江佳慧

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基于SWOT模型下中青旅的發(fā)展戰(zhàn)略分析

江佳慧

本文在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷分析的基礎(chǔ)之上，利用SWOT模型對(duì)中青旅進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，得出中青旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提出在當(dāng)前餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型環(huán)境下公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行的有效戰(zhàn)略建議。

中青旅;核心競(jìng)爭(zhēng)力;發(fā)展戰(zhàn)略

伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勢(shì)頭最強(qiáng)，規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力以及對(duì)文化環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。中青旅作為旅游行業(yè)的龍頭領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)應(yīng)敏銳捕捉市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷提升管理水平，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造馳名旅游業(yè)品牌。

一、中青旅SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)

1、品牌優(yōu)勢(shì)顯著。我國(guó)旅行社行業(yè)首家A股上市公司、北京市首批5A級(jí)旅行社，現(xiàn)有總股本7.2384億元。連續(xù)四年入選“中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)四年入選“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”，連續(xù)三年入選“中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”。

2、市場(chǎng)份額樂(lè)觀。接待游客突破150萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入80多億元的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，中青旅旗下?lián)碛兄星嗦脮?huì)展、烏鎮(zhèn)、山水酒店、遨游網(wǎng)、百變自由行等一系列國(guó)內(nèi)知名旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌，在北京、上海、東京、溫哥華、香港、廣州、天津、南京、杭州、深圳等海內(nèi)外三十余個(gè)核心城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈完備。中國(guó)旅游行業(yè)的領(lǐng)先品牌和綜合運(yùn)營(yíng)商，中青旅堅(jiān)持以創(chuàng)新為發(fā)展的根本推動(dòng)力，不斷推進(jìn)旅游價(jià)值鏈的整合與延伸，在觀光旅游、度假旅游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、差旅管理、景區(qū)開(kāi)發(fā)、酒店運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域具有卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2006年底，控股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，聯(lián)營(yíng)企業(yè)古北水鎮(zhèn)旅游有限公司的古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目也于2014年底對(duì)外開(kāi)放。

4、較高客戶忠誠(chéng)度。公司以“心意互通，傳遞感動(dòng)。”為理念不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，獲得2011年度“最具品質(zhì)旅行社獎(jiǎng)”，2011年度“最受中國(guó)家庭歡迎出境游”獎(jiǎng)等若獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品在種類(lèi)、服務(wù)良好度等方面均獲得客戶廣泛認(rèn)可。

(二)劣勢(shì)(Weakness)

1、信息化程度偏低。目前遨游網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)以旅行團(tuán)為主，訂購(gòu)方式較為死板，缺乏機(jī)票、酒店的預(yù)定方式；網(wǎng)站業(yè)務(wù)種類(lèi)與其他網(wǎng)站結(jié)構(gòu)趨同，缺乏具有標(biāo)志性的網(wǎng)站內(nèi)容；目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基本由攜程、去哪兒占領(lǐng)，中青旅網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率低。

2、經(jīng)營(yíng)體制缺乏靈活性。中青旅作為傳統(tǒng)旅游業(yè)代表，存在著目前傳統(tǒng)旅游業(yè)的普遍問(wèn)題。即在一定程度上存在著機(jī)制不夠靈活、薪酬制度不夠完善、經(jīng)營(yíng)模式和治理概念不適應(yīng)現(xiàn)代公司發(fā)展等。

3、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。中青旅目前與其他旅游公司相比，旅游產(chǎn)品不明顯，旅游路線差異不大，沒(méi)有突出滿足用戶的差異化需求；而且旅游行業(yè)進(jìn)入難度小，中小型旅行社不斷進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。伴隨著顧客議價(jià)能力的上升，不可盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，因此中青旅的旅游產(chǎn)品不具有優(yōu)勢(shì)。

(三)機(jī)會(huì)(Opportunity)

1、互聯(lián)網(wǎng)沖擊旅游行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的滲透不斷沖擊整個(gè)行業(yè)，改變競(jìng)爭(zhēng)格局，2015年第二季度在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1018.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.2%，同比增長(zhǎng)超過(guò) 9.3%。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模約為4,090.6億元，同比增長(zhǎng)32.9%，在線旅游滲透率將從上年的9.2%增加為10.8%，到 2018年滲透率將達(dá)到 14.9%，與美國(guó)、歐洲40%以上的滲透率相比仍有很大的成長(zhǎng)空間。

2、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)契機(jī)。中國(guó)公民境內(nèi)外的旅游環(huán)境越來(lái)越便利，旅游需求更為旺盛。中國(guó)免簽、落地簽?zāi)康牡刂鹉暝龆?，多?guó)對(duì)華簽證政策不斷放寬。小包團(tuán)、個(gè)性化旅游的需求將更為明顯，旅游產(chǎn)品將更為豐富，微信、社交媒體在旅行社營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用更為廣泛，航空、銀行等行業(yè)與旅游的跨界合作將更為頻繁和緊密，OTA與傳統(tǒng)旅行社將進(jìn)一步融合。

3、政府政策支持。旅游業(yè)在國(guó)家發(fā)展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)程中的重要地位受到政府支持?！?015年全國(guó)旅游工作會(huì)議報(bào)告》中，重點(diǎn)提到了旅游大投資大項(xiàng)目問(wèn)題。提出優(yōu)化旅游項(xiàng)目、多舉措并舉創(chuàng)新旅游投融資平臺(tái)、積極推動(dòng)各地旅游業(yè)投資建設(shè)的若干條意見(jiàn)。各地區(qū)地方政府也都針對(duì)有利于本地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展出臺(tái)相關(guān)政策扶持。

(四)威脅(Threat)

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，旅行社間產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度越來(lái)越小，隨著消費(fèi)需求下降，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，爭(zhēng)奪其他企業(yè)的市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加?。豢蛻魮碛休^大選擇余地，客源被嚴(yán)重分流；隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，將會(huì)吸引更多外國(guó)旅行社對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的覬覦，對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社形成強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

2、市場(chǎng)秩序有待規(guī)范。我國(guó)旅游行業(yè)缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)管理和行業(yè)管理跟不上形勢(shì)發(fā)展需要?！胺侄伪O(jiān)管、多部門(mén)監(jiān)管”的模式容易造成監(jiān)管失位，責(zé)任不清。旅游業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，強(qiáng)制消費(fèi)，導(dǎo)游游客糾紛等事件時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)秩序有待規(guī)范。

3、消費(fèi)者需求多樣化。隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，對(duì)旅游出行提出了更高的要求。消費(fèi)者不僅要觀賞到美麗景色，品嘗到美味食物，還要求獲得自我個(gè)性化需求的滿足，更加重視出行的自由程度和便捷程度。這就要求旅行社要迎合客戶的具體要求，根據(jù)具體的地區(qū)、時(shí)間、對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

二、戰(zhàn)略組合及建議

在旅游行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)大環(huán)境下，本文根據(jù)中青旅實(shí)際情況制定出以下 SWOT分析矩陣(表 1)，并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

表1　戰(zhàn)略組合

我們發(fā)現(xiàn)中青旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌優(yōu)勢(shì)顯著，占領(lǐng)了可觀的市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)鏈較完備，且具有較高的客戶忠誠(chéng)度；但在發(fā)展過(guò)程中也存在成本優(yōu)勢(shì)不明顯，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展放緩等不足之處。雖然面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，混亂的市場(chǎng)秩序，個(gè)性化的消費(fèi)者需求以及利潤(rùn)降低等潛在威脅，但是伴隨著國(guó)家政策扶持和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，且公司有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保護(hù)，處于這種情況下的公司可采取發(fā)展戰(zhàn)略。具體措施如下：滿足用戶個(gè)性化需求，大力發(fā)展線上渠道；實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略結(jié)盟，完成規(guī)模效益；堅(jiān)持一體兩翼戰(zhàn)略，把握企業(yè)核心業(yè)務(wù)——以旅游業(yè)為主體，持續(xù)發(fā)展景區(qū)、酒店業(yè)務(wù)；加強(qiáng)特色化經(jīng)營(yíng)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。(作者單位：西南石油大學(xué))

[1]張波.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命，機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

江佳慧(1993—)，女，漢族，四川成都人，碩士在讀，管理學(xué)學(xué)士，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,工商管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。