鄭　適，秦　明，王志剛

（中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京市100872）

消費(fèi)者對藥品的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度研究

鄭適，秦明，王志剛

（中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京市100872）

摘要：消費(fèi)者對藥品的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。在感知風(fēng)險方面，消費(fèi)者對藥品的感知風(fēng)險與對毒膠囊事件說法的認(rèn)識、宗教信仰以及相關(guān)信息搜索具有顯著正相關(guān)關(guān)系，與相關(guān)部門處理措施的滿意度和專業(yè)背景具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；在風(fēng)險態(tài)度方面，消費(fèi)者對藥品的風(fēng)險態(tài)度與其宗教信仰、體檢頻率具有顯著正相關(guān)關(guān)系，與個人衛(wèi)生習(xí)慣、醫(yī)療保險具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，在藥品危機(jī)恢復(fù)階段，管理部門、行業(yè)協(xié)會、藥品生產(chǎn)者應(yīng)采取積極有效的措施進(jìn)行善后處理，重塑公眾信任，指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥、合理用藥；強(qiáng)化媒體作為主要的社會監(jiān)督力量在藥品安全事件中的作用；消費(fèi)者應(yīng)客觀、科學(xué)地認(rèn)識藥品安全事件，避免陷入恐慌。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險；風(fēng)險態(tài)度；“毒膠囊”事件；似無關(guān)回歸模型

藥品安全狀況不僅關(guān)系到人民群眾的健康水平和生命安全，并且與社會的繁榮穩(wěn)定息息相關(guān)，是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，那么，人民群眾的身體健康與生命安全毫無疑問就是核心中的核心。

近年來，我國發(fā)生了多起駭人聽聞的藥品安全事件，表現(xiàn)為藥害事故頻發(fā)、低水平新藥泛濫、行政許可領(lǐng)域腐敗嚴(yán)重、藥品監(jiān)管無力、藥品虛假廣告滿天飛以及農(nóng)村藥品監(jiān)管領(lǐng)域幾乎空白等。這不僅僅是藥品質(zhì)量的問題，更關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)、政府信用乃至整個國家的形象。特別是2012年4月被曝光的“毒膠囊”事件，更是成為公眾高度關(guān)注的公共事件，造成了嚴(yán)重的社會影響，降低了公眾對政府監(jiān)管的信任程度。從近期發(fā)生的食品藥品安全事件來看，我國的消費(fèi)者大多屬于風(fēng)險厭惡型，微小的風(fēng)險感知就會影響其消費(fèi)行為，甚至?xí)鹫麄€行業(yè)市場震蕩。［1］那么，在藥品安全事件發(fā)生之后，消費(fèi)者對藥品的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度如何？受到哪些外在因素的影響？風(fēng)險感知和風(fēng)險態(tài)度之間存在關(guān)聯(lián)性嗎？這些都是值得關(guān)注的問題。

鑒于此，本文基于山東、山西、河北和北京等12省市的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，對“毒膠囊”事件后影響消費(fèi)者藥品感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度的因素進(jìn)行分析。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）感知風(fēng)險的維度與測量研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)對感知風(fēng)險維度的研究大致可分為三個方面。一是對商品本身的風(fēng)險維度的研究。首次研究風(fēng)險維度的美國學(xué)者羅斯維斯（Roselius）［2］指出，購買商品的風(fēng)險包括時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險。隨后，雅各比和卡普蘭（Ja?coby&Kaplan）、［3］盧茨和賴?yán)↙utz&Reilly）［4］對風(fēng)險維度進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了功能風(fēng)險與社會風(fēng)險。二是從經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)角度對風(fēng)險維度的補(bǔ)充研究。如雅文帕和托德（Jarvenpaa&Todd）［5］首次提出了隱私風(fēng)險。三是針對不同的商品及服務(wù)的風(fēng)險維度研究。費(fèi)思曼和帕夫洛（Featherman& Pavlou）［6］在研究消費(fèi)者對電子服務(wù)的認(rèn)可及接受態(tài)度時，總結(jié)出感知風(fēng)險維度主要由功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及安全風(fēng)險五個方面組成。綜上所述，當(dāng)前學(xué)者主要從財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險六個維度來研究感知風(fēng)險。

目前，測量風(fēng)險維度的方法主要有“雙因素模型”［7］“雙因素加法模型”［8］“感知風(fēng)險和信息搜索的過程模型”［9］以及“雙因素乘法模型”。［10］米切爾（Mitchell）［11］在對雙因素乘法模型進(jìn)行深入研究與探討后，驗證了該模型的可靠性和有效性，之后學(xué)者對感知風(fēng)險的測量多集中于該模型。本文參考雙因素乘法模型，即綜合考慮到危害事件發(fā)生的可能性與后果的嚴(yán)重性。

（二）感知風(fēng)險的影響因素研究

現(xiàn)有關(guān)于感知風(fēng)險影響因素的研究主要有以下七個方面：一是消費(fèi)者特征因素，包括消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、戶口類別、受教育程度、職業(yè)、收入、健康狀況等。［12-13］同時，消費(fèi)者的宗教信仰也會顯著影響其感知風(fēng)險水平。［14］二是產(chǎn)品知識，消費(fèi)者對產(chǎn)品知識的了解程度能夠影響感知風(fēng)險。［15-17］三是參與程度，參與程度也會影響消費(fèi)者參與該決策事件中的傾向意愿程度，會影響其感知風(fēng)險。［18］四是信任程度，公眾的信任對其感知風(fēng)險存在影響。［19］五是階段性因素，“安全性事件”的發(fā)生會經(jīng)歷事件爆發(fā)期、事件相持期、事件恢復(fù)期、事件結(jié)束期等四個周期，在不同時期，消費(fèi)者對風(fēng)險的感知也不盡相同。六是個人經(jīng)歷，消費(fèi)者的購買經(jīng)歷會影響其對風(fēng)險的認(rèn)知，從而影響到自身感知風(fēng)險。［20-21］七是風(fēng)險態(tài)度，消費(fèi)者對風(fēng)險的偏好會直接影響其對風(fēng)險的感知。［22］

（三）風(fēng)險態(tài)度的影響因素研究

根據(jù)消費(fèi)者對風(fēng)險的態(tài)度，可以把消費(fèi)者分為風(fēng)險厭惡者、風(fēng)險中立者和風(fēng)險偏好者。風(fēng)險態(tài)度是消費(fèi)者的一種內(nèi)在特征，穩(wěn)定而不易波動。因此，個人特征在很大程度上會影響其風(fēng)險態(tài)度。［23］以性別為例，男性相對于女性而言可能更偏向于風(fēng)險。再以年齡為例，年輕人相對于老年人可能更偏向于風(fēng)險。此外，除了個體特征變量，學(xué)者們的研究亦發(fā)現(xiàn)，個人經(jīng)歷、［24］消費(fèi)習(xí)慣、［25］感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度存在一定的關(guān)聯(lián)性。國內(nèi)學(xué)者中，全世文等［1］的實證結(jié)果證實了卓和李（Cho &Lee）［26］的說法，并進(jìn)一步提出感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度在計量上具有一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)來源及說明

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于2013年2—4月歷時3個月在全國12個省市開展的問卷調(diào)查。具體調(diào)查地點包括：北京市海淀區(qū)，山東省煙臺市南塂村、膠州市營海鎮(zhèn)，陜西省安康市，河北省衡水市、藁城市與辛集市，浙江省溫州市、溫嶺市，吉林省吉林市，河南省信陽市，湖北省黃石市，山西省陽泉市、朔州市，重慶市巫山縣，湖南省湘潭市，安徽省蕭縣黃口鎮(zhèn)。調(diào)查對象為城市大藥房的消費(fèi)者及農(nóng)村村級診所的消費(fèi)者。調(diào)查采用隨機(jī)攔截訪問的方法，共發(fā)放問卷1000份，有效問卷為850份，問卷有效率為85%。問卷主要包括以下四個部分：一是消費(fèi)者及其家庭基本信息；二是消費(fèi)者對膠囊藥品的風(fēng)險感知水平；三是消費(fèi)者的用藥行為；四是消費(fèi)者對膠囊藥品及監(jiān)管效果的評價。

（二）描述性統(tǒng)計分析

在被調(diào)查者中，男女比例基本持平。年齡方面，被調(diào)查者中以19～30歲的青年為主，占到近5成，31～45歲和46～60歲年齡段的各占兩成多。在婚姻狀況方面，已婚的人數(shù)略高于單身的人數(shù)，其中已婚人數(shù)超過五成。被調(diào)查對象中，農(nóng)村戶籍人數(shù)和城鎮(zhèn)戶籍人數(shù)基本持平。在職業(yè)背景方面，職業(yè)分布比較分散，人數(shù)最多的有三類職業(yè)，分別是企業(yè)員工（14.35%）、自營工商業(yè)者（10.35%）和農(nóng)民（10.35%）。收入狀況中，絕大多數(shù)被調(diào)查者月收入為3000元以下，中低收入者偏多。在身體健康狀況方面，超過六成被調(diào)查者表示自身健康狀況良好。在宗教信仰方面，超過八成的被調(diào)查者沒有宗教信仰?？傮w來看，樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

根據(jù)消費(fèi)者對“毒膠囊”的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度的差異，從性別、年齡以及收入三個層面進(jìn)行交互分析，以便加深認(rèn)識（參見表1）。首先，從性別上來看，被訪男性和女性在“毒膠囊”事件的恢復(fù)期感知風(fēng)險的水平均較低，各有118人和135人認(rèn)為藥品安全再次發(fā)生問題的概率低于20%，相對而言，女性感知風(fēng)險的水平更低，同時整體傾向風(fēng)險偏好型，其中，完全風(fēng)險偏好的各有62人和58人，均占各自群體逾一成。其次，從年齡上來看，整體來說，被訪者的感知風(fēng)險和風(fēng)險態(tài)度具有上述相似的特點，更加偏向低感知水平和風(fēng)險偏好，分別占總體的30%和14%，隨著年齡的增加，各年齡段中低感知風(fēng)險水平和風(fēng)險偏好的比例分別維持在30%左右和15%左右，而風(fēng)險厭惡的比例則呈現(xiàn)增加的態(tài)勢，這表明隨著年齡的增加，對待風(fēng)險則更加謹(jǐn)慎。最后，從收入水平來看，隨著收入水平的上升，低感知水平所占的比例呈現(xiàn)先減少后增加的趨勢，而風(fēng)險偏好的比例則恰好相反，表現(xiàn)出先增加后減少的特點。這表明，收入水平低的群體和收入水平高的群體對風(fēng)險更敏感。

表1　消費(fèi)者對“毒膠囊”事件感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度的交互分析　單位：%

三、模型設(shè)定與變量說明

（一）模型設(shè)定

基于上述分析，本文將消費(fèi)者i的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度方程設(shè)定為：

其中，Pi表示消費(fèi)者i對藥品的感知風(fēng)險；Xi表示影響消費(fèi)者i對藥品的感知風(fēng)險的因素；Ai表示消費(fèi)者i的風(fēng)險態(tài)度；Zi表示影響消費(fèi)者i對藥品風(fēng)險態(tài)度的因素；α、β為待估參數(shù)；ε1i、ε2i為隨機(jī)干擾項。

考慮到由于相同不可觀測的遺漏變量所導(dǎo)致的內(nèi)生性問題，（1）式中ε1i與（2）式中的ε2i可能相關(guān)，即：E（εε′|X，Z）=Ω≠0。如果單獨(dú)估計（1）式和（2）式會造成結(jié)果有偏差且不一致。因此，本文采用廣義最小二乘法的似無關(guān)回歸（Seemingly Un?related Regression，SUR）來驗證和估計城鄉(xiāng)消費(fèi)者對藥品的感知風(fēng)險與風(fēng)險態(tài)度的影響因素。

（二）變量說明

結(jié)合現(xiàn)有研究以及實地調(diào)研，本文主要從以下七個方面的影響因素展開分析：一是參與程度，主要是消費(fèi)者對藥品安全問題的關(guān)心程度；二是知識，包括是否聽說過“毒膠囊”事件、關(guān)于“毒膠囊”事件說法的認(rèn)識、關(guān)注哪些藥品標(biāo)簽信息內(nèi)容和藥品的安全風(fēng)險主要來自于哪些因素，其中，關(guān)于“毒膠囊”事件的說法主要有：毒膠囊的制造過程、價格以及危害等；關(guān)注的藥品標(biāo)簽信息包括成分、適用病癥、用法用量、不良反應(yīng)及禁忌、有效期、貯藏條件以及批準(zhǔn)文號等；藥品的安全風(fēng)險主要來自于原料和配方，加工、貯藏和運(yùn)輸，虛假公告和假藥仿冒，副作用，服藥禁忌等；三是信任，包括媒體關(guān)于“毒膠囊”事件報道的可信度、“毒膠囊”事件發(fā)生后對相關(guān)部門處理措施和力度的滿意度；四是習(xí)慣，主要指生病時是否會注意個人隔離如戴口罩；五是個體特征，包括性別、年齡、婚否、教育、收入、本人或家人是否從事藥品衛(wèi)生或者檢驗檢疫相關(guān)方面的工作、健康狀況、是否有宗教信仰以及所在區(qū)域；六是個人經(jīng)歷，包括是否有醫(yī)療保險、本人或家人是否經(jīng)歷過由于藥品質(zhì)量問題而引發(fā)的身體不適或疾病以及多久進(jìn)行一次體檢；七是階段性因素，主要指在聽說“毒膠囊”事件后，是否進(jìn)行相關(guān)信息搜索。詳見表2。

表2　變量描述

四、實證分析結(jié)果

上述實證結(jié)果，大致可以視為消費(fèi)者對藥品風(fēng)險感知和對藥品風(fēng)險態(tài)度兩類指標(biāo)的影響。需要說明的是，本研究依據(jù)抽樣調(diào)查展開分析，故分析中將部分個體差異指標(biāo)忽略。

（一）影響消費(fèi)者感知藥品風(fēng)險的因素分析

1.從參與程度看，消費(fèi)者對藥品安全問題的關(guān)心程度整體呈中等水平，但是從標(biāo)準(zhǔn)差角度呈現(xiàn)兩極分化。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是，對藥品安全極為關(guān)心和極為不關(guān)心的消費(fèi)者比重均較大，致使均值維持在一般水平。解析對藥品安全持極端化態(tài)度的兩類消費(fèi)者，除自身因素外，收入、地位等因素的影響較大。這兩類消費(fèi)者比重較大，說明種種因素使人與人之間存在較大的社會差距。

2.從敏銳度看，分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對藥品風(fēng)險感知的敏銳度普遍偏小。毒膠囊事件發(fā)生后，人們對事件認(rèn)識的程度基本僅限于媒體報道，深入進(jìn)行相關(guān)信息搜索的人極少，對媒體報道情況較為滿意。由于對事件本身不能從多角度認(rèn)識，因此對事件缺乏基本全面的了解，對事件處理辦法是否適宜等問題更無從進(jìn)行客觀審視，致使對事件處理滿意度更多地表現(xiàn)為一般水平。

3.從風(fēng)險感知源看，人們關(guān)于藥品安全的相關(guān)信息來源較為單一，多來源于本人和家人由于藥品質(zhì)量問題引發(fā)身體不適或疾病的經(jīng)歷，或來源于消費(fèi)者社會關(guān)系中從事與藥品、衛(wèi)生或檢驗檢疫相關(guān)方面工作的人們。可見，消費(fèi)者主動了解藥品風(fēng)險相關(guān)信息的主動性較差。

4.從對藥品安全的信任度看，人們認(rèn)為藥品風(fēng)險爆發(fā)的可能性約為30%，但這是兩極分化的結(jié)果，即認(rèn)為風(fēng)險極小和風(fēng)險極大的消費(fèi)者比重較大，這在一定程度上佐證了在藥品安全問題中消費(fèi)者參與程度指標(biāo)的結(jié)果。

（二）影響消費(fèi)者藥品風(fēng)險態(tài)度的因素分析

1.從對藥品安全知識的了解程度看，消費(fèi)者對藥品安全的相關(guān)知識了解甚少。首先，對“毒膠囊”相關(guān)信息了解不夠，目前，多從價格比較方面分辨真?zhèn)?，對“毒膠囊”的危害程度等了解甚少。其次，解讀藥品專業(yè)信息的能力較弱，盡管消費(fèi)者已經(jīng)對藥品標(biāo)簽信息開始給予較多關(guān)注，但是多限于對藥品適用病癥、用法用量、不良反應(yīng)等的關(guān)注，對藥品成分、適應(yīng)體質(zhì)等不能準(zhǔn)確了解。最后對藥品風(fēng)險源多歸于外在因素，如運(yùn)輸、貯藏等因素，對消費(fèi)者體質(zhì)是否能夠適應(yīng)藥品成分等風(fēng)險內(nèi)生源不了解，且消費(fèi)者對藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也未有質(zhì)疑。

2.從習(xí)慣看，隨著收入水平、自身素質(zhì)、社會發(fā)展水平等的提升，在諸多方面，人們已經(jīng)形成良好的社會習(xí)慣。抽樣結(jié)果顯示，人們已普遍形成生病時自覺戴口罩的習(xí)慣，自我防護(hù)和尊重別人身體健康的意識顯著增強(qiáng)。

3.從體檢指標(biāo)看，人們進(jìn)行體檢的平均周期為2～3年，但這是綜合平均的結(jié)果。關(guān)于體檢周期，人們呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢，體檢周期為半年或一年的人與幾乎不體檢的人比重均較大。這種風(fēng)險態(tài)度與風(fēng)險感知中的部分指標(biāo)相互輔證。這種實證結(jié)果與我國當(dāng)前顯著的收入差距、城鄉(xiāng)差距、區(qū)域差距等相符。

4.從對藥品標(biāo)簽信息關(guān)注度看，人們對了解藥品標(biāo)簽信息的態(tài)度較為積極，關(guān)注程度均值達(dá)到3.498。然而，藥品信息極具專業(yè)性，盡管人們對藥品標(biāo)簽信息較為關(guān)注，但由于人們了解藥品信息的渠道單一，對自身體質(zhì)狀況的了解甚少，且大多不愿意從藥品標(biāo)簽和媒體以外的渠道深入認(rèn)知藥品，因此，能夠真正了解認(rèn)知藥品信息的人很少，而能夠結(jié)合自身體質(zhì)選擇藥品的人就更少。

五、政策建議

根據(jù)上述分析所得結(jié)論，本文最后提出如下四點建議：首先，在藥品危機(jī)的恢復(fù)階段，醫(yī)藥管理部門、藥品行業(yè)協(xié)會、藥品生產(chǎn)者應(yīng)采取積極有效的措施進(jìn)行善后處理，總結(jié)事件中的經(jīng)驗教訓(xùn)，更新管理理念，重塑公眾信任。其次，強(qiáng)化媒體作為主要的社會監(jiān)督力量在藥品安全事件中的作用。媒體對相關(guān)藥品安全事件公正、客觀的報道，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對相關(guān)信息的接受，減少信息的不對稱。因此，媒體應(yīng)及時發(fā)布安全性知識，降低公眾對風(fēng)險的感知，促進(jìn)消費(fèi)者的購買恢復(fù)。再次，政府及藥品行業(yè)協(xié)會應(yīng)組織“專家面對面”等科普活動，指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥、合理用藥，彌補(bǔ)危機(jī)事件所帶來的心理創(chuàng)傷。最后，消費(fèi)者應(yīng)積極應(yīng)對藥品安全事件，避免陷入恐慌。消費(fèi)者在藥品安全事件中主動的信息搜索與評價能夠有效提高信息接收的效率，故應(yīng)提高自身對藥品安全事件客觀、科學(xué)的認(rèn)識。

*中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院研究生王輝杰對本文數(shù)據(jù)整理亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：林英澤

中圖分類號：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）03-0088-06

收稿日期：2015-12-22

基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“供應(yīng)鏈視角下食品藥品安全監(jiān)管制度創(chuàng)新研究”（11&ZD052）；中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助）項目“環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)背景下食品質(zhì)量安全的系統(tǒng)協(xié)調(diào)及體制創(chuàng)新研究”（10NXJ020）

作者簡介：鄭適（1974—），男，吉林省長春市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品市場、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與食品安全；秦明（1987—），通訊作者，男，湖北省黃岡市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士研究生，主要研究方向為食物經(jīng)濟(jì)與管理；王志剛（1965—），男，遼寧省鐵嶺市人，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為食品經(jīng)濟(jì)學(xué)。

A Study on Consumers’Drug Perceived Risk and Risk Attitude

ZHENG Shi，QIN Ming and WANG Zhi-gang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Abstract：The correlation between perceived risk and risk attitude of drugs is significantly negative.In terms of perceived risk，there is a significant positive correlation between the perceived risk on drugs and knowledge of poison capsule，religion and related information search，while the effect of government measures satisfaction and professional background is opposite.In terms of risk attitude，religion，physical examination frequency has a significant positive impact on it，while personal habit and medical insurance are showing the negative impact.So，at the recovery stage of drug crisis，first，the related governments，industrial associations and drug producers should adopt the effective afterward measures，rebuild public trust，and lead the consumers to take medicine safely and rationally；second，they should strengthen the social supervisor role of media in drug safety；and third，the consumers should fully understand the implication of drug safety and avoid to be in panic.

Key words：perceived risk；risk attitude；poison capsule incident；Seemingly Unrelated Regression（SUR）