王金玉

（天水師范學院外國語學院，甘肅天水741001）

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基于關聯理論的廣告英語仿擬修辭方法研究

王金玉

（天水師范學院外國語學院，甘肅天水741001）

仿擬是具有新穎幽默、詼諧諷刺語用效果的修辭格之一，越來越多地被應用于廣告英語中。在廣告英語仿擬修辭中，本體是家喻戶曉的成語、俗語、諺語等，仿體是經過改造和套用后新的語句或篇章。本體是仿體生成的基礎，仿體是本體的變體和再生。本體和仿體的數量可以不一一對應。關聯理論指導下的廣告英語仿擬構建，不但能較好地明確廣告動機意圖、找到合適的本體并生成仿體，也能使讀者較快確定廣告本體和仿體、推斷出廣告動機和交際意圖，實現廣告語言交流效益的最大化。

關聯理論；廣告英語；仿擬；修辭

關聯理論是認知語用學的理論基礎，借助關聯理論可以識別存在于人類心理的內在機制，闡釋人類的語言交際方式。作為一種“舊瓶裝新酒”的語言手段，仿擬修辭方法越來越多地被應用于廣告英語中。通過應用仿擬修辭方法可使英語廣告語言更加簡潔鮮明、形象生動，在很大程度上可以提高英語廣告的吸引力和幽默感。關聯理論為廣告英語仿擬修辭方法的理解和應用提供了理論框架和理論依據，本文將廣告英語中仿擬的構建和認知置于關聯理論下進行分析研究，為深層次分析和應用仿擬修辭方法提供一定的借鑒。

一、關聯理論及其理論核心

（一）關聯理論的定義

關聯理論（Relevance Theory）是由Sperber和Wilson于1986年在其著作《關聯性：交際與認知》中提出的。該理論認為語境是推進對話過程的一個組成部分，因此它也受著總的語用原則——關聯原則所統(tǒng)轄，影響到話語中明說與暗含的內容會因所處的語境不同而產生不同的理解。關聯理論作為語用認知學領域的一項突破應用于語言交際，其理論核心包括“明示——推理”交際模式、“關聯性與關聯原則”、“推理和關聯”等三個方面，下面對這三個理論核心分別進行論述說明。

（二）明示——推理交際模式

（三）關聯性與關聯原則

關聯原則是關聯理論最為重要的理論核心，它包含認知原則和交際原則兩部分內容。［2］認知原則是指最大關聯性（maximal relevance）原則，是話語接受者在理解話語時付出盡可能小的努力而獲得最大的認知效果，其重點在于話語交流過程中盡可能降低處理話語的努力。交際原則是指最佳關聯性（optimal relevance）原則，是指話語接受者理解話語時付出合理、有效的努力而獲得足夠的語境效果，其重點在于交流過程中盡可能提高話語的語境效果。實現最佳關聯性和最大關聯性是提高話語交流關聯性的兩個方面，具體體現在以下兩點：

（1）實現最大關聯性就要盡可能降低處理話語的努力，也即處理話語的努力是消極、負面的因素，它與關聯性成反比關系，在其他條件相同的情況下，處理話語的努力越小，關聯性就越強。

（2）實現最佳關聯性就要盡可能提高話語的語境效果，也即話語的語境效果是積極、正面的因素，它與關聯性成正比關系，在其他條件相同的情況下，話語的語境效果越大，關聯性就越強。

從上述論述可以看出話語所具有的語境效果和認知話語時所做的努力是確定話語關聯性的兩個因素。在正常的交際中，受話者總是追求最佳關聯性和最大關聯性的統(tǒng)一，即在對話交流過程中力圖以最小的投入、最高的語境效果來進行話語交流。但在實際應用中，最大關聯性和最佳關聯性往往不能達到同時統(tǒng)一，最大關聯性和最佳關聯性有時甚至會出現競爭關系，即為了實現最高的語境效果就必須增加認知話語的投入，而為了實現認知話語最小的投入就必須降低話語交流的語境效果。在話語交際中，最佳關聯性是我們更為關注的重點，即在話語交際中要盡可能地提高話語的語境效果，文獻［3］就指出“人類認知往往與最大關聯性相吻合，而交際只期待產生一個最佳關聯性”。當認知話語的投入和話語的語境效果出現競爭關系時，要以認知話語的投入為代價來適當提高話語的語境效果，往往額外的認知努力會以額外的語境效果作為報償，最終達到最佳關聯。

（四）推理——關聯

推理——關聯理論是將關聯理論的明示——推理、關聯性與關聯原則這兩個理論核心聯系起來的理論紐帶。推理——關聯理論認為在語言交際行為的明示——推理過程中，人們力圖取得明示——推理行為的最佳關聯性，即人們的明示——推理行為是以取得最好的語境效果為目的的。明示和推理是以關聯原則和最佳關聯為基礎的，具體而言，在明示過程中言者要給聽者創(chuàng)造最佳的語境效果，努力在交際過程中從己方的角度創(chuàng)造最佳關聯性；在推理過程中，聽者要結合言者的語言表達，努力從己方的角度尋找言者話語的最佳關聯性，為理解言者的話語創(chuàng)造最佳的語境效果。

在步驟3中，如果標簽符合標簽選擇條件，并且標簽狀態(tài)標志與清點狀態(tài)標志不同，則標簽被選中。在步驟4中，將被成功清點的標簽狀態(tài)標志改變?yōu)榕c清點狀態(tài)標志相同的中間態(tài)。

二、仿擬修辭方法及關聯理論的應用

（一）定義

仿擬（Parody）是廣告英語中重要、常見的修辭手法，它有意仿照讀者熟知的、現成的語言材料，諸如成語、諺語、習語、警句等，根據廣告表達的需要創(chuàng)造出新的語句或篇章出來，是對原有語言材料的修辭性改造和套用，通過共同的文化背景及人們對警句、諺語、習語、成語的熟悉，使得仿擬修辭很容易在讀者心中產生共鳴，從而使廣告語言生動活潑、妙趣盎然，提高廣告的吸引力。

從上述論述可以看出，仿擬就是一種“舊瓶裝新酒”的語言手段，意在“言此意彼”、“一箭雙雕”。值得注意的是，在廣告英語中應用仿擬修辭方法需要遵循一定的限制條件，特別要受到社會集體認知所制約或允許，尤其是社會道德規(guī)范的制約。

下面介紹一個典型、成功的廣告英語仿擬的例子。

例如：“Where there is a way，there is a Toyota”這個廣告就是對諺語“When there is a will，there is a way”（有志者事竟成）的模仿。讀者對這個諺語非常了解，當看到此廣告時能夠從心理上馬上產生一種親近感、熟悉感和認同感，這樣就不但利用了諺語語言凝練、簡單的特征，而且能夠很好地吸引讀者的注意力。

（二）仿體與本體

在仿擬修辭方法中，讀者會經常遇到兩個重要的概念：本體和仿體，這兩個概念是理解仿擬修辭方法的基礎。所謂本體是指仿擬修辭中原有的語言材料，一般情況下選擇符合廣告語言特點和傳遞交際意圖的家喻戶曉的成語、俗語、諺語等作為仿擬的本體，是“舊瓶”；所謂仿體是指仿擬修辭中經過改造和套用后新的語句或篇章，是“新酒”。在仿擬修辭方法中，本體是仿體生成的基礎、依據和參考，仿體是依附于本體的；仿體是對本體的模仿、改造和更新，是本體的變體和再生。例如一則著名的英語廣告：

Thirst come，thirst served.（渴望無限）是模仿英語中的熟語“First come，first served”（先到者，先招待）。熟語“First come，first served”是仿擬的本體，而廣告“Thirst come，thirst served”是仿擬的仿體。

再如一則英語廣告：

Not all cars are created equal.（并不是每一輛車都“生”而平等。）這則廣告是模仿眾所周知的《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal”（人生而平等）。其中，名言“All men are created equal”是本體，而廣告“Not all cars are created equal”是仿擬的仿體。

在理解仿擬的仿體和本體這兩個概念時需要注意以下兩點：

（1）在英語廣告中使用仿擬修辭方法時，本體和仿體的數量可以不是一一對應的，允許出現一個本體和多個仿體（一本多仿）的情況，以及多個本體和一個仿體（多本一仿）的情況，也可以出現多個本體和多個仿體（多本多仿）的情況。

（2）本體必須是廣告對象即廣大讀者熟悉并且形成了固定的心理預期的語言材料。讀者對廣告中本體的結構、語音、語義的熟悉程度直接決定了讀者對廣告的認知和理解程度，也即決定了廣告的成功與否。

基于關聯理論的三個理論核心，將仿擬修辭方法應用于英語廣告中，就是利用了廣大讀者對仿擬修辭中本體的熟悉程度，通過回憶和聯想喚醒讀者對本體既有的認知來降低對廣告的認知努力，從而實現本體的最大關聯性；英語廣告作者通過改變本體的語言形式形成內容新穎的仿體來達到廣告對廣大讀者的明示刺激，進而誘使廣大讀者對廣告中的仿擬修辭內容進行推理，這樣就創(chuàng)造了廣告語言交流的最佳語境效果，進而實現了仿體的最佳關聯性。

（三）關聯理論在廣告英語仿擬構建中的應用

將仿擬修辭方法應用于廣告英語中時，其獨特的語言方式能夠產生足以引起讀者注意的效果，也即提高了廣告的語境效果，滿足了關聯理論中的最佳關聯性原則。值得注意的是，廣告與其他形式的語言交流相比有其特殊性，尤其在當前的信息化社會，人們每天要面對海量的商品廣告信息，往往不會在一個新奇的廣告面前去花費自己大量寶貴的時間，也即英語廣告要將公眾的認知努力控制在一定的范圍內。英語廣告中所構建的仿擬修辭要取得這樣的效果：讀者在面對廣告時花費少量的認知努力和認知時間的同時廣告取得良好的語境效果。在廣告英語中構建仿擬修辭方法時，必須要盡可能地使用廣告的對象——讀者所熟悉的語言材料作為本體，這樣就減少了讀者面對廣告時的認知努力；在由本體生成仿體時，也要突出廣告的目的和適應大眾通常的語言交流習慣，同樣可以減少讀者面對廣告時的認知努力。

含有仿擬修辭的英語廣告的創(chuàng)作過程可以分為三個階段，如圖1所示。在第一個階段，廣告作者根據產品或服務的性質和特點以及廣告對象的特點明確廣告的動機和交際意圖；在第二個階段，廣告作者尋找與廣告動機和交際意圖相關的、合適的本體；在第三個階段，廣告作者將本體進行改造生成仿體。從圖1可以看出，第二個階段應用了最大關聯性原則，第三個階段應用了最大關聯性原則和最佳關聯性原則。

根據關聯理論的關聯原則，為了實現了仿擬修辭的最大關聯性，選擇的本體必須是廣大讀者非常熟悉的語言材料，這樣讀者就能夠在閱讀仿體的時候迅速地在自己的記憶和腦海中想起本體；在生成仿體的過程中，對本體的改造也要控制在一定的范圍內，也即讀者盡可能花少的認知努力來認知和理解仿體。同樣，為了實現廣告英語中仿擬修辭的最佳關聯性，提高英語廣告的語境效果，不能將本體原原本本地搬到英語廣告中。為了達到吸引讀者的注意力和加深讀者對廣告記憶的目的，要對本體進行合理的改造，使得仿體和本體間存在一定的差異性，通常情況下，仿體和本體間的差異和變化可以增強仿擬修辭的幽默性，提高英語廣告的趣味性和影響力，［4］當然根據最大關聯性原則，本體和仿體之間的差異不宜超出廣大讀者的認知限度，即對于本體的改造不能超出廣大讀者的認知范圍。

圖1關聯理論在廣告英語仿擬構建中的應用圖示

從具體內容上來講，廣告英語中由本體生成仿體包括替換和添加兩種方法。替換是指將本體中的單詞、短語或句子進行替換生成仿體的方法，替換可以針對單個單詞，也可以在短語或句子中進行。例如，廣告“Love at first flight”（一飛鐘情）就是將大家熟悉的短語“Love at first sight”（一見鐘情）中的單詞“sight”替換為“flight”，讀者就能夠很快地知道這是一則關于航空公司的廣告。例如，廣告“Do your teeth a favor”（好好照顧你的牙齒）就是將大家熟悉的短語“Do somebody a favor”（幫某人一個忙）中的單詞somebody替換為“your teeth”，讀者通過關聯可以清楚地知道這是一則關于牙膏的廣告。

添加是指在本體的基礎上通過添加單詞、短語或句子形成仿體。例如一則交通廣告：Drunk drivers put the quart before the hearse（醉酒駕車，就是“酒”、“命”倒置），該廣告就是將原有的語言材料put the cart before the horse（將馬車置于馬前，意味本末倒置）添加現有的語言成分Drunk drivers，形成了一則新的廣告。

值得注意的是上述兩種方法在由本體生成仿體的過程中可以一起聯合應用。例如，廣告“Not all cars are created equal”首先將名言“All men are created equal”中的單詞“men”替換為單詞“cars”，再在句子的前面加上否定詞“Not”形成仿體，通過“替換+添加”的方式完成了仿體的生成。

（四）關聯理論在廣告英語仿擬認知中的應用

讀者對含有仿擬修辭的英語廣告的認知過程分為兩個階段，如圖2所示。在第一個階段，當讀者看到（聽到）含有仿擬修辭的英語廣告時，其結構、發(fā)音、語義等迅速激活了讀者記憶中相似的、熟悉的結構、發(fā)音、語義等，也即讀者找到了存在于其記憶中的本體，在這個過程中包含了廣告仿體的明示激活和廣告本體的暗示激活。根據推理——關聯理論，讀者發(fā)現其記憶中的本體和廣告中仿體的信息有著最佳關聯性，理解了該廣告是利用仿擬修辭方法對廣告中宣傳的產品或者服務進行說明，可見在第一個階段讀者利用了推理——關聯理論找到了廣告中的本體和仿體，并為讀者下一步理解廣告創(chuàng)造了最佳的語境效果。在第二個階段，讀者根據第一個階段找到的廣告中的本體和仿體，結合當前的語境效果，推斷出廣告的動機和交際意圖，可見在第二個階段讀者利用了明示——推理理論實現了對廣告動機和交際意圖的理解。

圖2讀者對含有仿擬修辭的英語廣告的認知過程

上文將關聯理論應用于廣告英語的仿擬修辭包含兩個不同的過程，即仿擬構建過程和仿擬認知過程。首先，關聯理論在兩個過程中的應用對象是不同的，關聯理論在仿擬構建中的應用對象是廣告作者，是針對廣告作者而言的；關聯理論在仿擬認知中的應用對象是廣告的作用對象——讀者，是針對讀者而言的。其次，兩個過程的應用理論是不同的，在仿擬構建中應用的是關聯原則理論，而仿擬認知過程主要依據了關聯——推理理論和明示——推理交際模式理論。

三、結束語

論文首先對關聯理論的相關概念進行了清晰界定，對其三個理論核心進行了細致分析，提出了將仿擬修辭方法應用于英語廣告中的必要性。隨后，基于關聯理論對廣告英語中仿擬修辭方法從構建到認知理解分別進行了詳細的闡述，分析研究了基于關聯理論的廣告英語仿擬修辭的構建和認知機制。論文研究成果有助于理解廣告英語中仿擬修辭的構建和認知過程，促進廣告英語的作者更好地運用仿擬修辭方法，同時提高讀者對廣告英語中仿擬修辭方法的認知理解，減少讀者對仿擬修辭的理解偏差。

［1］徐景文.從明示——推理交際模式談關聯理論［J］.鄭州工業(yè)大學學報（社會科學版），2000，（9）：18.

［2］張清.仿擬行為的認知語用闡釋［J］.考試周刊，2009，（51）：30-31.

［3］何自然，冉再平.關聯理論——認知語用學基礎［M］.北京：外語教學與研究出版社，2001：31-57.

［4］羅國華.基于關聯理論的英漢仿擬構建與仿擬幽默生成［J］.嘉興學院學報，2012，（9）：84-88.

〔責任編輯王小風〕

A Study of Relevance Theory-based Im itative Rhetoric in Advertising English

Wang Jinyu
（School of Foreign Languages，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu 741001，China）

Parody has been applied widely in advertising English，in which noumenon is the basis of phantom while the latter is the variant and rebirth of noumenon.The quantity of them does not necessarily correspond to each other. Based on the relevance theory，the construction of parody in advertising English can make clear the intention of the ads，and find appropriate noumenon to generate phantom，realizingmaximization of benifit.

relevance theory；advertising English；parody；rhetoric；construction；cognition

H315

A

1671-1351（2016）01-0124-04

2015-12-22

王金玉（1957-），男，甘肅定西人，天水師范學院外國語學院副教授。