李坤

近年來，日本來華旅游持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。在日本來華旅游中，日本是發(fā)達國家，中國是發(fā)展中國家，兩者間的旅游品質(zhì)和消費方式都存有差異。當中國的入境旅游開始接受客源輸出地社會消費形態(tài)的考驗時，如何造就適應(yīng)國際旅游消費形態(tài)的新品質(zhì)旅游，正是當今日本來華旅游乃至中國的入境旅游經(jīng)營面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文依據(jù)考察案例分析結(jié)果，揭示了日本社會步入體驗經(jīng)濟時代的現(xiàn)狀，提出了日本客源市場開發(fā)的技術(shù)性課題。

一、引言

近年來，關(guān)注日本游客來華旅游（以下簡稱“日中旅游”）狀況的人都會發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：盡管中國擁有豐富的旅游資源，盡管中國與日本有相鄰近的地理區(qū)位優(yōu)勢，盡管旅游業(yè)處于雙邊“經(jīng)濟熱”的范疇，然而，訪華的日本游客比重卻在逐年落第。特別是自上個世紀80年代以來，這種趨勢日漸明顯。終于在2007年，持續(xù)二十多年作為中國第一大入境旅游客源國的日本，被韓國取代了。這種現(xiàn)象不禁讓人發(fā)問“日中旅游的問題究竟出在哪里？”

二、日本來華旅游現(xiàn)狀與問題的提出

2014年8月，蓋洛普國際協(xié)會及國際調(diào)查合作網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)通過在線調(diào)查的方式對全日本范圍內(nèi)的1000位18歲以上成年人采用隨機抽樣的方法進行調(diào)查，結(jié)果顯示，在有關(guān)“今后3年最想去的旅游目的地”這一問題上，回答美國的占36.8%，第二位和第三位分別是法國和澳大利亞，香港/臺灣排第6位，中國則在第9位。可見中國對于日本人，尤其是日本的年輕一代缺乏足夠的吸引力，已經(jīng)成了不爭的事實。

另外，日本旅行業(yè)協(xié)會（JATA）調(diào)查認為，訪華的日本旅行團價格低廉化傾向顯箸，在華支出存在“零團費”現(xiàn)象問題也趨于普遍化。

是什么能讓“視一分錢一分貨，不付錢沒有貨為商業(yè)真理”的日本游客不愿以正常價格來中國消費旅游的現(xiàn)象出現(xiàn)？如果說答案是目前中國的旅游產(chǎn)品在日本市場出現(xiàn)了滯銷的話，那么，以發(fā)達國家的主流消費觀，來解析我國現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的消費形態(tài)，就成了解決今后日中旅游消費課題唯一能說得出緣由的切入點。

三、日本旅游消費實例——角島考察

角島，是位于日本海一邊的孤島，由一座跨海大橋與內(nèi)地相連。上島的旅游團體都是以角島自然館為中心開展活動，包括參觀角島自然館和實施自然觀察等內(nèi)容。館中有島上及周圍海域大部分生物的標本，同樣的標本的編號也被懸掛在野外相關(guān)植物或巖石上。就是這樣一所展區(qū)面積不足200平米的自然館，完整地展示著角島的生態(tài)系統(tǒng)及其狀態(tài)，為這小小的孤島引來絡(luò)繹不絕的游客。

館設(shè)的導游工作，都是由70歲上下的島上漁民志愿者以副業(yè)來操持，樸實的語言里附著特有的漁民文化，而不是干癟的導游詞。訪客通過他們的講解感受到當?shù)匚幕?、地質(zhì)構(gòu)造和自然氛圍與他們的生活息息相關(guān)。講解后，年長的漁夫會把一張張相關(guān)活動的考察紀錄表，發(fā)到每位游客的手中。根據(jù)每位游客的興趣，有人拿到的是植物類的，有人拿到了地質(zhì)地貌類的觀察記錄簿。有關(guān)活動內(nèi)容與方法的說明會結(jié)束后，游客們帶著導游圖，分頭奔赴小島的某個角落，去尋覓自己感興趣的植物、地貌以及文化遺跡等。按照導游圖的指示，很快就找到了它們所分布的區(qū)域。芬芳艷麗的植被與花草旁，標著代碼、學名與俗稱。游客們把它們一一記入表格中，拍下照片，帶回了自然館。

坐下來，碰一下手觸裝置，一邊休息一邊借助影講解，開始更加深入而全面地了解自己所關(guān)心的植物或巖石的環(huán)境背景，了解角島。一遍看不懂，可以反復(fù)看幾遍一天完不成可以住下來用幾天來完成。結(jié)果，一方面是游客利用自然館提供的生態(tài)信息，在島上尋找、辨識各種生物、地貌等，另一方面，是自然館會將這些觀察結(jié)果加以整理，制成監(jiān)測和保護島上生態(tài)的記錄，在觀察員一欄里，留下了游客的簽名等，就這樣，一樁樁自然觀察項目，依照季節(jié)分布，被策劃成引人入勝于自然觀察活動的旅游消費品。

四、角島旅游消費的核心因素

在角島旅游中，游客既欣賞了自然美景，又增加了對自然的認識與了解，還能夠參與到時當?shù)厣鷳B(tài)的保護中，并將一本本記錄觀察結(jié)果的副本帶回家。甚至購入一兩株干花或人造巖石標本，讓自然融入自己生活中。與其說這是一次旅游，莫如說它更像中學的地理或生物實驗課。在日本，這類普通得不能再普通的景觀消費模式，正是上世紀末興起的人氣極高的體驗式旅游消費形式。它的核心因素是讓游客在旅游中體驗到人際與自然，體驗到現(xiàn)代生活與生產(chǎn)理念，學名曰體驗式旅游消費形態(tài)。

這種體驗式旅游消費形態(tài)正是體驗經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物。其中的體驗性即體現(xiàn)在消費形式上，也體現(xiàn)在內(nèi)容和方法中，同時，引發(fā)了創(chuàng)造性旅游勞動在技術(shù)上必然發(fā)生進化的問題。由此，能在消費的過程中獲得一份學習手藝的經(jīng)歷，就成了定義體驗式消費形態(tài)及其提供物的核心要素。

五、角島的啟示與我國體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)及研究的課題

上述考察結(jié)果顯示了日本社會步入體驗經(jīng)濟時代的現(xiàn)狀，及其旅游勞動的提供物屬于體驗式消費品的事實。結(jié)果告訴我們，體驗式旅游消費的普遍性已經(jīng)成為日本游客消費旅游的基本品質(zhì)要求，因而，揭示體驗旅游的消費要件，明確這類提供物在中國的表現(xiàn)形式及其消費（生產(chǎn)）方式，就成為今后日中旅游經(jīng)營業(yè)面臨的劃時代性課題——產(chǎn)品向體驗式升級的技術(shù)性改革。

（作者單位：山東青年政治學院旅游學院）