包國強(qiáng) 陸慧

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在社會進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，同時也對媒體社會倫理與責(zé)任的履行造成了前所未有的挑戰(zhàn)，一些媒體社會倫理與責(zé)任的嚴(yán)重缺失造成媒體環(huán)境的混亂。本文從大數(shù)據(jù)時代媒體的傳播特性、對媒體及其社會倫理與責(zé)任的影響與挑戰(zhàn)以及大數(shù)據(jù)時代媒體社會倫理與責(zé)任如何治理三方面進(jìn)行分析研究。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 媒體社會倫理與責(zé)任 挑戰(zhàn) 治理

[基金項目]本文是國家社科基金項目“我國網(wǎng)絡(luò)媒體社會倫理與責(zé)任治理及其評價模型研究”（課題編號：13BXW043）的階段性成果

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，全國半數(shù)的人已經(jīng)接觸到互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行信息的接受、提取和傳播。媒體也應(yīng)該把握住機(jī)會，積極地運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行對受眾的關(guān)注點進(jìn)行分析，為受眾提供真正需要的信息。

同時，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代，媒體同樣面臨著社會倫理和責(zé)任的挑戰(zhàn)，應(yīng)該避免運(yùn)用大數(shù)據(jù)給受眾提供不良信息，應(yīng)該積極地履行自身的社會倫理與責(zé)任，正確地傳播輿論、引導(dǎo)輿論，擔(dān)負(fù)起文化傳承和構(gòu)建“兩型”社會的重要任務(wù)。

一、大數(shù)據(jù)時代媒體傳播的特征

現(xiàn)在國家的發(fā)展進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)到底是什么？不同的人會對大數(shù)據(jù)有不同的理解。大數(shù)據(jù)就是在計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及與應(yīng)用條件下應(yīng)用而生的一種概念，它既是可以為人們廣泛運(yùn)用的資源，也是我們生活中的一種工具。

“大數(shù)據(jù)”特點：（1）大。大就是指數(shù)據(jù)的規(guī)模巨大，體量大，難以用人工在合理的時間內(nèi)來計算和管理。（2）類型眾多。大數(shù)據(jù)的種類不僅僅包括單方面，而是包括微博、微信、視頻、圖片、各大瀏覽器等等用戶的信息及用戶的偏好和用戶的選擇，掌握這些大數(shù)據(jù)可以方便各方面運(yùn)用到生活中的各個方面。（3）數(shù)據(jù)處理速度快。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)處理都是通過互聯(lián)網(wǎng)科技對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，避免了人工處理的繁瑣，提高了數(shù)據(jù)的處理速度。（4）數(shù)據(jù)可利用率低。正是因為數(shù)據(jù)的信息量大，會導(dǎo)致有時數(shù)據(jù)的可利用率不是太高，導(dǎo)致數(shù)據(jù)浪費(fèi)。

在大數(shù)據(jù)時代，媒體的傳播應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)的特性，形成自身新的傳播特性，促進(jìn)媒體在大數(shù)據(jù)時代的快速發(fā)展。

1.傳播的“融合性”。

大數(shù)據(jù)時代，傳播不僅僅是簡簡單單的單向傳播，單向反饋，這已經(jīng)形成了一個環(huán)形傳播，相互影響的傳播時代，傳播出現(xiàn)了”融合性”。大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不是純粹的相互否定，不是傳統(tǒng)媒體的徹底淘汰和新媒體的完全替代，而是兩者之間的相互融合發(fā)展的狀態(tài)，你中有我，我中有你，使其內(nèi)容、形式、平臺、終端融合成為一種長久發(fā)展的趨勢。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，使大數(shù)據(jù)時代媒體傳播的內(nèi)容更加精準(zhǔn)，形式更加多樣，平臺更大，終端服務(wù)更加到位，實現(xiàn)媒體發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，更符合大眾的接受習(xí)慣和更好的服務(wù)受眾。

大數(shù)據(jù)時代，不管媒體怎樣融合發(fā)展，“內(nèi)容為王”的傳播實質(zhì)不會改變，受眾對于信息服務(wù)高質(zhì)量的訴求也不會改變。所以在大數(shù)據(jù)時代媒體融合的過程中要注意大體量、多類型呈幾何級遞增的信息，要及時地對數(shù)據(jù)的挖掘和析出，避免信息過剩，能夠讓受眾在最短的時間內(nèi)得到最有用的信息。

2.傳播的“數(shù)據(jù)性”。

媒體傳播隨著傳播媒介、傳播技術(shù)的轉(zhuǎn)變而發(fā)生了翻天覆地的變化，從之前的讀文時代、讀題時代、讀圖時代逐漸演化成現(xiàn)在的數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代到來之前，媒體的傳播僅僅局限于信息的表面?zhèn)鞑?，是信息的簡單匯總，有些信息傳播的主觀意識比較強(qiáng)，可能會缺乏對于信息本身、接受者、傳播參與環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐和數(shù)據(jù)分析，從而可能導(dǎo)致信息傳播的不到位并造成不必要的損失。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，在新技術(shù)、新媒體、新媒介的支撐下，信息傳播的更加豐富、準(zhǔn)確、及時、到位，為受眾提供多方面、全方位的數(shù)據(jù)信息參考，信息發(fā)布者的主觀性減弱，受眾可以從多方面來考究信息傳播的準(zhǔn)確性，也可以在短時間內(nèi)得到自己想要的信息，使信息資源得到最大化的利用。數(shù)據(jù)現(xiàn)在作為一種新的資源，除了是為受眾提供大量的信息之外，更重要的是為受眾提供一種對競爭者戰(zhàn)略制定的數(shù)據(jù)支持與更好的面對競爭者的挑戰(zhàn)，以便更好的發(fā)展自身，從而使數(shù)據(jù)本身的價值最大化的被利用。

3.傳播的“全時性”。

在傳統(tǒng)的媒體的傳播過程中強(qiáng)調(diào)“及時性”，只要及時的把信息傳遞給受眾，媒體傳播便是具有價值的。而大數(shù)據(jù)時代，“及時性”完全不能滿足人們的要求，傳播講究的是“全時性”，是時時刻刻的傳播，即延伸了“及時性”的特征，又是時時刻刻的有針對性的傳播。傳播的“全時性”體現(xiàn)了受眾的在媒體傳播中的參與性，正是受眾的參與，才使媒體傳播全面詮釋了“媒介——人的延伸”，讓時空得到進(jìn)一步延伸。在大數(shù)據(jù)時代，“海量+多樣化+快速處理”成為常態(tài)，數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用成為核心。 作為資源的數(shù)據(jù)不僅僅滿足人們對于信息全時性的要求，而且數(shù)據(jù)被更充分的挖掘和應(yīng)用到生活的各個方面，使信息“全時性”的價值得到最大化的發(fā)揮。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使媒體傳播的商業(yè)模式，服務(wù)方式，產(chǎn)品推出等各個方面都有很大的創(chuàng)新，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的“全時性”的傳播內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。通過傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)的不斷融合發(fā)展，使傳播“全時性”得到最大化運(yùn)用，媒體傳播逐漸形成新的傳播體系。

4.傳播“精確性”。

大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)的體量龐大，要想在浩如煙海的信息中快速的搜索到所需信息、商機(jī)、各種服務(wù)信息，受眾對傳播的“精確性”有更高的要求。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)為我們帶來的數(shù)據(jù)的精確只是一種對于數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，而非絕對的精確，也是信息傳播的一種趨勢。

“與局限在小數(shù)據(jù)范圍相比，使用一切數(shù)據(jù)為我們帶來了更高的精確性，也讓我們看到了一些以前無法發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)——大數(shù)據(jù)讓我們更清楚地看到了樣本無法揭示的細(xì)節(jié)信息?！?所以相對精確在大數(shù)據(jù)時代就顯得更為科學(xué)。相對于之前的小數(shù)據(jù)精確性時代，大數(shù)據(jù)為我們提供了更多的數(shù)據(jù)參考，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的完整和多樣性，可以幫助我們更接近事實。這樣，我們信息的傳播就突破了原來的傳播片面的局限性，可以從多方面、多角度、多時間段進(jìn)行對比觀察、思考，無論是傳播信息者還是接受信息者都可以選擇性的傳播接受信息，使信息傳播更準(zhǔn)確，更具有目的性。

5.傳播的“自動性”。

報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前都是傳統(tǒng)的“我說你聽”“我寫你看”的傳統(tǒng)的單向傳播模式，這樣受眾沒法選擇自己喜好，只能被動的接受信息。而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別像微博、微信、貼吧等一大批自媒體的出現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)時代背景的影響下，使傳播出現(xiàn)了“自動性”。傳播的“自動性”主要包括以下兩個方面：（1）傳播載體的“自動性”。由于網(wǎng)絡(luò)及自媒體的出現(xiàn)，使信息的發(fā)布不受限制，只要有網(wǎng)絡(luò)的存在，便可以自發(fā)的、有選擇的接受、傳播信息。（2）傳播者的“自動性”。現(xiàn)在的傳播者不僅僅包括媒體工作者，自媒體的出現(xiàn)使受眾也成為媒體傳播的重要參與者，所以受眾有了自主選擇權(quán)，既可以發(fā)布信息，又可以根據(jù)自己的興趣愛好接受信息。

二、大數(shù)據(jù)時代對媒體及其社會倫理與責(zé)任的影響與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的到來，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了深刻的影響，也對社會倫理和責(zé)任提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）大數(shù)據(jù)對傳媒的影響

1.對傳統(tǒng)媒體的影響。

大數(shù)據(jù)時代的到來，對傳統(tǒng)媒體可以說是致命的一擊，紙媒可以說沖擊最大?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾對于紙媒的依賴性正在逐漸減弱，報紙、雜志不得不紛紛轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPad融合發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代探求新的發(fā)展模式。電視節(jié)目也在逐漸轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的電視節(jié)目已經(jīng)很少被數(shù)據(jù)時代的大眾接受，電視節(jié)目要想在互聯(lián)網(wǎng)時代能一如既往的發(fā)展下去，不僅要從節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，更要注重技術(shù)的創(chuàng)新，搭上大數(shù)據(jù)的快車，制造出既受大眾買單又高質(zhì)量的節(jié)目。湖南衛(wèi)視近期播出的全民互動音樂節(jié)目《我想和你唱》就是一個成功的典型，利用大數(shù)據(jù)，來搜索公眾喜歡的歌手歌曲，利用互聯(lián)網(wǎng)把明星和受眾對唱統(tǒng)計在一起，并且把投票率最高的請到現(xiàn)場和明星互動演唱。這是一個利用大數(shù)據(jù)比較成功的一個案例，而且還做到了貼近受眾，讓受眾親身參與其中。所以，傳統(tǒng)媒體必須在大數(shù)據(jù)的時代背景下，必須積極主動地改變創(chuàng)新發(fā)展，以免被淘汰。

2.對傳播效果的影響。

大數(shù)據(jù)時代，由粗放型、廣泛性、缺乏針對性的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π?、?zhǔn)確性及更具有效果性的傳播。原來的傳播是不分門別類，向所有人傳播，公眾只能在巨大的信息量中尋找自己需要的，費(fèi)時費(fèi)力，傳播效果不明顯。大數(shù)據(jù)時代，不再是公眾主動去尋找信息，是信息會主動來找你。人們上網(wǎng)都會留下上網(wǎng)瀏覽記錄，對同一個受眾的同一個IP的長時間的上網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會對受眾的相關(guān)喜好掌握了解，這樣，根據(jù)喜好有針對性的進(jìn)行新聞推送，受眾不僅不會反感，而且這種精確的推送還有可能被受眾保留。其實天貓也很好的利用了大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽及購物的長期數(shù)據(jù)跟蹤，這樣就在天貓主頁面根據(jù)消費(fèi)的消費(fèi)傾向，精確地對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推送，增加天貓交易的成功率。大數(shù)據(jù)的到來，精確的信息傳播會越來越受到大眾的青睞。

3.對新聞價值的影響。

現(xiàn)在是一個人人都有麥克風(fēng)的年代，新聞的傳播再也不僅僅靠專業(yè)的新聞工作人員，只要有智能手機(jī)在手，人人都可以發(fā)布新聞，可以時時傳播新聞。很多熱點新聞是手機(jī)網(wǎng)民先發(fā)到社交媒體上，經(jīng)過自媒體的傳播被曝光后，媒體人才進(jìn)行后續(xù)跟蹤報道，所以“我在現(xiàn)場”“時效性”再也不是媒體從業(yè)人員的專利，人人都可以做到。從這一方面來講，會有越來越多的有價值的新聞出現(xiàn)。但是，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析受眾的偏好，只要新聞工作者來編輯受眾喜歡看的新聞，工作便事半功倍，這樣新聞工作者也就失去了其原本存在的價值，這也是大數(shù)據(jù)時代新聞工作者需要注意的問題。

4.媒體數(shù)據(jù)庫。

大數(shù)據(jù)時代，媒體要想穩(wěn)定發(fā)展，必須要有數(shù)據(jù)庫意識。因為大數(shù)據(jù)時代每天海量的文字、圖片、視頻被傳播出來，如果把這些信息都數(shù)據(jù)化，變成可以分析、可量化的信息，對信息進(jìn)行收集、分析、使用，從而挖掘出媒體數(shù)據(jù)的潛在用途，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的預(yù)測功能。媒體的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該有強(qiáng)大的有效的信息資源，有自己專業(yè)的隊伍來管理自己的數(shù)據(jù)庫，并建立一個信息交流平臺，這個平臺可以讓網(wǎng)民提供信息與交流。

5.媒體從業(yè)人員需要新的技能。

大數(shù)據(jù)時代的媒體從業(yè)人員不僅是要求傳統(tǒng)工作者所具有的新聞工作者的從業(yè)技能，還有掌握數(shù)據(jù)建模分析能力，網(wǎng)絡(luò)工程技術(shù)、分析事物本質(zhì)的能力。大數(shù)據(jù)時代需要的是復(fù)合型人才，不僅僅有新聞工作從業(yè)能力，更重要的是要運(yùn)用大數(shù)據(jù)來報道更有價值的新聞，能夠在海量的數(shù)據(jù)中通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)建模技術(shù)，然后快速的辨別事物的本質(zhì)，懂得用大數(shù)據(jù)來剖析各種社會問題，使其最真實、最有價值的一面展現(xiàn)在大眾面前。媒體的發(fā)展需要這樣一批優(yōu)秀的人才，才能使媒體發(fā)展有了無限的可能。

（二）大數(shù)據(jù)時代媒體社會倫理與責(zé)任的影響與挑戰(zhàn)

1.生存壓力、商業(yè)利益制造虛假報道。

大數(shù)據(jù)時代，一個信息爆炸的時代，由于同時間段內(nèi)的信息量呈逐步上升甚至造成視覺混亂，這就導(dǎo)致各大媒體過度追求信息時效性和網(wǎng)站的搜索率，為了商業(yè)利益不對信息的真假進(jìn)行驗證便進(jìn)行報道，有的網(wǎng)站甚至為了提高新聞的點擊率，不斷的夸大事實，大肆渲染，從而獲取商業(yè)利益。在大數(shù)據(jù)的沖擊下，有些媒體為了生存，不是想到如何改進(jìn)升級，而是不斷制造新聞噱頭，不顧對社會的負(fù)面影響，自行夸大其辭，進(jìn)行虛假報道，提高新聞點擊量來維持自身發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代，給媒體發(fā)展制造了巨大機(jī)遇的同時，也給媒體發(fā)展制造了巨大的生存壓力，這也是導(dǎo)致媒體社會倫理與責(zé)任缺失的重要因素。

2.媒體侵權(quán)事件頻出。

大數(shù)據(jù)時代，特別近幾年移動自媒體的發(fā)展，傳播主體的匿名傳播、自由傳播、廣泛性傳播，傳播渠道多樣性、自主性、不固定性等特征，為侵權(quán)現(xiàn)象日益增多甚至泛濫提供了不可替代的前提條件，也為侵權(quán)源頭的查找及傳播途徑的制止制造了相當(dāng)大的困難，讓一些不良媒體人更加肆無忌憚的漠視媒體的社會倫理與責(zé)任。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，很多網(wǎng)站發(fā)表新聞報道根本沒有進(jìn)行實地采訪，而是對其他網(wǎng)站的報道不進(jìn)行核實就進(jìn)行轉(zhuǎn)載及盜用，這種操作方式首先是侵犯了他人的著作權(quán)；其次，如果盜用的新聞是假新聞，那么經(jīng)過受眾的口耳相傳，會對社會造成極其惡劣的影響。

3.大數(shù)據(jù)時代，隱私被曝光。

大數(shù)據(jù)時代的到來給我們帶來的便利毋庸置疑，但是人們的隱私完全被暴露在光天化日之下，人們的各項信息，各項活動基本都被監(jiān)控。各種購物網(wǎng)站監(jiān)視著我們的購物習(xí)慣；各種瀏覽器監(jiān)視著我們的瀏覽信息；各種社交網(wǎng)站，比如微信、qq、微博、各種貼吧論壇暴露著我們生活的方方面面。如果這些隱私被不法分子所利用，受眾自身必定會受到極大影響。比如，我們經(jīng)常會接到騷擾、詐騙電話，有些還會明確的了解我們的個人信息，對我們的生活產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。

三、大數(shù)據(jù)時代媒體社會倫理與責(zé)任的治理

面對大數(shù)據(jù)這樣一個特殊的時代，對媒體社會倫理與責(zé)任進(jìn)行有效的治理，必須從外部和內(nèi)部同時進(jìn)行治理。外部治理主要包括從政府角度和受眾角度進(jìn)行治理，內(nèi)部治理主要是指從媒體自身進(jìn)行內(nèi)部提升。

（一）從政府的角度進(jìn)行社會倫理與責(zé)任的治理

面臨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的狀況，特別是大數(shù)據(jù)時代的到來，政府必須制定符合時代特征政策來強(qiáng)制媒體履行其社會倫理與責(zé)任，避免出現(xiàn)責(zé)任推脫、無人管理現(xiàn)象，為大數(shù)據(jù)時代營造一個良好的媒體環(huán)境，促進(jìn)媒體健康有序的發(fā)展。

1.專門制定大數(shù)據(jù)時代背景下媒體相關(guān)法律。

大數(shù)據(jù)時代背景下，所有信息至于光天化日之下，作為政府必須健全相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)人民隱私不受侵害。政府監(jiān)管不僅僅是只是營造一個道德約束的氛圍，讓媒體從業(yè)者和受眾自覺地受到社會道德的約束，更重要的是制定一套切實可行的與道德約束相適應(yīng)的法律規(guī)定來約束現(xiàn)在開放的媒體環(huán)境。因此，政府應(yīng)該建立完善的媒體社會倫理與責(zé)任的法律法規(guī)，以法律的形式強(qiáng)制各大媒體遵守各項規(guī)章制度。規(guī)章法律的頒布可以從一定程度上減少媒體的社會倫理與責(zé)任的缺失，但是沒有很好的改善媒體環(huán)境的混亂。因此，在媒體傳播法制建設(shè)的過程中，首先，要把媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的各種社會倫理與責(zé)任納入規(guī)范化、法律化的管理體制；第二，要強(qiáng)化媒體的守法，使媒體在經(jīng)營過程中遵守各種法律；第三，要在法律制定過程中完善不遵守法律的懲罰機(jī)制，加大懲罰的力度，讓媒體在依法治國的大環(huán)境下有法可依，有法必依從而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的守法積極性。

2.組織形成合理的監(jiān)督機(jī)制并加大專業(yè)監(jiān)控隊伍的建設(shè)。

媒體環(huán)境的混亂，很大一部分是制定了合理的法律，但沒有付諸實施，導(dǎo)致法律的制定成了無用功。因此合理的監(jiān)督機(jī)制的形成便是必不可少，將會為法律的實施提供了可能。政府要根據(jù)各種媒體行業(yè)的不同做出不同應(yīng)該履行的社會倫理與責(zé)任，并制定與之相適應(yīng)的監(jiān)督懲罰機(jī)制，并且配備相應(yīng)的專業(yè)的監(jiān)督隊伍對其進(jìn)行實時監(jiān)督。監(jiān)控隊伍可以分區(qū)域、分行業(yè)同時進(jìn)行，每個區(qū)域行業(yè)內(nèi)必須要有相應(yīng)的監(jiān)控人員，然后參與各區(qū)域、各行業(yè)的監(jiān)督互評，從而末尾排名淘汰制，從而有效的優(yōu)化媒體社會環(huán)境，使媒體行業(yè)自覺的履行社會倫理與責(zé)任。

3.建立健全媒介管理的干預(yù)機(jī)制，幫助媒體實現(xiàn)自律。

政府應(yīng)該加大力度建立健全媒介管理的干預(yù)機(jī)制，發(fā)揮政府應(yīng)該具備的正面監(jiān)督功能，從而促進(jìn)媒體不斷完善自己，實現(xiàn)自律。我國之前制定過相關(guān)法律公約對媒體環(huán)境進(jìn)行約束，但是由于媒介的干預(yù)機(jī)制不夠完善，所以媒體的自我約束、自我管理沒有得到有效的干預(yù)與監(jiān)督，從而沒有達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。政府對于媒體傳播信息的真實、原創(chuàng)、健康以及它的現(xiàn)實意義都要進(jìn)行定期考察，及時監(jiān)督和干預(yù)，對于違反規(guī)定的媒體及時處罰，保證媒體環(huán)境的健康。

（二）從受眾的角度對媒體的社會倫理與責(zé)任進(jìn)行治理

受眾的素質(zhì)不高，需求過于低俗直接會導(dǎo)致媒體環(huán)境的破壞。抵制媒體低俗，從受眾角度提高受眾的素質(zhì)，加強(qiáng)受眾的媒介修養(yǎng)。

1.提高自身的媒介修養(yǎng)。

利用媒體提供的便利條件積極學(xué)習(xí)，獲取新鮮有價值的信息，不瀏覽低俗、虛假網(wǎng)站信息，不傳播謠言，積極地宣傳媒體傳播的正能量，為創(chuàng)造良好的媒體環(huán)境奉獻(xiàn)自己的力量。

2.及時行使監(jiān)督權(quán)力。

受眾的監(jiān)督無處不在，受眾應(yīng)該做一個合格的監(jiān)督者，平常時刻關(guān)注媒體發(fā)布的信息，對不符合主流價值觀的、傳播污穢虛假信息的媒體及時向監(jiān)測網(wǎng)站舉報；另外對于媒體犯罪行為也要進(jìn)行監(jiān)督舉報，為保證網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境安全有效的快速發(fā)展做自己力所能及的事情。

（三）從內(nèi)部媒體自身出發(fā)對媒體社會倫理與責(zé)任進(jìn)行治理

1.不斷的提高媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。

大數(shù)據(jù)時代，對媒體工作者的要求越來越高，我們需要的不僅是以前媒體工作者所具備的素質(zhì)，而是全面發(fā)展的人才。首先，除了要掌握新聞采編的一切技能之外，還要掌握數(shù)據(jù)分析能力，及時地對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后利用好大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體快速健康發(fā)展。另外，媒體工作者關(guān)于職業(yè)道德基本知識的缺乏，是導(dǎo)致媒體工作者素質(zhì)低，不能更好的履行社會的重要原因。媒體工作者應(yīng)定期的參加培訓(xùn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)工作者學(xué)習(xí)并消化吸收“新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則”，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員對于馬克思主義新聞觀的學(xué)習(xí)、新聞倫理的學(xué)習(xí)、習(xí)近平新聞觀和宣傳觀的學(xué)習(xí)，從古今新聞經(jīng)驗中學(xué)習(xí)應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)秀的道德資源，從而提高媒體從業(yè)人員的自身素質(zhì)。

2.建設(shè)和規(guī)范媒體行業(yè)內(nèi)部自律。

媒體行業(yè)自律在網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的治理過程中扮演著重要的角色，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建立媒體內(nèi)部的自律的登記查詢體系。這個登記查詢平臺必須保證其透明性，媒體都可以在網(wǎng)站上注冊登記并能保證其行業(yè)內(nèi)部和受眾共同監(jiān)督和評價，保證每個媒體從業(yè)人員認(rèn)真的履行社會倫理與責(zé)任。另外，媒體也可以隨時查閱自己的網(wǎng)絡(luò)評價信息，從而不斷的改正完善自己，自覺的提高自己的自律性。

（2）保證有與自律有效實現(xiàn)相配套的技術(shù)。大數(shù)據(jù)時代媒體的快速發(fā)展不能沿用傳統(tǒng)的媒體自律模式，媒體自律機(jī)構(gòu)必須開發(fā)與其自律機(jī)制相配套的技術(shù)，不斷的研發(fā)相關(guān)軟件來保證有效的對媒體的自律性進(jìn)行監(jiān)督，并且要能保證監(jiān)督的雙向反饋，讓媒體從業(yè)者從根本上實現(xiàn)自律。

（3）制定操作性比較強(qiáng)的自律標(biāo)準(zhǔn)。對于所有媒體來說，自律標(biāo)準(zhǔn)不難制定，但要保證自律標(biāo)準(zhǔn)的可操作性對于媒體的自律是比較困難的。媒體有過類似的自律標(biāo)準(zhǔn)，但是實施性不強(qiáng)，導(dǎo)致沒有對媒體社會倫理與責(zé)任的履行產(chǎn)生一定的作用。因此，必須制定操作性比較強(qiáng)的自律標(biāo)準(zhǔn)，要結(jié)合每個媒體自身的特點，制作出比較細(xì)化的，符合以后發(fā)展趨勢的自律規(guī)則。

四、總 結(jié)

大數(shù)據(jù)時代，媒體社會責(zé)任的治理在短時間內(nèi)不可能完成，必須按照與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的發(fā)展模式，內(nèi)部治理與外部治理相結(jié)合來有效地治理網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，保證網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的健康安全發(fā)展，在不久的將來，中國的“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”夢必然會實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]第37次CNNIC報告：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[2]劉曄：《淺論如何建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)機(jī)制》，《社會發(fā)展》2013年11期

[3]周子淵：《大數(shù)據(jù)時代的傳播特征》，《青年記者》2014年5期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（包國強(qiáng)：武漢輕工大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授；陸慧：武漢輕工大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究生）