李　靜

(陜西理工大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

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我國(guó)西部對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究

——以貴州為例

李靜

(陜西理工大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院， 陜西 漢中 723000)

當(dāng)前對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究缺少實(shí)證研究，而應(yīng)用“對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”對(duì)貴州三種主要傳播媒介進(jìn)行測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)：以電視和人際為代表的傳統(tǒng)媒介在貴州農(nóng)村依然扮演著重要角色，有效性均高于網(wǎng)絡(luò)傳播。但農(nóng)民認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)傳播在信息量、及時(shí)性、需求滿足度以及受眾信息運(yùn)用方面的優(yōu)勢(shì)，因此努力消除各種障礙以提升網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性仍是未來(lái)研究的方向。

信息傳播； 有效性； 農(nóng)民； 貴州省

對(duì)農(nóng)信息傳播有效性是指農(nóng)民在信息傳播活動(dòng)中以最小的代價(jià)獲得最大化正價(jià)值的結(jié)果，它以信息能在多大程度上滿足農(nóng)民需要為價(jià)值判斷，是有效果、有效率、有效益三者的統(tǒng)一。[1]采用科學(xué)的測(cè)評(píng)指標(biāo)和方法評(píng)價(jià)當(dāng)下農(nóng)村主要媒介對(duì)農(nóng)信息傳播的有效性，有助于了解各媒介信息傳遞的優(yōu)勢(shì)和不足，為今后優(yōu)化傳播效果、充分發(fā)揮信息在農(nóng)民生產(chǎn)生活中的重要作用提供參考。然而目前學(xué)術(shù)界有關(guān)對(duì)農(nóng)信息傳播效果的定量測(cè)評(píng)還比較薄弱，僅有段忠賢[2]和李博[3]構(gòu)建過(guò)針對(duì)農(nóng)村科技信息傳播效果的指標(biāo)體系。這兩個(gè)指標(biāo)體系有一定的合理性和可操作性，但由于二級(jí)指標(biāo)數(shù)量偏少，且沒(méi)有考慮到不同媒介各自的特點(diǎn)，因此有必要采用新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證。2014年4月到5月間，課題組深入貴州農(nóng)村，利用前期構(gòu)建的“對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，測(cè)算了當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)信息傳播的有效性。

一、 調(diào)研基本情況

1. 研究設(shè)計(jì)

貴州是多民族聚居地區(qū)，且東西南北各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此課題組在選點(diǎn)時(shí)，分別選取了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的貴陽(yáng)(中部)和遵義(北部)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的畢節(jié)市黔西縣(西部)以及經(jīng)濟(jì)較落后的黔東南苗族侗族自治州黎平縣(東部)在內(nèi)的16個(gè)村莊。為了克服研究者先入為主的研究缺陷，課題組設(shè)計(jì)的問(wèn)題都是開放性的，以便客觀了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信息需求的現(xiàn)狀及農(nóng)村信息傳播的真實(shí)面貌：首先，訪談員進(jìn)入農(nóng)民家中，了解農(nóng)民家庭和個(gè)人基本情況，包括年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人年平均收入、家中信息設(shè)備擁有情況(電視、電腦、智能手機(jī)、傳統(tǒng)手機(jī)、收音機(jī)、圖書、報(bào)刊)等；其次，通過(guò)拉家常的方式詢問(wèn)農(nóng)民信息需求的類型和信息獲取渠道；最后，請(qǐng)受訪者根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)使用到的信息媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。

2. 樣本構(gòu)成

本次調(diào)查樣本采取各村鎮(zhèn)推薦人選和田野(或入戶)有選擇抽樣相結(jié)合的方式。每到一村莊，首先和村委會(huì)取得聯(lián)系，了解各村基本情況：包括各類信息渠道/信號(hào)覆蓋率、本村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及信息政策推行情況，并獲取富裕戶、中等戶及貧困戶分布的基本情況，然后按照一定比例進(jìn)行抽樣(見(jiàn)表1)。

表1　貴州農(nóng)村受訪者基本情況

上表顯示，本次訪談從性別上看，女性占比略高(56.9%)，主要是由于在當(dāng)下農(nóng)村，男性外出打工者較多，平日留守在家的主要以婦女為主。從職業(yè)上看，大多數(shù)受訪者還是以種植業(yè)為主(54.6%)，少部分農(nóng)民除了種植業(yè)之外，還從事修理、運(yùn)輸及傳統(tǒng)養(yǎng)殖等工作。從文化程度看，受訪農(nóng)民以初高中為主，共78 人，占60%。

通過(guò)調(diào)查，課題組發(fā)現(xiàn)貴州農(nóng)民獲取信息的主要渠道是電視(93.8%)、人際(58.5%)和網(wǎng)絡(luò)(25.4%)，因此我們分別對(duì)這三種媒介的有效性進(jìn)行了測(cè)定。

二、 電視傳播有效性指標(biāo)體系構(gòu)建及測(cè)評(píng)

諸多研究表明，電視是農(nóng)民獲取信息最主要的渠道，貴州也不例外。在借鑒課題組前期研究成果的基礎(chǔ)上[1]，我們通過(guò)嚴(yán)格規(guī)定各項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和確定數(shù)據(jù)來(lái)源，制定了細(xì)化的、有可測(cè)度的電視傳播有效性指標(biāo)體系(見(jiàn)表2)。

表2　電視對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)來(lái)源

部分指標(biāo)說(shuō)明：①有線/衛(wèi)星電視覆蓋率以《2014年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》[4]中“2013年農(nóng)村有線廣播電視用戶數(shù)占農(nóng)村家庭總戶數(shù)(35.29%)為參考值，賦值為3，然后按照10%的浮動(dòng)確定其余得分。

②當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以《2014年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中“2013年西部地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入(6833.6元)”為參考值，然后適當(dāng)浮動(dòng)確定其余得分。

按照表2規(guī)定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)來(lái)源，課題組根據(jù)對(duì)各村村委會(huì)的調(diào)查，賦予R02、R17、R18三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的平均分值，其余15個(gè)二級(jí)指標(biāo)則根據(jù)訪談情況，由受訪農(nóng)民或訪談員根據(jù)農(nóng)民的回答賦予1—5分，然后通過(guò)求所有被訪者單項(xiàng)賦分的平均值，即獲得每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分分值。而單項(xiàng)得分來(lái)自于評(píng)分分值與總權(quán)重之積，最后將單項(xiàng)得分求和，即得到電視有效性得分(見(jiàn)表3)。

數(shù)據(jù)表明貴州農(nóng)村電視傳播的有效性為3.4227。按照5分制評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，1—5分分別對(duì)應(yīng)“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”，即在貴州農(nóng)村，電視傳播的有效性在中等偏上水平。從18個(gè)二級(jí)指標(biāo)看，得分在4分以上的指標(biāo)有五個(gè)，分別是渠道/信號(hào)覆蓋率、渠道擁有率/覆蓋率、信息量、內(nèi)容保真度以及內(nèi)容理解度。

表3　電視對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)分結(jié)果

三、 網(wǎng)絡(luò)傳播有效性測(cè)評(píng)

與全國(guó)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)相一致，貴州省的互聯(lián)網(wǎng)普及率也保持著較高的增速。據(jù)貴州省通信管理局發(fā)布的《貴州省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示：2013年貴州全省網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1146萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為15.6%，增速位居全國(guó)第三；農(nóng)村地區(qū)4M以上寬帶接入能力占比達(dá)到80%，行政村通寬帶比例達(dá)到77.9%[5]。顯然，貴州的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)工作在近些年取得了顯著成效。但是，互聯(lián)網(wǎng)接入能力及相關(guān)硬件平臺(tái)的搭建是否必然意味著信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在貴州農(nóng)村進(jìn)行有效的傳播？其傳播效果到底怎樣？采用與電視有效性測(cè)評(píng)基本相同的方法(評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)和相關(guān)參考數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)整)，得到了貴州網(wǎng)絡(luò)傳播有效性的評(píng)分結(jié)果(見(jiàn)表4)。

結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)傳播有效性的得分為2.96，即處于中等偏下水平。通過(guò)對(duì)18個(gè)二級(jí)指標(biāo)得分的考察，發(fā)現(xiàn)僅有信息量和內(nèi)容時(shí)效性兩個(gè)指標(biāo)分值在4分以上，3分以下的指標(biāo)有9個(gè)，占總指標(biāo)的一半。

表4　網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)分結(jié)果

部分指標(biāo)說(shuō)明：在網(wǎng)絡(luò)信息傳播有效性測(cè)評(píng)中，R02渠道/信號(hào)覆蓋率指“寬帶信號(hào)覆蓋率”，以《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中“中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到27.5%”為參考值，賦值為3，然后按照5%的浮動(dòng)確定其余得分。R03渠道擁有率指“農(nóng)民是否開通寬帶”，開通賦5分，未開通賦1分。R12農(nóng)民接觸信息渠道頻繁程度以《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中“農(nóng)村網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為21.5小時(shí)/周”為參考值，賦值為3，然后按照一定比例浮動(dòng)確定其余得分。

四、 人際傳播有效性測(cè)評(píng)

在農(nóng)村社會(huì)中，人際傳播主要是指村民通過(guò)相互走訪、口耳相傳的方式，在本地區(qū)域內(nèi)的親朋好友、農(nóng)村科技示范戶、種養(yǎng)大戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖所形成的熟人社會(huì)之間進(jìn)行信息傳播。該傳播方式具有信息反饋及時(shí)、直接促進(jìn)人際關(guān)系發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)。參考電視傳播有效性的評(píng)測(cè)方法，并根據(jù)人際傳播特點(diǎn)重新詮釋了部分二級(jí)指標(biāo)和來(lái)源數(shù)據(jù)，得到了貴州人際傳播的有效性為3.5845(見(jiàn)表5)，位居三種傳播方式之首。

表5　農(nóng)村人際信息傳播有效性評(píng)分結(jié)果

部分指標(biāo)說(shuō)明：在人際傳播有效性測(cè)評(píng)中，R02渠道/信號(hào)覆蓋率指“當(dāng)?shù)厝穗H交流順暢程度”，從“非常順暢—完全不順暢”分別賦分5—1；R03渠道擁有率指“農(nóng)民人際溝通渠道廣泛程度”，按程度高低分別賦分5—1；R12渠道接觸頻度指“農(nóng)民與親朋熟人交往頻率”，按頻率高低依次賦5—1分。

通過(guò)對(duì)18個(gè)二級(jí)指標(biāo)分析發(fā)現(xiàn)，在人際傳播中，有4個(gè)指標(biāo)得分均在4分以上，依次是受眾信息消費(fèi)水平、渠道覆蓋率、受眾信息需求明晰度以及受眾反饋，其中受眾信息需求明晰度及受眾信息消費(fèi)水平兩項(xiàng)指標(biāo)的總權(quán)重位于18個(gè)二級(jí)指標(biāo)總權(quán)重的第二、三位。還有8個(gè)指標(biāo)得分在3分以上，因此人際傳播渠道有效性得分最高。

五、 結(jié)論及分析

在完成了各種傳播媒介對(duì)農(nóng)信息傳播有效性測(cè)度以后，有必要再進(jìn)行一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。將表3至表5的數(shù)據(jù)摘出并按一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后,可對(duì)各類媒介對(duì)農(nóng)傳播的有效性進(jìn)行比較分析(表略)。它比較直觀地反映出各媒介在18個(gè)二級(jí)指標(biāo)和3個(gè)一級(jí)指標(biāo)(由于信息傳播環(huán)境是一樣的，因此沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行比較)上的得分情況，3個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分來(lái)自于各二級(jí)指標(biāo)在本級(jí)的權(quán)重與用戶評(píng)分乘積的和。最終得出人際、電視媒介、網(wǎng)絡(luò)三種媒介傳播的有效性得分分別為3.5845，3.4227，2.9591。

綜合以上分析，課題組得到以下基本結(jié)論：一是在貴州農(nóng)村，三種主流媒介對(duì)農(nóng)信息傳播的有效性總體不高，均沒(méi)達(dá)到4分，即良好的標(biāo)準(zhǔn)。從其排序看，人際、電視對(duì)農(nóng)傳播有效性較高，網(wǎng)絡(luò)信息傳播有效性一般。

二是從四個(gè)一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，由于受訪地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體滯后于2013年西部地區(qū)平均水平，且有助于提升當(dāng)?shù)匦畔鞑ズ托畔⒎?wù)水平的政策執(zhí)行和推廣狀況不盡如人意，因此信息傳播環(huán)境得分不高，僅為2.75分。對(duì)其它三個(gè)指標(biāo)的橫向比較發(fā)現(xiàn)：①電視的傳播效果最好，即農(nóng)民最能夠從電視上獲得自身需要的信息，這主要是因?yàn)殡娨晜鬟f的信息量豐富，圖文并茂，且在農(nóng)民的生活中扮演著舉足輕重的角色，因此排名第一。②人際傳播最有效率，也就是說(shuō)，通過(guò)人際交流能夠以最少的時(shí)間、精力、物力、財(cái)力獲取各類信息。由于人際交流幾乎沒(méi)有什么花費(fèi)，即信息消費(fèi)支出幾乎為零，因此它較好地滿足了農(nóng)民對(duì)投資收益的期望，也符合施拉姆所提出的“信息獲選的或然率公式”，即小到一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性(或然率)與它能夠提供給人們的報(bào)償(價(jià)值)程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)(所謂“費(fèi)力”)程度成正比。③網(wǎng)絡(luò)傳播效益最高。即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息最容易在農(nóng)民的認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面產(chǎn)生正面的、積極的效果。也就是說(shuō)，農(nóng)民最容易通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行分析、判斷從而確定下一步的行動(dòng)。

三是貴州農(nóng)民對(duì)新媒體傳播滿懷期待。盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)信息傳播的有效性排名最后，但是位次的先后并不代表農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的否定。對(duì)18個(gè)二級(jí)指標(biāo)得分的橫向比較顯示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播在信息量、信息及時(shí)性、信息需求滿足度以及受眾信息運(yùn)用四個(gè)指標(biāo)層上排名第一，在內(nèi)容的保真度上排名第二，說(shuō)明受訪農(nóng)民非常認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)傳播信息的優(yōu)勢(shì)，如信息量大、速度更快、范圍更廣、更容易對(duì)信息進(jìn)行深度了解以及更便于將信息運(yùn)用于生產(chǎn)生活中等等。但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)農(nóng)民的文化程度和經(jīng)濟(jì)收入都有較高要求，所以目前還無(wú)法超越人際傳播以及電視傳播。在未來(lái)，必須著手降低電腦購(gòu)置費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，并對(duì)大批農(nóng)村人口進(jìn)行現(xiàn)代信息素養(yǎng)的培訓(xùn)，以便充分發(fā)揮以電腦、手機(jī)等為代表的新媒體在貴州農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要作用。

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[責(zé)任編輯：劉 英責(zé)任校對(duì)：劉 英 陳 曦]

2016-03-02

2016-03-29

李靜(1976-)，女，陜西漢中人，陜西理工大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院副教授，主要從事農(nóng)村信息服務(wù)研究。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西部地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究”(12BXW034)

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1673-2936(2016)03-0062-07