文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 趙曉萌 張剛

困境背后：農(nóng)資電商面臨“四座大山”

文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 趙曉萌 張剛

農(nóng)資電商面臨似乎短期內(nèi)難以逾越的“四座大山”，加之經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，很多農(nóng)資電商都遭遇了困境或者增長放緩。

2016年，農(nóng)資電商經(jīng)歷了不小的挫折，“一畝田”和“云農(nóng)場”在急速發(fā)展之后，又經(jīng)歷了大規(guī)模裁員風(fēng)波。這僅僅是整個(gè)農(nóng)資電商發(fā)展的一個(gè)縮影，實(shí)際上，當(dāng)理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，不少農(nóng)資企業(yè)都經(jīng)歷了下滑和困境。

僅僅在一年之前的2015年，農(nóng)資電商剛剛迎來自己的春天，這一年，又被稱之為“農(nóng)資電商元年”。2015年，眾多農(nóng)資電商平臺(tái)涌現(xiàn)出來，一如云農(nóng)場、田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、老刀網(wǎng)、甚至BAT也開始加入這場農(nóng)資電商大戰(zhàn)，京東、淘寶也都開始涉水農(nóng)資領(lǐng)域。

農(nóng)資不同于普通的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其一大特點(diǎn)就是在使用過程之中需要專業(yè)知識(shí)。因此，伴隨農(nóng)資電商崛起的，不僅僅有銷售平臺(tái)，還有病蟲草害遠(yuǎn)程診斷、病蟲草害預(yù)報(bào)、金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，比如農(nóng)醫(yī)生等。整個(gè)農(nóng)資電商的生態(tài)初步形成。

辯證來看，2016年農(nóng)資電商的困境，一方面，使得一些企業(yè)面臨困境，另外一方面，也促使整個(gè)行業(yè)回歸理性，系緊鞋帶再跑，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)并不是壞事。

辯證來看，2016年的農(nóng)資電商的困境，一方面，使得一些企業(yè)面臨困境，另外一方面，也促使整個(gè)行業(yè)回歸理性，系緊鞋帶再跑，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)并不是壞事。

2016年農(nóng)資電商為什么遭遇集體困境？筆者總結(jié)出農(nóng)資電商的四大困境。

首先，地板太高，天花板太低。所謂地板就是成本，所謂天花板就是最高賣價(jià)。對(duì)于農(nóng)業(yè)來說，生產(chǎn)成本是固定的。廠商的出廠價(jià)是透明的，不能賣太高。對(duì)于別的商品來說，經(jīng)銷商從中賺取20-30%的毛利潤是很正常的，但是在農(nóng)業(yè)中，12-15%已經(jīng)算是高利潤區(qū)間，再除去各項(xiàng)費(fèi)用，剩下的利潤就更少了。尤其是對(duì)于關(guān)于國計(jì)民生的大宗農(nóng)產(chǎn)品，銷售價(jià)格往往在以市場為主導(dǎo)的前提下，政府也會(huì)進(jìn)行干預(yù)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的利潤就會(huì)更少。

因此，對(duì)農(nóng)資電商而言，有限的利潤空間，是制約其發(fā)展的第一個(gè)因素。

其次，物流成本高。物流一直是電商們比較頭疼的問題，農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性，更是增加了物流的難度。作為農(nóng)機(jī)、化肥這樣的體積龐大的農(nóng)資產(chǎn)品，經(jīng)銷商面對(duì)單個(gè)用戶，雖然可能會(huì)有很高的銷售額，但是所分?jǐn)偟降奈锪鞒杀疽卜浅８摺?/p>

相比化肥而言，種子、農(nóng)藥的體積相對(duì)較小。盡管物流難度相對(duì)較小，但同樣的，由于單筆交易的銷售額較低，物流成本得不到分?jǐn)?，也?huì)相對(duì)較高。

實(shí)際上，物流問題不僅僅是農(nóng)資電商所能夠解決的，而是取決于第三方物流的發(fā)展，以及其“下沉”的進(jìn)程。

相對(duì)于城市，農(nóng)村的基礎(chǔ)物流設(shè)施并沒有完全鋪開，在村級(jí)行政級(jí)別中，很少有專門的物流公司。不是物流公司不想入住鄉(xiāng)村，而是因?yàn)檗r(nóng)村的交通條件太滯后，并且相對(duì)于城市，農(nóng)村的消費(fèi)水平還很低。如果變成城市這種送貨上門的形式，所花的成本太高了。

第三，地推成本高，容易形成刷單要優(yōu)惠，但沒有實(shí)際的活躍用戶。地推模式的最大問題是：“撒胡椒面”的方式，投入大量的人員，很難精準(zhǔn)找到客戶，投入產(chǎn)出比很低。

實(shí)際上，物流問題不僅僅是農(nóng)資電商所能夠解決的，而是取決于第三方物流的發(fā)展，以及其“下沉”的進(jìn)程。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，地推是一種行之有效的宣傳手段，傳播廣、速度快，很容易在短時(shí)間內(nèi)造成大量用戶的注冊(cè)。但是要在各個(gè)城市進(jìn)行地推，需要招募很多的地推人員，所花費(fèi)的費(fèi)用也是相當(dāng)高。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商的很多用戶都是在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)別，互聯(lián)網(wǎng)的普及率本來就不是很高，即使是注冊(cè)只是為了地推所送的禮物，效果并不是很好。如果是在縣城進(jìn)行地推，目標(biāo)人群同注冊(cè)用戶不一樣，即使注冊(cè)了也不會(huì)使用的，只會(huì)造成數(shù)字上的虛假繁榮。

第四，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)上購物的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村的網(wǎng)民占比28.4%。雖然在數(shù)字上已經(jīng)有了很大的提高，但是這一數(shù)字和城市用戶還是無法比擬。同時(shí)，不少農(nóng)民還只是停留在用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂休閑的階段，并沒有形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。

案例鏈接：

農(nóng)一網(wǎng)是如何做到日成交量466萬的

盡管農(nóng)資電商面臨似乎短期內(nèi)難以逾越的“四座大山”，加之經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，很多農(nóng)資電商都遭遇了困境或者增長放緩。在這樣的逆勢當(dāng)中，農(nóng)一網(wǎng)卻創(chuàng)造了單日成交量466萬元的記錄。農(nóng)一網(wǎng)是如何做到逆勢增長的？

1.選擇農(nóng)藥作為突破口

雖然整個(gè)農(nóng)業(yè)利潤率較低，相對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大宗商品，農(nóng)藥的利潤率還相對(duì)較高。而且，農(nóng)藥的使用頻率較高，種植戶農(nóng)藥每年都會(huì)用，具有粘合度高的特點(diǎn)。

從競爭格局上看，農(nóng)藥的產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較低，即使農(nóng)藥業(yè)的老大諾普信，也只占到了全國市場的不到20%。一方面說明產(chǎn)業(yè)還未成熟，另外一方面，對(duì)眾多品牌而言，仍然有機(jī)會(huì)改變自身的行業(yè)排名。

2.反“去中間化” 有效利用渠道的專業(yè)性

“去中間化”是代表性的互聯(lián)網(wǎng)思維之一，從邏輯上看，渠道中間商越少，差價(jià)就越少。按照“去中間化”的互聯(lián)網(wǎng)思維，農(nóng)業(yè)電商似乎也可以通過減少中間環(huán)節(jié)而受益——降低流通費(fèi)用從而降低成本增加銷量。

如果這是對(duì)普通商品而言，比如快速消費(fèi)者，去“中間化”當(dāng)然有利于提升效率，增加銷量，讓利消費(fèi)者。但問題在于，農(nóng)資產(chǎn)品具有極強(qiáng)的特殊性，產(chǎn)品使用過程中還需要專業(yè)知識(shí)，因此，線上與線下各自都有自己的價(jià)值。

3.目標(biāo)人群定位為小的經(jīng)銷商或者種植大戶

農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性從本質(zhì)上講是農(nóng)業(yè)或者農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定的，在種植環(huán)節(jié)，雖然國家鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)，但從整體上看，種植環(huán)節(jié)仍然較為分散。所以，對(duì)于農(nóng)資電商而言，其目標(biāo)客戶定義在小的經(jīng)銷商或者大戶上。小的經(jīng)銷商或者種植大戶使用量遠(yuǎn)大于普通農(nóng)戶，會(huì)攤低物流成本，避免了交通物流等問題。同時(shí)，相對(duì)于普通農(nóng)民，小經(jīng)銷商或大戶上網(wǎng)的普及率比較高。農(nóng)一網(wǎng)是在傳播和推廣過程中，將經(jīng)銷商和大戶作為重點(diǎn)。小經(jīng)銷商、大戶對(duì)價(jià)格更加敏感。從本質(zhì)上講，經(jīng)銷商的目的是賺錢，對(duì)經(jīng)銷商而言，價(jià)格是他們考慮的最主要的因素。而對(duì)于種植大戶來講，因?yàn)樗麄冑徺I量相對(duì)較大，所以他們對(duì)價(jià)格也比較敏感。相反，普通的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥這類產(chǎn)品的敏感程度反而不是那么高。

4. 農(nóng)業(yè)技術(shù)是輔助

同醫(yī)生對(duì)患者開藥一樣，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求也是需要專門人員來指導(dǎo)的。這就需要整合專門的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員對(duì)農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)。相對(duì)于產(chǎn)品，用戶更在乎的是服務(wù)的保障。農(nóng)一網(wǎng)針對(duì)農(nóng)民的這種需求，把各種農(nóng)業(yè)專家資源整合到一起。針對(duì)于農(nóng)戶提出的問題進(jìn)行一一解答，免除了農(nóng)民的后顧之憂。

5. 堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)價(jià)低，做好自己的品牌

良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得農(nóng)一網(wǎng)的銷量大增。同時(shí)，農(nóng)一網(wǎng)只是去除了中間商的利潤，并沒有損害廠商的利潤，所以對(duì)于供貨商是廠商來說，放到電商平臺(tái)上銷售是一項(xiàng)沒有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試。并且，農(nóng)一網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，從采購到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有背書，贏得了下游消費(fèi)者的信任，所以用戶量大增。

在農(nóng)一網(wǎng)平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，都會(huì)印上農(nóng)一網(wǎng)的LOGO，以便消費(fèi)者購買時(shí)進(jìn)行識(shí)別。同時(shí)也在為農(nóng)一網(wǎng)自身打造品牌。有用戶在買農(nóng)藥的時(shí)候說，只買“農(nóng)一網(wǎng)”的農(nóng)藥。農(nóng)一網(wǎng)對(duì)每一個(gè)入駐企業(yè)都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的考察，不會(huì)輕易的更換經(jīng)銷商，讓消費(fèi)者能夠放心的購買。

6. 避免互聯(lián)網(wǎng)中的盲目燒錢

在互聯(lián)網(wǎng)中，很容易陷入盲目燒錢的怪圈之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是巨大的流量，并用這種流量實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而邊際成本變小。假如在銷售領(lǐng)域中的成本要比產(chǎn)品的邊際成本低的話，燒錢才會(huì)變的有意義。

目前，農(nóng)一網(wǎng)只有80多人，卻把營業(yè)額做到了上億元，2015年在營業(yè)額擴(kuò)大了近兩億元的情況下，也只是增加了二十多名員工。而且，農(nóng)一網(wǎng)公司的錢也是花費(fèi)在推廣的費(fèi)用上，并沒有在產(chǎn)品上進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，沒有做賠本賺吆喝的事情，單產(chǎn)品是不虧的。

英國脫歐 農(nóng)企該擔(dān)憂些什么？

英國脫歐在短期內(nèi)對(duì)中國的農(nóng)企影響有限，但從長遠(yuǎn)看來影響可能比較深刻，甚至可能會(huì)帶來相當(dāng)程度的沖擊。

植物發(fā)電先鋒：Plant-e

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