馬艷萍

在當今旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，旅游景區(qū)如何打造或提升自身形象已成為旅游業(yè)亟待解決的一個重要課題。導游作為一個景區(qū)的形象代言人，其一舉一動都代表了其景區(qū)的品味與形象，而導游講解則更是起到至關重要的作用。本文立足于實踐，用簡潔的文字，淺析導游講解在提升旅游景區(qū)形象過程中的重要意義。通過對目前導游講解中存在的問題進行分析，提出一套行之有效地方法，提高導游講解質量，從而不斷提升旅游景區(qū)形象，促進旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

旅游景區(qū)的形象是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一，良好的旅游景區(qū)形象，可以使游客對旅游景區(qū)產生好奇心與信賴感，從而產生想一覽其風采的旅游動機，進一步產生旅游消費行為。正所謂“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴”，由這句民諺也足以看出導游講解對旅游景區(qū)形象塑造的重要性。如何解決目前導游講解中存在的問題，提高導游講解質量，提升旅游景區(qū)形象，是樹立良好旅游景區(qū)形象亟待解決的問題之一。

一、旅游景區(qū)形象

旅游景區(qū)形象是在一定時期和環(huán)境背景下，人們通過感覺、知覺感知，并在大腦中形成對景區(qū)特性的一種整體性印象和評價。

（一）旅游景區(qū)形象內容的多樣性

1、旅游景區(qū)形象從內容上可分為景觀形象和人文形象。景觀形象包括各種地貌、建筑、器物……游客可以從這些實物形象中獲得較為直觀的感受，因此景觀形象也是景區(qū)吸引游客的主要因素。

2、旅游形象還可分為物質表征和社會表征，物質表征包括：外觀設計、環(huán)境氛圍等；社會表征包括：人才儲備，管理水平、相關政策等。

（二）旅游景區(qū)形象的穩(wěn)定性

各個旅游景區(qū)都有屬于自己的文化特色，從而獲得某類市場上共同、穩(wěn)定的形象認可，形成獨屬于自身的旅游市場“身份證”。 當游客心中產生這種印象并日漸累積，那么該旅游景區(qū)的形象便具有了相對的穩(wěn)定性。

（三）旅游景區(qū)形象的可塑性

雖然旅游景區(qū)形象具有相對的穩(wěn)定性，但這種穩(wěn)定性并非是不可逆轉的，通過促銷、廣告、講解等不同途徑與手段重塑景區(qū)形象，樹立積極、良好的正面形象，同時消除不利于景區(qū)負面形象，以期增加客流量，促進銷售。

二、導游講解對于提升景區(qū)形象的作用

講解是導游服務的靈魂，是打造景區(qū)形象的核心。游客初來乍到一個完全陌生的環(huán)境，導游是他們相對最熟悉而可以信賴的人，游客對景區(qū)充滿了好奇，導游則利用自己的專業(yè)知識為游客提供針對性的服務，從而使游客的審美需求得到滿足，使之沉浸在自然美好的氛圍中。

（一）導游講解有助于游客更充分地了解景區(qū)

如果在游覽過程中缺少了導游員的精彩講解，只是旅游者根據(jù)自己的意愿盲目參觀，那么整個游覽的過程便僅僅只是一個出于個人喜好，從景區(qū)表象獲取信息的參觀活動。這種參觀活動是很難完全了解景區(qū)的真正價值。而導游員的講解，正是引領游客去充分了解景區(qū)，透過表象去品味其真正的文化內涵，這也是導游講解最根本的價值所在。

（二）導游講解有助于樹立景區(qū)積極形象

導游講解，是導游員憑借其良好的語言表達能力，將社會生活、自然景觀和人文景觀進行加工再整理，創(chuàng)造出一種具有全新意境，使旅游者清楚地感受自然與人文之美的職業(yè)活動。一個干凈整潔、陽光開朗的導游員在旅游者心目中是值得信賴的，如果這個導游員又能夠將自然風光與人文歷史有機結合起來，運用豐富的技巧，使旅游者展開聯(lián)想，為其創(chuàng)造出一種全新的旅游體驗，那么這樣一個導游員帶給景區(qū)的就不僅僅是客源，而是為景區(qū)塑造了一個良好的形象品牌與口碑。

三、導游講解過程中存在的問題

（一）準確度不夠

在現(xiàn)實生活中，部分導游員在講解景點時，常常用到一個“最”字，例如：“最大的……”、“獨一無二的”、“甲天下”等。如果論證是真的，往往可以使導游講解主旨鮮明，給游客留下深刻的印象，從而便于記憶相關景點信息。然而，有些論證確卻是毫無根據(jù)的信口開河。

例如，一些導游在講洛陽牡丹時這樣說：“洛陽是中國面積最大的牡丹產地”。但事實上洛陽牡丹種植面積遠遠不及山東菏澤，而菏澤牡丹的種植面積才是我國最大的。這種熱愛家鄉(xiāng)的心情固然可以理解，但作為導游員，過于感性而忽略事實的熱愛卻容易使游客對其產生浮夸、不值得信賴的印象。更有甚者，一些導游員明知景區(qū)知識點，卻改不掉自身不良的語言習慣，隨性表達，造成講解不準確。所以，在講解中我們首先要注重尊重客觀事實，提高語言準確性。

（二）過于書面化

講解詞多來源于書面語言，書面語言雖優(yōu)美但往往缺乏了口語的靈動性。部分導游員在講解時沒有將書面語言轉化為口頭語言，照本宣科，從而造成導游講解過于呆板、僵硬，旅游者也喪失了聆聽講解的興趣。

1、口頭語言運用欠缺

導游講解時應避免過于書面化的詞語，多用通俗易懂的口

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頭語言，這樣更便于游客理解其含義。例如：有些導游員在介紹嵩陽書院時，常常會這樣講到：“該書院坐落在嵩山之陽”。其中的“之”，“陽”都為古代漢語詞匯，在現(xiàn)代口語表達中已基本不作使用，如果將這句話換成“該書院坐落在嵩山的南面”，那么游客聽起來也會更容易理解它的意思。

2、忽略短句化口語的使用

導游員在同游客交談和進行導游講解時應注重運用短句化的口語表達方式，這樣不僅方便導游員自身對講解詞的記憶，也可以更好地凸顯出講解的韻律美。

（三）刻板、老套

人們外出旅游，不僅僅是為了度假、休閑，更多的是以體驗異域文化、獲取異地知識為目的。因此，求新求異、求知求美就成為現(xiàn)代旅游活動中旅游者重要的旅游需求。而導游語言鮮明、生動、優(yōu)美的特點也正好滿足了當前的旅游需求?，F(xiàn)實工作中，一些導游總是按部就班的依詞而講，講解沒新意，沒特色，使游客喪失聆聽講解的興趣，從而產生厭惡、不配合工作等一系列行為，進而影響導游服務質量。

（四）不善于制造懸念

制造懸念又稱“賣關子”，“抖包袱”。即導游先提出問題，但暫時不告之結論，而是讓游客去思考、判斷，最后再公布結論。這種方法能增強游客的參與性，引人入勝，收到良好的導游效果。但有些導游員卻不善于運用這種技巧，從頭到尾平鋪直敘，讓游客倍覺乏味，從而影響導游服務質量優(yōu)劣。

另外，一些導游員為迎合游客的低級趣味，常常會講些“帶彩”的小品，甚至是“黃段子”，有時還會推廣一些本地“風味臟話”。這種現(xiàn)象普遍存在，但不應提倡?！包S段子”不管編得如何精彩，它只是一種低級、粗俗的“亞文化”，講、聽“黃段子”也僅僅是極少數(shù)人的“低級偏好”，但絕不能因為少數(shù)人的“偏好”而使自身及旅游地的形象受損。

四、提高導游講解質量、提升景區(qū)形象的對策

（一）立足資源特色，塑造鮮明形象

導游講解首先要以優(yōu)美的自然景觀、獨特的人文景觀、厚重的歷史文化、濃郁的民族風情等因素為依托，為旅游者塑造富有個性的旅游印象。如風韻古樸的少數(shù)民族婚俗，及地方文化、地方話、民族服飾，還有民間工藝品等，交互融合在一起，構成具有地方特色的導游講解。

（二）加大宣傳力度，提升旅游形象

導游員首先利用新穎而富有特色的講解詞，給旅游者留下深刻的印象，在旅游者心中塑造良好的景區(qū)形象，其次，導游員可以采用唱山歌等形式表達出對旅游者的歡迎之意，同時教旅游者唱幾句簡單的山歌或地方歌曲，使其對該旅游地文化產生興趣與憧憬。最后，在講解過程中參入一些旅游者感興趣的話題，在游客腦中形成豐滿、生動的形象來。

（三）大力加強旅游人才的培養(yǎng)

在旅游人才的培養(yǎng)上，應采取加強旅游人才基地建設和現(xiàn)有旅游人員培訓并重的原則，一方面加大旅游教育的投入力度，建立多渠道、多層次、開放型的教學模式，不斷加強應用型和復合型人才培養(yǎng)。另一方面，對現(xiàn)有旅游管理人員和服務人員進行強化培訓，提高旅游管理水平和服務水平，以適應旅游業(yè)發(fā)展需要，使游客乘興而來，滿意而歸，增強市場競爭能力。

（作者單位：1、中國海洋大學，2、焦作工貿職業(yè)學院）