潘 錦

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110031）

淺析中國媒介集團(tuán)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

潘 錦

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110031）

本文旨在研究當(dāng)下社會(huì)背景以及中國媒介集團(tuán)的特點(diǎn)，并就此分析中國媒介集團(tuán)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在通過閱讀大量文獻(xiàn)資料，并將之與實(shí)際聯(lián)合的基礎(chǔ)上，認(rèn)為我國媒介集團(tuán)如若想要在世界媒介行業(yè)占得一席之地，必須首先打造好自己的品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)模式，完善組織內(nèi)部經(jīng)營和管理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。并在此基礎(chǔ)上，定位媒介特征，加強(qiáng)媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力，深入市場(chǎng)使盈利模式多樣化，加強(qiáng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力。

媒介集團(tuán)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；全球化；媒介融合

一、研究背景

隨著全球化的發(fā)展，我國早已被納入世界競(jìng)爭(zhēng)版圖，媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國媒介集團(tuán)需要不斷完善并發(fā)展自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，才能夠在世界媒介版圖中烙下中國印章。

媒介融合背景下，新舊媒體互相配合，這意味著資源信息的多元化和豐富化，同時(shí)也意味著各種媒介間影響的程度不斷增強(qiáng)。在此種情況下，要制定順應(yīng)媒介融合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才不至于被淹沒在競(jìng)爭(zhēng)海洋中。

二、中國媒介集團(tuán)特點(diǎn)分析

中國媒介集團(tuán)在形成過程、組織架構(gòu)、運(yùn)作方式等方面具有其不同于西方媒介集團(tuán)的特點(diǎn)，這決定了在全球化、媒介融合背景下需要探索具有中國特色的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（一）媒介集團(tuán)的形成

我國媒介集團(tuán)，形成于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、行政化的雙重作用。從20世紀(jì)70年代起，我國恢復(fù)了媒介市場(chǎng)化的進(jìn)程，當(dāng)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)兼并和集團(tuán)化，淘汰一部分小的、封閉的企業(yè)，從而促進(jìn)媒介集團(tuán)的產(chǎn)生。這說明我國媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定時(shí)，要更多考慮政策、法律以及社會(huì)效應(yīng)而非單純利用經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

（二）媒介集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)

我國的媒介集團(tuán)是具有事業(yè)、企業(yè)雙性質(zhì)，政治、經(jīng)濟(jì)雙功能的企業(yè)實(shí)體，因此組織形態(tài)較為復(fù)雜，并非如西方大多數(shù)媒介集團(tuán)組織形態(tài)一樣，完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)立。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)業(yè)集團(tuán)分為編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)體制和集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)體制。［1］因此在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，可考慮參考西方媒介集團(tuán)組織架構(gòu)，如市值最大的媒介集團(tuán)迪士尼集團(tuán)便是事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)，在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

（三）媒介集團(tuán)的運(yùn)作特點(diǎn)

我國的媒介集團(tuán)因其特殊性，在適應(yīng)媒介市場(chǎng)大變動(dòng)的同時(shí)，運(yùn)作模式也會(huì)受到受黨、政府調(diào)控。例如，近期發(fā)布的重磅新媒體監(jiān)管政策——6號(hào)令，使得papi醬等被要求下線整改等等。這不簡(jiǎn)單等同于西方國家利潤(rùn)最大化要求而采取的一體化或多樣化經(jīng)營的運(yùn)作特點(diǎn)。因此，在借鑒西方成功競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該更加一步考慮政策因素。

（四）媒介集團(tuán)的盈利模式

我國媒介集團(tuán)的盈利主要通過廣告、出版的方式，而西方媒介集團(tuán)則通過內(nèi)容、渠道等多種方式盈利，與此同時(shí)展開多樣化經(jīng)營，使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同樣舉迪士尼集團(tuán)為例，下圖是對(duì)其2001年～2012年各部門收入比較，可見迪士尼的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略是有側(cè)重且廣泛的。因此在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須注意到媒介產(chǎn)品投放平臺(tái)以及盈利的問題。

三、我國媒介集團(tuán)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指能夠使媒介長(zhǎng)期存在并維持其優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式。下面將分別從媒介融合和全球化背景兩方面，對(duì)媒介集團(tuán)的可持續(xù)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

（一）媒介融合背景下的可持續(xù)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

此類型的媒介集團(tuán)的可持續(xù)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以理解為國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)等狹義上的媒介集團(tuán)自我競(jìng)爭(zhēng)用一句話來概括可以說是“對(duì)于中小型媒介集團(tuán)來說，以自我發(fā)展為主；對(duì)于大中型媒介來說，則可以采取結(jié)盟或并購的方式?！背酥?，筆者認(rèn)為還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1.注重培育品牌效應(yīng)。我國媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還主要集中在打“價(jià)格戰(zhàn)”上。但在媒介融合的背景下，由于媒介渠道增多（如微博、微信的出現(xiàn)），使媒介行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不如以往占優(yōu)勢(shì)了。當(dāng)今，媒介集團(tuán)更應(yīng)該注重差異化、聚焦型戰(zhàn)略。一方面塑造自己的品牌，把握先動(dòng)優(yōu)勢(shì)并采取措施限制競(jìng)爭(zhēng)者的模仿；另一方面細(xì)分受眾和市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)化服務(wù)。以澎湃新聞客戶端為例，首先澎湃新聞受眾定位精準(zhǔn)，做到受眾群的細(xì)分，主要目標(biāo)受眾群為關(guān)注時(shí)政的用戶。同時(shí)，為關(guān)注上海地區(qū)的人，開設(shè)“浦江時(shí)事”專欄，并開辟問答專欄實(shí)現(xiàn)互動(dòng)等。加之其在稿子中植入澎湃品牌標(biāo)簽以保護(hù)權(quán)益的行為，使得澎湃新聞的品牌效應(yīng)更加明顯。

2.轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)模式。對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期階段常用方式。短期來看，降低資源配置效率，降低行業(yè)利潤(rùn)水平，長(zhǎng)期會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的造血功能，阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2015當(dāng)下頻頻被唱衰的報(bào)紙業(yè)。因此，我國媒介集團(tuán)應(yīng)該逐漸向“寬容的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變，各媒介集團(tuán)可以基于共同的利益結(jié)識(shí)戰(zhàn)略伙伴，以達(dá)到雙贏或多贏的可能性。這有利于媒介行業(yè)的生態(tài)維護(hù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高媒介行業(yè)整體利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.我國媒介集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營范圍。2016年5月6日發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，指出2015年傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化。其中，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到51.8%，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占比首次超過電視廣告收入。可見，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端已取代電視和報(bào)紙成為主流趨勢(shì)，其他各大新型媒體也開始發(fā)力。媒介集團(tuán)只有擴(kuò)大經(jīng)營范圍，把各種新興媒介納入經(jīng)營版圖，才能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）全球化背景下對(duì)外的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

我國媒介集團(tuán)形成，內(nèi)有經(jīng)濟(jì)機(jī)制作用，外有政府力量推動(dòng)。出于自我保護(hù)和形象宣傳目的，要與西方媒介集團(tuán)相抗衡，就不能完全照搬西方的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。根據(jù)上文中對(duì)描述和比較，我認(rèn)為對(duì)外的媒介集團(tuán)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可集中于以下幾點(diǎn)：

1.培育媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，主要使用差異化戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)力指的是在實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，該媒介可持續(xù)的盈利能力。就我國而言，媒介產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容泛濫，因此首要注意“內(nèi)容為王”。

媒介集團(tuán)在制作優(yōu)秀內(nèi)容的同時(shí)，必須注意到媒介產(chǎn)品投放平臺(tái)的問題。隨著社會(huì)發(fā)展，人們獲取信息的方法不斷改變，從最早的紙媒時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果媒介集團(tuán)生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容不能以人們所接受的方式傳達(dá)，媒介產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)被直接大幅度削弱。

2.重視科技的研發(fā)。我國在世界格局中，一直展現(xiàn)生產(chǎn)者的形象，而非技術(shù)創(chuàng)造者?，F(xiàn)如今隨著VR等先進(jìn)技術(shù)的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)在傳媒業(yè)掀起一番風(fēng)暴，如若完成不了技術(shù)的創(chuàng)新和獨(dú)立，媒介市場(chǎng)的壟斷格局將依舊存在。因此，各大媒介集團(tuán)不僅要重視資本優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還需要加強(qiáng)其科技優(yōu)勢(shì)才能夠在國際環(huán)境中大展拳腳。

3.盈利模式多元化。在媒介融合的時(shí)代背景下，我國媒介集團(tuán)應(yīng)該擴(kuò)大自己的事業(yè)版圖，使盈利渠道增加。與此同時(shí)，增加盈利模式、重視版權(quán)分銷和用戶付費(fèi)的方式，并根據(jù)實(shí)際情況不斷改變各個(gè)盈利模式的權(quán)重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，我國媒介集團(tuán)可以根據(jù)長(zhǎng)尾理論轉(zhuǎn)換思路，將追逐百分之八十利潤(rùn)的暢銷品市場(chǎng)的熱情和投入的資源，轉(zhuǎn)移一部分到那些銷售量低的部分，以累積巨大的市場(chǎng)份額，從而形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，獲取更多的利潤(rùn)。

［1］畢一鳴.關(guān)于新聞傳媒集團(tuán)的調(diào)研報(bào)告［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2001（6）：23-26.

［2］支庭榮.媒介管理［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009：35.

［3］中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：21.

［4］李玉中.融合背景下中國媒介集團(tuán)發(fā)展的困境與對(duì)策［J］.河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，55（5）：152-156.

［5］張昆，龔怡.媒介集團(tuán)化的中西比較［J］.新聞與傳播評(píng)論，2002（00）：67.

G206

A

1674-8883（2016）15-0287-02

潘錦（1994—），女，浙江人，研究方向：廣播電視學(xué)。