鄭建鵬 ZHENG Jianpeng山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

18再論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)教育的應(yīng)變與探索①

鄭建鵬 ZHENG Jianpeng
山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014 （Shandong University of Art & Design，250014 Jinan）

廣告設(shè)計(jì)教育者必須明確意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對廣告設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)教育的巨大沖擊，轉(zhuǎn)變原先單一提高廣告設(shè)計(jì)技能的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)具有綜合性廣告素質(zhì)能力的廣告設(shè)計(jì)人才，強(qiáng)化設(shè)計(jì)師對“保證廣告設(shè)計(jì)方向性的廣告策略與廣告內(nèi)容”和“保證廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)的廣告媒體選擇與設(shè)計(jì)”兩個(gè)層面的深刻理解和熟練操作。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；廣告設(shè)計(jì)教育；廣告策略；廣告媒體

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和迅猛發(fā)展，社會(huì)各行業(yè)均面臨著一場巨大的互聯(lián)網(wǎng)變革。作為營銷領(lǐng)域的重要一份子，廣告受互聯(lián)網(wǎng)的影響最為深刻，互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告的傳播媒介，更顛覆了廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶头椒ǎ?］。互聯(lián)網(wǎng)影響的廣告行業(yè)體現(xiàn)出了眾多新的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)為：傳播媒介上，從紙媒向多媒的轉(zhuǎn)變；互動(dòng)介質(zhì)上，從視覺互動(dòng)到多知覺互動(dòng)的轉(zhuǎn)變；專業(yè)性質(zhì)上，從單一專業(yè)向復(fù)合專業(yè)的轉(zhuǎn)變；行業(yè)范圍上，從大行業(yè)向小行業(yè)的轉(zhuǎn)變②。

廣告設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中產(chǎn)生內(nèi)容的部分，廣告作品是廣告運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的基本任務(wù)。以往以平面、影視為主要媒介的傳統(tǒng)廣告時(shí)期，廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)方向也多是平面設(shè)計(jì)師、影視廣告師等單一的設(shè)計(jì)人才［2］。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)期，廣告活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的結(jié)合度愈加緊密，廣告設(shè)計(jì)人才不能僅僅停留在對造型的熟練創(chuàng)作，而要更多地深入到廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

山東工藝美術(shù)學(xué)院（以下簡稱學(xué)院）是一所以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為主、面向全國招生的設(shè)計(jì)類高校，其廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向隸屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，與廣告設(shè)計(jì)方向并列的還同時(shí)設(shè)有品牌設(shè)計(jì)方向、出版設(shè)計(jì)方向和包裝設(shè)計(jì)方向，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)方向所在的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院還擁有包轉(zhuǎn)工程專業(yè)（包裝設(shè)計(jì)方向）和數(shù)字媒體專業(yè)（交互設(shè)計(jì)方向）。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)下面的四個(gè)專業(yè)方向之一，又同時(shí)與包裝工程工科專業(yè)、數(shù)字媒體專業(yè)相互補(bǔ)充和影響。在這一情況下，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向在教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置等方面力求做到既體現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)性要求，又突出廣告設(shè)計(jì)教育的核心特點(diǎn)，既保持同品牌、包裝、出版三個(gè)專業(yè)方向的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)面向廣告行業(yè)時(shí)學(xué)生應(yīng)具備什么樣的技能素質(zhì)。

在具體的專業(yè)教學(xué)中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向同其他三個(gè)方向同屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，其中前兩年屬于不分方向的專業(yè)學(xué)習(xí)階段，主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課；后兩年則根據(jù)學(xué)生志愿及專業(yè)成績選擇廣告設(shè)計(jì)等四個(gè)專業(yè)方向，進(jìn)行專業(yè)核心課程學(xué)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作?；谶@樣的專業(yè)和行業(yè)兩個(gè)方面的考慮，學(xué)院對于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向在教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置上提出這樣一個(gè)想法和做法，即在大三的專業(yè)方向劃分完畢后，在保證學(xué)生穩(wěn)步提高廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)技能基礎(chǔ)上，向廣告設(shè)計(jì)的兩頭拓展。這兩頭，一頭是保證廣告設(shè)計(jì)方向性的廣告策略與廣告內(nèi)容，另一頭是保證廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)的廣告媒體選擇與設(shè)計(jì)。在傳統(tǒng)廣告公司中，這兩頭原本分屬于策略部分和媒介部門，但是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與廣告運(yùn)作越來越講究多種媒體形式的協(xié)同作戰(zhàn)。所以，學(xué)院在教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置上也將這兩個(gè)方面的能力培養(yǎng)充實(shí)起來。

三、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置

在具體的課程上，學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)方向在前兩年同其他三個(gè)方向相同，在第三年與第四年的課程上，確定了五門廣告設(shè)計(jì)方向最核心的課程，分別是廣告設(shè)計(jì)Ⅰ：廣告學(xué)原理與廣告文案實(shí)務(wù)；廣告設(shè)計(jì)Ⅱ：平面廣告設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)Ⅲ：影視廣告設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)Ⅳ：廣告策劃與創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)Ⅴ：新媒體廣告設(shè)計(jì)。這五門核心的廣告設(shè)計(jì)課程，一門課程解決廣告策略與內(nèi)容的問題，這就是廣告學(xué)原理與廣告文案實(shí)務(wù)；一門解決廣告媒介的協(xié)作作戰(zhàn)問題，這就是廣告策劃與創(chuàng)意；然后用三門解決主要媒介形式下廣告的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)的問題，這就是平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)和新媒體廣告設(shè)計(jì)。其中新媒體廣告設(shè)計(jì)又是學(xué)院在最近一次教學(xué)大綱調(diào)整時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)化和增加的內(nèi)容。對于新媒體廣告設(shè)計(jì)這一課程，學(xué)院結(jié)合自身專業(yè)特點(diǎn)，在教學(xué)內(nèi)容上設(shè)計(jì)了新媒體廣告理論學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)、環(huán)境媒體廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)、常用網(wǎng)頁廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)、品牌微網(wǎng)站創(chuàng)作環(huán)節(jié)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)等五項(xiàng)內(nèi)容。在教學(xué)上則實(shí)行廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師同交互設(shè)計(jì)專業(yè)教師聯(lián)合授課、廣告設(shè)計(jì)方向?qū)W生同交互設(shè)計(jì)方向?qū)W生聯(lián)合學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行。兩個(gè)專業(yè)方向相互補(bǔ)充、共同協(xié)作。

許多人認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生只要具備較高的設(shè)計(jì)專業(yè)技能即可，對于廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生是否有必要用核心課程解決廣告策略和媒介的問題存在疑惑［3］，而學(xué)院在教學(xué)實(shí)踐中深深感受到并證明了其必要性和成效?，F(xiàn)代廣告項(xiàng)目都是以廣告運(yùn)作的形式出現(xiàn)的，廣告設(shè)計(jì)是作為廣告運(yùn)作的一部分存在的，廣告設(shè)計(jì)人員必須深刻理解廣告策略，才能形成廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)人員也必須熟練掌握各種媒介形態(tài)的特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出真正適合媒體發(fā)布的優(yōu)秀的廣告作品。這兩年，學(xué)院廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)方面的成績保持一貫的優(yōu)異表現(xiàn)，在山東省學(xué)院創(chuàng)意杯廣告大賽、各種海報(bào)設(shè)計(jì)大賽中都取得了優(yōu)異的成績。在一些看起來我院學(xué)生不太擅長的領(lǐng)域也取了不少讓學(xué)院欣喜的成績。在2013年的Oneshow中華創(chuàng)意競賽中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)方向三名學(xué)生用蔬菜實(shí)物創(chuàng)意設(shè)計(jì)了創(chuàng)新的海報(bào)形式，獲得了當(dāng)年的戶外類銅獎(jiǎng)（見圖1）。這件作品創(chuàng)造性地將作為平面形式的海報(bào)設(shè)計(jì)拓展到立體空間內(nèi)成為一種裝置藝術(shù)，在媒體形式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。作品很好地契合了競賽的主題，并將時(shí)間的因素帶入到作品創(chuàng)作中去，讓隨著時(shí)間流逝而產(chǎn)生的作品變化成為傳達(dá)的主體和體驗(yàn)的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和浸入性，是對于廣告媒介創(chuàng)新性利用和設(shè)計(jì)的結(jié)果。在隨后的中華青年創(chuàng)意營中，他們同廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生合作，又拿到了創(chuàng)意營的最佳洞察獎(jiǎng)。在2014年，學(xué)院一名學(xué)生獲得了中國廣告協(xié)會(huì)中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)廣告文案類的金獎(jiǎng)（見圖2），而之前已經(jīng)連續(xù)四年廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生入圍廣告策劃獎(jiǎng)項(xiàng)。這些例子證明，學(xué)院在重視廣告設(shè)計(jì)技能培養(yǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該根據(jù)行業(yè)形勢需求，強(qiáng)化同廣告設(shè)計(jì)緊密不可分的廣告策略、廣告媒介方面的能力培養(yǎng)，只有這樣才能使學(xué)生成為一名優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，成為一名全面的廣告行業(yè)實(shí)踐人才。

圖1　一天一天（設(shè)計(jì)：劉佳睿、張晨、袁顯君）

圖2　那幾日的PK（文案：梁宇）

四、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)

按照這種全面的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐人才培養(yǎng)的目標(biāo)設(shè)定，學(xué)院在教學(xué)過程中特別強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用性和商業(yè)性。學(xué)院充分利用教研室下的工作室，通過工作室引進(jìn)社會(huì)上的廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目交給學(xué)生去實(shí)踐，或者在課程教學(xué)和工作室管理中帶入商業(yè)性廣告競賽，通過這種實(shí)際課題的方式刺激學(xué)生盡快地了解廣告項(xiàng)目的運(yùn)作規(guī)模、創(chuàng)意規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律，讓他們用廣告的思維，尤其是商業(yè)廣告的思維去處理廣告課題。在社會(huì)課題方面，學(xué)院以承擔(dān)山東省講文明樹新風(fēng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)強(qiáng)化學(xué)生的公益廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，通過鼓勵(lì)學(xué)生參與Oneshow中華創(chuàng)意競賽、Oneshow中華青年創(chuàng)意營、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)這些廣告競賽，讓他們感受具有明確的廣告主、廣告策略要求的商業(yè)性廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，應(yīng)該如何去完成和創(chuàng)作。這樣的競賽訓(xùn)練，能幫助學(xué)生將廣告設(shè)計(jì)放入到市場、商業(yè)、營銷中去，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)的目的性、實(shí)戰(zhàn)性和商業(yè)性。實(shí)際上，學(xué)院也嘗試以工作室為依托，通過引入有廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷需求的企業(yè)，由學(xué)校和企業(yè)一起商討、命題、最終評審，組織學(xué)院自己的廣告創(chuàng)意營，通過集訓(xùn)營的方式，通過在一個(gè)較短時(shí)期內(nèi)完成一個(gè)廣告設(shè)計(jì)傳播任務(wù)的方式來強(qiáng)化和鍛煉學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)技能，提升廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生面對一個(gè)廣告課題時(shí)綜合利用各種媒介形式進(jìn)行協(xié)作的廣告設(shè)計(jì)的能力。

五、結(jié)語

在不斷變化的廣告行業(yè)背景下，在不斷更新

［］［］

的媒介技術(shù)條件下，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)或方向在基于原來的做法來穩(wěn)步提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)技能的基礎(chǔ)上，還能在廣告設(shè)計(jì)的兩端上又更大的提升。一方面要讓學(xué)生更加強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來自于廣告策略，認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)來自于商業(yè)活動(dòng)，有著確定的目的；另一方面是讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)的輸出在于媒介，尤其是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)多種媒介的組合使用，甚至媒介本身可能就是廣告設(shè)計(jì)。不僅讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到這兩點(diǎn)，更讓學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中頻繁地使用這兩點(diǎn)，從而做出更符合現(xiàn)代廣告特點(diǎn)的設(shè)計(jì)作品。

注釋

① 本文是筆者所撰《論新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育的“守”與“變”》一文的延伸論述，參見《設(shè)計(jì)藝術(shù)研究》2015年第2期第126至128頁.

② 廣告公司從20世紀(jì)80年代流行的大媒體集團(tuán)開始向小型化、專業(yè)化、扁平化轉(zhuǎn)變，即從大行業(yè)向小行業(yè)轉(zhuǎn)變.

［1］舒詠平，陳少華，鮑立泉.新媒體與廣告互動(dòng)傳播［M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2006：10.

［2］鄭建鵬.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)探析［J］.設(shè)計(jì)藝術(shù)，20139（2）：22-25.

［3］門小勇.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)［J］.裝飾，2000（6）：16.

（責(zé)任編輯 曾琎）

Advertising Design Education in the Internet Environment

Advertising design educators must be aware of the great impact of the Internet on advertising design and advertising design education， change the original target to improve advertising design skills， to cultivate comprehensive advertising design talents， strengthen the profound comprehension and profi ciency of “ensuring the advertising strategy and advertising content of advertisement design direction”and “ensuring the advertising media selection and design of advertising design and implementation”.

internet environment；advertising design education；advertising strategy；advertising media

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.01.018（0091-03）

2015-12-28

鄭建鵬，山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。