封俊麗

(鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451200)

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信息不對(duì)稱視角下網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)的各主體行為博弈分析

封俊麗

(鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451200)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了買方的逆向選擇、賣方的道德風(fēng)險(xiǎn)及網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的監(jiān)管困難等問(wèn)題。對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)博弈進(jìn)行分析，提出了解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的建議。

網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)；質(zhì)量安全；信息不對(duì)稱

一、網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中質(zhì)量安全問(wèn)題發(fā)生的成因

網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中質(zhì)量安全問(wèn)題產(chǎn)生的根源是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性造成的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中質(zhì)量安全問(wèn)題發(fā)生的機(jī)理如圖1所示。

在網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中，作為賣方的網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商和作為買方的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品信息的了解是不對(duì)稱的。賣方比買方更了解有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的知識(shí)、技能去評(píng)估網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中質(zhì)量安全信息的準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)的食品市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)外在的感官了解產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點(diǎn)，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中，存在買賣雙方地理空間上的分離、食品與銷售網(wǎng)店的分離、信息與食品的分離、支付與食品交割的分離等問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法利用感官去了解食品內(nèi)在的質(zhì)量安全信息。雖然可以利用網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)的信息優(yōu)勢(shì)搜集大量的信息進(jìn)行甄別，但由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中存在著不同程度的信息過(guò)載與信息失真問(wèn)題，消費(fèi)者根本無(wú)法了解全面的質(zhì)量安全特征等信息，也無(wú)法做出有效的決策[1]。因此，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中買賣雙方對(duì)食品安全信息的占有程度更加不平衡，信息不對(duì)稱現(xiàn)象比傳統(tǒng)實(shí)體食品市場(chǎng)更為嚴(yán)重[2]。

圖1　網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中質(zhì)量安全問(wèn)題發(fā)生的機(jī)理

在網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中，不對(duì)稱信息可分為事前隱藏信息和事后隱藏行動(dòng)。隱藏信息指的是在買賣雙方履約前，了解更多質(zhì)量安全信息的賣方有可能隱藏真實(shí)的身份信息或提供虛假的產(chǎn)品信息。在此種情況下，處于信息劣勢(shì)方的買方有可能采取逆向選擇。隱藏行動(dòng)指的是買方支付貨款之后，由于賣方處于絕對(duì)信息優(yōu)勢(shì)地位，有可能向買方提供低于當(dāng)時(shí)雙方所承諾質(zhì)量水平的產(chǎn)品，也有可能存在合同違約、合同欺詐等行為[3]。因此，在這樣一種信息嚴(yán)重不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中，買方的逆向選擇和賣方的道德風(fēng)險(xiǎn)共存，再加上網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的監(jiān)管不力直接促成了網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中低質(zhì)量安全產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量安全產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題。

二、信息不對(duì)稱帶來(lái)的不良影響

(一)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)萎縮

由于網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中存在買賣雙方的信息不對(duì)稱，買方因不能識(shí)別食品的質(zhì)量只愿支付相當(dāng)于市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)中高質(zhì)量產(chǎn)品漸漸被中等質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐。隨著買方發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中食品的質(zhì)量水平下降時(shí)，他們只愿意支付更低的價(jià)格，繼而中等質(zhì)量的食品也被驅(qū)逐出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，而低質(zhì)量產(chǎn)品則充斥市場(chǎng)。再加上買方因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱購(gòu)買了“檸檬”食品之后，由于購(gòu)后滿意度低，他們會(huì)有后續(xù)的報(bào)復(fù)行為，不僅不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，而且會(huì)極力宣傳該商家的不法或敗德行為。就這樣，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢(shì)。

(二)引發(fā)多方利益主體之間的博弈

在我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全的監(jiān)管中，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)是一個(gè)有效的監(jiān)管主體，承擔(dān)著重要的市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中，一方面，由于買賣雙方之間的信息不對(duì)稱，存在著網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商是否提供質(zhì)量合格產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品是否進(jìn)行檢測(cè)、檢舉之間的博弈。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的信息不對(duì)稱，存在著網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商是否監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商是否提供質(zhì)量合格產(chǎn)品之間的博弈。

(三)引發(fā)信用危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱不僅會(huì)引發(fā)買方的逆向選擇，更會(huì)引發(fā)賣方的敗德行為。作為信息優(yōu)勢(shì)方，為了自身利益最大化，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商一方面可能會(huì)故意隱藏信息或提供虛假的質(zhì)量安全信息；另一方面可能會(huì)在產(chǎn)品的促銷和價(jià)格方面進(jìn)行欺詐。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的信用產(chǎn)生質(zhì)疑。此外，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商市場(chǎng)行為信息傳遞的不透明、不徹底會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其監(jiān)管能力產(chǎn)生懷疑，對(duì)其信任度下降。

三、網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)博弈

(一)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的博弈

網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商之間的博弈是完全信息動(dòng)態(tài)博弈，這里假設(shè)：

第一，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的專業(yè)檢測(cè)技術(shù)和信息檢索技術(shù)過(guò)硬，監(jiān)管執(zhí)法能力夠強(qiáng)，選擇實(shí)施監(jiān)管能保障平臺(tái)的食品質(zhì)量安全。

第二，若網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)考慮平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商實(shí)施監(jiān)管時(shí)，監(jiān)管成本為M，概率為P1。若網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商不監(jiān)管時(shí)，監(jiān)管成本為0，概率為1-P1。

第三，若網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的成本為C1，概率為P2；提供不合格產(chǎn)品的成本為C2(C2

第四，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商監(jiān)管時(shí)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品的直接收益為I1；若該經(jīng)營(yíng)商積極主動(dòng)配合監(jiān)管，同時(shí)獲得了相關(guān)的店鋪信譽(yù)(網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的信用獎(jiǎng)勵(lì))，從而獲得間接收益為I2；若網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商不配合網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)仍經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品，該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的短期收益為I3(I3>I1)，但此時(shí)會(huì)受到第三方平臺(tái)的處罰，罰金為C3，且該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的信譽(yù)會(huì)受到損失為C4。

第五，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)選擇不監(jiān)管時(shí)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品的收益只來(lái)自直接收益I1，此時(shí)無(wú)間接受益；若該經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，短期收益為I3(I3>I1)。由于第三方平臺(tái)的監(jiān)管不作為，一旦發(fā)生質(zhì)量安全事件，第三方平臺(tái)的信用將會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，進(jìn)而使該平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益蒙受損失，損失為C5。

求解網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的總收益，分別用E1、E2表示。

E1= -P1P2M+P1(1-P2)(C3-M)+(1-P1)(1-P2)(-C5)，

E2=P1P2(I1+I2-C1)+P1(1-P2)(I3-C2-C3-C4)+(1-P1)P2(I1-C1)。

(1-P1)(I1-C1)-(1-P1)(I3-C2)=0。

求解上面的兩個(gè)等式，得到博弈均衡解：

經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)選擇實(shí)施監(jiān)管的概率P1與以下幾個(gè)方面有關(guān)：其一，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品所節(jié)省的成本C1-C2；其二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品產(chǎn)生的額外收益I3-I1；其三，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品能為網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)的間接收益I2；其四，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商所受到的懲罰及店鋪信譽(yù)的喪失C3+C4。因此，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品所節(jié)省的成本越多，得到的額外收益越大，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)需要監(jiān)管的概率就越大；網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品給自身帶來(lái)的店鋪信譽(yù)增加越多，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品的店鋪所受到的處罰及店鋪信譽(yù)喪失的越嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)需要監(jiān)管的概率越小。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率與以下兩個(gè)方面有關(guān)：一方面，監(jiān)管成本M。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)監(jiān)管成本越高，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率就越小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商所受到的罰金C3、第三方平臺(tái)的監(jiān)管不作為給自身帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失C5。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)聲譽(yù)不好的店鋪處罰力度越大，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越高；第三方平臺(tái)監(jiān)管越不作為，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商給本平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失就越大，繼而該平臺(tái)就會(huì)加大處罰力度與監(jiān)管力度，促使網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商選擇提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品。

(二)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者的博弈

網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者之間的博弈也是完全信息動(dòng)態(tài)博弈，假設(shè)：

第一，消費(fèi)者有足夠的維權(quán)技能，比如具備足夠的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)，若選擇檢測(cè)商品質(zhì)量安全，能支付足夠的檢測(cè)費(fèi)用，并能根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，判斷出該產(chǎn)品質(zhì)量是否合格。

第二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品所需的成本為C1，概率為P2，直接收益為I1；經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品的成本為C2(C2I1)。

第三，若消費(fèi)者在購(gòu)買、食用了疑似質(zhì)量不合格產(chǎn)品，選擇維權(quán)，其向權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)訴求產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)，檢測(cè)后得到了確認(rèn)并向相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)進(jìn)行了檢舉，檢測(cè)、檢舉的費(fèi)用為C6，概率為P3；若消費(fèi)者雖對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有疑問(wèn)，但對(duì)該事件卻置之不理，此時(shí)不發(fā)生任何成本，概率為1-P3。

第四，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商雖經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，但消費(fèi)者仍向權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)尋求檢驗(yàn)檢測(cè)，檢測(cè)成本為C6，此時(shí)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收益為0，但該經(jīng)營(yíng)商卻獲得了間接受益(店鋪信譽(yù)的增加)I2；若消費(fèi)者選擇不檢測(cè)，成本與收益均為0。

第五，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品，若消費(fèi)者選擇維權(quán)，尋求權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，若證實(shí)后，該消費(fèi)者選擇投訴檢舉該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商，檢測(cè)、檢舉成本為C6；網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)為了打擊商品質(zhì)量安全違法犯罪，對(duì)該消費(fèi)者實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)力度為I4，同時(shí)對(duì)該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行處罰，罰金為C3，該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商因該質(zhì)量安全事件致使店鋪信譽(yù)損失C4；若消費(fèi)者面對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品不選擇檢測(cè)、檢舉，其雖沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)損失，但因食用質(zhì)量不合格產(chǎn)品致使自身健康受損C7。

求解網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者的總收益，分別用E3、E4表示。

E3=P2P3(I1+I2-C1)+P2(1-P3)(I1-C1)+

(1-P2)P3(I3-C2-C3-C4)+

(1-P2)(1-P3)(I3-C2),

E4=-P2P3C6+(1-P2)P3(I4-C6)-

(1-P2)(1-P3)C7。

對(duì)上面的等式求一階導(dǎo)數(shù)，可以得到：

求解上面的兩個(gè)等式，得到博弈均衡解：

經(jīng)過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率P2與以下三個(gè)方面有關(guān)：一是消費(fèi)者檢測(cè)、檢舉成本C6；二是消費(fèi)者成功投訴檢舉后得到的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)I(lǐng)4；三是消費(fèi)者因食用質(zhì)量不合格產(chǎn)品致使健康受損程度C7。消費(fèi)者的檢測(cè)、檢舉成本越高，選擇維權(quán)的概率越小，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率越大；消費(fèi)者成功投訴檢舉后得到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，隨后監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商市場(chǎng)行為的主動(dòng)性越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大；消費(fèi)者因食用質(zhì)量不合格的產(chǎn)品身體受損越嚴(yán)重，維權(quán)意識(shí)越強(qiáng)，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商市場(chǎng)行為越積極，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的幾率越大。

消費(fèi)者選擇檢測(cè)、檢舉的概率受以下幾個(gè)方面影響：其一，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品所能獲得的短期額外收益I3-I1；提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品所能節(jié)省的成本C1-C2；其二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品所能獲得的間接收益I2；其三，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品受到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的處罰力度與店鋪信譽(yù)的喪失程度C3+C4。網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品得到的短期額外收益越大，節(jié)省成本越多，消費(fèi)者選擇檢測(cè)、檢舉的概率就越大；網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品得到的間接收益越大，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不合格產(chǎn)品受到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)處罰力度越大，店鋪信譽(yù)受損程度越大，消費(fèi)者選擇監(jiān)控的概率越小。

四、結(jié)論與建議

(一)建立網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全信息全程追溯體系，消除信息不對(duì)稱障礙

從上述的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的博弈分析中可以得知，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率與網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)的監(jiān)管成本成反比。因此，降低監(jiān)管成本、提高監(jiān)管效率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)就非常重要。建立網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全信息全程追溯體系，可以消除各種信息不對(duì)稱問(wèn)題，提高監(jiān)管效率，降低監(jiān)管成本。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)食品企業(yè)建立供應(yīng)鏈全程質(zhì)量安全信息追溯體系。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者只需利用終端相關(guān)鏈接，便可知曉該食品從源頭到餐桌的全過(guò)程信息[4-5]。

(二)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的激勵(lì)力度，并將激勵(lì)信息公開(kāi)

從網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商消費(fèi)者的博弈分析中可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商激勵(lì)力度越大，信息越公開(kāi)，需要監(jiān)管的概率越小。因此，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)應(yīng)豐富激勵(lì)手段、加大激勵(lì)力度，并定期將網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商的信用信息公開(kāi)。總之，要在全社會(huì)范圍內(nèi)建設(shè)一種懲惡揚(yáng)善的氛圍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的食品安全違法犯罪絕不姑息，讓史上最嚴(yán)、懲罰力度最強(qiáng)的新《食品安全法》嚴(yán)格執(zhí)行，并在社會(huì)公眾媒體中營(yíng)造輿論壓力，讓不良商販在社會(huì)中無(wú)生存空間；對(duì)良心商販不僅要加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，更要增強(qiáng)其品牌效應(yīng)。

(三)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提高消費(fèi)者素質(zhì)

從網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者的博弈分析中可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大；消費(fèi)者因使用質(zhì)量不合格產(chǎn)品導(dǎo)致身體受損程度越嚴(yán)重，其維權(quán)意識(shí)越強(qiáng)，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大。網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)商要充分利用各種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社交媒體，將食品質(zhì)量安全知識(shí)、安全消費(fèi)觀念、安全消費(fèi)技能、安全消費(fèi)法律法規(guī)進(jìn)行普及，讓消費(fèi)者能在市場(chǎng)上識(shí)別假冒偽劣產(chǎn)品，做出正確的選擇；同時(shí)一旦發(fā)生商品質(zhì)量安全事件，具有保護(hù)自身權(quán)益的能力。

[1] AKERLOF．The market for “Lemons”：Quality uncertainty and the market mechanism[J]．The Quarterly Journal of Economics，1970(3)：488-500．

[2]潘勇.網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬市場(chǎng)”分析[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006(2)：12-16.

[3]李波,溫德成. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生機(jī)理及監(jiān)管研究述評(píng)[J].財(cái)貿(mào)研究，2013(2)：20-28.

[4]齊文浩.商品安全信息規(guī)制矯正機(jī)制新路徑[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2015(3):39-45.

[5]封俊麗.網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)中的檸檬問(wèn)題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(4)：122-124.

(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

Game Analysis of Behaviors of Each Party in the Network Food Market from the Perspective of Information Asymmetry

FENG Junli

(Department of Business， Zhengzhou Chenggong University of Finance and Economics， Zhengzhou 451200， China)

In the network food market, there is a serious information asymmetry between the two sides of the transaction in China, which leads to the problems such as, the buyers adverse selection and moral problem of the seller and the difficult supervision of the third party trading platform network. Based on the game analysis of the interaction of the third party trading platform network, network food operators and consumers, this paper puts forward the concrete solutions to the problem of information asymmetry in the Internet food market.

the network food market; food quality security; information asymmetry

2016-03-01

2015年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“商品安全、企業(yè)績(jī)效與社會(huì)責(zé)任關(guān)系的實(shí)證研究：基于我國(guó)商品飲料行業(yè)上市公司的證據(jù)”(15B550007)

封俊麗(1974—)，女，河南南陽(yáng)人，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院商學(xué)系講師，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭称方?jīng)濟(jì)管理。

F203；F713.36

A

1008—4444(2016)03—0047—04