文｜陜西省建設(shè)信息中心 王

近年來，隨著微信、微博、博客等新媒體開放平臺的出現(xiàn)，被分享式、用戶主動參與內(nèi)容構(gòu)建的Web2.0時代正在取代原來單向靜態(tài)的、受眾被動接受信息的Web1.0時代，傳播方式和傳播格局正在發(fā)生變化，自媒體時代已然到來并深刻影響著社會傳播的方方面面。

自媒體隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷革新，且產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷壯大，并在傳播信息的數(shù)量上和內(nèi)容的豐富性上對傳統(tǒng)媒體造成了較大影響，甚至從微博時代開始，就出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向自媒體要新聞的局面。

自媒體時代的巨大變革，不僅深刻促進了住建行業(yè)信息化的發(fā)展，也影響著全行業(yè)行政和服務(wù)模式的創(chuàng)新。在此背景下，住建行業(yè)的宣傳工作必須在重視傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，積極轉(zhuǎn)變不適應(yīng)時代要求的宣傳方式，針對自媒體時代建設(shè)行業(yè)宣傳的特點，探索應(yīng)對新媒體環(huán)境下的建設(shè)行業(yè)宣傳對策。

1 .自媒體的概念及特點

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

自媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體產(chǎn)生的信息傳播不同，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的"點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為"點到點”的一種對等的傳播概念。這種傳播方式使“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，各種來自四面八方的不同聲音使受眾可以從廣泛的來源、獨立的渠道獲得不同碎片化的信息，進而組合分析對事物做出判斷。

同時，自媒體又呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體和其他新媒體不同的特點：

（1）平民化、個性化

自媒體使媒體逐漸從一個高門檻的專業(yè)機構(gòu)操作，變成普通人發(fā)布信息、傳播信息的個性化平臺，從論壇、社區(qū)、博客，再到微博、微信，普通大眾從接受者變成了傳播者，也使“媒體”的概念越來越寬泛，同時也越來越個性化、個人化，自由程度也較之提高。

（2）低門檻、易操作

相對于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的運作流程，自媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及的基礎(chǔ)上，自媒體不需要投入較大成本，也不需要具備專業(yè)技能，準入門檻較低，操作也簡單快捷，且發(fā)布形式集文字、圖片、視頻、音頻和交互性于一體，后臺模板化的管理模式也使發(fā)布極為便捷和智能。

（3）交互強、傳播快

自媒體沒有空間和時間的限制，使信息的傳播速度更快，提高了資訊的時效性。同時，其交互性使自媒體與受眾間實現(xiàn)了零距離，即資訊從制作到發(fā)表迅速、高效，受眾也可以迅速地對信息傳播效果進行反饋。

但同時自媒體也存在信息可信度低、主體水平良莠不齊、信息缺乏過濾和把關(guān)等局限性。

2 .住建行業(yè)的特點及自媒體在行業(yè)中的重要意義分析

自媒體時代的來臨，意味著自媒體深刻影響并滲透到各個行業(yè)的運行之中。而住建行業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)，也具有其自身的特點：

（1）行業(yè)形態(tài)多：住建行業(yè)中包括了房地產(chǎn)、城鎮(zhèn)化、園林綠化、城鄉(xiāng)規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)管理等多個行業(yè)版塊，與其相對應(yīng)的行業(yè)形態(tài)也容納了建筑業(yè)、園林景觀、規(guī)劃、城市管理與執(zhí)法等多種內(nèi)容，各自需求也大步相同。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈長：以建筑業(yè)為例，其涉及的產(chǎn)業(yè)包括規(guī)劃設(shè)計、勞務(wù)輸出、建筑材料生產(chǎn)、銷售、安裝等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涉及人和行業(yè)多，對資訊和服務(wù)的要求也更細致。

（3）元素耦合度高：住建行業(yè)各個業(yè)態(tài)的實現(xiàn)由不同環(huán)節(jié)組成，而各個環(huán)節(jié)又緊密相關(guān)且不可替代。

（4）從業(yè)人員密集且進入門檻較低：在尚未實現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)化普及的情況下，住建行業(yè)仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員數(shù)量龐大，且進入門檻不高，這意味著其文化水平相對較低。

在具有如上特點的住建行業(yè)，新聞宣傳工作是行業(yè)工作的重要組成部分，是推動建設(shè)事業(yè)又好又快發(fā)展的重要力量。在自媒體時代，自媒體通過“六度理論”和病毒式的傳播，將信息的傳遞速度和規(guī)模無限放大，這無疑決定了自媒體將成為未來住建行業(yè)新聞宣傳的重要平臺。自媒體在行業(yè)的應(yīng)用，將加快信息宣傳的傳播速度、提高行業(yè)人群定位的精確程度、提升行業(yè)不同業(yè)態(tài)人群對資訊的接受程度、提升行業(yè)人員使用新信息化工具的便捷程度，從而擴大宣傳范圍、強化宣傳效果，將有利于形成行業(yè)宣傳工作新格局，有利于提升行業(yè)宣傳的傳播力、公信力和影響力，有利于在“互聯(lián)網(wǎng)+”格局下提升行政辦事能力和行政服務(wù)效果。

因此，結(jié)合自媒體的發(fā)展特點和行業(yè)的自身特點，透徹分析住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時代的特點，創(chuàng)新宣傳工作思路，構(gòu)架宣傳工作體系，積極構(gòu)建行業(yè)自媒體平臺，推動宣傳資源共享、媒介平臺融合在當前就顯得尤為重要且勢在必行。

3 ．住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時代的特點分析

住建行業(yè)宣傳工作因其為行業(yè)宣傳，且為傳統(tǒng)行業(yè)，之前的宣傳大多集中在傳統(tǒng)媒體，因此，其本身就具有與其他宣傳工作不同的特殊性：

（1）較強的行業(yè)性。如前文所述，住建行業(yè)的特點決定了其具有較強的行業(yè)性，因此，被宣傳對象也有較強的領(lǐng)域性。

（2）固定的受眾群體。行業(yè)宣傳的受眾群體主要為住建行業(yè)從業(yè)人員，以及與住建行業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)業(yè)、法律等從業(yè)人員。

（3）較強的專業(yè)性。住建行業(yè)本身就是專業(yè)性很強的行業(yè)，因此，行業(yè)宣傳中包含大量的行業(yè)選題、專業(yè)術(shù)語等，尤其在新科技和信息化的快速發(fā)展下，行業(yè)新生事物不斷出現(xiàn)，因此，宣傳的專業(yè)性將越來越強。

（4）較強的政策性。住建行業(yè)與民生息息相關(guān)，此行業(yè)的多數(shù)領(lǐng)域如保障性安居工程、城鎮(zhèn)化、建筑業(yè)等的變化和發(fā)展，離不開國家等各級政策的頒布和指導(dǎo)，因此，行業(yè)宣傳更多以報道行業(yè)政策的發(fā)布和執(zhí)行效果為主。

而在自媒體時代，隨著受眾人群閱讀習慣的改變，行業(yè)宣傳也具有了全新的特點：

（1）傳播方式的多元化

在自媒體時代，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的快速發(fā)展和移動智能化終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，進一步增強了傳播的多元化。在自媒體環(huán)境下，建設(shè)行業(yè)宣傳也開始順應(yīng)在“海量信息”和“眾聲喧嘩”中樹立自身公信力的要求，開始積極構(gòu)建自媒體傳播平臺，開通官方微博、官方公眾號、研發(fā)APP等“兩微一端”，做好建設(shè)行業(yè)新政策、新態(tài)勢和新典型的傳播，牢牢把握建設(shè)行業(yè)輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，以權(quán)威、豐富的建設(shè)行業(yè)信息資源和完善、便捷的行業(yè)服務(wù)功能，不斷營造新媒體環(huán)境下建設(shè)行業(yè)宣傳新業(yè)態(tài)。

（2）用戶的分眾性

住建行業(yè)的宣傳有其鮮明的行業(yè)特征，業(yè)態(tài)多、專業(yè)多、環(huán)節(jié)多、從業(yè)人員多，由于受眾的動機和需要不同，對建設(shè)行業(yè)宣傳內(nèi)容就有不同的需求。而自媒體的應(yīng)用可以利用受眾訂閱和互動的交互性，為細分受眾市場和根據(jù)受眾需求提供多樣化服務(wù)提供了可能。因此，當前的住建行業(yè)宣傳就有了宣傳分眾傳播的特點。住建行業(yè)自媒體的運用，應(yīng)將目標行業(yè)人員按照不同宣傳需要劃分為不同群體，有針對性地為其提供信息服務(wù)。

（3）信息傳遞的復(fù)合性

自媒體作為新媒體中的重要組成部分，相對于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢則是突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，增強了傳播者與接收者之間的復(fù)合性，通過將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。因此，住建行業(yè)自媒體平臺的運用，就意味著行業(yè)宣傳具有了信息傳播圖、文、聲、視一體化的復(fù)合性特點。這有助于連接建設(shè)行業(yè)內(nèi)的行政部門、建設(shè)企業(yè)和消費者等不同群體，實現(xiàn)建設(shè)行業(yè)信息資源共享，促進行業(yè)從業(yè)人員和管理者進行角色轉(zhuǎn)換，提高行業(yè)信息接受者的接受程度，促進宣傳主體與受眾之間的無障礙溝通交流。

同時，自媒體的應(yīng)用也使行業(yè)從業(yè)人員變成信息的傳播者，通過“關(guān)注”“好友”“朋友圈”等多種耦合方式，提高了行業(yè)宣傳的對“行業(yè)草根”的曝光度，增強了從業(yè)人員對行業(yè)宣傳的黏性。

（4）發(fā)布內(nèi)容的大眾性

與傳統(tǒng)媒體對報道內(nèi)容選題層層報送、報道版塊嚴格劃分、報道語言力求簡潔嚴密等特點不同，自媒體因其報道的及時性、海量的空間、復(fù)合多元的報道方式等，使發(fā)布內(nèi)容更加符合受眾日益快餐化、延伸化的閱讀需求。因此，住建行業(yè)的宣傳也因自媒體平臺的運用，突破了在傳統(tǒng)媒體格局下政策性、指令性報道為主的特點，具有了傾向于大眾性、平民化的報道，即用發(fā)布內(nèi)容突出服務(wù)性，策劃方向側(cè)重解讀、分析、新聞背后延伸資訊等具有可讀性的內(nèi)容，而撰寫方式則多用網(wǎng)言網(wǎng)語、通俗語言的使用，以使受眾產(chǎn)生閱讀興趣，并實現(xiàn)最大程度的接受。

4 ．在自媒體時代加強行業(yè)宣傳的對策

針對住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時代的特點，行業(yè)宣傳要實現(xiàn)質(zhì)量的提升、宣傳格局的構(gòu)建，就必須針對上述特點，在以下方面進行改進：

（1）改變單向宣傳思維，樹立互動思維

基于自媒體的多元化特點，建設(shè)行業(yè)宣傳思想應(yīng)改變單向宣傳思維，樹立互動思維。

自媒體環(huán)境下，報紙、電視和廣播不在是唯一的住建行業(yè)宣傳信息傳播渠道，受眾不僅僅是單向的宣傳信息接收者，在自媒體平臺，受眾也可以成為意見表達的主體，受眾之間的信息傳播效能逐步提高，信息傳播呈現(xiàn)出全民化的趨勢。傳統(tǒng)媒體傳播的單向、線性的行業(yè)宣傳方式已不再適應(yīng)自媒體環(huán)境下的新特點，住建設(shè)行業(yè)宣傳必須充分利用自媒體平臺與用戶進行互動，這種充滿著人文關(guān)懷的互動，有利于塑造健康積極的行業(yè)官方自媒體親民形象，促實現(xiàn)黨群、政群關(guān)系良性發(fā)展。

（2）拓展宣傳渠道，樹立跨界思維

基于自媒體復(fù)合性的特點，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)拓展宣傳渠道，樹立跨界思維。

自媒體正以前所未有的影響力如火如荼地高速發(fā)展，已成為宣傳思想工作不可或缺的新陣地，也考驗著行政執(zhí)行者的執(zhí)政能力。自媒體環(huán)境下，一方面需要拓展宣傳渠道，另一方面，“借智”于國外和國內(nèi)行業(yè)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)時的經(jīng)驗，樹立跨界思維，構(gòu)建建設(shè)行業(yè)宣傳新媒體平臺，將自媒體的交互能力、資源整合能力、信息傳遞能力植入行業(yè)宣傳工作，以更加主動的姿態(tài)應(yīng)對自媒體時代的發(fā)展新態(tài)勢，為各方面工作創(chuàng)造健康良好向上的輿論環(huán)境。

（3）立足受眾需求，加強精準傳播

基于自媒體分眾性的特點，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)立足受眾需求，加強精準傳播。

從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律來看，微博、公眾號內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量到不到預(yù)期的效果，一方面要從宣傳內(nèi)容上找問題，這是保證宣傳效果的源頭因素；另一方面，要看傳播的對象與宣傳內(nèi)容是否匹配，這是實現(xiàn)宣傳效果的主要制約因素。因此，在利用自媒體進行行業(yè)宣傳時，必須重視對受眾需求進行分析，將受眾對住建行業(yè)信息的需求進行匯總、分類、整合，這樣做不僅可以及時了解受眾的當前需求和潛在需求更有助于及時互動，黏合與受眾的關(guān)系，而且還可以通過大數(shù)據(jù)分析，洞察社會輿論的發(fā)展方向，為以后行業(yè)宣傳工作的發(fā)展提供參考和指導(dǎo)。

（4）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，做好民生服務(wù)

基于自媒體大眾性的特點，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，做好民生服務(wù)。

目前，網(wǎng)絡(luò)熱點事件的醞釀和發(fā)酵的頻率更高，所產(chǎn)生的流行詞匯和網(wǎng)言網(wǎng)語更豐富，并形成自有態(tài)勢，從最初的3Q（謝謝）、520（我愛你）等簡單的數(shù)字符號語言開始轉(zhuǎn)化為與社會熱點相關(guān)、具有喜劇色彩和諧音演繹的詞語，如“我們”、“醬紫”、“hin”等。網(wǎng)絡(luò)詞語的使用，不僅提高了使用效率，方便傳播，也是社會熱點事件的代入符號，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)共鳴使受眾對宣傳內(nèi)容的理解更容易、接受程度更高。因此，在住建這個專業(yè)性較強的行業(yè)宣傳中中，通過自媒體發(fā)布內(nèi)容中引用網(wǎng)絡(luò)熱點事件和詞語，有利于拉近和受眾的距離、提高受眾的理解。同時，在自媒體環(huán)境中，應(yīng)考量受眾的喜好和口味，改變過以政令和指令為主要傳播內(nèi)容的思路，轉(zhuǎn)向以喜聞樂見的民生視角和大眾服務(wù)為主題的宣傳內(nèi)容，更有助于提高行業(yè)政策的到達率、接受度和執(zhí)行力，實現(xiàn)行業(yè)宣傳效果的最優(yōu)化。