李　瓊

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精益的零售顧客服務(wù)管理研究

李瓊

本文將精益管理的相關(guān)理論運(yùn)用于零售顧客服務(wù)管理的過程中，首先對零售顧客服務(wù)價(jià)值進(jìn)行了識別，指出服務(wù)態(tài)度和購物環(huán)境是顧客價(jià)值的重要體現(xiàn)。通過分析零售顧客服務(wù)管理過程中的非增值服務(wù)，建立消除這些浪費(fèi)的途徑，最后用精益思想建立了零售顧客服務(wù)管理的基本框架。該服務(wù)框架為零售企業(yè)的精益改善提供了建議。

精益管理；零售服務(wù)；服務(wù)管理；價(jià)值

一、引言

在中國，零售業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，也是目前中國經(jīng)濟(jì)中最活躍、最有生氣的領(lǐng)域之一。近幾十年來，中國零售業(yè)飛速發(fā)展。尤其是在WTO之后，外國零售業(yè)開始進(jìn)入中國市場，在促進(jìn)中國本土零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也形成了一定的威脅。中國零售業(yè)努力探索自己的發(fā)展道路，各種新型業(yè)態(tài)層次不窮，如超級市場、折扣商店、購物中心、倉儲式商店等等?？v觀我國零售業(yè)的發(fā)展，不免發(fā)現(xiàn)其精細(xì)化有所欠缺。與日本零售同行的認(rèn)真、精細(xì)比起來，我國本土零售企業(yè)在軟實(shí)力上差距顯而易見。面對競爭加劇、成本不斷上揚(yáng)的零售行業(yè)現(xiàn)狀，只有精細(xì)化管理才是生存發(fā)展必由之路。

精益生產(chǎn)這一概念起源于日本，日本豐田的準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)(JIT)是精益思想的根源。1990年，沃麥克教授與丹尼爾·瓊斯在《改變世界的機(jī)器》一書中，正式把豐田生產(chǎn)方式定名為精益生產(chǎn)。1996年，在《精益思想》一書中，作者進(jìn)一步從理論的高度歸納了精益生產(chǎn)中所包含的管理思維。精益生產(chǎn)在最開始運(yùn)用于運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理之中，后來在服務(wù)領(lǐng)域也得到了廣泛普及。例如，精益思想在銀行服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，在銀行辦理業(yè)務(wù)的過程中，存在很多非增值活動，這些非增值活動不僅增加銀行的服務(wù)成本，而且降低了顧客的服務(wù)價(jià)值，比如說排隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)。如果能集中改進(jìn)這項(xiàng)非增值服務(wù)，就可以提高銀行的服務(wù)效率，增加顧客價(jià)值。

精益生產(chǎn)的核心理念是盡可能的減少浪費(fèi)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。精益生產(chǎn)是一組活動的集合，在精益生產(chǎn)過程中首要的工作是識別價(jià)值，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供都是以顧客需求為基礎(chǔ)的，精益生產(chǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值只能由顧客決定。其次，在識別了顧客價(jià)值之后，還要識別價(jià)值流，價(jià)值流就是為提供產(chǎn)品和服務(wù)的一系列連續(xù)不斷的活動的組合。識別價(jià)值流可以幫助我們分析服務(wù)過程中哪些環(huán)節(jié)是增值的，而哪些環(huán)節(jié)是非增值的。在識別了價(jià)值和價(jià)值流之后，企業(yè)要保證價(jià)值流順暢地流動。在這一過程中，通過消除非增值活動使價(jià)值流順暢地流動。以上是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，因此，企業(yè)要不斷為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要不斷減少服務(wù)成本，消除非增值活動，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

二、識別顧客的價(jià)值

由于零售行業(yè)是一個(gè)與顧客高接觸的行業(yè)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念決定了顧客服務(wù)是零售業(yè)的基本職能之一。顧客在購物過程中所體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量尤為重要。對顧客來說，選擇在一家零售店購物，主要原因有兩個(gè)方面：一是買到適合自己的商品；二是享受該零售店有別于其他零售店的服務(wù)和購物環(huán)境。

雖然，商品是零售商店經(jīng)營的核心，一家購物中心即使有著舒適的環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，但是沒有適合消費(fèi)者的商品也是枉然。然而，在今天互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)，商品差異化在縮小的情況下，只有在擁有競爭力強(qiáng)的商品基礎(chǔ)上，以差異化的服務(wù)來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優(yōu)勢。本文對顧客對于服務(wù)的價(jià)值需求做了進(jìn)一步的總結(jié)和調(diào)查：

(一)從顧客價(jià)值的角度，零售商為顧客提供“完善服務(wù)”應(yīng)體現(xiàn)的方面

在“完善服務(wù)”方面設(shè)置4個(gè)選項(xiàng)。已調(diào)查結(jié)果是：53.33%的顧客將“服務(wù)人員態(tài)度友好”排在首位；30%的顧客將“服務(wù)環(huán)境舒適”排在第二位；26.67%的顧客將“結(jié)賬迅速準(zhǔn)確”排在第三位?？梢姡?wù)人員態(tài)度友好是顧客最關(guān)注的價(jià)值，零售商應(yīng)著力解決服務(wù)人員的態(tài)度問題。另外，提高零售顧客服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)重點(diǎn)解決購物環(huán)境的問題，從外在因素提高顧客服務(wù)價(jià)值。此外，結(jié)賬速度雖然在整個(gè)服務(wù)過程中起正面作用的效果不明顯，但是其負(fù)面效果完全可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的不滿，這不僅影響現(xiàn)有顧客，而且可能影響潛在顧客。調(diào)查結(jié)果顯示：43.33%的顧客所能接受的排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間為10分鐘，30%的顧客所能接受的等待服務(wù)時(shí)間為5分鐘。當(dāng)超出這兩個(gè)時(shí)間范圍，消費(fèi)者會產(chǎn)生不滿情緒甚至是放棄購物。因此，零售商要特別注意結(jié)賬速度對消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值的影響。

(二)在購物中心的購物體驗(yàn)過程中，顧客所感知服務(wù)較差的方面

43.33%的顧客認(rèn)為購物中心休息區(qū)不充足且不容易尋找；46.67%的顧客認(rèn)為售后服務(wù)不及時(shí)；40%的顧客認(rèn)為退換商品不及時(shí)。

可見，在顧客購買商品的過程中，除了售前、售中過程的服務(wù)質(zhì)量會影響到消費(fèi)者的價(jià)值，售后服務(wù)同樣需要關(guān)注，注重售后服務(wù)質(zhì)量的提高，使消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中都能體驗(yàn)到完善服務(wù)。

三、非增值活動分析

精益思想所遵循的基本原則是“盡可能減少浪費(fèi)”，浪費(fèi)是從顧客角度來說得：就是不能為顧客增值的一切活動。豐田公司將精益生產(chǎn)過程中的浪費(fèi)定義為七種類型：第一，過量生產(chǎn)的浪費(fèi)；第二，等待時(shí)間的浪費(fèi)；第三，運(yùn)輸?shù)睦速M(fèi)；第四，庫存的浪費(fèi)；第五，工序的浪費(fèi)；第六，動作的浪費(fèi)；第七，產(chǎn)品缺陷的浪費(fèi)。[1]通過觀察、調(diào)查、訪問，零售商店服務(wù)過程中的浪費(fèi)主要表現(xiàn)為：

(一)等待的浪費(fèi)

零售服務(wù)的價(jià)值流不同于生產(chǎn)制造業(yè)的價(jià)值流，生產(chǎn)制造業(yè)的價(jià)值流包括了生產(chǎn)過程、物料流動、信息流動，用來識別出從原材料進(jìn)廠到成品發(fā)往顧客手中的所有增值活動以及非增值活動。而零售服務(wù)的價(jià)值流是用來識別商品從零售商轉(zhuǎn)移至顧客手中成為消費(fèi)者自由物品過程中所有增值活動以及非增值活動。因此，零售服務(wù)價(jià)值流只包括了信息流動和商品流動。例如：當(dāng)顧客排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，大多數(shù)顧客可以接受的范圍是20～30分鐘，如果顧客能在預(yù)想的可接受的時(shí)間范圍內(nèi)完成付款，顧客就會比較滿意。如果超出這個(gè)范圍，就會產(chǎn)生抱怨，甚至選擇放棄購物，這樣就會造成顧客流失現(xiàn)象。由此可見，等待是服務(wù)過程中的浪費(fèi)。

(二)失誤的浪費(fèi)

指在服務(wù)過程中由于信息溝通不暢，錯(cuò)誤理解消費(fèi)者的需求，最終導(dǎo)致服務(wù)過程中有缺陷或提供不符合顧客需求的服務(wù)。服務(wù)人員需要花時(shí)間重新與顧客溝通，這不僅造成了人力、時(shí)間的浪費(fèi)，而且會給消費(fèi)者造成不好的心理影響，影響消費(fèi)者的購物質(zhì)量。如：當(dāng)顧客需要的是某一類型的服裝，而服務(wù)人員卻推薦了完全不同風(fēng)格的服裝，這時(shí)消費(fèi)者會認(rèn)為這家零售服裝商店的服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識，也許會放棄購物選擇另一家購物中心。

(三)過度服務(wù)的浪費(fèi)

指在服務(wù)的過程中，超過了顧客的真實(shí)需求和服務(wù)的必要程序。這種服務(wù)行為嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購物的心情。而產(chǎn)生這種行為的根本原因在于服務(wù)人員缺乏分析顧客的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者有很多種類型，如：根據(jù)消費(fèi)者帶來的價(jià)值有潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。現(xiàn)有消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)類型，在沒有服務(wù)人員導(dǎo)購的情況下也能很明確自己的需求。而潛在消費(fèi)者對自己的潛在需求不是很明確，需要服務(wù)人員進(jìn)行介紹和講解。因此，服務(wù)人員要針對不同的客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?wù)。

(四)尋找的浪費(fèi)

指在購物中心指示牌數(shù)量不夠或顧客對購物中心的布局熟悉程度不夠，導(dǎo)致顧客到處尋找，從而延長了顧客的購物時(shí)間，卻沒有帶來任何價(jià)值。如：在購物中心我們經(jīng)?？吹筋櫩驼也坏绞浙y臺到處尋找的例子，這無形中延長了顧客結(jié)賬付款的時(shí)間。而在這段時(shí)間里，完全沒有帶來任何增值。

四、顧客服務(wù)時(shí)間價(jià)值與成本分析

顧客在購買商品時(shí)，會受到很多變量的影響，如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、顧客服務(wù)、店鋪的位置等等。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的背景下，商品和價(jià)格已經(jīng)不能成為消費(fèi)者做出購買決策的壟斷因素，顧客服務(wù)的影響力越來越大。顧客在選購商品時(shí)，會將其獲得的價(jià)值和為此付出的成本進(jìn)行比較，參照菲利普·科特勒的讓渡價(jià)值定義，讓渡價(jià)值 = 顧客獲得的總價(jià)值 - 顧客付出的總成本[2]。商品帶給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值越大，那么商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移越容易實(shí)現(xiàn)。

(一)售前導(dǎo)購服務(wù)過程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售前導(dǎo)購服務(wù)是指顧客在購買商品之前，向顧客提供的服務(wù)。售前服務(wù)的目的是把有關(guān)商品的基本信息有效地傳遞給消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所付出的成本更多的是時(shí)間成本、體力成本、精神成本。消費(fèi)者所能獲得的價(jià)值來源于銷售人員所傳遞的信息，顧客服務(wù)價(jià)值的高低取決于信息的質(zhì)量。然而，高質(zhì)量的信息要以顧客需求為基礎(chǔ)。因此，在這一過程中，銷售人員要準(zhǔn)確判斷顧客類型，根據(jù)不同的顧客，提供不同的信息流。

(二)售中接待服務(wù)過程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售前服務(wù)進(jìn)行順利就可以進(jìn)入下一個(gè)階段，是服務(wù)人員向已進(jìn)入選購過程的顧客提供的服務(wù)。售中服務(wù)的主要目的是通過服務(wù)，為消費(fèi)者提供額外價(jià)值，幫助消費(fèi)者更加客觀、全面得了解商品，最終做出購買決策。在這一過程中，消費(fèi)者所能獲得的價(jià)值來源于銷售人員所提供的信息以及消費(fèi)者的服務(wù)感受。在這一過程中，顧客服務(wù)價(jià)值增值不僅來源于服務(wù)人員所傳遞的商品信息的價(jià)值，而且還受到服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度等因素的影響。因此，在這一過程中，顧客服務(wù)顯得更加重要。

(三)售后跟蹤服務(wù)過程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售后服務(wù)是整個(gè)顧客服務(wù)過程的最后階段。售后服務(wù)是指：企業(yè)向已購買商品的消費(fèi)者提供與商品有關(guān)的其他服務(wù)。售后服務(wù)的主要目的是為了解決顧客在使用商品過程中遇到的各種問題和麻煩，它不僅能夠增加顧客使用商品的滿足感，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠感，從而無形中幫助企業(yè)擴(kuò)大了商品的銷售。售后服務(wù)的形式有：免費(fèi)送貨、包退包換、上門維修、顧客投訴處理等等。售后服務(wù)是最容易讓消費(fèi)者感到顧客服務(wù)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)，在這一過程中，顧客服務(wù)價(jià)值來源售后服務(wù)的質(zhì)量，它包括：服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的技術(shù)水平、退換貨的及時(shí)程度、投訴處理結(jié)果等等，而消費(fèi)者為此付出的顧客服務(wù)成本也要依具體情況而定，如果商品本身出現(xiàn)了質(zhì)量問題，那消費(fèi)者要承擔(dān)的成本就要包括為此而付出的資金成本等。

一項(xiàng)服務(wù)和一件商品一樣，要使其對于消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，就要具備讓渡價(jià)值，且讓渡價(jià)值越大，對消費(fèi)者來說就越值得擁有。通過分析顧客服務(wù)的三個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段的顧客服務(wù)價(jià)值和成本都有所區(qū)別。為了提高服務(wù)的讓渡價(jià)值，需要每個(gè)階段都能產(chǎn)生讓渡價(jià)值，這就需要零售商要在每個(gè)階段都盡可能的提供價(jià)值，同時(shí)也要盡可能降低消費(fèi)者為此而付出的成本，消除非增值活動。

五、構(gòu)建精益的零售顧客服務(wù)體系框架

通過以上零售業(yè)顧客服務(wù)不同階段的分析，本文建立了如圖所示精益的零售顧客服務(wù)管理流程圖。下面詳細(xì)介紹各部分的含義：

(一)LASS“屋”[3]：零售顧客服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值

對于零售顧客服務(wù)企業(yè)，顧客的價(jià)值反映為：周到、舒適和合理價(jià)格的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基本途經(jīng)就是消除各種非增值活動

(二)LASS“屋”的支柱之一：服務(wù)準(zhǔn)確性

準(zhǔn)確性服務(wù)是精益服務(wù)方式的重要特征。為實(shí)現(xiàn)顧客對“完善服務(wù)”的要求，銷售人員應(yīng)做到服務(wù)準(zhǔn)確性。即在了解了顧客需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供適合其自身的服務(wù)。準(zhǔn)確性服務(wù)可以盡量降低顧客服務(wù)成本。在商品價(jià)格和質(zhì)量相差不是很大的條件下，減少顧客服務(wù)成本的典型做法就是盡量降低顧客購物的時(shí)間成本。例如，售中服務(wù)過程中盡量降低失誤，提高服務(wù)的準(zhǔn)確性；在售后服務(wù)過程中要做到及時(shí)準(zhǔn)確處理顧客各種問題；在賣場增加表示清楚的指示牌，減少顧客尋找的時(shí)間等。具體方法：可視化控制，如記錄每天服務(wù)過程中出現(xiàn)差錯(cuò)的次數(shù)，每天處理客戶投訴的次數(shù)等。

(三)LASS“屋”的支柱之二：服務(wù)高質(zhì)性

服務(wù)高質(zhì)性是精益服務(wù)方式的另一個(gè)重要特征。服務(wù)高質(zhì)性即高質(zhì)量的服務(wù)，它要求在服務(wù)的過程中盡量避免各種缺陷，努力增加顧客服務(wù)價(jià)值。例如，在售前服務(wù)過程中，銷售人員要辨別顧客的需求，不要過度服務(wù)，影響消費(fèi)者的購物心情。在售中服務(wù)過程中，要正確傳達(dá)商品的有效信息，為消費(fèi)者購買商品提供有利的幫助；在售后服務(wù)過程中，要以高水平的專業(yè)知識為消費(fèi)者解決各種問題等。要提供高質(zhì)量的服務(wù)關(guān)鍵在于我們的服務(wù)人員，因此具體方法就是培養(yǎng)員工的精益思維、及時(shí)傳遞有效信息、建立完善的預(yù)防體系等。

(四)LASS“屋”的關(guān)鍵：執(zhí)行[4]

顧客服務(wù)管理與生產(chǎn)管理最大的區(qū)別就是目標(biāo)執(zhí)行程度的可測量性。在生產(chǎn)管理的過程中，管理人員可以通過各種工具來測量各種目標(biāo)的執(zhí)行程度以及完成程度。然而在顧客服務(wù)管理中，服務(wù)的質(zhì)量要受到更多外界因素的影響，如何來測量服務(wù)的執(zhí)行程度變得更加困難。這更加要求零售服務(wù)人員具備一定的自覺性，堅(jiān)決執(zhí)行服務(wù)過程中的各種原則，只有不斷地執(zhí)行才能保持服務(wù)的高質(zhì)性和穩(wěn)定性。如，每天都要自覺保持良好的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)態(tài)度等。

六、結(jié)論

采用精益的管理方法，可以有效地改善零售顧客服務(wù)的質(zhì)量。在不同的服務(wù)階段，都要本著消除各種浪費(fèi)的原則，通過增加顧客服務(wù)價(jià)值、降低顧客服務(wù)成本，有效增加顧客讓渡價(jià)值，讓顧客在購物的過程中能體驗(yàn)到商品價(jià)值增值的感受。(作者單位：廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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