趙瑞霞

(湖南科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

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文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究
——以營(yíng)銷策劃類人才為例

趙瑞霞

(湖南科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，但作為該產(chǎn)業(yè)核心要素的人才，是發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，其中營(yíng)銷策劃類人才對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化起到了關(guān)鍵性的作用。在探討文化創(chuàng)意人才素質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，分析營(yíng)銷策劃類人才的素質(zhì)特征，分析當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷策劃類人才存在的問(wèn)題，并從學(xué)校教育方法及人才成長(zhǎng)環(huán)境兩個(gè)角度提出營(yíng)銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；素質(zhì)特征；營(yíng)銷策劃類人才；培養(yǎng)策略

目前，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴人的創(chuàng)造力。文化創(chuàng)意人才主要包括營(yíng)銷策劃、專門技術(shù)和管理三種類型。其中營(yíng)銷策劃類人才是創(chuàng)意思想的具體構(gòu)思和謀劃者，其作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，他們是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，通過(guò)市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求哪些創(chuàng)意產(chǎn)品；另一方面，他們是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實(shí)現(xiàn)者，通過(guò)一系列的活動(dòng)，將創(chuàng)意產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化?？梢?jiàn)，營(yíng)銷策劃類人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了非常關(guān)鍵的作用。鑒于此，本文將從文化創(chuàng)意人才及營(yíng)銷策劃類人才素質(zhì)特征入手，來(lái)探討營(yíng)銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

1　文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征

依據(jù)人才素質(zhì)特征理論，本文主要從基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征兩個(gè)角度來(lái)考察文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征。其中基本素質(zhì)主要包括知識(shí)技能、崗位能力、思想道德和身體狀況四個(gè)方面，這些素質(zhì)特征與一般的人才并無(wú)差異，毋庸贅述。而文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新素質(zhì)主要涉及創(chuàng)新的思維、精神和能力三個(gè)方面[1-2]。創(chuàng)新思維是指文化創(chuàng)意人才擁有廣闊的知識(shí)及較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，并運(yùn)用這些已有知識(shí)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下組合起來(lái)形成一個(gè)新想法，這種想法不拘泥、不刻板，能與事物發(fā)展變化的實(shí)際相協(xié)調(diào)；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新精神屬于非智力因素，它體現(xiàn)為對(duì)世界和事物保持著好奇心，并且在思維上敏銳靈活；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新能力是很多方面能力的組合，主要包括記憶力、洞察力、想象力、注意力以及思維力。創(chuàng)新能力不僅僅是一種智力活動(dòng)，而且更是一種不斷創(chuàng)新的意識(shí)，它同時(shí)還是一種發(fā)掘問(wèn)題、不斷探索的心理驅(qū)動(dòng)，它是文化創(chuàng)意人才素質(zhì)中的核心部分。

營(yíng)銷策劃類人才是指能夠進(jìn)行整合營(yíng)銷以及品牌傳播，并且能進(jìn)行策劃方案設(shè)計(jì)的一種復(fù)合型人才[3]，是文化創(chuàng)意人才集合中的一個(gè)重要子集。因此，營(yíng)銷策劃類人才除去上述文化創(chuàng)意人才所應(yīng)具備的基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征外，還需具備一些獨(dú)特的素質(zhì)特征。這些獨(dú)特的素質(zhì)特征包括：一是專業(yè)技能與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷策劃類人才要具有較深厚和較系統(tǒng)的專業(yè)理論和比較寬泛的知識(shí)面，能利用所擁有的知識(shí)和理論從新的層次上認(rèn)識(shí)和分析相關(guān)事情，且行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，善于把控行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；二是靈活的思維方式，營(yíng)銷策劃類人才的思維一定要比較敏捷，也要善于接納各種各樣的創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構(gòu)建新的模式；三是敏銳的洞察力，營(yíng)銷策劃類人才最核心的特征就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是創(chuàng)意人才利用的核心源泉，它是人的靈感和多種創(chuàng)意元素的結(jié)合，任何的變化和新生事物的萌動(dòng)都有可能是這類人才創(chuàng)作的源頭，所以他們應(yīng)該具有敏銳的洞察力；四是崇尚自由的精神，營(yíng)銷策劃類人才只有身處的工作環(huán)境比較自由和寬松，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感；五是強(qiáng)烈的職業(yè)成就感，營(yíng)銷策劃類人才希望通過(guò)工作本身帶來(lái)更強(qiáng)烈的職業(yè)成就感，這樣也會(huì)更加激發(fā)他們的工作熱情，也就是說(shuō)他們?cè)谧晕覍?shí)現(xiàn)方面的需求比較強(qiáng)烈[3]。

2　我國(guó)營(yíng)銷策劃類人才存在的問(wèn)題

2.1人才供求不平衡

有關(guān)資料顯示，一些發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占當(dāng)?shù)乜偣ぷ魅藛T的比例如紐約是12%、倫敦是14%、東京是15%，而在我國(guó)北京、上海等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的大城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占總工作人員的比例還不足1‰[4]。對(duì)于營(yíng)銷策劃類人才，北京大學(xué)的彭吉象教授認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中缺得最多的人才有三種類型，其中一類就是能夠從事?tīng)I(yíng)銷策劃方面的人才。從事此類工作的人員差不多有八成年齡在20～25 歲之間，從業(yè)年限在2年以內(nèi)的超過(guò)70%，從業(yè)年限在3～8 年的大約占到20%，超過(guò)8 年從業(yè)年限的占比不足10%，這說(shuō)明從業(yè)人員行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的累積相對(duì)較少，不能滿足不斷發(fā)展中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要[5]。從我國(guó)營(yíng)銷策劃類創(chuàng)意人才的培養(yǎng)狀況來(lái)看，此專業(yè)的畢業(yè)生一般都掌握了一些有關(guān)營(yíng)銷策劃的相關(guān)知識(shí)和體系，但在實(shí)踐工作中，真正要去解決企業(yè)里的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，卻發(fā)覺(jué)有些基礎(chǔ)知識(shí)沒(méi)有辦法真正得到應(yīng)用，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是現(xiàn)實(shí)中的高校在培養(yǎng)相關(guān)人才方面與企業(yè)或公司在營(yíng)銷策劃人才的實(shí)際需要方面存在一定的差異。例如，有人曾在4 所高校的營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生中抽取了 156 名以后希望從事?tīng)I(yíng)銷策劃類工作的學(xué)生開展了跟蹤調(diào)查，結(jié)果如下：畢業(yè)半年內(nèi)有17人在營(yíng)銷策劃崗位的業(yè)績(jī)比較能滿足企業(yè)的要求，比例占總被調(diào)查人數(shù)的 10.9%。在 1 年之內(nèi)，有32人在營(yíng)銷策劃工作崗位上的業(yè)績(jī)能滿足企業(yè)的要求，比例占到 20.5%。也就是說(shuō)有大部分畢業(yè)生無(wú)法在 1 年的時(shí)段里真正勝任營(yíng)銷策劃類任務(wù)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的高需求與高校對(duì)營(yíng)銷策劃人才供給之間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。

2.2人才開發(fā)制度不完備

就當(dāng)前來(lái)看，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，策劃、研發(fā)人員以及創(chuàng)意執(zhí)行人才相對(duì)比較稀缺，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身了解透徹的、對(duì)人文和社會(huì)有很深刻的認(rèn)識(shí)的、能根據(jù)我國(guó)特色提出更多更好創(chuàng)意的高標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策劃類人才尤為稀少，能達(dá)到國(guó)際水平的則更是少上加少。但這些人員的數(shù)量卻決定著文化創(chuàng)意企業(yè)能否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境和市場(chǎng)需求。形成這種狀況的非常重要的原因是我國(guó)在營(yíng)銷策劃類人才培養(yǎng)方面的機(jī)制不是很完善。根據(jù)我國(guó)整個(gè)范圍統(tǒng)計(jì)情況了解到，目前約有八十余所涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的科研院所，但有近四成的還處在發(fā)展初期，且大多位于幾個(gè)特大城市，同時(shí)，一些院所還缺乏與時(shí)俱進(jìn)的相關(guān)教育理念，在營(yíng)銷策劃類人才的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程安排上與實(shí)際的需求之間有一定的差異。此外，營(yíng)銷策劃類人才流動(dòng)的市場(chǎng)化不夠也嚴(yán)重制約了此類人才的開發(fā)。一種情況是，由于信息不對(duì)稱和缺乏交流平臺(tái)，讓很多優(yōu)秀營(yíng)銷策劃類人才在實(shí)際工作中無(wú)法施展個(gè)人才華，另從薪酬角度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃類人才的總體薪酬水平不高，這更加影響了他們的積極性。另一種情況是，由于缺乏合理的專業(yè)人才市場(chǎng)，營(yíng)銷策劃類人才流動(dòng)呈現(xiàn)出比較嚴(yán)重的市場(chǎng)無(wú)序性，這既讓企業(yè)在培養(yǎng)和開發(fā)營(yíng)銷策劃類人才方面耗費(fèi)比較多的成本，又讓營(yíng)銷策劃類人才出現(xiàn)了不可持續(xù)及不能長(zhǎng)效發(fā)展的現(xiàn)象[4]。

2.3人才培養(yǎng)存在誤區(qū)

在營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程定位及師資方面，我國(guó)一些高校中存在一定的誤區(qū)，從而導(dǎo)致教學(xué)效果不是很理想。營(yíng)銷策劃類專業(yè)設(shè)置的課程普遍分兩類。其中一種是傾向于理論型課程。這類課程一般會(huì)給學(xué)生設(shè)置更多的基礎(chǔ)知識(shí)和理論體系等相關(guān)課程，希望學(xué)生們能通過(guò)這類課程的學(xué)習(xí)充分理解和掌握這些基本知識(shí)和系統(tǒng)理論。另外一種是傾向于應(yīng)用型課程。這類課程重點(diǎn)鍛煉的是學(xué)生利用相關(guān)知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的相關(guān)能力。希望學(xué)生們通過(guò)這類課程的學(xué)習(xí)能真正學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際，解決實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)方面，師資是不可或缺的前提條件。但目前，從營(yíng)銷策劃專業(yè)整體來(lái)看，隨著招生規(guī)模的擴(kuò)大，高校的師資規(guī)模沒(méi)有伴隨學(xué)生的增加而成比例的增加，因此，師生數(shù)量之比沒(méi)能達(dá)到合理的水平，一般都難以滿足營(yíng)銷策劃行業(yè)人才培養(yǎng)的需求。另外，營(yíng)銷策劃類專業(yè)在教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常采用的方法是傳統(tǒng)講授和案例教學(xué)相結(jié)合。其中傳統(tǒng)講授的方法一般很難滿足此類專業(yè)實(shí)際運(yùn)用的相關(guān)要求，因此在解決實(shí)際問(wèn)題的能力方面無(wú)法得到很好的訓(xùn)練。同時(shí)，案例教學(xué)法因?yàn)榻滩牟皇呛芙y(tǒng)一、使用的案例也缺乏時(shí)效性及典型性等問(wèn)題，使得這種方法在我國(guó)營(yíng)銷策劃類專業(yè)課程的教學(xué)中沒(méi)有真正發(fā)揮出很好的作用。另外，營(yíng)銷與策劃作為一門應(yīng)用性學(xué)科，實(shí)踐訓(xùn)練是營(yíng)銷策劃類人才將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際工作，從而真正解決實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程。但是，我國(guó)高校中營(yíng)銷策劃類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)方面普遍相對(duì)薄弱[6]。

3　營(yíng)銷策劃類人才培養(yǎng)策略

3.1采用合理的教學(xué)方法

綜合考慮，培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才可以合理地采用一些行之有效的教學(xué)方法。一是案例教學(xué)法。案例教學(xué)法已被很多國(guó)家的營(yíng)銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)廣泛應(yīng)用。此方法主要分為課前、課上和課后三個(gè)環(huán)節(jié)。課前：授課教師對(duì)需要分析討論的案例進(jìn)行選取、整理和編寫，案例選取需要具備可借鑒性、針對(duì)性、典型性以及時(shí)效性等特點(diǎn)。課上：這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是通過(guò)分析和討論，讓學(xué)生的思維得到訓(xùn)練。課后：教師可以適當(dāng)?shù)夭贾靡恍┫嚓P(guān)的思考題，以督促學(xué)生對(duì)課上案例進(jìn)行更深入的思考、分析和整理[7]。二是品牌跟蹤。對(duì)于每個(gè)在校的營(yíng)銷策劃專業(yè)的學(xué)生來(lái)講，去追蹤一些品牌的形象、發(fā)展規(guī)律及環(huán)境狀況是非常有意義的。在品牌追蹤方面最好是要求每個(gè)學(xué)生從大一開始直到畢業(yè)，四年中跟蹤兩個(gè)不同行業(yè)的品牌，跟蹤過(guò)程中要求學(xué)生完成的任務(wù)包括收集兩個(gè)品牌在不同時(shí)期不同市場(chǎng)中的營(yíng)銷策劃活動(dòng)及所采取的方案，另外，還要分析兩個(gè)品牌所處的宏微觀環(huán)境，并對(duì)在不同環(huán)境中的營(yíng)銷策劃活動(dòng)及方案預(yù)先進(jìn)行評(píng)價(jià)，之后，當(dāng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)結(jié)束時(shí)再評(píng)價(jià)其真實(shí)效果。三是構(gòu)建校企合作人才開發(fā)模式。目前，我國(guó)高等教育制度在進(jìn)一步的改革，同時(shí)，就業(yè)壓力也在不斷增大，校企合作模式也取得了一定的進(jìn)展。校企合作模式可以是建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃人才校企合作培養(yǎng)基地，也可以是企業(yè)直接接收學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)的方式。不管是建立合作培養(yǎng)基地還是直接進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)，一般都可以形成人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，還可以為文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提供必要的實(shí)踐基地。這些教學(xué)方法的合理采用，既可使學(xué)生更快地領(lǐng)會(huì)專業(yè)領(lǐng)域的理論知識(shí)及解決實(shí)際問(wèn)題的能力，同時(shí)也可解決培養(yǎng)目標(biāo)和定位存在誤區(qū)等方面的問(wèn)題。

3.2培育良好的人才成長(zhǎng)環(huán)境

本文主要從高校、企業(yè)和市場(chǎng)三個(gè)層面來(lái)分析人才成長(zhǎng)環(huán)境。一是高校培養(yǎng)環(huán)境。增強(qiáng)師資隊(duì)伍力量是高校培養(yǎng)人才的關(guān)鍵所在，能夠培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才的師資應(yīng)該具有豐富的相關(guān)理論知識(shí)以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。高校營(yíng)銷策劃專業(yè)的教師應(yīng)以知識(shí)結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教師為主，并讓專業(yè)教師進(jìn)入企業(yè)里面開展掛職訓(xùn)練以及行業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)這種方式就能讓專業(yè)教師與企業(yè)以及市場(chǎng)取得密切的聯(lián)系，從而能跟上行業(yè)發(fā)展和變化的步伐。同時(shí)，也要以有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及一定學(xué)術(shù)水平的兼職教師為輔，從知名企業(yè)聘請(qǐng)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人士或業(yè)內(nèi)資深人士到高校兼職授課或開展專題講座，使教師隊(duì)伍不僅在規(guī)模上有所增加，而且還在知識(shí)結(jié)構(gòu)上可以進(jìn)一步優(yōu)化。二是企業(yè)開發(fā)環(huán)境。企業(yè)如何吸引、利用與開發(fā)人才是其發(fā)展的關(guān)鍵?；跔I(yíng)銷策劃類人才的素質(zhì)特征，企業(yè)可以利用人本思想來(lái)吸引和管理人才。企業(yè)要把營(yíng)銷策劃類人才看作整個(gè)組織的主體來(lái)尊重，通過(guò)提供良好的工作環(huán)境和條件來(lái)滿足他們的基本需要，再在此基礎(chǔ)上給予比較多的機(jī)會(huì)讓他們參與到目標(biāo)和計(jì)劃的制定工作中來(lái)，充分調(diào)動(dòng)他們的能動(dòng)性、創(chuàng)造性和積極性；同時(shí)，還要提供更多更適合的方法來(lái)發(fā)展?fàn)I銷策劃類人才，使其更快地發(fā)揮個(gè)人才能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。三是市場(chǎng)培育環(huán)境。一方面，市場(chǎng)要提供足夠的基礎(chǔ)條件、設(shè)施以及各種信息交流平臺(tái)，以營(yíng)銷策劃類人才的素質(zhì)特征為導(dǎo)向來(lái)培育合理的人才培訓(xùn)市場(chǎng)；另一方面，還要打造合理高效的營(yíng)銷策劃類人才市場(chǎng)，這一市場(chǎng)按照營(yíng)銷策劃類人才的供需、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值及成長(zhǎng)等方面的規(guī)律和要求[2]形成營(yíng)銷策劃類人才與企業(yè)之間良性溝通的平臺(tái)。

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(責(zé)任校對(duì)晏小敏)

10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.07.051

20160310

湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題(XJK013BGD054)

趙瑞霞(1978-)，女，河北保定人，講師，碩士，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

G640

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1674-5884(2016)07-0165-03