錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學商學院，江蘇南京　211100)

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錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學商學院，江蘇南京211100)

媒介環(huán)境的復雜多元化及受眾心理行為的成熟化，使得基于互動體驗的品牌植入成為品牌傳播領域的研究熱點，而有效性研究是品牌植入研究的核心內(nèi)容。深入研究品牌植入有效性，旨在引入認知神經(jīng)測量、互聯(lián)網(wǎng)測量等新興測量方法和指標，結合品牌植入有效性影響因素及機制的縱向化、協(xié)同化的深入分析，從時效性與適用性等維度探究切實提升品牌植入有效性的途徑，更好地滿足品牌傳播的需要。

品牌植入；有效性；測量；品牌傳播

媒介環(huán)境的多元化、復雜化，受眾對營銷信息的技術規(guī)避及習慣冷漠，導致傳統(tǒng)品牌傳播方式效果日漸減弱，這使得品牌與受眾之間的溝通愈加困難?；谄放乒芾淼男枰?，業(yè)界與學界仍需尋找與受眾進行品牌溝通的途徑，由此，品牌植入成為品牌傳播研究領域的重點。品牌植入是以與媒介內(nèi)容高度融合并隱匿性地向現(xiàn)有或潛在受眾傳遞品牌或產(chǎn)品信息，以期影響受眾對品牌的認知、情感及行為的一種付費傳播活動。如何在保持內(nèi)容一致性和隱匿性的前提下提升品牌植入有效性是品牌植入研究與實踐的關鍵所在。筆者從品牌植入有效性研究的理論視角及定義入手，依據(jù)品牌植入有效性的測量及影響機制對已有文獻進行梳理，以期完整呈現(xiàn)品牌植入有效性的相關內(nèi)容，并在此基礎上對該領域的研究趨勢進行展望。

一、品牌植入有效性研究的理論視角

當前針對品牌植入有效性研究的理論視角主要分為以下3種：基于傳播學的信息傳播視角、基于消費者心理學的有限注意力視角以及基于社會心理學的態(tài)度轉變視角。

1. 信息傳播視角

品牌植入的本質是品牌相關信息的傳播，因此對品牌植入研究的基本出發(fā)點就是信息傳播視角。綜合以往學者研究，筆者依托“香農(nóng)—韋弗”信息傳播模型構建了品牌植入信息傳遞模型(圖1)。圖1中，企業(yè)是信源，即品牌信息的發(fā)送者，企業(yè)選擇品牌信息進行編碼，通過信道即植入媒介載體展現(xiàn)該信息，可利用視、聽等方式呈現(xiàn)信息，受眾在觀看媒介內(nèi)容時接受該信息?；谛畔鞑サ姆答佊邢扌Ч摽芍谄放浦踩胄畔鬟f過程中品牌信息、編碼方式、傳播中的各類噪音以及受眾的接受能力都會影響其有效性[1]。

2. 有限注意力視角

有學者認為品牌植入與其他品牌傳播方式的本質區(qū)別就在于其“植入”特性，因此從“植入”特性出發(fā)的有限注意力才應是品牌植入有效性研究的基礎。由于受眾認知過程中注意力有限，受眾會在欣賞媒介內(nèi)容的同時分配給植入品牌信息注意力，因此品牌植入信息獲取受眾注意力的多少會直接影響品牌植入效果。由此，大量學者都將受眾對于有限注意力的分配作為探究品牌植入有效性研究的另一理論出發(fā)點[2-3]。

3. 態(tài)度轉變視角

品牌植入的重要目的就是改變受眾對于植入品牌的態(tài)度(認知、情感、行為傾向)，因此,部分學者認為品牌植入有效性的研究應從態(tài)度轉變理論出發(fā)。品牌植入有效性即為受眾對植入品牌態(tài)度的改變程度，具體體現(xiàn)為受眾在觀看品牌植入內(nèi)容后引發(fā)的對植入品牌的認知提升，情感激發(fā)以及行為促成。

圖1　品牌植入信息傳播模型

綜合過往研究可發(fā)現(xiàn)，當前品牌植入有效性研究的理論視角僅依托相關學科的理論框架，缺乏對不同理論視角進行融合的研究；同時，缺乏從受眾理論視角開展的研究。受眾視角并非當前學界所進行的針對特定群體的品牌植入有效性研究，而應是從受眾視角的根本——受眾如何認知品牌植入信息開展研究，如為什么在不同受眾中會存在理解的偏差等。

二、品牌植入有效性的測量指標及測量方法

品牌植入作為一種傳播方式，其有效性即為該傳播方式所達到品牌傳播預期效果的程度，主要從受眾對植入品牌的識別、記憶、情感及行為4個維度進行界定。從美國廣告主協(xié)會對廣告的定義(廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益)出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，品牌植入就是一種“隱性廣告”，因此，品牌植入有效性的測量研究與廣告效果的測量密切相關。

1. 品牌植入有效性的測量指標及選擇

由于研究出發(fā)點的差異，不同學者對于用何種指標測量品牌植入有效性也存在分歧。綜合過往研究，當前品牌植入有效性的測量指標可分為傳統(tǒng)指標及新興指標。

(1)傳統(tǒng)測量指標

當前受到學界普遍承認的測量指標主要分為認知、情感以及意動3類指標，基本圍繞影響力等級模型中的3個層次：認知、情感及意動[4]進行構建。品牌植入對于受眾的影響是一個過程，品牌植入信息以一種有序的方式影響受眾，首先是認知(思維)，再到情感(感覺)，最后是意動(行為)，影響力等級逐漸深入，測量指標逐漸深入。

認知層次。認知是指個體認識和理解事物的心

理過程，記憶則是個體頭腦中積累和保持經(jīng)驗的心理過程，記憶能夠反映個體對事物的認知程度。因此，基于認知層次對品牌植入有效性的測量應依托于對受眾品牌記憶的評估。以往研究表明，品牌植入的效果受到受眾對品牌信息短期記憶的影響，通過受眾對品牌識別、品牌信息及特征回憶等指標體現(xiàn)[5-6]。我國學者在實證研究中也多次將品牌識別和品牌回憶作為品牌植入有效性測量的重要指標[7-9]。品牌識別是受眾品牌記憶的開端，而品牌回憶則是受眾對于品牌經(jīng)驗積累的重要環(huán)節(jié)，對認知層次中這兩個指標的測量能夠直觀反映品牌植入效果。

情感層次。受眾對于品牌的情感會影響其對植入品牌的興趣，最終也會影響受眾對品牌的購買行為。相關研究表明，媒介內(nèi)容中角色的品牌行為偏好會導致受眾對植入品牌的情感認同，這種認同最終會影響受眾對植入品牌的態(tài)度及消費行為[10]。喻國明認為，從情感視角出發(fā)，品牌植入有效性的測量應包括對品牌植入的評價度、趣味度、人情味、娛樂性等指標[11]，這些指標會不同程度反映受眾對植入品牌的情感，是品牌植入有效性測量的重要組成部分。

意動層次。意動指受眾對植入品牌的傾向性行為，包含傳播傾向、購買傾向和行為忠誠3個指標。傳播傾向能夠擴大品牌植入影響范圍，購買傾向能預測受眾對植入品牌的購買可能，而行為忠誠可以進一步預測受眾對該品牌的長期消費行為。由于品牌植入的最終目的就是影響受眾對該品牌的市場行為，而基于意動層次的測量指標最接近受眾對植入品牌的市場行為，因此基于意動層次構建的測量指標是品牌植入有效性測量的核心所在。

筆者構建了基于影響力等級模型的品牌植入有效性測量指標(圖2)，該指標體系能從不同層次反映品牌植入的有效性，但這些測量指標與傳統(tǒng)品牌廣告效果測量指標類似，并非品牌植入有效性的特有測量指標。

圖2　基于影響力等級模型的品牌植入有效性測量指標

(2)新興測量指標

科技的發(fā)展和品牌植入的大規(guī)模實踐使得品牌植入有效性領域涌現(xiàn)了一批新興測量指標，未來應重點關注這些新興指標的測量及應用，探究它們的科學性與客觀性。

主動閱讀。學界普遍承認受眾對植入品牌的識別是品牌植入有效性的重要組成部分，然而如何量化識別卻是研究的難點。筆者認為在觀看植入媒介內(nèi)容時受眾對品牌植入信息的主動閱讀可較好地表征受眾對植入品牌的識別，主動閱讀這一指標可借助眼動儀進行量化測量，受眾的眼動數(shù)據(jù)能夠客觀地反饋受眾對植入品牌的識別情況，為品牌植入有效性提供科學的數(shù)據(jù)支撐。

信息搜索行為。受眾對植入品牌的信息搜索行為能夠體現(xiàn)受眾對于該品牌的興趣，這在一定程度上會影響受眾對該品牌的消費行為，當前對于這一指標最大的爭議就是如何測量。由于受眾對植入品牌相關信息的搜索行為通常與品牌植入之間存在時滯性，因此難以確認該行為是否由品牌植入活動引發(fā)，因此對這一測量指標的客觀性仍需進一步研究補充。

即時反應。即時反應是指受眾觀看品牌植入信息后即時產(chǎn)生的對植入品牌的信息搜索及購買行為，它的產(chǎn)生源于企業(yè)在多媒體終端進行品牌植入時的創(chuàng)新實踐，在品牌或相關產(chǎn)品出現(xiàn)時添加鏈接，受眾點擊該鏈接即可進入該品牌的售賣或介紹頁面，企業(yè)通過該鏈接的點擊進入情況即可測量品牌植入有效性。筆者認為即時反應是當前品牌植入有效性測量最為直觀的指標，容易測量及統(tǒng)計，能客觀、真實地反映品牌植入效果，且近年來已有學者利用該指標測量了社交媒體中品牌植入的效果[12]。即時反應指標避免了信息搜索行為指標的時滯性缺點，但該指標需企業(yè)與植入媒介的深入合作，在品牌植入的同時添加鏈接植入，這會提高企業(yè)品牌植入的費用；此外，該指標對傳統(tǒng)媒介終端所呈現(xiàn)的品牌植入無法測量，因此，即時反應這一指標在實踐應用中存在局限性。

2. 品牌植入有效性測量方法

(1)傳統(tǒng)測量方法

早期對品牌植入有效性的測量主要針對傳統(tǒng)測量指標，一般情況下利用傳統(tǒng)實驗法即古典實驗法，通過實驗與問卷結合的方式對相關指標進行測量。從1995年起，學界就開始了實驗結合問卷的方法，受眾觀看涵蓋品牌植入的媒介節(jié)目，觀看結束后利用問卷測試受眾對于品牌的記憶、情感及行為，這種方法直至今日仍被該領域學者廣泛使用。但是問卷法的客觀性在多個學科的研究中都受到質疑，在今后的研究中，該方法可作為一種補充。

(2)新興測量方法

隨著品牌植入實踐的豐富以及營銷科學的逐漸發(fā)展，有學者對傳統(tǒng)測量方法的可靠性產(chǎn)生了質疑，為此學界開始探索其他測量方法。通過對現(xiàn)有文獻分析發(fā)現(xiàn)，這些新興測量方法可歸納為以下兩種：

認知神經(jīng)科學法。有學者探索將應用心理學中的認知神經(jīng)科學法引入品牌植入有效性的測量領域，因為認知神經(jīng)科學法的測量結果更為客觀，更能如實呈現(xiàn)品牌植入效果。認知神經(jīng)科學實驗法有腦電、膚電、眼動，這些方法都是基于外顯的生物電變量推測人的內(nèi)在心理活動。其中眼動可通過對被試觀看品牌植入內(nèi)容時眼動數(shù)據(jù)的捕捉記錄測量如主動閱讀等新興測量指標，而腦電和膚電能夠測量受眾在觀看媒介內(nèi)容前后對植入品牌的情感變化。這些測量手段都比問卷更能夠客觀反映受眾觀看品牌植入前后所產(chǎn)生的情感變化，更能如實測量品牌植入的效果。

互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計法。計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展對于網(wǎng)絡載體中出現(xiàn)的品牌植入可通過對受眾瀏覽點擊率、瀏覽深度以及瀏覽時間等指標的統(tǒng)計測量品牌植入效果?；ヂ?lián)網(wǎng)統(tǒng)計法雖然能得到準確的數(shù)據(jù)，但是在實際測量中載體受限，導致該方法在應用中缺乏普適性。

不同的測量指標可以測量品牌植入有效性的不同層面，而不同的測量方法也都存在優(yōu)劣，在后續(xù)研究中需要根據(jù)研究目的、研究素材選擇合適的測量指標，綜合不同的測量方法，獲取有關品牌植入有效性更為客觀的實驗數(shù)據(jù)，以得出更可靠的實驗結論。

三、品牌植入有效性的影響因素及影響機制

基于刺激——反應理論[13]可知，品牌植入的不同方式對其有效性會產(chǎn)生不同程度的影響，而植入方式是由各種植入因素的不同組合構成的。綜合以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌植入有效性的影響因素可歸為媒介、信息以及受眾3類。

1. 媒介因素及其影響機制

品牌植入依托媒介而存在，因此植入媒介是影響品牌植入有效性的重要因素。媒介因素主要包含媒介載體平臺和媒介節(jié)目情感傾向。關于媒介因素對品牌植入有效性的影響，大部分學者都認為媒介載體平臺會對品牌植入有效性產(chǎn)生影響，但對于影響機理仍缺乏實證研究，當前學界僅通過不同媒介的卷入程度來分析媒介卷入度對于受眾接受品牌植入信息情況的影響。媒介節(jié)目情感傾向對于品牌植入有效性的影響機制主要是基于受眾的情感溢出，大部分學者認為品牌植入節(jié)目的情感傾向會通過信息傳遞過程影響受眾對植入品牌的認知[14]。Redondo認為受眾對于媒介節(jié)目的積極/消極態(tài)度會傳遞給節(jié)目中的植入品牌，最終影響受眾對植入品牌的態(tài)度[15]。Valeria等的研究也認為飽含積極(消極)情感的節(jié)目會使受眾對植入品牌形成積極(消極)的情感結果[16]。但是，學界對于由植入節(jié)目情感傾向所導致的受眾對植入品牌的積極(消極)情感是否能夠最終影響受眾的市場行為仍然存在疑問。

2. 信息因素及其影響機制

信息因素是品牌植入有效性影響因素中的關鍵因素。信息因素涵蓋品牌信息植入形式、植入顯著性、植入頻率、植入位置以及品牌信息和植入媒介信息一致性等。

植入形式分為視覺植入、聽覺植入、多媒體植入以及情節(jié)植入。植入形式對于品牌植入有效性的影響機制主要依托于受眾的認知過程，受眾在對事物的認知過程中對于表現(xiàn)形式新穎的信息會形成更好的認知結果，因此品牌植入有效性會因不同植入形成差異。依托視覺及聽覺的情節(jié)植入比單純視覺或聽覺植入會讓受眾產(chǎn)生更好的品牌回憶[17]；動態(tài)比單一靜止畫面的植入效果好，可以給受眾留下更加積極的品牌印象，但是前提是讓受眾識別到品牌信息的存在[12]。也有學者研究表明，在媒介載體中呈現(xiàn)多種方式的植入會引起受眾對于媒介內(nèi)容的反感，然而這種反感是否會傳導至植入品牌，當前仍未有學者對此進行深入研究。

植入顯著性、植入頻率、植入位置對品牌植入有效性的影響機制大致相同，三者和品牌植入的效果在一定程度上存在正相關關系，即隨著植入顯著性的增加，植入頻率的增加以及植入位置的明顯會引發(fā)更好的品牌植入效果[18]，但是當這種增加程度達到一定峰值后就會導致品牌植入效果下降(圖3)。出現(xiàn)這種情況的原因是此類影響因素達到一定程度會影響品牌植入的隱匿性，使受眾意識到品牌內(nèi)容的出現(xiàn)是企業(yè)刻意所為，由此對植入品牌產(chǎn)生反感。但是，當前并未有學者通過研究明確指出該拐點會在各類要素何種表征下出現(xiàn)。

植入品牌與植入媒介之間的一致性對品牌植入有效性的研究也是與品牌植入這一隱性廣告的特性相關，植入品牌信息與植入媒介一致會使得受眾在觀看媒介內(nèi)容時降低警惕性，認為出現(xiàn)的品牌信息真實合理、易于接受，由此品牌植入效果良好；而當植入品牌信息與植入媒介不一致時會激發(fā)受眾的自我說服知識，自動將其識別為企業(yè)有目的的植入，引發(fā)受眾對植入品牌的反感。近年來已經(jīng)有學者通過實驗驗證了該結論，表明植入信息與媒介的一致性與受眾對植入品牌的回憶呈正相關關系[19-20]。Vermeir等的研究表明，品牌信息與媒介的一致性可導致受眾更加積極的品牌態(tài)度和品牌認知[21]。

3. 受眾因素及其影響機制

受眾方面的影響因素主要包含受眾的人口統(tǒng)計特征、受眾的品牌植入經(jīng)驗、受眾對植入品牌的預態(tài)度以及受眾的參與度。受眾的品牌植入經(jīng)驗對品牌植入有效性的影響主要是基于受眾自我說服知識的激發(fā)。Boerman的研究表明，高植入廣告經(jīng)驗的受眾更不易受到品牌植入的影響，對于品牌植入有著較高經(jīng)驗的受眾在品牌植入出現(xiàn)時會激發(fā)自身的說服知識，自動歸因品牌出現(xiàn)的目的，繼而形成對于該品牌信息的抵制[22]。受眾關于植入品牌的預態(tài)度對于品牌植入有效性的影響主要是基于選擇性注意理論，在其他刺激因素同等的情況下，受眾更容易注意到熟悉的信息，因為受眾更容易接受熟悉信息所帶來的刺激。Jin等的研究表明，有積極品牌預態(tài)度的受眾對電影中的植入品牌會產(chǎn)生更好的品牌態(tài)度和更積極的購買行為[23]。受眾參與度對于品牌植入有效性的影響機制主要與受眾的注意力分配有關，Yang等的研究表明受眾自身參與度越高越容易忽視品牌植入，高參與度的受眾會將注意力更多地集中于媒介內(nèi)容本身，更少地注意到品牌植入，因而會降低品牌植入的效果[24]。因此，品牌植入需要在受眾觀看媒介內(nèi)容的過程中盡量地通過各類因素調(diào)節(jié)來獲取受眾更多的注意力。

基于以往研究，筆者構建了品牌植入影響因素概念框架(圖4)，即企業(yè)主動尋求媒介主體展開動態(tài)合作，選擇合適的媒介載體平臺與情感傾向匹配的節(jié)目內(nèi)容植入品牌信息，巧妙隱匿地通過植入方式、植入顯著性、植入頻率等因素調(diào)控呈現(xiàn)品牌信息，受眾在接受品牌植入信息后基于個體經(jīng)驗、態(tài)度等加工品牌信息，形成個體對于植入品牌的態(tài)度，最終通過受眾的各類行為反作用于植入品牌。

圖3　品牌植入影響因素概念框架

通過對以往研究的分析發(fā)現(xiàn)，影響品牌植入有效性的因素繁多，不同因素對品牌植入有效性的影響機制各不相同。

四、未來研究方向

筆者從品牌植入有效性的研究理論視角出發(fā)，從品牌植入有效性的測量指標及測量方法、影響因素及影響機制3方面對國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果進行梳理和述評。盡管現(xiàn)有研究已取得有價值的成果，然而與不斷同時代相融合、不斷革新的品牌植入實踐相比，學界對于品牌植入有效性的研究仍相對滯后，這導致該領域仍存在許多問題需要解決。為此，筆者認為該領域未來的研究可著重從以下方面開展：

1. 現(xiàn)有品牌植入有效性研究結論的適用范圍

原生廣告等新興品牌植入方式的涌現(xiàn)為品牌植

入注入了生命力，近年來獲得大量關注，對于現(xiàn)有品牌植入有效性的相關研究結論能否適用于新興品牌植入形式，在實踐中又應該如何根據(jù)品牌植入新形式的出現(xiàn)調(diào)整測量指標與研究方法，在新興社交媒體中品牌植入有效性的研究又該如何開展。這些基于新形式、新媒介的品牌植入有效性研究不同于傳統(tǒng)品牌植入，值得關注。

2. 品牌植入在企業(yè)品牌傳播中的地位與目標

當前的研究表明品牌植入有效性受到諸多因素的限制，難以完成企業(yè)品牌傳播的全部任務，今后的研究可探討品牌植入與傳統(tǒng)品牌傳播手段應如何配合，才能夠給受眾呈現(xiàn)整體化的品牌形象，最大程度地優(yōu)化品牌傳播效果。

3. 新興測量指標與測量方法的應用與驗證

當前對于品牌植入有效性測量的研究雖然比較多，但多因循廣告效果測量的舊路，對于品牌植入有效性的特有或新興指標的探討相對缺乏。未來應探討針對不同類型的品牌植入，是否存在能夠測量其有效性的新興或特有指標，并通過實驗驗證這些指標的科學性。同時，也應引入各種新興方法測量品牌植入的有效性，來驗證相關測量方法的科學性與合理性，為品牌植入有效性的測量探尋科學、客觀的指標與方法，也為品牌植入有效性領域的相關理論提供數(shù)據(jù)支持。

4. 品牌植入有效性的多因素影響機制

當前針對品牌植入有效性影響的研究主要集中在單一影響因素及其影響機制研究，然而由于品牌植入這一實踐活動的特殊性，其有效性必定是受多種因素的影響，那么這些因素是如何對品牌植入有效性產(chǎn)生交互影響；針對不同品牌，又該如何通過調(diào)

控各類影響因素，將品牌植入的效果最大化；不同影響因素的協(xié)同配合如何形成差異化的植入方式。因此，針對品牌植入有效性的多因素影響機制研究能為企業(yè)根據(jù)品牌現(xiàn)狀選擇合適的植入方式提供建議。

5. 品牌植入的負面效應

現(xiàn)有研究大多關注品牌植入的積極效應，而忽視了它對企業(yè)品牌傳播存在的威脅。例如，品牌植入引發(fā)的受眾反感會如何反作用于受眾對于植入品牌的相關行為。為此，未來研究可探討以下問題：對于不同類型品牌而言，哪種類型品牌植入最容易引發(fā)受眾的負面評價；受眾的負面評價是否會影響植入品牌的形象和受眾的購買意愿；企業(yè)應該如何降低受眾對于植入品牌的負面評價。只有將品牌植入的負面效應納入品牌植入有效性的考慮范圍，才能完善品牌植入有效性的相關研究，優(yōu)化品牌植入。

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(責任編輯:高虹)

10.3876/j.issn.1671-4970.2016.04.011

2016-04-15

國家社會科學基金青年項目(14CGL015)

錢旭潮(1962—)，男，浙江衢州人，教授，從事品牌管理研究。

F062.9

A

1671-4970(2016)04-0058-06