同，以此保證每個(gè)客人都能選到適合自己的服裝。

客人挑選好服裝后，化妝師會(huì)為根據(jù)客人畫(huà)上淡妝。化妝師們?cè)谠煨瓦^(guò)程中會(huì)著重于客人的眼部，讓他們看起來(lái)更精神。不少客人的眼睛是一單一雙或者大小眼，這些特征經(jīng)過(guò)鏡頭放大會(huì)變得非常明顯，因此需要著重調(diào)整。

造型完畢的客人被引到拍攝區(qū)，這里的布置也與路邊照相館不同。在“天真藍(lán)”位于上海五角場(chǎng)的店里，其攝影棚的面積加起來(lái)一共有80多平方米。工作人員告訴《商界》記者，“天真藍(lán)”的拍攝場(chǎng)地至少有5米縱深，這讓攝影師能更好地?cái)[放布光器材，而良好的布光是拍好證件照的關(guān)鍵之一。

攝影師們學(xué)習(xí)如何通過(guò)微表情來(lái)分析客人是否達(dá)到放松狀態(tài)，比如從嘴唇肌肉的放松程度，以及眼周肌肉的用力程度去看他們是真笑還是假笑。一旦發(fā)現(xiàn)客人還處于害羞或緊張中，攝影師們便會(huì)和他們閑聊。為了緩解客人緊張，整個(gè)拍攝區(qū)還會(huì)一直播放有節(jié)奏感的音樂(lè)。

完成拍攝的客人選出自己最滿意的一張照片，再由后期設(shè)計(jì)師進(jìn)行精修。在化妝和拍攝時(shí)依舊無(wú)法妥善解決的細(xì)碎頭發(fā)、高低肩、大小眼等問(wèn)題會(huì)在后期師手中進(jìn)行最后的處理，而“天真藍(lán)”的精修內(nèi)容甚至還包括了神態(tài)。

“如果實(shí)在無(wú)法達(dá)到五官的放松，我們會(huì)進(jìn)行神態(tài)的調(diào)整?！北热?，一位稱自己歷來(lái)照證件照笑不開(kāi)的客人發(fā)現(xiàn)，在最后的成片里，自己的嘴角被調(diào)整到微微上揚(yáng)。

為了達(dá)到最好的效果，周揚(yáng)為“天真藍(lán)”配備了的設(shè)備相當(dāng)于噴墨1 800 dpi精度的最頂級(jí)的印刷設(shè)備，確保證件照上的每雙眼睛都是清晰的。

照片的72變

如今，想要到天真藍(lán)拍證件照的客人必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約并等上兩周。而且“天真藍(lán)”除了上海，在國(guó)內(nèi)其余6個(gè)城市都開(kāi)了分店。可直到2013年，天真藍(lán)照相館也沒(méi)能盈利。

化妝品用的是一線彩妝，搭配的衣服是周揚(yáng)帶著團(tuán)隊(duì)去日本采購(gòu)的，定期送到專門(mén)的干洗店清洗。攝影師是有15年從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)大牛，周揚(yáng)還專門(mén)從韓國(guó)請(qǐng)來(lái)了化妝師?！疤煺嫠{(lán)”一套證件照定價(jià)為100元，根本覆蓋不了成本。“我們花在服務(wù)、人工上的成本太高?！敝軗P(yáng)承認(rèn)。遲遲沒(méi)有盈利，原本的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人也因此離開(kāi)。

削減成本是最簡(jiǎn)單的解決之道，但周揚(yáng)卻不愿意這樣做。他認(rèn)為一旦削減了成本，“天真藍(lán)”的核心優(yōu)勢(shì)也隨之沒(méi)有了。

既然不能節(jié)流，那么只能開(kāi)源了。

周揚(yáng)推出了團(tuán)體服務(wù)，為企業(yè)提供員工入職照片和職業(yè)形象照。上海第一人民醫(yī)院就是“天真藍(lán)”的企業(yè)客戶，周揚(yáng)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)為醫(yī)院里的500名醫(yī)生拍攝職業(yè)形象照。

團(tuán)體服務(wù)帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。一是人數(shù)多，要求統(tǒng)一，能更好地控制單張照片的成本。二是團(tuán)體服務(wù)相當(dāng)于一次廣告，“天真藍(lán)”本來(lái)在學(xué)生群體里頗有名氣，團(tuán)體服務(wù)將“天真藍(lán)”介紹給了更多的職場(chǎng)人士。

緊接著，周揚(yáng)又把證件照這個(gè)領(lǐng)域再次細(xì)分成結(jié)婚登記照、社交頭像照、個(gè)人高端肖像，甚至全家福、情侶寫(xiě)真、寵物寫(xiě)真等。

“證件照其實(shí)也是分很多場(chǎng)合的?！敝軗P(yáng)說(shuō)。場(chǎng)合不同，給出的要求就不同。比如結(jié)婚登記照，就需要拍出幸福洋溢的感覺(jué)，當(dāng)然，拍結(jié)婚登記照的人也更愿意付更多的錢(qián)。

再比如社交頭像照。社交網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，一張好看的頭像照片同樣是“敲門(mén)磚”，很多客人找到“天真藍(lán)”拍攝社交網(wǎng)絡(luò)頭像都是為了注冊(cè)職場(chǎng)社交App，“平常的證件照太嚴(yán)肅，自拍又太隨意”。

至此，“天真藍(lán)”的產(chǎn)品從單一的證件照，延伸到了細(xì)分領(lǐng)域，形成了價(jià)格梯隊(duì)，一套證件照的價(jià)格是150元，結(jié)婚登記照299元，而合影或全家福的價(jià)格為500元。更高的客單價(jià)配合細(xì)分的產(chǎn)品，從2014年天真藍(lán)照相館開(kāi)始盈利。

除此之外，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)都需精細(xì)處理，有客人抱怨要干等一個(gè)半小時(shí)才能拿到成品，所以周揚(yáng)與一家街飲店合作在店內(nèi)開(kāi)設(shè)了飲品區(qū)。顧客在等待被叫號(hào)時(shí)，可在飲品區(qū)，叫上一杯咖啡或者果汁等待。這樣一來(lái)，緩解了客人焦急的情緒，同時(shí)又增加了一個(gè)盈利點(diǎn)。

小生意做大的秘密

“天真藍(lán)”現(xiàn)在人氣高漲，但在最初，“天真藍(lán)”的生意是奇差的。一來(lái)，“精致證件照”是一個(gè)新概念，消費(fèi)者的消費(fèi)概念并沒(méi)有被培養(yǎng)起來(lái)。說(shuō)白了，不會(huì)為了一張小小的證件照，花個(gè)上百元。

一開(kāi)始，“天真藍(lán)”只有三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，和一個(gè)化妝師。每天的服務(wù)人數(shù)是個(gè)位數(shù)。

為了增加單量，團(tuán)購(gòu)是“天真藍(lán)”推廣的第一步。周揚(yáng)聯(lián)系了拉手網(wǎng)，專門(mén)做了一個(gè)不收錢(qián)的團(tuán)購(gòu)，僅限1 000人。而向用戶收取的2元錢(qián)費(fèi)用，“天真藍(lán)”全給了拉手網(wǎng)，2 000元錢(qián)權(quán)當(dāng)做了廣告費(fèi)用。1 000個(gè)團(tuán)購(gòu)名額當(dāng)天就搶完了。不過(guò)，化妝師在畫(huà)完了1 000個(gè)客人以后，便辭職改行，做兒童攝影去了。

周揚(yáng)當(dāng)時(shí)就意識(shí)到，小本經(jīng)營(yíng)絕對(duì)不能不計(jì)成本地做推廣。于是他制定了一個(gè)規(guī)則每天只服務(wù)30人，執(zhí)行預(yù)約制。

預(yù)約制讓生意有了起色，原因很簡(jiǎn)單，預(yù)約可以保證服務(wù)質(zhì)量和科學(xué)地排班。

真正讓“天真藍(lán)”紅起來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)的力量。

2011年，周揚(yáng)認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)紅人貓力，從此，貓力每年都去“天真藍(lán)”拍一張照片。2014年2月8日，貓力拍完照說(shuō)：“我再幫你們發(fā)個(gè)微博吧。”

這條微博之后，一切都改變了。先是“天真藍(lán)”的微博粉絲從1萬(wàn)不到漲到了4萬(wàn)。然后預(yù)約的電話響個(gè)不停。8天之后，微博粉絲數(shù)漲到了9萬(wàn)多。

其實(shí)，被紅人轉(zhuǎn)發(fā)粉絲暴漲不算什么難事。但怎么把這些粉絲轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期客戶就要看周揚(yáng)的本事了。

粉絲暴漲后，周揚(yáng)在一般的服務(wù)流程之后，增加了郵件反饋、評(píng)論反饋環(huán)節(jié)，如果他在店里還會(huì)親自加客戶的微博。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)郵件、短信等方式，在客戶照完相后，仍然與之保持聯(lián)絡(luò)，聽(tīng)取意見(jiàn)。

如果客戶在微博上發(fā)布了自己在天真藍(lán)的照片，周揚(yáng)會(huì)去看客戶微博下面的留言。如果有客戶找到“天真藍(lán)”的微博表達(dá)質(zhì)量問(wèn)題，周揚(yáng)則在第一時(shí)間轉(zhuǎn)到店內(nèi)的微群里，并讓店內(nèi)主動(dòng)聯(lián)系客人，主動(dòng)重新服務(wù)——重修、快遞甚至重拍。

如今，天真藍(lán)官微擁有34萬(wàn)粉絲，都由周揚(yáng)本人親眼見(jiàn)證。堅(jiān)持品質(zhì)帶來(lái)的口碑傳播，是天真藍(lán)擁有大量人氣的關(guān)鍵原因。

天真藍(lán)一直沒(méi)有市場(chǎng)部。所有社交媒體上的宣傳維護(hù)，均由周揚(yáng)和1～2個(gè)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，由于社區(qū)經(jīng)營(yíng)得非常好，“天真藍(lán)”的粉絲遍布大江南北，很多人專程到上海只為拍一張“好看的證件照”，這才讓天真藍(lán)有了后面的故事。