張華

摘要 輿情反轉(zhuǎn)的實質(zhì)是輿論的兩次甚至多次建構(gòu)。人們在認(rèn)識事件的過程中，由于認(rèn)知參照點(diǎn)選擇的不同，會導(dǎo)致認(rèn)知的前后差異。這是輿情反轉(zhuǎn)的社會心理原因。本研究以“大學(xué)生掏鳥窩被判十年半”事件為案例，通過對節(jié)點(diǎn)微博帖子的評論進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象中存在著“參照點(diǎn)效應(yīng)”。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)輿情；反轉(zhuǎn)；“參照點(diǎn)效應(yīng)”；“掏鳥窩”事件

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

所謂輿情反轉(zhuǎn)，是指輿情在發(fā)展過程中因某種因素的介入，導(dǎo)致已趨集中的意見迅速向?qū)α⒚婺孓D(zhuǎn)并趨同為占優(yōu)勢地位的一致意見。近幾年，網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象日趨常見。反轉(zhuǎn)往往在極短的時間內(nèi)發(fā)生，給網(wǎng)絡(luò)輿情的走向帶來不確定性，也增加了輿情治理的難度。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的研究還比較少見。本文以“大學(xué)生掏鳥窩獲刑十年半”輿情事件為案例，分析網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象。

一、問題提出：網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的機(jī)制何在

輿情反轉(zhuǎn)意味著輿論的兩次或多次構(gòu)建，即原本趨于一致的意見迅速轉(zhuǎn)化為相反意見并形成絕對優(yōu)勢。那么，應(yīng)如何來研究輿情反轉(zhuǎn)？

（一）反轉(zhuǎn)是社會心理因素？

“沉默的螺旋理論”將輿論的形成及轉(zhuǎn)變看成是一個社會心理現(xiàn)象，即當(dāng)人們感知到意見環(huán)境中自己一方的意見不占優(yōu)勢時，出于對被孤立的恐懼而放棄原有的立場并轉(zhuǎn)持相反意見。實驗研究表明，該理論的預(yù)設(shè)即“孤立恐懼動機(jī)”“公開表達(dá)”“從眾壓力”等促使“沉默的螺旋”起作用的基本條件依然存在于網(wǎng)絡(luò)空間；網(wǎng)絡(luò)上“沉默的螺旋”表現(xiàn)出一些特殊之處，而且還與現(xiàn)實中的輿論機(jī)制發(fā)生著復(fù)雜的互動。網(wǎng)絡(luò)上“沉默的螺旋”發(fā)生變化的原因還存于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的歷史階段特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播自身的屬性。也因傳播媒介和傳播模式的演變，“沉默的螺旋”的形式多樣且復(fù)雜，是“變幻的”而非唯一的。還因信息傳播方式的不同，傳統(tǒng)媒體時代大眾傳媒和意見領(lǐng)袖的力量造成民眾沉默的機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了倒置，沉默的不再是網(wǎng)民而是傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖。

（二）反轉(zhuǎn)發(fā)生在輿情的什么階段？

學(xué)者們建構(gòu)了多種網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的階段模型。

1.以生命周期理論為依據(jù)，以時間延展為解析點(diǎn)，勾勒出網(wǎng)絡(luò)輿情自始而終的形成與傳播過程。如“發(fā)生、變化和結(jié)束”三階段模型；“孕育、擴(kuò)散、變化、衰減”四階段模型；“潛伏期、萌動期、加速期、成熟期、衰退期”五階段模型；以及“潛伏、成長、蔓延、爆發(fā)、衰退和死亡”六階段模型。

2.以網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)部動力機(jī)制和變動過程為依據(jù)，將動力模式和線性劃分模式相結(jié)合來劃分階段。如“漲落、序變、沖突、衰退”四階段模型，“散播、集聚、熱議、流行”四個階段和“爆發(fā)、升華、延續(xù)”三個關(guān)口的“四段三關(guān)模型”。

3.從輿情涉及的議題出發(fā)建構(gòu)的“網(wǎng)絡(luò)議題升級模型”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情包括受眾升級、媒體升級、輿情升級三個方面。突出反復(fù)期的“潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期和長尾期”六階段模型則認(rèn)為反復(fù)期是新媒體環(huán)境下事件發(fā)生的特殊階段，在這一階段，網(wǎng)民介入并不斷挖掘、展示事實，使得事件真相逐步逼近。

上述研究沒有明確論及網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)可能會在哪個階段出現(xiàn)。因為以生命周期為依據(jù)的階段劃分，還是將輿情看作是一次建構(gòu)的東西，雖然輿情的反復(fù)期中可能孕育著輿情反轉(zhuǎn)的因素。另有研究表明，當(dāng)原始輿情進(jìn)入消退期后，如果出現(xiàn)與之相關(guān)的新信息（信息異化）并被網(wǎng)民關(guān)注，則可能成為衍生輿情。這是否是說，新信息、新話題的介入會導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)？

（三）衍生話題導(dǎo)致反轉(zhuǎn)？

微博作為一種新的媒介形式和信息傳播形態(tài)，其自身的技術(shù)設(shè)定、傳播模式和使用主體等對網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與傳播有推波助瀾的作用。微博以“碎片化”的信息形式和“裂變式傳播”不僅加快了輿情傳播的速度，擴(kuò)大了傳播范圍，而且還極易產(chǎn)生衍生話題。衍生話題的傳播反過來又會使關(guān)注、參與輿情的網(wǎng)民迅速增多。實驗研究表明，衍生話題會使微博的轉(zhuǎn)發(fā)率顯著提高，新一輪輿情高峰出現(xiàn)，拉長了輿情持續(xù)時間。衍生話題和原初話題相互影響，形成輿情的“疊加”，是微博輿情傳播的特征。但微博輿情的“疊加效應(yīng)”以及持續(xù)時問的增長，以此建構(gòu)的模型并不能透析輿情反轉(zhuǎn)的機(jī)制。

（四）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定反轉(zhuǎn)？

微博傳播是以人為主體和節(jié)點(diǎn)、人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)式傳播。微博用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，義嵌套入另一個用戶的社會網(wǎng)絡(luò)中，因此，微博傳播也是一種嵌套性傳播。嵌套性大大擴(kuò)展了微博傳播的影響力。節(jié)點(diǎn)式、嵌套性特征使得微博傳播生發(fā)出多種模式。有研究通過對單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)/評論數(shù)據(jù)的采集和處理，尋找到微博傳播結(jié)構(gòu)中的重要節(jié)點(diǎn)，并建構(gòu)出不同的傳播模式。實證研究表明，微博傳播中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定著信息的流量和走向，影響著輿情的走勢。微博傳播的節(jié)點(diǎn)是否決定著輿情反轉(zhuǎn)，還未有深入研究。

本研究嘗試跳出上述研究的路徑，并深入到輿情事件的內(nèi)部，通過對個案的觀察和對微博文本的分析，尋找導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)的因素。

二、研究設(shè)計：對節(jié)點(diǎn)微博評論的文本分析

（一）研究對象選取

2015年12月1日，“大學(xué)生掏鳥被判十年半”的話題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，起因是《鄭州晚報》的一則新聞——《掏鳥16只，獲刑10年半——啥鳥這么寶貴？燕隼，國家二級保護(hù)動物》。據(jù)報道，職業(yè)學(xué)院學(xué)生閆某于2014年和朋友在自家門口掏到16只鳥并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖出售，獲利千余元。2015年5月28日，法院一審以非法收購獵捕珍貴瀕危野生動物罪判處閆某有期徒刑10年半，并處罰金1萬元。8月27日，中院二審維持原判。

微博賬號@新浪河南在12月1日8時36分以“大學(xué)生在家沒事掏鳥十六只獲刑十年半”為題的微博，在簡要敘述了事件并提供了《鄭州晚報》的鏈接后，以“你怎么看”的詢問結(jié)尾。這條微博獲得了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在新浪網(wǎng)的一次調(diào)查中，超過70%的網(wǎng)友認(rèn)為量刑過重。輿論幾乎一邊倒地聲討和質(zhì)疑法院判決。12月3日，新鄉(xiāng)市中院官方微博@新鄉(xiāng)中院發(fā)布《關(guān)于閆嘯天等3名被告人犯非法獵捕、收購珍貴、瀕危野生動物罪一案的情況通報》（以下簡稱《案情通報》），明確重申了法院對于該案的二審結(jié)果。與此同時，網(wǎng)友先后扒出了閆某長期通過QQ群、貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道販賣燕隼等珍稀鳥類的大量信息截圖，以及其自制槍支的照片。此后，“掏鳥窩”事件引發(fā)輿情急劇反轉(zhuǎn)。

（二）研究方法和類目建構(gòu)

轉(zhuǎn)發(fā)、評論是微博信息傳播的重要途徑。但轉(zhuǎn)發(fā)行為無法表明用戶的態(tài)度傾向，而評論中則包含了大量的語義信息。微博輿情中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可反映輿情的影響力大小，而評論的語義信息則可以用來識別用戶群體的態(tài)度傾向。

截止2015年12月7日，@新浪河南的這條微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超4400條，評論數(shù)達(dá)9272條。以“大學(xué)生”和“掏鳥窩”為關(guān)鍵詞在新浪微博上的搜索、統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，整個輿情事件中該條微博所獲轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)均領(lǐng)先于其他微博，因此@新浪河南是該輿情傳播中的節(jié)點(diǎn)微博。該條微博可以視作一個關(guān)于該事件的討論空間和輿情運(yùn)動的場域。本研究以該條微博自12月1日至7日的評論共9272條為樣本，在人工逐條閱讀的基礎(chǔ)上進(jìn)行編碼，并計算每天每種態(tài)度占總體數(shù)據(jù)的百分比，以此分析、判斷微博評論對“掏鳥”量刑的態(tài)度變化和輿情反轉(zhuǎn)的原因。與對計算機(jī)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行態(tài)度分析的方法相比，本研究所采用的方法由于使用了觀察法、文本分析法，使得對態(tài)度變化的測量準(zhǔn)確性更高。

本研究是對輿情變化的整體研究，并非對微博用戶個體態(tài)度變化的歷時性考察，因而并未對參與討論的微博用戶進(jìn)行個體態(tài)度變化的觀察、數(shù)據(jù)收集和分析。

本文為“態(tài)度傾向”這一變量建構(gòu)了7個類目：1.“無法判斷”；2.“量刑過重”；3.“法律不公”；4.“量刑適當(dāng)”；5.“活該”；6.“媒體誤導(dǎo)”；7.“普法重要”。

“無法判斷”是指評論中僅以符號、“呵呵”等為內(nèi)容，或者包含與本案無關(guān)的文字內(nèi)容；“量刑過重”是指明確表示量刑過重，或以其他案件做比較借以說明，或以反諷的手法表示量刑過重；“法律不公”則是指并未對該案直接表態(tài)，只是抱怨或影射司法不公、制度缺失等；“活該”則是明確指出閆某不該捕鳥，理應(yīng)受到法律懲處甚至嚴(yán)懲，但并未涉及具體量刑；“媒體誤導(dǎo)”是指認(rèn)為媒體（包括新浪微博等新媒體）的報道存在問題、有意掩蓋信息、誤導(dǎo)民眾；“普法重要”是指認(rèn)為民眾對動物保護(hù)法并不了解，需要政府、學(xué)校出面普及動物保護(hù)知識及相關(guān)法律知識。

在研究中，針對每條評論所表達(dá)的態(tài)度傾向進(jìn)行歸納總結(jié)。當(dāng)評論內(nèi)容中不含有“∥@×××”時，則判斷為直接評論，是有效樣本信息；否則，則視為間接評論，對第一個“∥@”與“：”之間的信息進(jìn)行分析，而不再將第二個“∥@”之后的評論作為有效信息。

三、研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)中的“參照點(diǎn)效應(yīng)”

對全部9272條微博的統(tǒng)計，如表1所示。以所有類目數(shù)據(jù)的百分比做折線圖，如圖1所示。

“無法判斷”這一項在前三天的比例一直在20%以上，也就是說，約五分之一的網(wǎng)友在二天多的時間內(nèi)并未明確表態(tài)，直至第四天之后才有更多的網(wǎng)友開始明確表明自己的觀點(diǎn)。（圖1）

從文本內(nèi)容來看，“法律不公”多數(shù)是非理性的抱怨、謾罵和宣泄，但數(shù)據(jù)表明，持有如此觀點(diǎn)的人群仍然是少數(shù)，且不斷減少，理性的判斷和評論最終勝過了非理性的表達(dá)。

“媒體誤導(dǎo)”折線從3日開始上升，4日后更加陡峭，至5日達(dá)到頂點(diǎn)。這是由于，3日@新鄉(xiāng)中院發(fā)布《案情通報》，逐漸消除了人們的疑慮。而當(dāng)更多的信息如閆某盜獵圖片等在評論中不斷提及并提供鏈接后，網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)媒體報道和事實真相之間的巨大差別，開始對媒體表示不滿。

“量刑過重”和“量刑適當(dāng)”兩條折線，本來在2—4日之間已趨于平穩(wěn)，但在4日突然出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，“量刑過重”折線迅速向下，而“量刑適當(dāng)”折線則迅速上揚(yáng)，之后呈現(xiàn)出明顯的剪刀差。從文本內(nèi)容來看，恰是因為《案情通報》等材料的發(fā)布和閆某盜獵信息的曝光，在經(jīng)歷了3日至4日一天的發(fā)酵之后，輿情完成了反轉(zhuǎn)。

總體來看，12月7日，除“量刑適當(dāng)”占據(jù)絕對優(yōu)勢，其他幾條線均是7天來的最低點(diǎn)，說明在事實充分的情況下，絕大多數(shù)網(wǎng)友能夠以事實為據(jù)做出判斷，最終理性占據(jù)上風(fēng)。再者，文本內(nèi)容顯示，雖然在1日就有網(wǎng)友提供了判決文書的鏈接，但并未得到轉(zhuǎn)發(fā)和重視，準(zhǔn)確地說，絕大多數(shù)網(wǎng)友并未打開鏈接。而當(dāng)有網(wǎng)友將閆某QQ空間截圖和“獵鷹群”中的信息截圖轉(zhuǎn)發(fā)，才最終導(dǎo)致這幾條折線發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

陳力丹認(rèn)為，在一定的空間內(nèi)，當(dāng)持某種意見人數(shù)達(dá)到三分之一，便開始對整體產(chǎn)生影響，因而是判斷輿論形成的數(shù)量起點(diǎn)；如果某種意見達(dá)到總數(shù)的約三分之二，那么可以說這種意見（輿論）已成為主導(dǎo)意見。我們所獲得的數(shù)據(jù)表明，認(rèn)為“量刑過重”的意見在12月1日即占33.5%，輿論迅疾形成。而在7日，認(rèn)為“量刑適當(dāng)”的比例達(dá)到了66%，已成為主導(dǎo)意見，從第一天的4%到占據(jù)多數(shù)的66%，輿情徹底完成了反轉(zhuǎn)。

那么，是什么導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)呢？通過上述分析發(fā)現(xiàn)，正是《案情通報》的發(fā)布和閆某盜獵信息的曝光，這些關(guān)鍵信息促使網(wǎng)友明確了態(tài)度傾向，輿情就此反轉(zhuǎn)。前三天的評論文本中，網(wǎng)友以官員貪腐案、強(qiáng)奸案量刑作為比較，認(rèn)為量刑過重；而在后三天的文本中，網(wǎng)友則以判決文書、《案情通報》和《刑法》相關(guān)條款以及閆某盜獵信息做參照點(diǎn)，認(rèn)為量刑適當(dāng)。正因為基于不同參照的比較，才導(dǎo)致態(tài)度傾向的不同和變化。

在認(rèn)知心理學(xué)中，這種現(xiàn)象被稱為參照點(diǎn)效應(yīng)。所謂認(rèn)知參照點(diǎn)（Cognitive Reference Points），是指“在眾多的知覺刺激中，有一些類型在知覺過程中是可以發(fā)揮理想的錨定點(diǎn)（anchoring point）作用的”。這些點(diǎn)可以作為人們認(rèn)識未知事物的參照點(diǎn)。大量的實驗研究證明，人們在認(rèn)識未知事物時往往會選取某一事物作為參照點(diǎn)。人們指定參照物并依據(jù)參照物認(rèn)知目標(biāo)事物的能力被稱為“參照點(diǎn)能力”。參照點(diǎn)能力是人類認(rèn)知世界的基本認(rèn)知能力，是一切認(rèn)知活動的源動力。人們通常參照已知的、熟悉的、具體的概念來認(rèn)識、思考、應(yīng)對未知的、陌生的和難以確定的概念，從而在不同的事物、概念之間建立起聯(lián)系。不同參照點(diǎn)的選擇，會導(dǎo)致對事物、概念的不同理解。

“掏鳥窩”事件引發(fā)的輿情及后續(xù)的反轉(zhuǎn)，就是因為人在認(rèn)識、評判這一事件時兩次選擇認(rèn)知參照點(diǎn)而導(dǎo)致的。亦即，輿情形成是源于人們選擇的參照點(diǎn)與認(rèn)知結(jié)果之間的落差，而輿情的反轉(zhuǎn)是人們對認(rèn)知參照點(diǎn)的更新和依據(jù)新的參照點(diǎn)對此前認(rèn)知結(jié)果的矯正。

這里的一個反例是同期出現(xiàn)的徐明去世引發(fā)的輿情，新聞同樣語焉不詳，但后來網(wǎng)絡(luò)上流傳的一些信息并未帶來輿情反轉(zhuǎn)。這是因為，人們基于以往的經(jīng)驗對此類事件已經(jīng)形成了穩(wěn)定的認(rèn)知，即使新信息出現(xiàn)，也并不需要重新選擇參照點(diǎn)，認(rèn)知結(jié)果也不會有較大的修正。這說明，第一，新的事實信息的出現(xiàn)是輿情反轉(zhuǎn)的必要條件而非充分條件；第二，人們在事件過程中認(rèn)知參照點(diǎn)選擇適當(dāng)，無需重新選擇，就不會導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)。

四、結(jié)論和討論：輿情治理應(yīng)重視參照點(diǎn)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)，并不完全導(dǎo)源于網(wǎng)絡(luò)空間，線上線下的互動使傳統(tǒng)媒體的報道引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情成為可能。而且，現(xiàn)實空間中的事件在發(fā)生較長時間后，可能因傳統(tǒng)媒體、新媒體以及網(wǎng)友的關(guān)注，醞釀為網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

參照點(diǎn)效應(yīng)在信息極其豐富的互聯(lián)空間依然存在。網(wǎng)絡(luò)輿情的形成、反轉(zhuǎn)是一個社會心理過程，是人們通過選擇參照點(diǎn)認(rèn)識事件的過程。由于人們在選擇參照點(diǎn)和運(yùn)用參照點(diǎn)能力不同，或并不完全理性，這可能導(dǎo)致對事件認(rèn)識的不足、偏差乃至謬誤。不同參照點(diǎn)的迭次出現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)。

新媒體時代，新聞報道依然要恪守真實、客觀、公正的理念，不能為追求轟動刺激而有意無意掩蓋某些信息或出某些細(xì)節(jié)。針對新媒體時代的“淺閱讀”特征，尤其要制作好標(biāo)題，避免“稿件洞”的出現(xiàn)。對可能引發(fā)爭議的事件報道，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)引導(dǎo)、協(xié)助公眾尋找恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知參照點(diǎn)，將輿情引導(dǎo)到正面、積極的層面上。