●王文鵬

大學(xué)品牌效應(yīng)及其對(duì)大學(xué)自身的影響

●王文鵬

摘要：效應(yīng)是一種物理現(xiàn)象，延伸到社會(huì)領(lǐng)域，就內(nèi)隱了一種功能性狀態(tài)的價(jià)值反映。大學(xué)品牌蘊(yùn)涵著大學(xué)特質(zhì)，特質(zhì)既有顯性的，亦有隱性的。品牌效應(yīng)是品牌內(nèi)在價(jià)值和精神氣質(zhì)所蘊(yùn)含的延伸能力，大學(xué)品牌效應(yīng)表征大學(xué)得以傳承和延續(xù)的能力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，重視大學(xué)品牌效應(yīng)對(duì)大學(xué)自身的影響，有助于擴(kuò)大大學(xué)品牌的影響力，提升大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)；大學(xué)品牌；品牌效應(yīng)

大學(xué)品牌反映大學(xué)給予相關(guān)利害關(guān)系者的整體利益。大學(xué)品牌效應(yīng)反映大學(xué)與相關(guān)利害關(guān)系者雙向的動(dòng)態(tài)影響，這種影響既包括正向的，也內(nèi)含負(fù)向的。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，對(duì)提升大學(xué)自身的位勢(shì)，發(fā)揮大學(xué)的社會(huì)功能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，大學(xué)發(fā)揮著日益重要的作用，全世界大多數(shù)國(guó)家都在比以往任何時(shí)候更加重視大學(xué)品牌效應(yīng)對(duì)大學(xué)自身的影響。

一、大學(xué)品牌效應(yīng)的概念界定

大學(xué)品牌的形成是源于大學(xué)的特質(zhì)，大學(xué)的特質(zhì)既有顯性的，亦有隱性的，這些特質(zhì)是形成品牌的重要因素，共同體現(xiàn)在大學(xué)的精神風(fēng)貌中，是誘發(fā)大學(xué)品牌效應(yīng)的內(nèi)在基質(zhì)。那么，何謂大學(xué)品牌？“大學(xué)的品牌是大學(xué)精神力（指大學(xué)內(nèi)部客觀存在的體現(xiàn)著大學(xué)風(fēng)氣、價(jià)值觀念、思維質(zhì)量等“精神—心理”狀態(tài)及其動(dòng)態(tài)的智慧力量）的外在表現(xiàn)，是一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來(lái)的凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的、跨越時(shí)間與空間的社會(huì)認(rèn)可程度。”［1］何謂效應(yīng)？所謂效應(yīng)，物理學(xué)的解釋為由于某種動(dòng)力或原因所引發(fā)的一種特定的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象被廣泛地延伸到了社會(huì)領(lǐng)域，并且具備了功能性作用。藉此，事物的效應(yīng)就成為事物的功能性狀態(tài)的一種價(jià)值延續(xù)。從社會(huì)學(xué)角度看，大學(xué)品牌效應(yīng)也因此具備了社會(huì)功能性狀態(tài)。

大學(xué)品牌效應(yīng)是大學(xué)品牌運(yùn)行過程中大學(xué)整體系統(tǒng)及其利益相關(guān)者所引發(fā)的一種客觀現(xiàn)象，具體是指由大學(xué)品牌為大學(xué)品牌擁有者、使用者或消費(fèi)者帶來(lái)的效益和影響，是大學(xué)品牌使用的作用，是大學(xué)品牌內(nèi)在價(jià)值和精神氣質(zhì)所蘊(yùn)含的延伸能力，也是大學(xué)品牌擁有者、使用者或消費(fèi)者正當(dāng)享有的利益結(jié)果。大學(xué)品牌擁有者是一個(gè)具有廣泛意義的綜合實(shí)體：就個(gè)體而言，既可以是大學(xué)自身、雇主（消費(fèi)者），也可以是包括擁有它的社會(huì)區(qū)域；大學(xué)品牌的使用者和消費(fèi)者包括了個(gè)人、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)等。具體說，大學(xué)品牌效應(yīng)是大學(xué)得以傳承和延續(xù)的一種能力，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)大學(xué)品牌的一種信賴，是大學(xué)利益相關(guān)者對(duì)大學(xué)的一種價(jià)值認(rèn)可。綜之，大學(xué)品牌效應(yīng)是從整個(gè)大學(xué)品牌擴(kuò)張實(shí)力的角度來(lái)測(cè)度大學(xué)品牌績(jī)效變化的概念。大學(xué)品牌效應(yīng)體現(xiàn)出社會(huì)認(rèn)知群體對(duì)大學(xué)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是消費(fèi)者對(duì)大學(xué)的行為選擇及社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)大學(xué)的資源投入和辦學(xué)產(chǎn)出的接納、信賴和偏好造成的大學(xué)效益和影響的擴(kuò)大。［2］大學(xué)品牌效應(yīng)的功能就在于可以提高大學(xué)品牌知名度和美譽(yù)度，確保大學(xué)品牌擁有者和消費(fèi)者得到一定的效益和影響，使擁有者和消費(fèi)者提高資源利用效力，擴(kuò)大大學(xué)品牌的影響力。

二、大學(xué)品牌效應(yīng)的機(jī)理

大學(xué)是一個(gè)知識(shí)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，大學(xué)品牌效應(yīng)的發(fā)生必然影響到大學(xué)擁有者和使用者（消費(fèi)者）以及與大學(xué)有相關(guān)利害關(guān)系的任何主體，包括大學(xué)自身、教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、政府單位和企業(yè)組織等。對(duì)于大學(xué)自身來(lái)說，品牌本身就是一種價(jià)值的體現(xiàn)，擁有品牌在一定程度上等于擁有了別校很難復(fù)制的人力、財(cái)力和社會(huì)等資源，在人才培養(yǎng)、科研發(fā)展和社會(huì)服務(wù)合作等方面擁有了優(yōu)勢(shì)，學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力隨之增加。對(duì)于大學(xué)品牌的消費(fèi)者來(lái)說，在各種成本與收益的比較中，品牌大學(xué)既可以提高消費(fèi)者的選擇效率，又可以降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，還具有較高的預(yù)期收益，往往是消費(fèi)者趨之若鶩的對(duì)象。

大學(xué)品牌效應(yīng)可以優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)。品牌效應(yīng)會(huì)擴(kuò)大大學(xué)的品牌度，品牌度的提高，將會(huì)帶動(dòng)內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的自我調(diào)節(jié)能力，同時(shí)可以盤活閑置的教學(xué)、科研資源，提高相應(yīng)的產(chǎn)出效益。品牌效應(yīng)可以擴(kuò)展大學(xué)的影響空間，從而引發(fā)大學(xué)自身、企業(yè)、政府、社會(huì)等具有相關(guān)利害關(guān)系主體之間相互作用，相互調(diào)整，進(jìn)而提高大學(xué)內(nèi)部資源與外界資源之間的合作和利用效率，各相關(guān)利益主體獲得最大的收益，大學(xué)內(nèi)在價(jià)值與精神氣質(zhì)所蘊(yùn)含的延伸能力進(jìn)一步得以擴(kuò)展，品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得以彰顯。

基于上述分析可以看出，大學(xué)品牌效應(yīng)發(fā)生的機(jī)理是品牌各構(gòu)成要素之間按照一定需求方向，相互調(diào)整、相互影響、相互作用，形成連續(xù)有效的運(yùn)作方式和功能的總和。這里所說的構(gòu)成要素包括大學(xué)自身、教師、學(xué)生、政府、企業(yè)等具有相關(guān)利害關(guān)系主體。大學(xué)品牌效應(yīng)發(fā)生的機(jī)理可以這樣敘述：大學(xué)品牌遵循市場(chǎng)規(guī)律，依照品牌的特性，通過彰顯優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵，不斷優(yōu)化大學(xué)功能，實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)。從效應(yīng)發(fā)生的具體過程看，這是一個(gè)正向擴(kuò)張又有所收斂的過程。品牌利用特質(zhì)，聚集績(jī)優(yōu)稟賦，挖掘大學(xué)優(yōu)勢(shì)，不斷抵折負(fù)面因素影響，同時(shí)不斷自組織自身特質(zhì)，促進(jìn)品牌效應(yīng)向廣度和深度方向發(fā)展。

從效應(yīng)發(fā)生的作用機(jī)理來(lái)看，大學(xué)品牌的擁有者和使用者之間有著相互影響和相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系，由此，我們可以這樣構(gòu)建大學(xué)品牌效應(yīng)的關(guān)系模型，如圖1。品牌大學(xué)吸引優(yōu)質(zhì)生源，吸引大師和優(yōu)秀科研人員任教，吸引企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及社會(huì)組織傾力加盟，吸引社會(huì)上更多的資源，而畢業(yè)于品牌學(xué)校的學(xué)生就業(yè)前景和職業(yè)發(fā)展空間更廣闊；任教于品牌學(xué)校的師資待遇和科研資源也相對(duì)豐厚；學(xué)產(chǎn)合作單位也從與品牌學(xué)校的合作中獲得利潤(rùn)和名譽(yù)；學(xué)校所在社會(huì)區(qū)域，小至社區(qū)，大至國(guó)家，也會(huì)因品牌學(xué)校的發(fā)展而獲益。［3］

三、大學(xué)品牌效應(yīng)的發(fā)揮

圖1　大學(xué)品牌效應(yīng)機(jī)理圖Fig.1 The effect diagram of university brand

大學(xué)擁有卓越品位是大學(xué)長(zhǎng)盛不衰的原動(dòng)力，從具體實(shí)踐來(lái)看，保持大學(xué)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵因素最終要靠大學(xué)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。大學(xué)品牌效應(yīng)的發(fā)揮主要是通過對(duì)大學(xué)自身的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)，運(yùn)轉(zhuǎn)方式主要依附在構(gòu)成大學(xué)自身的現(xiàn)實(shí)載體，最終實(shí)現(xiàn)大學(xué)品牌延伸功能。

（一）人才培養(yǎng)的質(zhì)量

品牌大學(xué)在人才培養(yǎng)方面占有優(yōu)勢(shì)，最重要的一個(gè)原因就是品牌大學(xué)有利于吸引優(yōu)質(zhì)生源。對(duì)臺(tái)灣地區(qū)大學(xué)教育的研究表明，品牌較佳的學(xué)校和院系招收的學(xué)生素質(zhì)（新生入學(xué)考試成績(jī)）也較佳，且有較佳的招生成績(jī)“抗跌”效果；反之，品牌明顯較差的學(xué)校和院系招收的學(xué)生素質(zhì)會(huì)出現(xiàn)每況愈下的趨勢(shì)。［4］對(duì)法國(guó)全國(guó)中學(xué)優(yōu)等生會(huì)考中的優(yōu)勝者的調(diào)查表明，那些“道德品質(zhì)比較高”、具有“堅(jiān)韌的品德”的精英分子們中的大多數(shù) “將名牌大學(xué)預(yù)備班作為自己的目標(biāo)，并且把教師和科研人員的職業(yè)當(dāng)作自己的第一選擇”。［5］在大學(xué)普及率為50%以上的美國(guó)，哈佛本科生的規(guī)模遠(yuǎn)比想象中要小，一直維持在6500-7000名左右，每年招收的新生只有2000人不到，因此入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。據(jù)說每年申請(qǐng)入學(xué)的人數(shù)都在15000人以上，因此錄取率就只能維持在10%-12%左右。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)使進(jìn)入哈佛的生源質(zhì)量都非常高，從哈佛大學(xué)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，1994-1999年間，哈佛招收的本科生數(shù)量和授予的學(xué)士學(xué)位數(shù)量相當(dāng)，也就是說，幾乎所有的本科生都能圓滿完成學(xué)業(yè)，獲得學(xué)士學(xué)位。［6］

這種吸引優(yōu)質(zhì)生源的優(yōu)勢(shì)不光從初中延伸到高中，還會(huì)從大學(xué)本科教育一直延伸到研究生教育。2007年，中國(guó)《求學(xué)·考研》分布在全國(guó)各大高校的記者圍繞“跨?？佳小边M(jìn)行的調(diào)查顯示：在“985”院校就讀的研究生班級(jí)中，約74.2%的考生來(lái)自非“985”院校的其他院校；在“211”重點(diǎn)院校的研究生院就讀的普通院校畢業(yè)生比率達(dá)30%以上。地方重點(diǎn)大學(xué)有考研意向的人數(shù)比例為33.1%，地方普通院校為40.9%；在接受調(diào)查的省級(jí)重點(diǎn)院?？佳袑W(xué)生中，98%選擇了報(bào)考“211”重點(diǎn)高校。在接受調(diào)查的地方普通院?？佳袑W(xué)生中，75%左右傾向于報(bào)考“211”重點(diǎn)院校。［7］總之，僅以中國(guó)為例，以學(xué)歷提升為標(biāo)準(zhǔn)，生源流動(dòng)呈現(xiàn)出無(wú)限趨向品牌大學(xué)流動(dòng)的趨勢(shì)：高中生中的優(yōu)勝者首先流入品牌大學(xué)，非品牌大學(xué)中的優(yōu)質(zhì)生源在后來(lái)的繼續(xù)深造（碩士、博士、博士后）中依次向上流入品牌大學(xué)和名牌大學(xué)，如圖2所示。同時(shí)，品牌較佳的大學(xué)也有利于吸引自己的學(xué)生留校升學(xué)深造。這樣的學(xué)生流動(dòng)趨勢(shì)，使得名牌大學(xué)的生源質(zhì)量不高也難，相反，非品牌大學(xué)的研究生滿額招生卻成難題。

圖2　各級(jí)生源流向趨勢(shì)圖Fig.2 The flow trends graph of students at all levels

在人才培養(yǎng)方面占盡各種優(yōu)勢(shì)的品牌大學(xué)培養(yǎng)出的人才勢(shì)必會(huì)比普通大學(xué)數(shù)量多，這些人才進(jìn)入社會(huì)后的發(fā)展是支持大學(xué)發(fā)展和維護(hù)大學(xué)品牌的強(qiáng)有力的動(dòng)力。哈佛大學(xué)建校300多年來(lái)，已培養(yǎng)出7位美國(guó)總統(tǒng)、37名諾貝爾獎(jiǎng)得主和33名普利策獎(jiǎng)獲得者，其他的國(guó)家和地區(qū)專業(yè)獎(jiǎng)獲得者不計(jì)其數(shù)，最高法院法官、內(nèi)閣部長(zhǎng)、將軍、外交家、工商企業(yè)界首領(lǐng)以及外國(guó)元首更是數(shù)不清。［6］哈佛商學(xué)院號(hào)稱資本主義西點(diǎn)軍校，是美國(guó)培養(yǎng)高級(jí)管理人才的著名學(xué)府，美國(guó)500家大財(cái)團(tuán)中三分之二的決策經(jīng)理們從哈佛走出……僅僅閱讀一下哈佛的校友名單，就能感受到哈佛培養(yǎng)出的人才對(duì)校外世界的影響范圍和影響力度是多么強(qiáng)大！

從清華大學(xué)走出來(lái)的畢業(yè)生中，也有早年投身民族解放運(yùn)動(dòng)的革命家；有朱自清、聞一多等表現(xiàn)了民族氣概的知識(shí)分子；有曹禺、錢鐘書等蜚聲中外的文學(xué)家；有近400位分別占到30%的中國(guó)科學(xué)院院士和20%的中國(guó)工程院院士；有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)和設(shè)計(jì)部門的工程師、總工和廠長(zhǎng)；向國(guó)家建議實(shí)施“863”計(jì)劃的王淦昌、王大珩、楊嘉樨和陳芳允均畢業(yè)于清華大學(xué)……清華園被譽(yù)為“科學(xué)家的搖籃”，是國(guó)家培養(yǎng)高科技人才的重要基地。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤、朱镕基、吳邦國(guó)、黃菊、吳官正、習(xí)近平以及許多省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都曾負(fù)笈清華。

（二）科研人才的吸納

大學(xué)科研產(chǎn)生于培養(yǎng)人才的需要，也產(chǎn)生于國(guó)家基礎(chǔ)研究的需要。1694年創(chuàng)辦的哈勒大學(xué)和1737年創(chuàng)辦的哥廷根大學(xué)是創(chuàng)造性科學(xué)研究的最早基地，19世紀(jì)初，德國(guó)學(xué)者洪堡創(chuàng)立柏林大學(xué)，強(qiáng)調(diào)大學(xué)的研究功能。從此，科學(xué)研究逐步成為辦大學(xué)的直接目的之一。高級(jí)的研究人員是大學(xué)科學(xué)研究工作順利進(jìn)行的保障。品牌大學(xué)因其在教職工待遇、生活環(huán)境和職業(yè)發(fā)展空間等各方面的優(yōu)勢(shì)和品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)，在網(wǎng)羅優(yōu)秀研究人員和科技工作者方面具有優(yōu)勢(shì)。哈佛大學(xué)就因其擁有眾多世界頂尖級(jí)的教授而被稱為“哈佛帝國(guó)”，只有在全美大學(xué)中最有名的、在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域真正出類拔萃的學(xué)者才可以在哈佛執(zhí)教鞭。

科研人才集聚對(duì)品牌戰(zhàn)略尤為重要，人才的流動(dòng)規(guī)律也符合馬太效應(yīng)。由于歷史的原因，目前我國(guó)名牌大學(xué)往往處在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治中心，大學(xué)的學(xué)術(shù)人才也往往集中在這些地區(qū)，促使名牌大學(xué)產(chǎn)生吸納效應(yīng)。實(shí)際上，處于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治中心的品牌大學(xué)，往往人才制度、科研制度、分配制度相對(duì)比較合理，如此往復(fù)也會(huì)造成品牌度高的大學(xué)，制度越來(lái)越先進(jìn)，品牌度低的大學(xué)為了被動(dòng)的自我保護(hù)，反而制度會(huì)相對(duì)落后。

在學(xué)術(shù)資源尤其以學(xué)術(shù)經(jīng)費(fèi)來(lái)衡量學(xué)術(shù)研究的社會(huì)價(jià)值時(shí)，具有廣泛知名度和學(xué)術(shù)聲譽(yù)的著名大學(xué)，最能爭(zhēng)取到更多的科研經(jīng)費(fèi)，造成年度的科研經(jīng)費(fèi)往往集中在幾所大學(xué)內(nèi)，進(jìn)一步形成科研實(shí)力的分化。著名大學(xué)通常會(huì)享受到更好的教育政策和發(fā)展機(jī)會(huì)，而品牌度低的學(xué)校在歷次的政策擠壓下，由于學(xué)術(shù)層次、人才梯隊(duì)等結(jié)構(gòu)組織化程度較低，將會(huì)更缺乏發(fā)展機(jī)遇，這導(dǎo)致品牌度越高者學(xué)術(shù)實(shí)力越強(qiáng)，品牌度越低者學(xué)術(shù)實(shí)力越弱的“馬太效應(yīng)”。

大學(xué)品牌對(duì)科研的影響集中在名人效應(yīng)、延伸優(yōu)勢(shì)和吸納優(yōu)質(zhì)人才和生源上：

第一，大學(xué)品牌的學(xué)術(shù)收益對(duì)大學(xué)學(xué)術(shù)精英帶來(lái)名人效應(yīng)。著名教授和學(xué)科專家在爭(zhēng)取外源性學(xué)術(shù)經(jīng)費(fèi)上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，申報(bào)的課題易于獲準(zhǔn)立項(xiàng)，得到的學(xué)術(shù)經(jīng)費(fèi)多，申報(bào)各種獎(jiǎng)項(xiàng)易于成功，同時(shí)利用自己的學(xué)術(shù)地位對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，以社會(huì)兼職、咨詢獲得更大的聲譽(yù)收益和經(jīng)濟(jì)收益。

第二，延伸優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以學(xué)科為載體的大學(xué)品牌擴(kuò)張方面。內(nèi)部的學(xué)科延伸可以是規(guī)模和質(zhì)量的膨脹，結(jié)構(gòu)的合理，效益的增大；外部的延伸主要是建立校中?；蚍中！Ｃ拼髮W(xué)會(huì)過多地爭(zhēng)取到省級(jí)財(cái)政單位或者國(guó)家財(cái)政固定的教育總投入。

第三，大學(xué)品牌收益會(huì)吸納優(yōu)秀師資學(xué)術(shù)人員、生源，這些人才將會(huì)吸納更多的科研經(jīng)費(fèi)，科研經(jīng)費(fèi)同樣會(huì)加大吸納優(yōu)秀學(xué)生的報(bào)考率。新近就業(yè)的學(xué)術(shù)工作者需要進(jìn)入品牌度高的研究型大學(xué)，迅速進(jìn)入權(quán)威的、名流匯集的學(xué)術(shù)集團(tuán)之中，以便自己的學(xué)術(shù)成果被承認(rèn)。

（三）社會(huì)服務(wù)的能力

從洪堡以來(lái)，大學(xué)的社會(huì)功能不斷得到擴(kuò)展：從基礎(chǔ)性的教育功能（知識(shí)技術(shù)傳遞）擴(kuò)展到科研功能（學(xué)術(shù)研究與技術(shù)創(chuàng)新）和社會(huì)服務(wù)功能（為社會(huì)提供文化輸入、知識(shí)轉(zhuǎn)化和技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)），每一個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)，都離不開大學(xué)稟賦的社會(huì)拓展，這種稟賦的社會(huì)拓展恰是極具聲譽(yù)的名牌大學(xué)的品牌的收益。

大學(xué)品牌效應(yīng)通過擴(kuò)展大學(xué)的社會(huì)聲譽(yù)，使大學(xué)的社會(huì)服務(wù)功能得到放大，以致大學(xué)的社會(huì)服務(wù)擴(kuò)散到人們的社會(huì)生活的方方面面。它可以提升政府、企業(yè)等社會(huì)團(tuán)體與大學(xué)的合作質(zhì)量和效率。大學(xué)品牌的價(jià)值效應(yīng)是吸引政府、企業(yè)等社會(huì)團(tuán)體與大學(xué)的合作并降低機(jī)會(huì)成本的關(guān)鍵。同樣的大學(xué)，附加價(jià)值的擴(kuò)大，就會(huì)提升政府、社會(huì)團(tuán)體合作的公信力，加大企業(yè)的合作聲譽(yù)和成功。

大學(xué)品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大社會(huì)對(duì)大學(xué)的認(rèn)知度和信賴度，加深大學(xué)與社會(huì)的依賴度。在目前大學(xué)的融資體制下，大學(xué)主要是利用自己的行政隸屬關(guān)系和學(xué)術(shù)影響力來(lái)吸納辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和其他教育資源，大學(xué)強(qiáng)大的社會(huì)的服務(wù)能力是經(jīng)費(fèi)籌措來(lái)源的主要渠道之一。

大學(xué)品牌效應(yīng)可以加大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域是大學(xué)賴以存在的基礎(chǔ)，同樣大學(xué)也會(huì)給區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和科技帶來(lái)獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。每一所大學(xué)都會(huì)與地方政府、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，比如區(qū)域經(jīng)濟(jì)的技術(shù)更新?lián)Q代、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，大學(xué)通過品牌效應(yīng)，通過集聚知識(shí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)技術(shù)、智力支撐。大學(xué)可以利用品牌效應(yīng)，以優(yōu)質(zhì)的社會(huì)服務(wù)質(zhì)量來(lái)不斷提高品牌的影響力。

到目前為止，社會(huì)服務(wù)已成為大學(xué)運(yùn)行的一項(xiàng)重要功能，而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有創(chuàng)新性的人才是大學(xué)更好地履行社會(huì)服務(wù)功能的法寶。著名思想家愛默生曾說過：“一所大學(xué)就像一個(gè)變長(zhǎng)了的人影”。每一所名校的名譽(yù)和力量都是歷經(jīng)數(shù)代校友和教職員工的勵(lì)精圖治和奮斗發(fā)展來(lái)的。所以，品牌大學(xué)用其長(zhǎng)期鑄造的良好教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)機(jī)制為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）資源的配置與利用

大學(xué)品牌是一個(gè)集聚教育資源、科研資源和文化資源的杠桿。大學(xué)品牌的集聚效應(yīng)也是一種調(diào)節(jié)和配置教育資源、科研資源和文化資源的過程。首先，大學(xué)通過強(qiáng)化大學(xué)品牌的分層來(lái)集聚資源，借以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。大學(xué)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一定出現(xiàn)品級(jí)的分層，這是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化的結(jié)果。在同一市場(chǎng)之中不同品牌度的大學(xué)會(huì)形成有效競(jìng)爭(zhēng)，有效的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)形成有效的高等教育辦學(xué)機(jī)制，有效的辦學(xué)機(jī)制就會(huì)合理地配置資源分層信號(hào)，這樣會(huì)使不同品牌度的大學(xué)形成合理的預(yù)期資源投入，從而產(chǎn)生預(yù)期的品牌效益，形成新的收益遞增機(jī)制。

除了在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)方面占有各種優(yōu)勢(shì)外，品牌大學(xué)還通過品牌效應(yīng)在社會(huì)資源利用和配置等方面享有便利，這是因?yàn)槊拼髮W(xué)往往成績(jī)卓著、名聲顯赫，擁有雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，也具有很大的吸引力和凝聚力，優(yōu)秀人才愿入其門，優(yōu)質(zhì)資源也愿攏其下，容易爭(zhēng)得社會(huì)各界和政府的支持。

總而言之，大學(xué)品牌效應(yīng)能夠優(yōu)化大學(xué)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)與功能優(yōu)勢(shì)。一方面講，品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大大學(xué)的品牌度，而大學(xué)品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)大學(xué)內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的自我完善與調(diào)節(jié)，盤活大學(xué)內(nèi)部閑置的教學(xué)、科研資源，提高資源的產(chǎn)出效益。另一方面講，品牌效應(yīng)又可以擴(kuò)展大學(xué)的影響空間，從而引發(fā)管理革命，通過接納先進(jìn)的管理舉措，實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，從而提高大學(xué)內(nèi)部資源與外界資源之間的合作和利用效率?；诖髮W(xué)品牌效應(yīng)對(duì)大學(xué)的影響，大學(xué)對(duì)大學(xué)品牌的經(jīng)營(yíng)應(yīng)基于大學(xué)品牌效應(yīng)的作用機(jī)理，遵循大學(xué)品牌效應(yīng)發(fā)揮作用的規(guī)律，采取正確的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，不斷擴(kuò)大支撐大學(xué)品牌特質(zhì)的能量投入，提高大學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大大學(xué)品牌的影響力，確保大學(xué)品牌擁有者和消費(fèi)者都能得到理想的效益和影響，實(shí)現(xiàn)大學(xué)品牌效益的最大化。

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（責(zé)任編輯：馮永剛）

王文鵬/河南平頂山學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士