豐佳棟

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010010）

社會(huì)營(yíng)銷背景下的云物流平臺(tái)顧客滿意模型

豐佳棟

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010010）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電子商務(wù)的不斷普及，物流業(yè)作為各線上線下企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的紐帶，其顧客群體規(guī)模持續(xù)增加，顧客需求差異化升級(jí)，服務(wù)管理難度加大，從各層次提高了對(duì)物流服務(wù)能力和質(zhì)量的要求，物流業(yè)不僅要考慮企業(yè)利潤(rùn)率的來(lái)源，更要考慮行業(yè)發(fā)展的前景和途徑，要通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式來(lái)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的效益。而云物流服務(wù)既是一種新型的技術(shù)與數(shù)據(jù)資源使用模式，也是一種創(chuàng)新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式，借助云物流技術(shù)，結(jié)合社會(huì)營(yíng)銷中的顧客滿意模型，建立良好的云物流配置平臺(tái)，可以更好地提高物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為更好地發(fā)揮云物流顧客導(dǎo)向平臺(tái)作用，不斷提高物流運(yùn)作效率，達(dá)到社會(huì)顧客滿意度目標(biāo)，一要憑借云物流平臺(tái)強(qiáng)大的資源配置優(yōu)勢(shì)，這是社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型實(shí)現(xiàn)的途徑；二要完善云物流平臺(tái)具體功能，這是社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：云物流；社會(huì)營(yíng)銷；顧客滿意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的日益深入和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式不斷演進(jìn)，很多相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生了很大變化，促進(jìn)了物流從業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展。通過(guò)多年建設(shè)，物流業(yè)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、中間商、零售商以及顧客之間的分級(jí)配送，形成了比較完整的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足各級(jí)顧客對(duì)物流服務(wù)的基本需求。目前，我國(guó)物流企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到70多萬(wàn)家，物流市場(chǎng)空前活躍，有關(guān)企業(yè)間平等發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)模式的研究成為新熱點(diǎn)。但總的來(lái)看，物流企業(yè)整體還處于多、散、亂的狀態(tài)，物流企業(yè)中的上市公司只有63家，80%的物流企業(yè)屬于中小型企業(yè)。由于行業(yè)整合度低，企業(yè)間流轉(zhuǎn)成本較高，使得物流成本嚴(yán)重沖減了企業(yè)利潤(rùn)，降低了顧客滿意度，影響了企業(yè)社會(huì)效益，制約了物流與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，物流行業(yè)亟待進(jìn)行有效整合。

一、云物流

所謂云物流（Cloud Logistics），是一種使用云計(jì)算模式的物流服務(wù)方式。云物流以用戶的一體化需求為基礎(chǔ)，通過(guò)統(tǒng)一建模的形式對(duì)云計(jì)算數(shù)據(jù)進(jìn)行分類封裝和操作，有效而靈活地完成對(duì)虛擬物流資源的配置和對(duì)物流能力的運(yùn)營(yíng)管理，形成智能化、集成化物流運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)物流信息平臺(tái)整合。云物流平臺(tái)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，科學(xué)運(yùn)用了供應(yīng)鏈物流管理、服務(wù)外包、企業(yè)資源整合與虛擬經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代管理技術(shù)，創(chuàng)造性地融合了物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)。［1］通過(guò)實(shí)現(xiàn)多層次的信息共享與過(guò)程協(xié)同，云物流能夠?yàn)轭櫩吞峁┒嘣姆?wù)，并提高顧客滿意度。因此，云物流服務(wù)不僅是一種新型的技術(shù)與數(shù)據(jù)資源使用模式，也是一種創(chuàng)新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。

（一）云物流可提供多角度數(shù)據(jù)服務(wù)

云物流的特點(diǎn)是可以根據(jù)數(shù)據(jù)類型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類操作，減少操作盲區(qū)。一方面，云物流要根據(jù)數(shù)據(jù)類型對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行操作，對(duì)于只讀型數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)一般不進(jìn)行任何操作，只提供以數(shù)據(jù)資源讀取為目的的服務(wù)；而對(duì)于操作型數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)則支持對(duì)其進(jìn)行增、刪、改、查等操作，支持與Web服務(wù)其他業(yè)務(wù)類型的交互與組合。另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)源個(gè)數(shù)的不同，可分為單數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)和多數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)，并分別進(jìn)行數(shù)據(jù)操作服務(wù)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度分類操作，可以提高數(shù)據(jù)的處理效率，節(jié)約操作時(shí)間。

（二）云物流可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)使用的合理性

云物流可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)使用的合理性，確保數(shù)據(jù)的具體持有者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有目的、有選擇的訪問(wèn)，同時(shí)可通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)過(guò)程的分析，預(yù)測(cè)其對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的有效影響。

（三）云物流數(shù)據(jù)可提供顧客化的輸入輸出需求服務(wù)

傳統(tǒng)Web服務(wù)一般需要事先規(guī)定好各類數(shù)據(jù)的輸入和輸出，再根據(jù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行多個(gè)Web服務(wù)之間的組合；而云物流服務(wù)則可有針對(duì)性地分析顧客多樣化的訪問(wèn)請(qǐng)求，靈活描述服務(wù)方式，并通過(guò)系統(tǒng)形成新型動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)服務(wù)，從而更好地滿足顧客多元化的服務(wù)需求。

（四）云物流可提供高層級(jí)的核心技術(shù)

傳統(tǒng)Web服務(wù)的核心技術(shù)應(yīng)當(dāng)包括服務(wù)建模、組合、提供等；而云物流服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)則在此基礎(chǔ)上增加了與云物流特征相關(guān)的一些應(yīng)用，其中包括服務(wù)查詢、分析、可視化等功能，提高了服務(wù)的層級(jí)，改善了服務(wù)的效果，形成了主要包括基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)、軟件層服務(wù)、平臺(tái)層服務(wù)三個(gè)層次［2］的分層云物流技術(shù)。

（五）云物流可提供更為廣泛的服務(wù)程序

傳統(tǒng)的Web服務(wù)程序一般包括服務(wù)注冊(cè)建模、服務(wù)組合分解、服務(wù)調(diào)用等流程，而云物流服務(wù)則以數(shù)據(jù)應(yīng)用需求為系統(tǒng)導(dǎo)向，其服務(wù)程序包括服務(wù)操作（服務(wù)請(qǐng)求、請(qǐng)求分解和重寫）、服務(wù)建模（建模、建模査詢和分析）、服務(wù)請(qǐng)求（執(zhí)行和結(jié)果組裝）等，所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容更加廣泛，服務(wù)流程更加完整。

（六）云物流可提供更廉價(jià)的數(shù)據(jù)服務(wù)

“云”的特點(diǎn)在于資源的無(wú)限擴(kuò)展與隨時(shí)獲取，［3］云物流數(shù)據(jù)中心可以有效運(yùn)用閑置資源，云物流可以充分展示數(shù)據(jù)的廉價(jià)性，降低用戶的使用成本。

通過(guò)在這樣有效的技術(shù)基礎(chǔ)平臺(tái)上為云物流顧客構(gòu)建高層級(jí)服務(wù)的概念模型，可在整體架構(gòu)功能中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向的目標(biāo)，充分提高顧客使用的良性感知。

二、社會(huì)營(yíng)銷背景下顧客滿意理論的演化

云物流就是在物流服務(wù)中，運(yùn)用云計(jì)算的方法和手段，提高其物流平臺(tái)的服務(wù)能力，促進(jìn)企業(yè)的顧客即中間商和最終顧客的滿意。由于物流服務(wù)屬于社會(huì)公眾服務(wù)產(chǎn)品，與之相關(guān)的服務(wù)狀況會(huì)通過(guò)個(gè)體直接作用于群體和社會(huì)公眾的感知和滿意程度，影響上層建筑的和諧性。因此，本文試圖研究社會(huì)營(yíng)銷背景下如何在社會(huì)服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)群體滿意并得到他們的認(rèn)可。社會(huì)營(yíng)銷（Social Marketing）是科特勒和澤爾曼給出的概念，即通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制有計(jì)劃的運(yùn)動(dòng)來(lái)影響社會(huì)觀念接受程度，并采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、溝通、分銷及市場(chǎng)研究等技術(shù)，［4］可理解為通過(guò)物流平臺(tái)整合，降低價(jià)格，提高服務(wù)水平，得到社會(huì)公眾認(rèn)可。在服務(wù)管理科學(xué)研究中，社會(huì)營(yíng)銷的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是顧客滿意，其中顧客的概念在社會(huì)范圍內(nèi)泛化，指的是社會(huì)層面的顧客整體。本文先研究顧客滿意的指標(biāo)和概念，然后找出社會(huì)營(yíng)銷的路徑。

（一）社會(huì)營(yíng)銷中顧客滿意概念的延伸

顧客滿意理論研究最早起源于歐洲，美國(guó)學(xué)者卡多索（Caradozo）于1965年完整地提出了客戶滿意（Customer Satisfaction，CS）理論，到20世紀(jì)90年代左右，顧客滿意理論發(fā)展成為新型的企業(yè)管理哲學(xué)和文化，并在西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到普遍推廣和應(yīng)用。［5］其中，菲利普·科特勒（Philip Kotler）［6］認(rèn)為，滿意是人的一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)想的績(jī)效或產(chǎn)出與期望的比較，對(duì)顧客滿意的概念來(lái)源做了界定?？死锼沟佟じ耵斨Z斯（Christian Gronroos）［7］定義了服務(wù)與質(zhì)量模型，認(rèn)可顧客滿意是服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)文化的核心，并從顧客滿意的作用著手進(jìn)行了描述。帕拉蘇拉曼（Parasuraman A）等［8］對(duì)顧客滿意形成機(jī)理進(jìn)行了研究，通過(guò)對(duì)實(shí)際感知與服務(wù)期望進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平形成顧客滿意，并指出了服務(wù)質(zhì)量的顧客決定性。從以上有關(guān)顧客滿意的理論概述中可以看出，在服務(wù)組織提供服務(wù)的過(guò)程中，需要得到社會(huì)各層級(jí)顧客的認(rèn)可，只有顧客滿意，才能顯現(xiàn)組織在社會(huì)營(yíng)銷效果中的正因素。同時(shí)，在各服務(wù)企業(yè)追求社會(huì)營(yíng)銷顧客滿意的過(guò)程中，服務(wù)的社會(huì)文化也不斷演進(jìn)，有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）社會(huì)營(yíng)銷中顧客滿意模型的運(yùn)用

有關(guān)顧客滿意度度量工具的研究較多，主要模型如美國(guó)費(fèi)耐爾（Fooell）博士提出的費(fèi)耐爾模型（Customer Satisfaction Index，CSl）、瑞典的顧客滿意度指數(shù)模型（Sweden Customer Satisfation Ba?rometer，SCSB）以及美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)（ASQ）研究提出的全國(guó)性美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（America Cus?tomer Satisfaction Index，ACSI）等，這些模型可從不同角度顯示企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中顧客群體的滿意程度及相關(guān)指標(biāo)。我國(guó)顧客滿意模型方面的研究開(kāi)展得較晚，基本處于引用借鑒期，一般通過(guò)基礎(chǔ)理論研究與實(shí)際案例的積累，分析顧客深層次心理與消費(fèi)行為，尋找適合國(guó)情與企業(yè)實(shí)際的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。［9］在我國(guó)物流社會(huì)營(yíng)銷相關(guān)研究中，基于物流服務(wù)所涉及的顧客范圍較為廣泛，考慮到社會(huì)公眾對(duì)物流服務(wù)的要求，對(duì)顧客滿意的度量要從社會(huì)群體的需求出發(fā)。因此，本文試圖借鑒具有全國(guó)性特點(diǎn)的美國(guó)顧客滿意度ACSI模型，分析ACSI模型與國(guó)內(nèi)物流服務(wù)的匹配點(diǎn)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)物流企業(yè)顧客滿意模型與關(guān)鍵路徑。

三、社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型建模與實(shí)證

根據(jù)前述理論，ACSI模型分析美國(guó)本土企業(yè)以及在美國(guó)市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額的其他國(guó)家或地區(qū)企業(yè)的顧客，通過(guò)他們所提供的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)建立模型，并計(jì)算獲得一項(xiàng)測(cè)量美國(guó)家庭消費(fèi)狀況的指標(biāo)。［10］ACSI模型包括前提變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值）和結(jié)果變量（顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)），共有六個(gè)變量。一個(gè)企業(yè)的ACSI指標(biāo)可以說(shuō)明其顧客群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)整體的滿意狀況，其中包括顧客的服務(wù)體驗(yàn)和期望。這樣，我們首先結(jié)合云物流的特點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷顧客滿意理論及模型，依照ACSI模型建立云物流平臺(tái)顧客滿意模型，分析模型運(yùn)作機(jī)理與具體作用，然后再進(jìn)行實(shí)證研究。

（一）社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型構(gòu)建

考慮到ACSI模型顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等要素與目前我國(guó)物流服務(wù)特點(diǎn)的適配性，以考量社會(huì)營(yíng)銷效果為主線，建立如圖1所示的模型。

模型所包含的變量為：提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平、改進(jìn)感知質(zhì)量、提升感知價(jià)值、顧客滿意度（包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意）的促進(jìn)及提高社會(huì)營(yíng)銷效果，其中三個(gè)為核心變量，即提升感知價(jià)值、顧客滿意度的促進(jìn)和提高社會(huì)營(yíng)銷效果。云物流通過(guò)對(duì)三個(gè)核心變量的改進(jìn)，提高各變量對(duì)最終變量的正作用，形成模型的顧客滿意傳遞過(guò)程，而上述所有變量就是考量滿意度的主要性能指標(biāo)。

（二）社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型運(yùn)作機(jī)理

顧客滿意層次較多，形成機(jī)理也較復(fù)雜。從企業(yè)對(duì)外社會(huì)營(yíng)銷來(lái)講，要從個(gè)體滿意到群體滿意；從企業(yè)內(nèi)部管理分析，要將該滿意標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，并積極采取措施加以實(shí)現(xiàn)。這樣，我們就可以通過(guò)圖1所示的云物流平臺(tái)顧客滿意模型來(lái)度量顧客滿意程度，找出顧客滿意形成過(guò)程。

圖1　社會(huì)營(yíng)銷背景下的云物流平臺(tái)顧客滿意模型

1.云物流通過(guò)提升顧客感知價(jià)值來(lái)改進(jìn)顧客預(yù)期與感知。云物流平臺(tái)顧客滿意模型的第一個(gè)核心變量是提升感知價(jià)值，顯示的是顧客對(duì)服務(wù)的基本評(píng)價(jià)。在這個(gè)指標(biāo)形成過(guò)程中，云物流平臺(tái)一方面及時(shí)整理顧客信息，追蹤顧客滿意相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)測(cè)評(píng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)狀況，對(duì)企業(yè)最基本的利潤(rùn)源——顧客進(jìn)行測(cè)評(píng)，通過(guò)對(duì)顧客信息的有效分析，找出企業(yè)需要完善的產(chǎn)品與服務(wù)信息，以提高期望質(zhì)量；另一方面，進(jìn)行有效的服務(wù)過(guò)程控制，改善感知質(zhì)量，提升感知價(jià)值，同時(shí)形成一系列與未來(lái)績(jī)效相聯(lián)系、具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法，幫助企業(yè)管理者找到提高利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)，為政府和企業(yè)提供具有價(jià)值的基礎(chǔ)決策數(shù)據(jù)。

2.云物流通過(guò)分級(jí)實(shí)現(xiàn)三層服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)來(lái)提高顧客滿意度。模型中第二個(gè)核心變量是顧客滿意度及改進(jìn)。顧客滿意度是服務(wù)企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題，但由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集非常困難，物流業(yè)對(duì)顧客滿意水平一直了解不足?，F(xiàn)在就可以利用云物流平臺(tái)提供的分類顧客信息，通過(guò)進(jìn)一步整理挖掘，選擇出對(duì)管理有啟示的關(guān)鍵信息，將其性能指標(biāo)分解成三個(gè)層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，并根據(jù)不同顧客的實(shí)際需求形成顧客滿意的實(shí)施路徑。

3.云物流通過(guò)有效的服務(wù)質(zhì)量傳遞來(lái)提高社會(huì)營(yíng)銷效果。模型中的第三個(gè)核心變量就是提高社會(huì)營(yíng)銷效果，以云平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)提供一系列主導(dǎo)性指標(biāo)，通過(guò)前兩個(gè)核心變量實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的傳遞，企業(yè)就可以通過(guò)較高的顧客滿意度來(lái)提升顧客忠誠(chéng)度，降低吸引新顧客的成本，提高利潤(rùn)率，達(dá)到預(yù)期的社會(huì)營(yíng)銷效果。

以上就是社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意的運(yùn)作機(jī)理。

（三）社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型的實(shí)證分析

為證實(shí)云物流服務(wù)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)物流服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析。調(diào)查問(wèn)卷以顧客滿意理論為基礎(chǔ)，對(duì)前述云物流相對(duì)于傳統(tǒng)物流服務(wù)模式的改進(jìn)之處進(jìn)行了匯總，同時(shí)考慮云物流服務(wù)三個(gè)層次指標(biāo)（預(yù)期、敏感程度、滿意程度）的要求進(jìn)行了設(shè)計(jì)。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用偏最小二乘估計(jì)法進(jìn)行分析，能夠在樣本較少的情況下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)建模并運(yùn)行得出結(jié)果。

1.調(diào)查對(duì)象、時(shí)間和目標(biāo)。本研究首先對(duì)顧客群體文化背景、消費(fèi)者行為模式等進(jìn)行假設(shè)，然后選擇內(nèi)蒙古呼和浩特市的高校及銀行等對(duì)物流服務(wù)使用較多、要求差異化較大且信息知識(shí)水平較高的顧客作為調(diào)查對(duì)象。樣本中女性所占的比例略高于男性；中青年顧客占較大比重，其中20～35歲的顧客占總?cè)藬?shù)的83.1%；顧客受教育程度總體處于中上水平，其中32.4%的顧客具有大學(xué)本科以上學(xué)歷?？紤]到云物流的新技術(shù)性，研究采用了現(xiàn)場(chǎng)隨訪調(diào)查的方式，以便控制效果。調(diào)查時(shí)間為2015年6月到9月，共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷437份。其中，有效問(wèn)卷435份，問(wèn)卷有效率達(dá)到96%，有效樣本量滿足變量數(shù)與樣本容量1:5的要求。調(diào)查目標(biāo)是檢驗(yàn)云物流對(duì)提高顧客滿意度的實(shí)際作用。

2.問(wèn)卷題項(xiàng)和結(jié)構(gòu)。問(wèn)卷題項(xiàng)包括與云物流相關(guān)的服務(wù)性價(jià)比、企業(yè)信譽(yù)度、企業(yè)品牌形象、企業(yè)理念價(jià)值、企業(yè)親和程度、企業(yè)員工素質(zhì)、服務(wù)專業(yè)性、服務(wù)保證性、服務(wù)正確性、服務(wù)透明性、服務(wù)溝通性、服務(wù)靈活性、所提供增值服務(wù)狀況以及事故處理能力等一系列評(píng)價(jià)項(xiàng)目。問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)包括說(shuō)明、問(wèn)題、答案、結(jié)束語(yǔ)四個(gè)部分。

3.評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)。評(píng)價(jià)指標(biāo)的總體指標(biāo)是分析模型中的三個(gè)核心變量，具體指標(biāo)主要是分析模型中的各性能指標(biāo)，具體關(guān)系參見(jiàn)圖2。

4.實(shí)證過(guò)程。實(shí)證過(guò)程主要分為以下幾個(gè)步驟：

（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)量化。一般來(lái)講，對(duì)定性模糊指標(biāo)采用0～10的評(píng)價(jià)標(biāo)度量化處理，表示顧客滿意程度逐漸變高，對(duì)定量評(píng)價(jià)指標(biāo)按越大越優(yōu)型（即效益型）評(píng)價(jià)指標(biāo)公式進(jìn)行轉(zhuǎn)換處理。

（2）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定標(biāo)準(zhǔn)。確定了科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之后，接下來(lái)就需要確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。由于各指標(biāo)對(duì)顧客的消費(fèi)感覺(jué)與重要性不同，其對(duì)顧客滿意度的貢獻(xiàn)率差異也比較大，這可通過(guò)權(quán)重來(lái)加以體現(xiàn)。

（3）研究假設(shè)。研究假設(shè)具體如下：

H1：提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平對(duì)改進(jìn)感知質(zhì)量有正向影響；

H2：改進(jìn)感知質(zhì)量對(duì)提升感知價(jià)值有正向影響；

H3：改進(jìn)感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H4：提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平對(duì)提升感知價(jià)值有正向影響；

圖2　社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型評(píng)價(jià)指標(biāo)

H5：提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H6：提升感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H7：顧客滿意度對(duì)提高社會(huì)營(yíng)銷效果有正向影響。

（4）數(shù)據(jù)分析。首先，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，把量表分為兩個(gè)主要部分：一是社會(huì)顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素的具體測(cè)量；二是分類信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、平均月收入等顧客人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)特征變量。然后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括以下幾項(xiàng)：描述性統(tǒng)計(jì)針對(duì)問(wèn)卷中被訪者的個(gè)人信息，調(diào)査了解樣本各項(xiàng)指標(biāo)結(jié)構(gòu)、樣本均值與方差、分布情況等信息并進(jìn)行計(jì)算；信度檢驗(yàn)主要采用克隆巴哈α系數(shù)值（Cronbach α），三個(gè)總體指標(biāo)都在0.8左右，判斷數(shù)據(jù)具有可靠性，樣本各量表具有內(nèi)部一致性；效度檢驗(yàn)利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算，得到KMO值為0.803，分析判斷問(wèn)卷所收集數(shù)據(jù)適合采用因子分析法進(jìn)行因子分析；相關(guān)性分析采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)，都大于0.7，從而判斷出各研究變量間的相關(guān)性、程度和因素關(guān)系。根據(jù)上述結(jié)果，假設(shè)檢驗(yàn)整理與驗(yàn)證模型中的各項(xiàng)假設(shè)均成立。

（5）運(yùn)算方法。對(duì)問(wèn)卷項(xiàng)目用PLS-GUI統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行運(yùn)算，得到如圖3所示的路徑結(jié)果。

圖3　社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意數(shù)據(jù)關(guān)系

可以看出，云物流提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平對(duì)改進(jìn)感知質(zhì)量的系數(shù)為0.441，對(duì)提升感知價(jià)值的系數(shù)為0.082，對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)系數(shù)為0.216；云物流改進(jìn)感知質(zhì)量對(duì)提升感知價(jià)值的系數(shù)為0.076，對(duì)顧客滿意度促進(jìn)的系數(shù)為0.253；云物流提升感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度促進(jìn)的系數(shù)為0.522；云物流顧客滿意度的促進(jìn)對(duì)提高社會(huì)營(yíng)銷效果的系數(shù)為0.040。這表明，云物流顧客期望對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值及顧客滿意度產(chǎn)生正面影響；感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度有正向影響；感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響；云物流顧客滿意度分為三個(gè)層次，每個(gè)層次都對(duì)社會(huì)營(yíng)銷效果有正面影響。

5.結(jié)果分析

（1）模型中變量相關(guān)性分析。從以上計(jì)算結(jié)果可以看出幾大變量的相關(guān)性，首先提升感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)產(chǎn)生直接影響，提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平和改進(jìn)感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)有間接影響，都對(duì)總體顧客滿意度的促進(jìn)產(chǎn)生影響，證實(shí)了云物流提升感知價(jià)值的作用；其次，顧客滿意度的促進(jìn)作用分三個(gè)層次對(duì)社會(huì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響，證實(shí)了云物流提高顧客滿意度的作用；其三，模型中形成了從提高期望質(zhì)量的預(yù)計(jì)水平和改進(jìn)感知質(zhì)量到提升感知價(jià)值，到促進(jìn)顧客滿意度，到提高社會(huì)營(yíng)銷效果傳導(dǎo)的各個(gè)正因素，證實(shí)了云物流顧客滿意模型的作用。

（2）顧客滿意度構(gòu)成分析。顧客滿意度由三個(gè)層次構(gòu)成，它們是由低到高逐層實(shí)現(xiàn)的，提升感知價(jià)值對(duì)物質(zhì)滿意的促進(jìn)作用比較直接，對(duì)精神滿意的促進(jìn)需要通過(guò)差異化的手段實(shí)現(xiàn)，而對(duì)社會(huì)滿意的促進(jìn)則需要運(yùn)用服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能達(dá)到。

（3）提高社會(huì)營(yíng)銷效果分析。以上變量通過(guò)服務(wù)傳遞系統(tǒng)提供讓顧客滿意的服務(wù)之后，需要通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷傳導(dǎo)體系不斷傳遞讓顧客滿意的服務(wù)，直到形成一種社會(huì)性的認(rèn)識(shí)，這個(gè)模型的效果才能夠得以體現(xiàn)。

以上就是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型的描述和實(shí)證，證明了其對(duì)顧客滿意的促進(jìn)作用。

四、社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型的實(shí)現(xiàn)

根據(jù)以上云物流顧客滿意模型結(jié)論與變量之間的關(guān)系，進(jìn)一步討論模型實(shí)現(xiàn)的管理路徑，主要是通過(guò)合理發(fā)揮云物流顧客導(dǎo)向平臺(tái)的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)云物流強(qiáng)大的資源配置優(yōu)勢(shì)，通過(guò)完善而良好的系統(tǒng)功能來(lái)不斷提高物流運(yùn)作效率，最終促進(jìn)社會(huì)顧客滿意度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（一）發(fā)揮云物流平臺(tái)的優(yōu)化作用是社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型實(shí)現(xiàn)的路徑

云物流顧客滿意模型從企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷工作的角度出發(fā)，通過(guò)設(shè)計(jì)組織全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造適合組織生存發(fā)展的環(huán)境，發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)作用。

1.云物流平臺(tái)顧客滿意模型對(duì)社會(huì)營(yíng)銷背景下時(shí)間協(xié)調(diào)作用的提升。物流服務(wù)是從事產(chǎn)品傳遞的服務(wù)，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中從供給方到各級(jí)顧客之間存在一定的空間距離，具有產(chǎn)品傳遞的時(shí)間差。云物流平臺(tái)顧客滿意模型可以更好地根據(jù)顧客需求的變化，靈活整合物流存儲(chǔ)與保管過(guò)程，大幅縮短物流時(shí)間差，減少產(chǎn)品因時(shí)間差而導(dǎo)致的使用價(jià)值的延遲，充分提高產(chǎn)品供需時(shí)間的配置效益，及時(shí)滿足各層次顧客需求。

2.云物流平臺(tái)顧客滿意模型對(duì)社會(huì)營(yíng)銷中空間配置作用的改進(jìn)。現(xiàn)代企業(yè)一般是在一個(gè)生產(chǎn)成本低的地方集中生產(chǎn)各類工業(yè)產(chǎn)品，并通過(guò)精益化生產(chǎn)最大限度地降低成本，然后再將產(chǎn)品分銷到某個(gè)區(qū)域或者全國(guó)各地。從產(chǎn)品生產(chǎn)地流入分散到需求地的過(guò)程較長(zhǎng)，有時(shí)其物流會(huì)受到地區(qū)環(huán)境因素的限制，且不同地區(qū)對(duì)各類產(chǎn)品的需求也存在很大差異，而云物流平臺(tái)顧客滿意模型形成后，企業(yè)就可以通過(guò)云物流手段更為廣泛地了解顧客需求，有效實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)和按需配置了。

3.云物流平臺(tái)顧客滿意模型對(duì)社會(huì)營(yíng)銷中顧客化服務(wù)作用的加強(qiáng)?；谠朴?jì)算技術(shù)的物流服務(wù)以合同的形式，由供方與需方在數(shù)據(jù)整合平臺(tái)的基礎(chǔ)上提供物流服務(wù)，具有優(yōu)化物流資源配置、以顧客為核心等服務(wù)特點(diǎn)。通過(guò)云物流平臺(tái)顧客滿意模型，可以提高差異化產(chǎn)品配置程度，可以為目標(biāo)顧客提供良好的相關(guān)知識(shí)以幫助顧客使用產(chǎn)品，這樣模型就能夠有效提高顧客滿意度。

4.云物流平臺(tái)顧客滿意模型對(duì)社會(huì)營(yíng)銷中知識(shí)傳播作用的優(yōu)化?；谠朴?jì)算技術(shù)的物流顧客導(dǎo)向服務(wù)平臺(tái)要幫助人們完成各類產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況及相關(guān)知識(shí)查詢、與服務(wù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程互動(dòng)等工作，不僅能豐富顧客的產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備，而且能更好地使用各類產(chǎn)品。

（二）完善云物流平臺(tái)具體功能是社會(huì)營(yíng)銷背景下云物流平臺(tái)顧客滿意模型實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

云物流顧客滿意模型是物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主旨，是實(shí)現(xiàn)其與相關(guān)用戶間信息交換和處理的平臺(tái)，在模型運(yùn)作中要積極完善如下具體服務(wù)功能，發(fā)揮模型優(yōu)勢(shì)。

1.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)交換功能的廣泛性。數(shù)據(jù)交換功能是云物流信息平臺(tái)的核心功能，通過(guò)顧客滿意導(dǎo)向會(huì)有意識(shí)地?cái)U(kuò)大其有效服務(wù)范圍，充分利用云物流基礎(chǔ)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層豐富而完整的平臺(tái)數(shù)據(jù)，消除信息壁壘，使得物流系統(tǒng)中的政府、物流企業(yè)、中間商企業(yè)、零售商、終端顧客等參與者都可通過(guò)平臺(tái)交換信息，實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)信息系統(tǒng)與管理系統(tǒng)間靈活的信息交換。同時(shí)，也可通過(guò)平臺(tái)將訂單、結(jié)算、繳稅等信息與用戶交換信息實(shí)現(xiàn)共享，方便顧客對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的使用。

2.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)會(huì)員服務(wù)功能的定制性。為對(duì)各類顧客信息負(fù)責(zé)，云物流顧客滿意信息平臺(tái)應(yīng)設(shè)定較為可行的準(zhǔn)入機(jī)制，通過(guò)動(dòng)態(tài)會(huì)員制為顧客提供差異化服務(wù)，獲得準(zhǔn)入資格的會(huì)員企業(yè)、經(jīng)營(yíng)商及個(gè)人會(huì)得到信息平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)方案。

3.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)信息發(fā)布功能的可靠性。被授權(quán)的顧客都可按照預(yù)定協(xié)議登錄到云物流顧客滿意平臺(tái)查詢或發(fā)布信息，平臺(tái)可以有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息、訂單狀況、生產(chǎn)商庫(kù)存狀況、產(chǎn)品預(yù)告以及各類上市產(chǎn)品的使用信息，充分滿足顧客信息需求，并節(jié)約大量搜索時(shí)間。

4.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)在線交易功能的便利性。云物流顧客滿意信息平臺(tái)可以為物流企業(yè)和顧客提供更加便利的服務(wù)，平臺(tái)可以看做一個(gè)虛擬的供求交易市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)辦公無(wú)紙化，節(jié)省資源并提高運(yùn)營(yíng)效率和資金周轉(zhuǎn)率，也可通過(guò)信息平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)價(jià)、下單、交付以及項(xiàng)目招投標(biāo)等。

5.云物流顧客滿意模型輔助決策功能的有效性。云物流顧客滿意信息平臺(tái)積累了全面而長(zhǎng)期的顧客化數(shù)據(jù)，物流系統(tǒng)管理機(jī)構(gòu)可通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)信息比較精準(zhǔn)地進(jìn)行物流戰(zhàn)略調(diào)控，物流企業(yè)和零售商也可運(yùn)用細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)建立分析模型，以幫助企業(yè)制訂可行的運(yùn)作方案。

6.云物流顧客滿意模型金融服務(wù)功能的效益性。云物流顧客滿意信息平臺(tái)可以更加及時(shí)地把有效信息傳遞給銀行、保險(xiǎn)、稅務(wù)等金融部門，使之能夠根據(jù)平臺(tái)有效數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析和了解企業(yè)資質(zhì)與運(yùn)營(yíng)狀況，為物流企業(yè)和零售商提供金融服務(wù)，通過(guò)解決其融資問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意與企業(yè)雙贏。

物流服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)服務(wù)重要的組成部分，通過(guò)云物流提供的一體化顧客服務(wù)整合平臺(tái)，不斷提升時(shí)間效益，擴(kuò)大空間服務(wù)范圍，多角度滿足顧客服務(wù)需求。這樣，物流服務(wù)直接顧客的利潤(rùn)率不斷提高，服務(wù)間接顧客的成本持續(xù)降低，不斷擴(kuò)大社會(huì)營(yíng)銷中的顧客滿意范圍，社會(huì)營(yíng)銷效果充分顯示，形成了社會(huì)顧客滿意的趨勢(shì)，通過(guò)輿論導(dǎo)向形成有利于企業(yè)發(fā)展的因素。

總體來(lái)看，在物流企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，運(yùn)用云物流技術(shù)并結(jié)合社會(huì)營(yíng)銷中的顧客滿意特點(diǎn)而建立的新型物流管理體系，可以更好地適應(yīng)目前環(huán)境因素的變化，提高物流企業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

中圖分類號(hào)：F252

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）03-0071-07

收稿日期：2015-12-20

基金項(xiàng)目：2013國(guó)家社科基金資助項(xiàng)目“公立醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的建立與完善”（13XGL020）

作者簡(jiǎn)介：豐佳棟（1970—），女，內(nèi)蒙古自治區(qū)集寧市人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)榉?wù)管理。

On the Customer Satisfaction Model of Cloud Logistic Platform in the Light of Social Marketing

FENG Jia-dong
（Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot，Inner Mongolia010010，China）

Abstract：With the rapid development of Internet and the popularization of E-commerce，the customer scale of the logistics industry，the bridge between online and offline enterprises and consumers，is increasing；differences in customer demand is becoming significant；difficulties in service management is becoming more.And these impose higher requirement on the capability and quality of logistic service.The logistic industry should not only consider the profit sources of related enterprises，but also consider the future development of this industry.This industry should improve the efficiency of enterprise operation by making innovation in service economic pattern.Cloud logistic service is not only a new pattern of technology and data usage，but also an innovative service economic pattern.With the help of cloud logistic technology，combining with the customer satisfaction model in social marketing，the establishment of cloud distribution platform of logistics can improve the competitiveness of logistic enterprises and gain better market position.To better give play to the role of cloud logistic，improve the efficiency and realize the target of customer satisfaction，we should，first，give full play to the role of cloud logistics in resources distribution，which is the way to realize the target of customer satisfaction；and second，we should perfect the concrete function of cloud logistic platform，which is target for that.

Key words：cloud logistics；social marketing；customer satisfaction