[摘要]公益廣告是媒體責(zé)任的測(cè)量器，精彩的公益廣告飽含深情。本文以2016年7月22日《湖北日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”湖北省征兵整版公益廣告為例，對(duì)公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行了思考，認(rèn)為公益廣告創(chuàng)意要在大氣中透出典雅、質(zhì)樸中盡顯精致，一方面要回歸簡(jiǎn)單，彰顯主題，另一方面要抓住細(xì)節(jié)，提升品質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 創(chuàng)意 品質(zhì)

公益廣告是媒體責(zé)任的測(cè)量器，精彩的公益廣告飽含深情。2016年7月22日，《湖北日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了 “穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”湖北省征兵整版公益廣告。細(xì)細(xì)地品味、咀嚼它的創(chuàng)意過(guò)程，感受到一份責(zé)任。這份責(zé)任是一種心靈的力量。

公益廣告創(chuàng)意規(guī)律是客觀存在的，問(wèn)題在于如何找到它，把握它。唯物辯證法告訴我們，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。從研究大量案例著手，去粗取精，由此及彼，由表及里，去尋找這個(gè)規(guī)律，去把握這個(gè)規(guī)律，從而創(chuàng)意出有影響力和號(hào)召力的公益廣告。

一、回歸簡(jiǎn)單，彰顯主題

牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。近些年來(lái)，國(guó)際上流行的公益廣告創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明了。

如何使公益廣告創(chuàng)意避免單調(diào)，如何使復(fù)雜的形態(tài)統(tǒng)一有序，這就需要在創(chuàng)意邏輯中進(jìn)行演變。其簡(jiǎn)單的原則是根本，豐富的內(nèi)容是結(jié)果，而邏輯就是兩者之間的橋梁。正如烹飪美食中的佐料，貫穿劇情的主線，生命體中的血脈，這樣的公益廣告創(chuàng)意是由內(nèi)向外的。

以“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”為創(chuàng)意落點(diǎn)，號(hào)召湖北省適齡青年應(yīng)征入伍的公益廣告，如果沿用一般的設(shè)計(jì)套路，從網(wǎng)上選取巍巍長(zhǎng)城、行進(jìn)中的閱兵方陣圖片，既缺乏新意，又缺少湖北元素，還會(huì)有版權(quán)之憂。

湖北省軍區(qū)宣傳處攝影師徐晨以快門(mén)高唱軍旅頌歌，展現(xiàn)出不一樣的情懷，不一樣的韻味。我們從她追蹤拍攝的數(shù)百幅軍旅圖片中，篩選出能夠彰顯主題的素材。

中國(guó)人民解放軍是鋼鐵長(zhǎng)城，是國(guó)家政權(quán)的捍衛(wèi)者，他們堅(jiān)強(qiáng)而又赤誠(chéng)。如何把“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”主題，以一種直觀畫(huà)面的形象，烙印在廣大讀者記憶中？經(jīng)過(guò)認(rèn)真琢磨，我們選取了徐晨抓拍的兩幅圖片：頭正體直，中指接于褲縫，凝視遠(yuǎn)方、表情自然傳神的新兵操練隊(duì)伍；高舉戰(zhàn)旗的野戰(zhàn)部隊(duì)有一股奔騰的氣勢(shì)，我們仿佛聽(tīng)到了唰唰的跑步聲。通過(guò)動(dòng)作和神態(tài)可以看出，他們眾志成城，斗志昂揚(yáng)，由此我們感受到忠誠(chéng)、力量和擔(dān)當(dāng)。兩幅畫(huà)面，一動(dòng)一靜，動(dòng)靜穿插，打破了受眾視覺(jué)上的恒常性。

公益廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)練，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。

考慮到該公益廣告的地域特點(diǎn)，有三個(gè)湖北元素進(jìn)入我們的視線，一是長(zhǎng)江東去，漢水西來(lái)，兩江交匯處旁的彩虹橋；二是位于長(zhǎng)江南岸的武昌蛇山峰嶺之上黃鶴樓；三是雄偉、壯觀的武漢長(zhǎng)江大橋。經(jīng)反復(fù)考慮，我們選取了湖北日?qǐng)?bào)攝影記者梅濤鏡頭中的黃鶴樓，不僅地域識(shí)別效果好，而且所占的版面小，與徐晨的兩張圖片水乳般交融在一起，起到了互相襯托的作用。

紅色是明快，飽和的色彩，它象征著革命，象征著勝利。在色調(diào)的選擇上，我們選擇了國(guó)旗紅，傳統(tǒng)而具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感。

在公益廣告創(chuàng)意中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì)，使得不少人在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似輕車(chē)熟路，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng)。這樣的公益廣告往往會(huì)造成受眾視覺(jué)疲勞，弱化了傳播效果。

起初的創(chuàng)意，“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”用書(shū)法體豎排（見(jiàn)圖1），主題突出感欠佳，尤其是字體顏色與版面中央旭日東升的太陽(yáng)色調(diào)重合度較高，致使“擔(dān)當(dāng)”兩字在陽(yáng)光下有點(diǎn)模糊。

在這一設(shè)計(jì)稿中，“依照法律服兵役和參加民兵組織是中華人民共和國(guó)公民的光榮義務(wù)”的旁白，加色塊位于右邊，沒(méi)有很好地起到對(duì)比襯托、突出主題、深化主題的效果。

眼前的直線思維出現(xiàn)障礙，那么，為何不逆向搜索？在回頭的同時(shí)，看到了突破口。

二、抓住細(xì)節(jié)，提升品質(zhì)

老子說(shuō)，天下難事必做于易，天下大事必做于細(xì)。抓住了細(xì)節(jié)，就抓住了公益廣告生命力的機(jī)緣，就抓住了公益廣告的成功。具體說(shuō)來(lái)，公益廣告創(chuàng)意就是要在突出“魂”上猛用氣力，這里所說(shuō)的“魂”，也就是公益廣告的主題。

接下來(lái)，我們采用了點(diǎn)睛提神法，“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”用方正簡(jiǎn)黑體橫排，總括全局，點(diǎn)明主題。

公益廣告的細(xì)節(jié)比人更會(huì)說(shuō)話。有了朗朗上口的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”主題詞，如何在大量的材料中擷取最能呼應(yīng)主題的話語(yǔ)，用簡(jiǎn)潔的文字使主題所表達(dá)的意思躍然紙上，讓我們很費(fèi)思量。

文化凝練精神，精神產(chǎn)生動(dòng)力。當(dāng)我們讀到《中華人民共和國(guó)憲法》第五十五條：“保衛(wèi)祖國(guó)、抵抗侵略是中華人民共和國(guó)每一個(gè)公民的神圣職責(zé)。依照法律服兵役和參加民兵組織是中華人民共和國(guó)公民的光榮義務(wù)?！鄙钍芨腥?，于是，我們選取了這段能產(chǎn)生巨大思想容量的話語(yǔ)。

我們嘗試用黑體按原文段落的排列方式，將這段話排在披上了方正簡(jiǎn)黑體外衣的“穿上軍裝，踐行擔(dān)當(dāng)”之下（見(jiàn)圖2）。

但經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，我們覺(jué)得把這段話移至主題詞上面更合乎邏輯，通順流暢。同時(shí)，我們將這段話的黑體變?yōu)榭w，并注重將段落間距微調(diào)到最佳位置，使這則公益廣告的定稿條理更清晰，比例更合理，主題更集中（見(jiàn)封底）。

公益廣告之妙重在品質(zhì)，品質(zhì)之妙貴乎傳神。公益廣告創(chuàng)意追求渾樸自然，樸素中見(jiàn)絢麗，自然中得工巧。精彩的公益廣告大都具有“大氣中透典雅，質(zhì)樸中顯精致”的藝術(shù)特征，遠(yuǎn)看有勢(shì)，近觀有質(zhì)。

智慧與修為從來(lái)不是與生俱來(lái)的，它需要經(jīng)過(guò)太多無(wú)聲的打磨和沉淀。這則湖北省征兵公益廣告，僅從我們選取的新兵列隊(duì)操練這張圖片來(lái)看，至少有兩點(diǎn)可以商榷：一是能否換張陸?？樟嘘?duì)的圖片，二是前排者的目光似乎沒(méi)有都朝一個(gè)方向。

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同；不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。”蘇軾《題西林壁》的這首詩(shī)，說(shuō)的是看問(wèn)題的角度不同。

角度就是價(jià)值。在公益廣告創(chuàng)意時(shí)要選好最佳角度，就要善于觀察事物的變化，從變化中抓取新角度；要善于進(jìn)行對(duì)比，從對(duì)比中抓取新角度；要善于研究公益廣告案例，從案例中抓取新角度；要善于學(xué)習(xí)黨的路線、方針、政策，從黨的中心工作中抓取新角度。

未來(lái)的成功屬于品質(zhì)領(lǐng)先者。品質(zhì)立不起來(lái)，牌子就掉下來(lái)。學(xué)海無(wú)涯，學(xué)早一點(diǎn)，學(xué)廣一點(diǎn)，學(xué)深一點(diǎn)。只有學(xué)得多，多方位的公益廣告創(chuàng)意思路才能打開(kāi)，多途徑的公益廣告創(chuàng)意方案才能形成，多選擇的公益廣告創(chuàng)意手段才能豐富。

公益廣告本身的“新聞價(jià)值”要高于其它廣告品種。公益廣告創(chuàng)意需要思想，構(gòu)建獨(dú)特公益廣告創(chuàng)意主張的可能性是無(wú)限的，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。公益廣告創(chuàng)意的終極戰(zhàn)場(chǎng)是受眾的心靈，媒體廣告人越接近受眾，其公益廣告創(chuàng)意成功的機(jī)會(huì)就越大。

公益廣告創(chuàng)意必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字，既要用思想之錘敲打，又要用情感的瓊漿攪拌。只有將必要的視覺(jué)形象與深刻的思想內(nèi)容貫通，這樣的公益廣告才能具有讓人回味咀嚼的藝術(shù)感染力。

參考文獻(xiàn)：

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（湖北日?qǐng)?bào)）