單文盛，甘甜

符號學(xué)視閾下湖南城市形象宣傳片視覺傳播策略分析

單文盛，甘甜

從符號學(xué)角度出發(fā)，以符號表意的三個(gè)層次為分析維度，以收集到的25部宣傳片為樣本，重點(diǎn)對宣傳片中符號的分類、符號的內(nèi)涵意義、符號關(guān)聯(lián)手法的運(yùn)用特點(diǎn)、符號背后的文化內(nèi)涵等幾個(gè)方面展開分析。通過這一研究來辨別湖南省城市形象宣傳片在傳播過程中所呈現(xiàn)的共性與個(gè)性，并以此為依據(jù)對其視覺傳播策略進(jìn)行總結(jié)。

符號；湖南?。怀鞘行蜗笮麄髌?/p>

1994年，山東省威海市在央視國際頻道投放了一部以展現(xiàn)城市形象吸引國內(nèi)外游客為目的的城市形象宣傳片，在我國開創(chuàng)了城市形象宣傳片先河，讓這一特殊的宣傳形式走入了國人的視野。自此，隨著我國城市化快速發(fā)展，城市營銷理論受到越來越多城市管理者的重視，很多城市開始重視與投入城市形象宣傳片的制作。湖南省作為正在崛起的中部大省，擁有豐富的旅游資源和廣大的發(fā)展機(jī)會。為了城市的發(fā)展、與國家先進(jìn)理念迅速接軌，湖南各城市也越來越重視運(yùn)用城市形象宣傳片來宣傳自己。近十年來，湖南省拍攝和播放了許多城市形象宣傳片，其中不乏一些優(yōu)秀作品。本文從符號學(xué)角度分析發(fā)現(xiàn)，城市形象宣傳片實(shí)際上是將城市實(shí)體作為直接來源，提取、加工后組成的一個(gè)符號系統(tǒng)。符號是城市形象宣傳片中的基本組成元素，每一部城市形象宣傳片都可以看作是經(jīng)過有意編碼的符號集。通過這一視角，對湖南城市形象宣傳片展開從整體到局部，再由局部到整體的反復(fù)研究分析，嘗試探索湖南城市形象宣傳片構(gòu)成的內(nèi)在規(guī)律以及傳播策略。

一、湖南城市形象宣傳片的興起

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國城市化進(jìn)程也獲得了空前進(jìn)展，目前城市數(shù)量已超過六百座①。與此進(jìn)程相呼應(yīng)，塑造城市品牌、宣傳城市形象成為很多城市在建設(shè)、發(fā)展過程中的重要任務(wù)，城市營銷實(shí)踐也隨之展開。在這一大背景下，作為具有千年文化積淀的省份，湖南省在國家“中部崛起”的戰(zhàn)略部署下，抓住機(jī)遇努力發(fā)展，綜合競爭能力得到迅速提高，各市舉辦和承辦大型會展和國際賽事的期許成為現(xiàn)實(shí)，投入成本對外進(jìn)行宣傳也成為湖南各市在發(fā)展過程中的重要任務(wù)。

1.城市營銷意識的覺醒

城市營銷實(shí)踐源于歐美國家，最早可以追溯到14世紀(jì)的意大利，而城市營銷理論誕生于20世紀(jì)80年代初90年代末、處于社會公共治理變革時(shí)期的美國②。如今，我國也處在一種社會公共治理變革時(shí)期。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)體制處于轉(zhuǎn)型期，中央政府將決策權(quán)的中心不斷下移，特別在稅制改革后對經(jīng)濟(jì)的控制減弱，地方利益主體得到確認(rèn)，這種轉(zhuǎn)變直接使得政府職能開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一系列的變革也直接促使我國城市治理模式發(fā)生根本性改變，為了吸引更多有限的外部資源，在日益激烈的競爭中獲得發(fā)展空間，我國越來越多地方政府的城市營銷意識開始覺醒，開始嘗試通過開展城市營銷實(shí)踐活動來提高城市競爭力。城市營銷的基本實(shí)質(zhì)是利用市場營銷理念和方法管理城市。具體來說，城市營銷通過借鑒企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)來管理城市和城市政府，把投資者、旅游者和居住者當(dāng)作顧客和消費(fèi)者，把城市軟硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，按照企業(yè)市場營銷管理的策略和方法，改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務(wù)，了解、滿足顧客需求，吸引顧客消費(fèi)更多的“城市產(chǎn)品”③。雖然我國越來越多的城市管理者開始具有城市營銷意識，但是城市營銷理論在我國還算是個(gè)新鮮事物，我國開展的城市營銷實(shí)踐活動大多還是停留在城市營銷策略的外延表現(xiàn)即城市形象的塑造和宣傳上④。即便如此，通過我國許多城市的大膽嘗試和努力在這一方面也取得了不錯的成績，并促使此種實(shí)踐活動的具體形式——城市形象宣傳片在我國逐漸發(fā)展成熟。

2.創(chuàng)作動機(jī)分析

在城市營銷理念開始在全國大范圍內(nèi)流行的這一大背景下，湖南省各市的城市營銷意識紛紛覺醒，地方政府利用自身優(yōu)勢開始拍攝具有本城市特色的城市形象宣傳片。本文根據(jù)所收集的樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，截至2014年12月，湖南省的14個(gè)地市州都播放了本市的城市形象宣傳片。進(jìn)一步通過對樣本宣傳片的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，湖南省城市形象宣傳片的創(chuàng)作動機(jī)主要源于這幾個(gè)方面：第一，城市形象宣傳片能夠提升城市的知名度與美譽(yù)度，一部成功宣傳片的播出，對內(nèi)能夠喚醒本城市居民的歸屬感與自豪感，對外能夠提升城市吸引力、促成外部人才的流入⑤；第二，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，推動旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；第三，配合宣傳所舉辦的展會、會議、賽事等；第四，展示本地現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展配套設(shè)施、優(yōu)勢資源與良好的投資環(huán)境，推進(jìn)本地的招商引資。

城市形象宣傳片是城市遞出的一張視覺名片，它作為一種影像文本如果得到有效利用，不僅能成為傳播城市文化、體現(xiàn)城市品格的有效載體，而且還能成為推動城市發(fā)展、促進(jìn)城市進(jìn)步的有力工具。被譽(yù)為當(dāng)代三大思想家之一的美國文化學(xué)者弗雷德里克·詹姆遜曾說道：“整個(gè)文化現(xiàn)在正經(jīng)歷著一場革命性的變化，從以語言為中心轉(zhuǎn)向以視覺為中心。”⑥在以視覺為中心的影像傳播時(shí)代，符號的認(rèn)知更加直觀和簡易，表現(xiàn)更具生動性和感染力，表現(xiàn)形式更具有沖擊力⑦。得益于視覺傳播的特點(diǎn)，符號在短時(shí)間內(nèi)能夠釋放更大的信息，這讓進(jìn)入讀圖時(shí)代的受眾更易于接受。城市形象宣傳片作為影像文本的一種，本身就是一個(gè)符號系統(tǒng)，其符號之間的關(guān)聯(lián)性和邏輯性直接影響宣傳片主題的釋放和表達(dá)，這一點(diǎn)直接對符號的類型劃分與選取組合提出了很高要求。所以要創(chuàng)作出一部成功的城市形象宣傳片，首先必須明確它由哪些符號組成。

二、符號下的湖南城市形象宣傳片

影視的出現(xiàn)迅速打破了文字符號在信息傳播中的統(tǒng)治地位，而形象逼真的圖像符號取而代之，使人類在感知處理信息的時(shí)候，在一個(gè)更高層上回歸到“視”、“聽”并重的時(shí)代，信息傳播以圖像符號為載體，使信息量得到大大的增加⑧。城市形象宣傳片作為影視文本的一種，相較于其他形式來說，在符號選擇、運(yùn)用、組合上更具多樣性，進(jìn)而也更加具備傳播優(yōu)勢。從傳播符號學(xué)的觀點(diǎn)看，傳播是人類通過符號的交換實(shí)現(xiàn)相互理解、達(dá)成共識的手段，而傳播效益的提高則需要基于特定編碼規(guī)則的符號運(yùn)用策略⑨。羅蘭·巴特曾經(jīng)提出，符號完成表意具有三個(gè)層次。外延是符號表意過程的第一層面，宣傳片本身和攝影機(jī)前的實(shí)際物體形成了符號與意義的關(guān)系⑩。在第二層面中，通過人為介入加入新的情感與價(jià)值于符號意義中，使其內(nèi)涵意義“殖民”了外延意義。此時(shí)內(nèi)涵意義上升到一個(gè)新的范疇，變成了文化意義。最后一個(gè)層面建立在擁有相似文化背景的符號使用者與受眾互動上，也就是意義的相互主觀的產(chǎn)生。本文即以此角度、將符號產(chǎn)生意義的三個(gè)運(yùn)作層次作為分析維度，剖析湖南城市形象宣傳片在不同層次所使用的促使意義生成的方法，并以此歸納總結(jié)宣傳片的視覺符號傳播策略。

1.基于宣傳片外延意義表達(dá)下的符號分類

巴特曾在《影像的修辭》一文中指出，攝影具備無需借助非連續(xù)的符號和轉(zhuǎn)換規(guī)則就可以傳遞信息的能力，它的外延意義完全透過其影像再現(xiàn)的機(jī)械過程產(chǎn)生；而其內(nèi)涵意義，則是人為介入的效果，如取景、距離、明暗、虛實(shí)，等等。本文所選取的樣本宣傳片都是成片，所以我們所看到的符號，實(shí)際上已經(jīng)完成了符號表意過程第一層次能指與所指的結(jié)合，攝影機(jī)所拍攝的物體已經(jīng)順利外延成了影像，第一層次的表意已經(jīng)完成。符號使用者進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作的第一步，就是要選擇合適主題并在此基礎(chǔ)上選擇相關(guān)符號進(jìn)行組合，這也是影視文本外延意義的形成過程。為了更為清晰地了解宣傳片中符號第一層外延意義的形成過程，本文先對樣本中所出現(xiàn)的、較為常見的符號進(jìn)行分類。李思屈曾提出：“凡是按一定編碼方式代表著自身之外的事物都是符號，文字、商品標(biāo)志、廣告中的色彩、圖像、樂章、代言的名人等?！绷_蘭·巴特曾強(qiáng)調(diào)：“符號就是在某一社會的習(xí)慣里具有某種意義的舉止、態(tài)度、表達(dá)、顏色或效果?！备鶕?jù)這些說法再結(jié)合所收集到的共25部湖南省城市形象宣傳片樣本，本文將樣本中出現(xiàn)頻率較高的符號做了以下分類。

（1）圖像符號

圖像符號包含的內(nèi)容和分類相較于其他類別的符號來說是最多的。以收集到的樣本為分析對象發(fā)現(xiàn)這一類符號主要包括人物、建筑、古跡等幾種分類。

第一類圖像符號是城市中的人物。其中又可以分為以下幾種。一種是城市古往今來涌現(xiàn)的名人，包括在各個(gè)領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的杰出代表。宣傳片常以畫面中拍攝的照片或人物雕像等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對已故名人的展示，如毛澤東銅像、黃興銅像等。而對還活躍于他們所在領(lǐng)域的現(xiàn)代名人則以拍攝他們?nèi)粘９ぷ鲌鼍暗男问秸宫F(xiàn)，如在田間地頭的袁隆平，繪畫創(chuàng)作中的黃永玉，做體操的劉璇等。第二種就是城市中的居民。正在運(yùn)動健身的市民，在企業(yè)里奔波忙碌的青年，在廣場打太極的老人們，在商場購物洋溢幸福微笑的女性等。城市居民是城市的核心組成部分、是宣傳片中的重要組成元素。第三種是外國友人。有些綜合類或招商類的宣傳片會出現(xiàn)外國友人的身影，借他們來側(cè)面展現(xiàn)城市優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二類是城市景觀。城市景觀主要包括三類：自然景觀、人文景觀及城市基礎(chǔ)設(shè)施。自然景觀分為兩種，其一是城市所獨(dú)有的特色自然景觀，如岳麓山、衡山等。還有一種就是非著名、大面積出現(xiàn)的自然景觀，如鏡頭中出現(xiàn)的江河湖泊，遠(yuǎn)山近林等。人文景觀主要包括歷史古跡、民俗風(fēng)情。宣傳片中出現(xiàn)的歷史古跡有長沙的岳麓書院、馬王堆古漢墓遺址、湘西的沈從文故居等，它們的存在代表的是城市的過去，是一座城市的記憶與歷史文脈發(fā)展的見證。城市的民俗風(fēng)情包括當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、藝術(shù)表演形式與服飾特色。湖南各城市形象宣傳片幾乎都以拍攝湘菜畫面的方式來體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘嬍程厣：献鳛閼蚯囆g(shù)繁榮發(fā)展的地區(qū)之一，地方戲曲種類就達(dá)到19種，且不同的地方戲在曲調(diào)上又有不同特點(diǎn)。如長沙的花鼓戲，郴州的湘昆劇，岳陽的巴林戲，邵陽的祁劇等，各劇種有相同之處卻又帶有各地特色，這些別具韻味的戲曲形式在各城市的形象宣傳片畫面中均有展示。湖南包含著苗族、土家族、侗族等少數(shù)民族，他們的服飾著裝也成為具有代表性的符號，在鳳凰、張家界、郴州的形象片中都可以看到身著少數(shù)民族服裝的少男少女或在對歌或在跳舞。宣傳片中展示的城市基礎(chǔ)設(shè)施主要包括城市現(xiàn)代建筑與交通設(shè)施。城市中的現(xiàn)代建筑是一座城市發(fā)展的標(biāo)志，如城市中拔地而起的現(xiàn)代化高樓，具有代表性的雕塑，橫跨大江大河的立交橋等，這些都是能夠給觀眾很大視覺沖擊的重要部分。在城市形象宣傳片中，交通設(shè)施是其展示的重點(diǎn)之一，它的存在不僅體現(xiàn)了一座城市的現(xiàn)代化程度，而且還向受眾傳遞了一種訊息即城市交通發(fā)達(dá)，朝發(fā)夕至，便于游玩。

（2）文字符號

文字符號的出現(xiàn)能夠起到輔助圖像符號完善意義表達(dá)的功效。在湖南城市形象宣傳片中，文字符號經(jīng)常以片頭的宣傳片名、片尾的宣傳口號以及片中畫面下方講解詞以及注釋主要景觀畫面這幾種形式出現(xiàn)，它們的作用是對片中內(nèi)容做輔助性的介紹。

有些宣傳片甚至?xí)匀x用文字與畫面同時(shí)出現(xiàn)的形式對城市進(jìn)行介紹。比如在《鳳凰》中，就著力通過畫面的切換配以文字說明來體現(xiàn)古城的“古”韻味。片中突出展現(xiàn)鳳凰古城大量的歷史古跡，每切換一處景點(diǎn)就出現(xiàn)一句點(diǎn)評似的文字說明，這種形式形成了一種獨(dú)特的風(fēng)格，營造出了一種歷史厚重感，讓人感覺走進(jìn)古城，仿佛穿越了千年。這種文字配以畫面的方式不僅簡單、古樸，而且還為全篇營造出了一種神秘感。隨著行船的推進(jìn)、畫面的變換，配合畫面的解說文也發(fā)生相應(yīng)改變：

“有這么一座小城，你能從沈從文的書里讀到，從黃永玉的畫里看到，從宋祖英的歌里聽到。沱江泛舟——這方水，唱盡江山風(fēng)月；沈從文故居——這本書，看透煙火紅塵；熊希齡故居——民國首任總理的愛國志；楊家祠堂——北宋將門的英雄嘆；萬壽宮——清代贛商的江湖情；虹橋——橋頭茶館，杯盞，很有故事；東門城樓——城門古墻點(diǎn)將，一定威武；崇德堂——首富人家的煙火，蕭瑟了；陳寶箴老宅——官場權(quán)貴的風(fēng)云，寂寥了；苗人谷——還好，僅存的古苗寨，烈酒，一直夠勁；南長城——還好，唯一的南長城，落子，從來鏗鏘。鳳凰——為了你，這座城市已等了千年?！?/p>

（3）色彩符號

在影像傳播中，色彩也是至關(guān)重要的符號之一，在表達(dá)情感、傳遞信息方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在城市形象宣傳片中，色彩的運(yùn)用對觀眾的影響主要體現(xiàn)在兩方面。其一，通過對真實(shí)色彩的記錄與再現(xiàn)來向受眾展現(xiàn)自然景觀的現(xiàn)實(shí)面貌。如在張家界的城市形象宣傳片《境界——張家界》中，通過真實(shí)拍攝張家界的景觀，來真實(shí)再現(xiàn)其綠茵蔥蔥的奇峰秀林景象，將其獨(dú)特的自然魅力體現(xiàn)了出來。其二，通過對在社會大眾心目中已經(jīng)形成普遍認(rèn)可的、具有特定內(nèi)涵的色彩加以組合，起到渲染情感、引發(fā)受眾心理認(rèn)同的作用。例如，在中國紅色象征喜慶、吉祥，如果一對男女身著紅色傳統(tǒng)服裝出現(xiàn)在以紅色為主要背景色的畫面當(dāng)中，我們必然會聯(lián)想到這是在舉行婚禮。

（4）其他符號

在湖南省城市形象宣傳片中還有兩種運(yùn)用不太普遍的符號。一種是運(yùn)用具有地方代表性的曲調(diào)作為背景音樂來烘托和暗示所宣傳城市的民俗、地域特色。在城市形象宣傳片中，音樂作為一種情緒的表現(xiàn)與意境的烘托被注入到影片當(dāng)中，它含有作者意欲表現(xiàn)的主觀成分，其功效在于通過音調(diào)與旋律創(chuàng)造出情感的形象，直接打動人心，喚起觀眾的思想、感情和心理情緒上的反應(yīng)。有些城市為了體現(xiàn)城市的地域特色與本土文化，會選用帶有地方風(fēng)情的歌曲或曲調(diào)作為背景音樂。如湘潭的《偉人故里，綠色湘潭》、長沙的《中國·長沙》等，在片中都使用了《瀏陽河》的曲調(diào)。社會大眾對《瀏陽河》的曲調(diào)、歌詞內(nèi)容都比較熟悉，這種符號關(guān)聯(lián)強(qiáng)的樂章能夠在第一時(shí)間刺激受眾感官，引發(fā)情感共鳴。

還有一種符號在湖南省城市形象宣傳片中出現(xiàn)得不多，卻非常具有代表性。在《長沙就是一個(gè)舞臺》中，運(yùn)用了代言人這一符號。片中選用了湖南友阿集團(tuán)董事長胡子敬，著名演員李宗翰和體操冠軍劉璇作為宣傳片的代言人。通過胡子敬在高樓眺望，飾演設(shè)計(jì)師的李宗翰舉辦自己的時(shí)裝秀，劉璇在建筑物上做體操動作幾個(gè)場景，來詮釋長沙就是個(gè)舞臺、不同創(chuàng)業(yè)者來到長沙都會得到才華施展的機(jī)會這一主題。這三位代言人本身就是符號，胡子敬所指是已有所成的成功商人，而李宗翰所飾演的設(shè)計(jì)師則所指剛來到這座城市的創(chuàng)業(yè)者，劉璇比較特殊，通過她在不同的地方表演體操這一行為所指她所表演的地方都是舞臺。在湖南運(yùn)用代言人的城市形象宣傳片數(shù)量較少，只此一例。

2.宣傳片符號內(nèi)涵意義形成分析

隨著現(xiàn)代傳播的發(fā)展，在視覺文化以異軍突起的勢頭占據(jù)了受眾視野的同時(shí)，符號的功能在現(xiàn)代傳播中也得到了更大程度的發(fā)揮。首先，從類型上看，符號在影像傳播中出現(xiàn)多種分類，一部獨(dú)立、完整的湖南城市形象宣傳片由多種類型的符號組成，可以說一部城市形象宣傳片就是一個(gè)繁雜而具有嚴(yán)格對應(yīng)關(guān)系的符號系統(tǒng)。其次，從符號的意義來看，城市形象宣傳片中的能指與所指更加豐富，符號關(guān)聯(lián)的建立也更具靈活性。隨著符號種類的多樣化，必定將出現(xiàn)其意義的豐富化，這也決定了符號意義變得復(fù)雜化。如今，一部城市形象宣傳片中往往包含幾次符號“換擋加速”過程，以多層級的構(gòu)成方式來跨越更高序列的符號意義表達(dá)系統(tǒng)，這樣符號最終意義經(jīng)過多次加工處理后才最終呈現(xiàn)在觀眾面前。因此，本文對湖南城市形象宣傳片的研究也必須深入到符號表意的第二層次，即展開對符號內(nèi)涵意義生成過程的分析。湖南城市形象片樣本如表1。

（1）符號組合形成新的內(nèi)涵

實(shí)際上，制符者對要表現(xiàn)的符號有目的組合在一起，也是一種“人為介入”的過程。因?yàn)槿藗儗Ψ柋旧硪呀?jīng)有了約定俗成的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上宣傳片通過對不同符號的組合，能夠使符號產(chǎn)生新的內(nèi)涵意義。上文已經(jīng)對符號進(jìn)行分類總結(jié)，城市形象宣傳片最基本的符號包括圖像、文字、色彩與聲音，這些分類為接下來展開對符號內(nèi)涵意義的分析打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。上文所總結(jié)的基本符號的能指與所指形成了符號的外延意義，然而符號的意義運(yùn)作過程并沒有到此為止。因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上，在一定條件下，已有的符號整體可作為一個(gè)獨(dú)立的能指而與新的所指相對應(yīng)，形成更高一層的意指，也就是我們所說的上升到符號表意的第二層，即符號內(nèi)涵意義的產(chǎn)生。在這一轉(zhuǎn)換階段，通過“換擋加速”，符號意義由表層逐漸向深層發(fā)展。

表1　湖南城市形象片樣本

在宣傳片《一步湖南，湘當(dāng)有路》中，片中集中表現(xiàn)了湖南省城市四通八達(dá)，但是本片并沒有運(yùn)用傳統(tǒng)的“幻燈片”加“講解”這一方式，而是通過展現(xiàn)不同交通運(yùn)輸業(yè)的工作人員來側(cè)面說明湖南是交通發(fā)達(dá)的地區(qū)。如空姐代表飛機(jī)，火車乘務(wù)員代表火車，地鐵挖掘工人代表即將建成的地鐵等。在這部只有29秒的宣傳片中，片頭首先出現(xiàn)文字與語音解說——“一步湖南”。隨著腳步聲響起，不同客運(yùn)種類的乘務(wù)員與乘客邁著步子走進(jìn)畫面中，隨著節(jié)奏變得越來越快，畫面中出現(xiàn)的人數(shù)也越來越多，期間穿插著變換加快的湖南城市發(fā)展實(shí)景畫面。隨著音樂加快，人物的動作與實(shí)景變換的速度也越來越快。片中的圖像符號空姐、火車乘務(wù)員、乘客等是符號的能指，他們的所指分別是飛機(jī)、火車以及選擇乘坐交通工具的各類人，他們構(gòu)成了符號的第一級序列。片中他們越來越快的舞蹈動作構(gòu)成了新的所指與符號第一層外延意義相結(jié)合形成的符號意義就是可供游客選擇交通方式的增多。如此實(shí)現(xiàn)了片中符號的第一次“換擋加速”。而片中選用的背景音樂是極具辨識度的湖南花鼓戲，符號第一次的“換擋加速”所形成的新的符號含義成了新的能指，而節(jié)奏變換越來越快的花鼓戲音樂成了新的所指，這又實(shí)現(xiàn)了形象片的第二次“換擋加速”，最終結(jié)合形成湖南城市的交通運(yùn)輸很發(fā)達(dá)這一新的符號意義。

而《一眼湖南，相當(dāng)有范》作為與《一步湖南，相當(dāng)有路》相結(jié)合播出的同一系列形象片，在片中也實(shí)現(xiàn)了符號的“換擋加速”。在這部同樣時(shí)長為29秒的形象片中，不同的人物與不同的景點(diǎn)接應(yīng)出現(xiàn)。如畫面中出現(xiàn)一位穿著綠色軍裝的老人，緊接他出現(xiàn)的畫面是景點(diǎn)韶山，而一位花鼓戲女演員對應(yīng)出現(xiàn)的景點(diǎn)是火宮殿，一位身著旗袍的外國女性對應(yīng)出現(xiàn)的景點(diǎn)是張家界等。與變換的人物和畫面相比，不變的是他們都將手比作方框狀、眨著眼睛、再配上按快門的音效，仿佛在為后面出現(xiàn)的景點(diǎn)拍照的統(tǒng)一動作。片中的圖像符號如穿軍裝的老人、花鼓戲女演員、穿唐裝的外國人等都是符號的能指，而他們的所指分別是來自革命老區(qū)的老人、火宮殿花鼓戲的演員、向往張家界美景的外國游客，這些構(gòu)成了符號的第一級序列內(nèi)涵。這些人物的能指與所指構(gòu)成的符號意義與接替他們出現(xiàn)的圖像符號，也就是各個(gè)景點(diǎn)這一新的所指構(gòu)成了新的符號意義，那就是湖南的景點(diǎn)眾多，如此片中第一次“換擋加速”就產(chǎn)生了。而這變換的畫面和人物與新的所指也就是片中人物一致比劃出的拍照動作相結(jié)合也就實(shí)現(xiàn)了片中第二次“換擋加速”，最終凝聚成了湖南是景點(diǎn)眾多、值得一游的旅游地的符號意義。

（2）“陌生化”手法打破“俗”符號傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)

從傳播的角度看，在第一時(shí)間吸引注意力是宣傳片能夠發(fā)揮有效作用的前提，而面對受眾對熟悉的符號以及其內(nèi)涵所出現(xiàn)“審美疲勞”的問題，“陌生化”表現(xiàn)手法的運(yùn)用能夠改觀受眾感受，甚至帶來使其眼前一亮的觀影感覺?！澳吧笔侵赴岩粋€(gè)我們熟悉的事物用特殊的手法放在一個(gè)不熟悉的環(huán)境里來進(jìn)行描述，讓人們從另一個(gè)角度去看待這一熟悉的事物。不是一個(gè)指代對象可以有不同的符號，而是一個(gè)符號可以有不同的指代對象?！澳吧笔址ň褪抢梅柕倪@一特點(diǎn)，打破了能指與所指之間常見的對立關(guān)系，重新考察了事物間的關(guān)聯(lián)，對人們所約定俗成的“俗符號”進(jìn)行重新編碼組合，以全新的方式表現(xiàn)了出來。這種手法的運(yùn)用也為符號的“換擋加速”打下了很好的基礎(chǔ)。在上文中，所總結(jié)的四類符號是早已在受眾心目中形成認(rèn)同的“俗”符號，而在收集的宣傳片中，有一小部分通過標(biāo)新立異的方式使這些“俗”符號之間建立起了新的關(guān)聯(lián)，形成了新的符號體系。

湘繡是中國四大名繡之一，素有“湘繡甲天下”的美譽(yù)，在2006年具有兩千多年悠久歷史的湘繡，入圍國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在《中國·湖南》中，片中將湘繡這一圖像符號與色彩符號、文字符號和其他類型的符號以巧妙的方式相結(jié)合，以“陌生化”方法將符號間的聯(lián)系重新組合，帶給人全新的感受。片中分為三個(gè)主題展示，以綠色、黃色、紅色三種不同顏色的繡線劃分主題。如畫面出現(xiàn)綠色的繡線，而與綠色有關(guān)的是帶有大量綠色的景觀，所以接下來的畫面展示了湘西沱江、郴州東江湖、張家界金鞭溪以及天子山自然保護(hù)區(qū)、吉首矮寨大橋這幾個(gè)掩映在綠意下的景點(diǎn)。而黃色代表收獲與成就，所以黃線下的景致就是岳陽的洞庭湖，在金燦燦的稻田中向小朋友們講解的袁隆平，南車株洲電力機(jī)車有限公司內(nèi)生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)那榫埃新?lián)重科的員工向參觀的小學(xué)生講解的場景等。紅色的象征意義比較豐富所以出現(xiàn)的場景跨度比較大。如與紅色相關(guān)的代表物有辣椒，所以接下來的畫面出現(xiàn)了郴州板梁古村村民晾曬辣椒的場景。而在中國，紅色也象征著喜慶，所以畫面也出現(xiàn)了身著紅火唐裝結(jié)婚的新人在火宮殿舉辦婚宴的情景。在湖南人民的通俗觀念中，紅色更加代表了其性格與生活態(tài)度，所以畫面也展現(xiàn)了熱鬧非凡的酒吧、夜晚燃放的煙火等。在宣傳片最后，畫面出現(xiàn)一位繡女手舉湘繡成品，以“中國湖南”的文字說明結(jié)束。片中用人們所熟知的不同顏色的湘繡繡線作為能指，將顏色代表的不同含義的景點(diǎn)作為所指，以一種新的組合方式表現(xiàn)了符號之間的關(guān)聯(lián)。而這一新的關(guān)聯(lián)與相關(guān)的場景相結(jié)合，產(chǎn)生了湖南是一個(gè)多彩多姿的旅游地的全新符號含義。用不同顏色繡線與不同旅游景點(diǎn)建立聯(lián)系，這一新的關(guān)聯(lián)方式不僅促進(jìn)了符號意義的“換擋加速”過程，更給受眾帶來了古典與現(xiàn)代相結(jié)合的全新觀賞體驗(yàn)。

3.“神話”的誕生

符號表意的第三層次即意義的相互主觀。這一層次強(qiáng)調(diào)了在符號意義生成過程中，各成員必須要有共同的文化背景與主觀意識。這一層意義的生成主要受文化成員主觀感受的影響，但是從本質(zhì)上說，這種主觀感受卻不會因人而異。因?yàn)檫@種感受因符號而產(chǎn)生，這一層次的符號意義只有在文化平等、受到文化成員廣泛認(rèn)同的情況下才會產(chǎn)生。湖南城市形象宣傳片集中體現(xiàn)了湖湘文化。湖湘文化是一種區(qū)域性的歷史文化形態(tài)，它有著自己穩(wěn)定的文化特質(zhì)，也有自己的時(shí)空范圍。從空間上說，它是指湖南省區(qū)域范圍內(nèi)的地域文化；從時(shí)間上說，它是兩宋以后建構(gòu)起來并延續(xù)到近現(xiàn)代的一種區(qū)域文化形態(tài)。符號進(jìn)入表意的第三個(gè)層次的一個(gè)重要前提是符號使用者必須要和解碼者擁有共同的文化背景。湖南城市形象宣傳片中雖然主要體現(xiàn)的是湖湘文化，但是湖湘文化還是在中華文化圈內(nèi)，其文化內(nèi)涵基本上能獲得全國文化成員的認(rèn)可。具體來說宣傳片中的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。

（1）湖湘文化內(nèi)涵在宣傳片中的體現(xiàn)

本文通過對樣本的整理、分析發(fā)現(xiàn)，湖南城市形象宣傳片中的符號背后蘊(yùn)藏了湖湘文化中這樣幾個(gè)優(yōu)秀精神傳統(tǒng)，它們分別是“心憂天下”、“敢為人先”、“兼容并蓄”?！靶膽n天下”是湖湘文化精神魅力的集中體現(xiàn)之一，這種精神的人格化表現(xiàn)是以天下為己任的處世態(tài)度，在這種態(tài)度的影響下，湖南涌現(xiàn)了一大批勇于承擔(dān)國家重任的愛國志士。特別在新民主主義革命時(shí)期，毛澤東、劉少奇等一大批無產(chǎn)階級革命家將“心憂天下”的態(tài)度與革命實(shí)踐相結(jié)合，引領(lǐng)了革命走向，也使湖南成為了紅色文化的重要來源地。湖南城市形象宣傳片中對“心憂天下”精神的展現(xiàn)，主要是通過對紅色文化的詮釋來間接實(shí)現(xiàn)的。如，主要通過對毛澤東、劉少奇等湘籍革命領(lǐng)袖本人的雕塑、圖片以及故居等圖像符號的展示，以及通過解說詞、文字符號的介紹，來實(shí)現(xiàn)對紅色文化的詮釋?！案覟槿讼取笔呛嫖幕械牧硪粋€(gè)優(yōu)秀精神傳統(tǒng)。宣傳片中對這一文化精髓的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是通過圖像符號對本地出現(xiàn)的優(yōu)秀歷史人物以及獨(dú)有歷史進(jìn)行梳理；第二個(gè)方面通過圖像符號對省內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)、現(xiàn)代先進(jìn)人物等進(jìn)行介紹。如在《快樂長沙，宜游勝地》中對“三一重工”、“遠(yuǎn)大”等優(yōu)秀企業(yè)以及電視湘軍的展示。并且，宣傳片在體現(xiàn)“敢為人先”的精神內(nèi)容時(shí)，一般都會使用曲調(diào)慷慨激昂的音樂符號?！凹嫒莶⑿睢笔呛嫖幕?dāng)中的又一重要精神傳統(tǒng)，也是宣傳片中重點(diǎn)詮釋的部分。宣傳片中對“兼容并蓄”精神的體現(xiàn)主要在這幾個(gè)方面。第一，對文化的“兼容并蓄”。本文通過對音樂符號的分析發(fā)現(xiàn)，很多宣傳片都選擇了具有地方特色傳統(tǒng)的音樂來充當(dāng)背景音樂。如在《一步湖南，相當(dāng)有路》中，它的背景音樂獨(dú)具特色，由現(xiàn)代音樂與花鼓戲融合變奏形成。這段音樂的運(yùn)用體現(xiàn)了古典文化與現(xiàn)代文化相融合并存的和諧狀態(tài)。湖南在元末明初和明末清初有兩次大規(guī)模移民，這也造就了湖南土著居民苗、瑤、侗、土家族與外來移民并存的局面。如今，隨著現(xiàn)代化發(fā)展，湖南不少地方依然保留了少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣并在宣傳片中多有體現(xiàn)，如通過對宣傳片圖像符號的梳理，可以發(fā)現(xiàn)其中有不少是展示身著少數(shù)民族服裝的居民及其民俗習(xí)慣的。這也從側(cè)面反映了湖南現(xiàn)代文化與少數(shù)民族文化共存共榮的狀態(tài)。第二，宣傳片中本身所蘊(yùn)含開放包容的城市精神，也是對“兼容并蓄”精神傳統(tǒng)的體現(xiàn)。如在宣傳片中，城市居民或工作者經(jīng)常會對外來旅游者展露笑容、做出表示歡迎的動作等。

（2）宣傳片中所暗含的意識形態(tài)

巴特在《神話》的序言中稱“本書有一套雙重理論架構(gòu)：一方面是以所謂大眾文化的語言工具作為意識形態(tài)的批評；另一方面，則是從語義學(xué)上來分析這套語言的結(jié)構(gòu)。在書中，他提出了對文化符號進(jìn)行分析的方法，那就是從符號意義的形成來分析文化符號的意識形態(tài)屬性。研究宣傳片第三層次的符號表意過程，離不開對其中所蘊(yùn)含的意識形態(tài)的分析，因?yàn)橐庾R形態(tài)屬性是文化的基本屬性之一，它的存在對符號第三層表意過程的完成具有重要的意義。從古至今，意識形態(tài)是影響文化領(lǐng)域的重要因素之一，只是到了現(xiàn)代文化世界里，意識形態(tài)的滲透方式變得越來越隱秘與自然，它將當(dāng)權(quán)者認(rèn)可的價(jià)值觀以難以察覺的方式沁入到了人們生活當(dāng)中。在宣傳片符號的第二層表意過程完成后，神話就已產(chǎn)生，這時(shí)神話作為一種載體，通過符號的意指作用將意識形態(tài)帶入到了人們的頭腦中。通過對湖南城市形象宣傳片意指過程的分析可以發(fā)現(xiàn)，宣傳片中傳遞了這樣幾個(gè)核心價(jià)值觀。第一，“和諧相處”的價(jià)值觀。這里的和諧相處包括人與人、人與自然、人與社會等多個(gè)維度。如，上文已經(jīng)對《一步湖南，湘當(dāng)有路》的符號意指過程進(jìn)行了分析。實(shí)際上，在這部宣傳片符號的第一次換擋加速過程中，就已隱含了一種價(jià)值觀的傳播。片中，交通運(yùn)輸業(yè)的不同從業(yè)者與不同類型的乘客依次出現(xiàn)，并且踏著同樣的步伐，交通從業(yè)者代表不同的交通工具，不同的乘客則代表各類游客，這些與他們一致的動作相生成的符號意義是“湖南各種交通設(shè)施齊備”。在符號意義生成的同時(shí)，我們可以看到宣傳片向我們展示的是不同的從業(yè)人員和諧共存、不同的人和諧共存，他們微笑的臉、友好的動作，體現(xiàn)了他們在這一“和諧社會”中是美好幸福的。第二，宣傳片還委婉地向解碼者傳遞了“要成功就要奮斗”的價(jià)值觀。如在《長沙就是一個(gè)舞臺》，這部宣傳片中代言人們各自奮斗的小故事，以及這些代言人扮演的角色，都隱含了“要成功就要奮斗”的價(jià)值觀。

三、湖南省城市形象宣傳片的不足與發(fā)展策略

1.湖南省城市形象宣傳片的發(fā)展短板

如今，雖然湖南省城市形象宣傳片在創(chuàng)作與傳播方面日臻成熟，已經(jīng)成為城市形象傳播的重要載體，在宣傳城市的外在形象與內(nèi)在優(yōu)勢方面起到了至關(guān)重要的作用。但是，從整體來說，湖南省城市形象宣傳片仍然存在一些不足之處。

（1）符號選用出現(xiàn)同質(zhì)化

從整體來看，湖南省城市形象宣傳片在符號選用方面存在同質(zhì)化問題。很多城市形象宣傳片在符號的選擇方面奉行的是“人有我有”的原則，一味求全，導(dǎo)致了“千城一面”問題的出現(xiàn)。一些城市形象宣傳片將城市形象如同幻燈片般一張張的展示，還有一些城市更是將宣傳片的展示時(shí)間延長，配上喋喋不休的講解詞期望以此能更全方位的介紹城市。這些表現(xiàn)方式似乎將城市各方各面都囊括在其中，全面地展示了城市風(fēng)貌，但實(shí)際上，它只是對城市做了基本的掃描，將圖像符號漫無目的堆砌在了一起，最終導(dǎo)致內(nèi)容繁雜、混亂，很難引起受眾注意與共鳴。

（2）對符號背后的文化內(nèi)涵挖掘不夠

隨著越來越多城市管理者的城市營銷意識覺醒，更多的城市嘗到了城市形象建設(shè)帶給城市發(fā)展的甜頭。但是，通過對湖南城市形象宣傳片的分析發(fā)現(xiàn)，很多宣傳片將重點(diǎn)放到了對城市形象外貌的展示上，并且大多是點(diǎn)到為止的展示城市形象，忽略了對符號背后文化內(nèi)涵的深度挖掘。宣傳片披著華麗的符號外衣卻缺乏吸引人的文化內(nèi)質(zhì)。

2.湖南省城市形象宣傳片的發(fā)展策略

面對這些不足，今后湖南省的城市形象宣傳片要取得長期、有效的傳播效果，可以從以下這幾個(gè)方面入手來掃清發(fā)展障礙。

（1）建立新的符號關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造新的符號意義

針對一些城市形象宣傳片所出現(xiàn)的符號同質(zhì)化問題，可以通過建立新的符號關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造新的符號意義這一點(diǎn)入手解決。首先，要善于通過運(yùn)用“陌生化”手法建立新的符號關(guān)聯(lián)。宣傳片的創(chuàng)作主體相當(dāng)于來自全體讀者中的“元讀者”，他必須掌握兩套語言代碼，一套是由語言系統(tǒng)及樣式組成，一套則由他自己所增添稱為“后增代碼”。后增代碼的任務(wù)就是要賦予內(nèi)容或商品符號意義。符號能指與所指的關(guān)系并不是一一對應(yīng)的，他們之間的關(guān)系具有任意性，因此創(chuàng)作主體在選擇符號、構(gòu)建符號意義的時(shí)候，要另辟蹊徑，突出符號與眾不同的差異。其次，賦予傳播內(nèi)容新的符號意義，使內(nèi)容與符號自然的聯(lián)系起來?？傊?，要建立新的符號聯(lián)系，必須要使之合乎情理又出乎意料。

（2）重視發(fā)掘符號背后的深層文化內(nèi)涵

對符號背后的深層文化內(nèi)涵的發(fā)掘可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，要從本城市的文化中提煉出受眾喜愛的符號元素。這種符號元素必須是原創(chuàng)的，而不是對別的宣傳片中符號元素的抄襲與生搬硬套。其次，在找到獨(dú)有符號元素的基礎(chǔ)上積極發(fā)掘它背后的文化內(nèi)涵，并且重點(diǎn)圍繞它來展開創(chuàng)作，符號的選用、運(yùn)用要做到簡化、深入。

四、結(jié)語

城市形象宣傳片作為城市形象傳播系統(tǒng)中效果突出的重要組成方式，隨著制作技術(shù)手段的成熟與顯著的成效，被越來越多的城市所采納和運(yùn)用。立足湖南省，可以發(fā)現(xiàn)湖南省所轄的所有地州市都拍攝與播放了自己的城市形象宣傳片。并且隨著城市的發(fā)展，拍攝、宣傳區(qū)域更加細(xì)化，有的市轄區(qū)也開始拍攝宣傳片。但是，宣傳片的數(shù)量往往不是衡量其有效程度的標(biāo)準(zhǔn)。在如今信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播策略的運(yùn)用對于傳播效果的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用。本文以符號表意的三個(gè)層次作為分析維度，展開對湖南城市形象宣傳片符號策略共性與個(gè)性的研究，通過這一過程能夠?yàn)槲覀兎治鲂麄髌囊曈X傳播策略提供一個(gè)具體的依據(jù)，有助于我們今后制作出更加具有傳播效能的城市形象宣傳片。湖南城市形象宣傳片中一般包括圖像符號、文字符號、色彩符號，還有少數(shù)宣傳片中還包含特色音樂和代言人。通過對湖南城市形象宣傳片編碼與解碼分析，發(fā)現(xiàn)在符號選用上這些看似各具特色的宣傳片實(shí)際上存在很多共性。同時(shí)，一些宣傳片通過建立新的符號關(guān)聯(lián)、賦予傳播內(nèi)容全新的符號意義取得了意想不到傳播效果?？梢娦麄髌诜栠\(yùn)用策略上也存在個(gè)性。如今，湖南城市形象宣傳片的發(fā)展還存在一定問題，但是，面對新的發(fā)展環(huán)境，如新媒體的崛起，湖南城市形象宣傳片在未來發(fā)展過程中必將發(fā)生重大變革。

注釋：

①⑤聶艷梅：《我國城市形象片創(chuàng)作現(xiàn)狀與創(chuàng)作策略》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2011年第4期。

②③諸大建、邱壽豐：《城市營銷的研究現(xiàn)狀和未來突破方向》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會科學(xué)版）2005年第1期。

④左仁淑、崔磊：《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實(shí)施思路》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2003年第3期。

⑥晏斌：《影視藝術(shù)之符號學(xué)研究》，四川師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004年，第1頁。

⑦胡家寧：《現(xiàn)代傳播中的視覺符號探討》，《揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會科學(xué)版）2006年第11期。

⑧許文郁：《解構(gòu)影視幻境》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2004年，第261-263頁。

⑨李思屈：《當(dāng)代傳播符號學(xué)發(fā)展的三種趨勢》，《國際新聞界》2013年第6期。

⑩（法）羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔、許綺玲譯，上海：上海人民出版社，1999年，第2頁、第203頁。

（責(zé)任編校：文香）

Research on the Visual Communication Strategies of City Publicity Film of Hunan Province from the perspective of Semiotics

SHAN Wensheng，GAN Tian

From the angle of semiology and based on three dimensions of signification，this thesis takes 25 publicity films as samples，analyzes the classification of sign，meaning of the sign，the characteristics of the application of the sign relevance and the cultural connotation，to distinguish the general and specific characters of Hunan’s city publicity films in the process of communication and draws a conclusion on its visual communication strategies.

sign；Hunan Province；city promotional films

單文盛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)訪問學(xué)者（湖南長沙410081）甘甜，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（湖南長沙410081）