李海波++曲琳

一個在內(nèi)容電商平臺上起步銷售的全新品牌，與羅輯思維、一條和吳曉波頻道是如何合作的。

創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會說，機遇至關(guān)重要。海趣科技CEO、喜馬拉雅FM副總裁李海波在推出Pluto音響的過程中有過兩次絕好機遇：第一次是得到現(xiàn)代揚聲器專家西格弗里德·林柯維茲（Siegfried Linkwitz）的音響系統(tǒng)Pluto的授權(quán)——在40多個國家的100多個團隊當(dāng)中，唯有他獲得了肯定;第二次機遇是“羅輯思維”CEO羅振宇遞來了橄欖枝，希望李海波在“羅輯思維”上嘗試首次銷售Pluto音響。

硬幣也有另一面，能夠被抓住的機遇背后必有積累。在獲得林柯維茲老爺子的肯定之前，李海波本是從業(yè)十幾年的老記者。后來創(chuàng)辦的海趣年銷售額達到1億元的時候，Pluto被老爺子看中，于是他立刻決定將這套本來只是做著玩的音響商業(yè)化，歸根結(jié)底是因為有之前創(chuàng)業(yè)的資金積累做后備。還有一項積累是關(guān)于賣貨——即使有羅振宇的支持，Pluto這套售價35800元的音響也得有本事才賣得出去。

Pluto是一個從未出現(xiàn)在公眾面前的新品牌，同時也是一個在內(nèi)容電商平臺上起步銷售的品牌?！傲_輯思維”“一條”“吳曉波頻道”都是它的渠道，盡管它至今只賣了500多套，銷售額共1500萬元。

海趣科技CEO、喜馬拉雅FM副總裁李海波口述：

內(nèi)容平臺不同，玩法也得不同

海趣以前會銷售海外“黑科技”產(chǎn)品。有一些海外“黑科技”產(chǎn)品到了中國，我們能保證把它賣成爆品，比如檸檬杯就是我們第一家引進的。我們是背后的推手，是這個品牌的策劃方，四個創(chuàng)始人都是媒體出身。

現(xiàn)在海趣負(fù)責(zé)營銷的只有倆人，我這公司一共就八個人。

現(xiàn)在咱們都在說消費升級這事兒，消費升級的核心是什么？是好東西。我們品牌方得做出來80?85分的東西，一下子做出90?100分的奢侈品也不現(xiàn)實。從前的消費都是60分及格就好，性價比第一，現(xiàn)在沒有人再講性價比了。其實小米就是85分的產(chǎn)品。

Pluto音響也是。頂級發(fā)燒器材的標(biāo)準(zhǔn)基本上都是100萬元起價，Pluto比不上它們，但是又比十幾萬元的音響好很多。它是一個“適度發(fā)燒”概念，我來幫你從技術(shù)端、產(chǎn)品端以及調(diào)試端做一個打包，效果可以去跟30萬元?50萬元的音響去比。Pluto中間的連接線一根15塊錢，如果用上百元的線當(dāng)然可以更好，但是沒有必要，最終還是強調(diào)性價比——不管是花多少錢的用戶都在乎性價比。

好多事情的促成是因為天時地利人和聚集在了一起?！傲_輯思維”找到了我們。

這個產(chǎn)品我其實已經(jīng)做了9年半，前面7年非常小規(guī)模地銷售，找過實體店和代理商，7年賣了11套。傳統(tǒng)音響店最初覺得它很奇怪：這個形狀奇怪的東西怎么會出好聲音？不相信，不接受，不看好。

同時它也沒有利潤。傳統(tǒng)音響銷售鏈條，如果我是2萬元的成本，一定要賣到10萬元以上，這叫做“8倍原則”。沒有8倍，一層層的渠道是沒有辦法往下鋪的。

恰好羅胖當(dāng)時提出來尋找中國的“造物家”，他其實是幫我做了第一次的放大，發(fā)現(xiàn)原來中國還有一些人在追求不一樣的東西?！傲_輯思維”只做到了篩選，我們還要把這個你從來沒有見過的品牌拿出來去打動用戶。

當(dāng)時用了三個方法。第一個，要有人來做背書，有林柯維茲、有羅胖、有我自己的背書。

第二個，從前這套音響只是用來“發(fā)燒”的，你都聽不懂它是怎么回事，現(xiàn)在我要讓大家能聽得懂，就是變成“說人話”。我們用了五個概念去說人話，比如說“所謂的好音響有哪五個標(biāo)準(zhǔn)”，如果你還是聽不懂，那我就簡單地打個比方——“把音樂廳搬到你的跟前來，讓蔡琴站在你面前演唱”，大家一聽就聽懂了。然后再去做對標(biāo)——它跟市面上的哪一些音響差不多，能達到它的多少分。那一千字的文案，看完你就明白了。

第三，我們還把它做了延伸。人們對聽音樂其實有一個需求，那就是“什么值得聽”。全世界2億9000萬首音樂，我們可能需要的就是200首，所以我們聯(lián)合國內(nèi)最大的古典音樂公司“庫客”去推薦正版樂曲。從音樂源，到播放設(shè)備，到“什么值得聽”，這一個鏈條我要全打通。

你現(xiàn)在能在“得到”上訂閱《雪楓音樂會》，其實我曾經(jīng)用兩年半的時間，每天寫一篇兩千到三千字的文章，給我的用戶解讀音樂。為什么？讓你下一次聽到這個音樂的時候，跟朋友聊天的時候，可以用一句話聊起來，可以拿這件事情去“裝逼”。對現(xiàn)代社會的人來說，大家去閱讀、去聽很多東西，目標(biāo)都是要有談資。

這不是羅胖談到的，這是我們自己想到的。它絕對是一個高頻訴求。

Pluto在“羅輯思維”上的第一次軟文說的就是：Pluto在音質(zhì)上能達到你的要求。第二次軟文全程沒有針對音樂來說事，而是寫希望發(fā)現(xiàn)生活美學(xué)的一個角度。

在“吳曉波頻道”的軟文上強調(diào)的是：你掙到錢之后還要學(xué)會生活。

甚至我們在一個親子論壇里面，一篇微信一晚上就賣了10臺。怎么做的呢？我告訴用戶，如果一個小孩子要學(xué)鋼琴，最重要的事情不是請了哪個老師，而是讓孩子聽到正確的鋼琴的聲音。很多人瞬間就被打動了，因為一個2000元的音響是聽不到鋼琴的正確聲音的。小音響大部分都去掉了高頻，只能表現(xiàn)旋律，而不是音色和準(zhǔn)確度。但是Pluto可以讓你聽到層次。

其實我們以前做銷售就知道一件事：你要發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心中怕的是什么。媽媽們最怕的是，自己給予孩子的教育是不準(zhǔn)確的。

羅胖是“繆斯”

全世界100多個團隊，為什么只有我們能獲得老爺子的認(rèn)可？我覺得這是因為我已經(jīng)不再是為了掙錢，過程中自己投入了700多萬也無所謂，我唯一的目的就是想做出我所理解的好聲音。

當(dāng)你拋棄了所有的商業(yè)目標(biāo)的時候，最后你做出來的東西才是符合商業(yè)的。這個事兒特別有意思。如果我只是希望把它賣掉，我就不會把它做到極致，因為要考慮投入成本。

林柯維茲是一個大神級的人物，被稱為“聲學(xué)界的霍金”，他這一套東西從來都是不公開的，一套專利都是上千萬美元。我后面把這個寄過去，全世界很多團隊做的東西很丑，他看到我這套的時候就眼前一亮：我原本是讓大家隨便做著玩的一個DIY發(fā)燒友的東西，你居然把它做成了一個藝術(shù)品。

所以他的認(rèn)可可以歸結(jié)為兩個因素，第一個是因為他覺得我們調(diào)出來的聲音是最接近他設(shè)計理念的，第二是我們做得最好看。

老先生沒有給授權(quán)之前，我只是一個踐行者，不能純商業(yè)化去賣。得到肯定之后，我要按照老先生的理念把它落地。老頭兒也很有意思，開始每套按公開的標(biāo)準(zhǔn)收我600美元的授權(quán)費，賣到370套的時候，老先生給我們主動來了一封郵件，把每一套的授權(quán)費降到1美元。他說他不在乎錢，他在乎的是你把這事兒做成了。

2014年的2月份拿到授權(quán)后，我就趕緊去聯(lián)系生產(chǎn)，看能不能量產(chǎn)，然后就生產(chǎn)了30套。羅胖那會兒正在找我，我拿了一套給他，做出來已經(jīng)是2014年的8月了。

做了30套，我覺得賣個10套不成問題，沒想到在“羅輯思維”一上午就賣了56套?？墒俏抑挥?0套啊，然后就去跟人家解釋。當(dāng)時羅胖把用戶拉了一個群，大家都說“只要是兩年之內(nèi)能做出來，我們都愿意等”，沒有一個人要退貨。當(dāng)時羅胖就說：“要不海波咱們再玩一次？”我覺得還是先下架吧，因為沒貨了。

過了10天，他說“我給你再推一次吧，咱們試試看”，結(jié)果那天上午兩個小時就賣了138套。大家覺得，這個產(chǎn)品終于又出來了，趕緊搶。138套賣出去之后我真不敢賣了，因為還沒有量產(chǎn)過。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品上眾籌，因為不知道會賣得怎樣。但羅胖不一樣，他在賣這個東西的時候基本上已經(jīng)知道它有多大的量，發(fā)生超賣是因為他沒有想到這些人居然那么熱情地還要去買。

為什么幾個小時就能賣這么多？“羅輯思維”上面Pluto那篇文章一共閱讀量是兩萬次，只有兩萬個閱讀量，轉(zhuǎn)換率很高。文章后面有一個產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)的鏈接，有幾個人點進去看技術(shù)細(xì)節(jié)呢？只有三個人。根本沒有人管你什么技術(shù)細(xì)節(jié)：只是你的理念打動了我，我才不管你做的什么細(xì)節(jié)。

微信支付一直都沒有突破1萬元這個極限，沒法一次付全款。其實在“羅輯思維”一共下單的接近七百人，剩下的人由于一次次地付款，沒有辦法，最后全都放棄了。我們一個個打電話，讓人家在“羅輯思維”那兒付了9800元，剩下的錢是我們來收的。誰能相信一個小公司去收錢呢？所以也有很多人都放棄了。

羅胖和脫不花當(dāng)時立馬發(fā)朋友圈：這個Pluto音響實在亮瞎我的狗眼，沒有想到它居然能賣得這么火。雖然我這個產(chǎn)品銷量到現(xiàn)在為止沒多少，一共才500多單，比起傳統(tǒng)音響來說是個小得不能再小的零頭，但是它基本上顛覆了之前音響界的一個傳統(tǒng)。

像這么貴的音響，一家店一年能賣個2套就算是非常好。能夠在這么短的時間內(nèi)做到這個量的，全世界沒有出現(xiàn)過。這是一個從來世界上沒有過的品牌啊，中國連林柯維茲老先生的詞條都沒有。

音響的盤子到底有多大

海趣以1億元估值和喜馬拉雅FM合并了，那時還有一個基金的估值是1.75億元，但是我沒有拿，因為我一定要遇到一個非常合適的合作伙伴。

我既不能成為一家硬件公司，也不能成為小米那樣的去打低價的公司。比如小米要把Pluto降到3000多元，有沒有可能呢？有可能。我知道以小米的能力，把它做到30萬件、50萬件，成本是真的能達到那么低的。但是這個品牌會變味。

我要成為一個新物種，這個新物種的架構(gòu)就基于你的生活場景，比如客廳里面的音樂是需要這樣的，音響應(yīng)該什么樣，而廚房或者浴室的音響又是另外的樣子。

從前——1990年到2005年，15年時間，音響是一個黃金期，它成為一個家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置。后來整個行業(yè)被香港和日本的音響玄學(xué)淡化，它們一直在告訴用戶，音響是一件神秘的事情，不具備哪些知識你就不可以來玩這個東西。Bose主要的市場也是在做專業(yè)市場，比如影院市場，是B2B的生意。

在“羅輯思維”上面賣的時候，里面有1%的人是發(fā)燒友，剩下的人家里從沒買過音響，完全是小白。我們這個產(chǎn)品反倒是賣給了對音樂一直充滿了渴求但是又不懂音響的人。

你看這些年出來的一些消費升級需求，都是設(shè)計方把這個東西擺到你跟前，告訴你一個新產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)自己也有這個需求。當(dāng)然有很多這樣的東西最后也沒有大賣，因為是偽需求。那么怎樣真正成為爆款呢？要非常方便，潛移默化地讓用戶很容易形成習(xí)慣。比如40%的人是在睡前要聽東西的，你就讓他們每天往床上一躺，按一下就能聽。方便了這一點點，大家會愿意去長期依賴它。

我認(rèn)為現(xiàn)在所有的商品最終都需要在兩個維度上下功夫，第一是產(chǎn)品到底跟用戶有什么關(guān)系，第二是人格化，這個產(chǎn)品有沒有溫度，它不能是一個冷冰冰的產(chǎn)品。比如索尼三星最近的產(chǎn)品只是越來越冷，冷到你不知道設(shè)計師是誰，雖然技術(shù)都很強，可惜它們是一直在走下坡路的。但是很多小眾的產(chǎn)品開始慢慢地有溫度了。

現(xiàn)在我并沒有完全放棄線下渠道。我投資了一個會所，在這里享受美食美酒和音樂，開業(yè)2個月賣了30臺Pluto。而傳統(tǒng)的渠道代理我已經(jīng)完全放棄，因為我沒有那么多利潤給他們。

我認(rèn)為高端音響在中國應(yīng)該在10萬臺以上，現(xiàn)在才剛起步。目前我計劃Pluto一年賣500套。