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SNH48 的粉絲帝國

2016-09-22 12:23:32姜中介
21世紀商業(yè)評論 2016年9期
關鍵詞:公演女團偶像

姜中介

7月30日,SNH48第三屆總決選在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行,共有166名成員用青春的歌舞煥發(fā)起無數(shù)宅男的荷爾蒙,這不光是場館內的,還有眾多通過在線視頻、電視等途徑觀看的粉絲。

“大叔,記得寫報道的時候多寫李藝彤,以后要多支持她啊?!币晃?5后女粉絲賣著萌對《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者說道。

來自上海的SNH48、北京的BEJ48和廣州的GNZ48共166名成員參與了年度總決選,獻上了兩張原創(chuàng)EP收錄的曲目,并演唱了S隊原創(chuàng)新公演《心的旅程》、N隊原創(chuàng)新公演《專屬派對》的精選曲目。

在這場屬于粉絲們的狂歡中,一種全新的偶像培養(yǎng)模式逐漸被主流市場認可,也間接引發(fā)了“女團元年”的概念。

偶像生產全開放

幾乎每首歌,默契的粉絲們都會齊喊助威口號并加入合唱,在全場熒光棒、手幅等道具的配合下,卡點為SNH48的成員應援,還在成員們的MC(主持訓練)環(huán)節(jié)接梗,營造氣氛。

在投票方式上,今年的總決選延續(xù)了以往的規(guī)則,通過買特定EP投票(價格包括78元、268元、308元和1680元四種,最貴的唱片包含48張選票)和用微信買電子票的方式(5元錢可以投0.1票),增加了小小的變化。今年的電子票采取了二維碼方式,這樣省去了原來輸入數(shù)字和字母的時間,為那些想重復買票的粉絲們節(jié)省了很多時間。

今年的總決選,前48名成員的得票數(shù)超過176萬票,較去年第二屆總決選增長了252.47%,而每一張投票券,都需要用真金白銀來購買。不僅如此,總決選的收入還包括周邊產品、握手會、合影、廣告、直播等,收益累計超過1億元。

毫無疑問,是粉絲的真金白銀與激情投入,造就了SNH48這種現(xiàn)象級的表現(xiàn)。

“我們只是把偶像生產的過程展示出來,娛樂產業(yè)的生產過程,其實也是粉絲很關注的,這和其他行業(yè)不同?!盨NH48的運營方絲芭傳媒CEO陶鶯對《21CBR》記者表示,這些美少女從一個個普通人開始就呈現(xiàn)在粉絲面前,用數(shù)百場的專屬劇院公演、握手會、年度總選舉等方式,毫無保留地展現(xiàn)其成長過程,SNH48大概半年就會培養(yǎng)出來一波新成員,是一邊培養(yǎng)一邊演出。

從運營模式上看,SNH48打破了韓國那種傳統(tǒng)偶像組合“先封閉培訓,再出道推廣”的形式,以往的娛樂圈偶像,都是通過多年的封閉訓練,各方面完全打磨成一個成熟偶像之后才推向市場。

對于這種開放偶像生產過程的行為,阿里音樂 CEO宋柯非常認可:“娛樂產業(yè)、音樂產業(yè),與其他行業(yè)最大的不同就是,產品生產的過程都是用戶非常關注的。”宋柯形象地拿手機產業(yè)來做對比,“大家只是關心小米手機是什么樣,不會關心小米生產手機的過程”。

粉絲們能夠最大程度見證并參與到成員們的成長中,并在陪伴與互動中建立起情感紐帶。SNH48與粉絲會因此產生一種朋友甚至家人一般的感情,也讓偶像與粉絲的關系更加牢固。

“我們讓粉絲與偶像的互動成為一種常態(tài),通過各種演出來提升粉絲的體驗?!碧怔L說,為了提升粉絲體驗,SNH48并沒有采用租用場地的辦法,而是打造自己的專屬劇院——星夢劇院。通過多次考察與研究發(fā)現(xiàn),星夢劇院的人數(shù)要控制在500人以下,相比傳統(tǒng)劇院,星夢劇院的觀眾席距離舞臺非常近,粉絲對偶像幾乎是“觸手可及”。

“租場地就沒有這種可控性,因為很多東西要深入去做才能留住粉絲?!碧怔L表示。

從每周五晚上到周日晚上,通常有固定的5場劇院公演,而在暑假期間,周四晚也會安排演出。星夢劇院對于SNH48的發(fā)展具有極為重要的意義,就好像球隊擁有自己的主場一樣,專屬劇院已成為成員和粉絲心目中的家。

劇院公演并不是簡單的重復,SNH48在每季度會推出全新的公演節(jié)目,在圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)假日還會有不同主題的公演,同時也會安排一些緊貼網絡話題熱點的主題公演,比如,暴走漫畫、十萬個冷笑話等主題公演,盡量每次都給粉絲帶來新鮮感。

工業(yè)化的女團梯隊

盡管會面臨著核心成員“出走”的風險,但SNH48依靠類似足球隊的梯隊建設,保持了組合的長期穩(wěn)定。

SNH48分為不同風格的隊伍,通過從外部定期選拔,組建多支隊伍以不斷補充新鮮血液,再通過內部競爭形成優(yōu)勝劣汰,兩者交叉做到團體的常備常新。

因此,SNH48的成員要賣力“吸粉”,因為總決選排名會直接決定自身的待遇和公司的資源傾斜程度,就跟職業(yè)足球俱樂部一樣,核心球員、主力球星、替補球員之間的待遇有著明顯區(qū)別。

在總決選中被選到前48名的成員稱為“入圈”,這48名也分為三個層級,第48位到第33位屬于“起飛組”,第32位到第17位是“夢想組”,第16位到第1位是“高飛組”,高飛組的前七名又被叫做“神七”,前三位則是“御三家”。

層別不同,各個成員的資源傾斜程度不同,工資待遇也不同。所有的資源分配都是按照成員的受歡迎程度,或者說粉絲數(shù)來進行。

如果粉絲喜歡,成員的通告也會多,分成也會高,而剩下的成員則需要通過自己的表演來聚攏粉絲,贏得出頭的機會。“我們會有一個很詳細的數(shù)據(jù)體系,盡管每個人的脾氣性格不同,但在數(shù)據(jù)面前都是平等的,看到真實的數(shù)據(jù)反饋也沒什么好說的?!碧怔L說。

此外,公司明令禁止SNH48的成員和粉絲私下聯(lián)系,包括在微博、貼吧等公開社交平臺上回復粉絲的留言,都經過嚴格的培訓,粉絲想和偶像近距離接觸的渠道,都需要官方認證,比如公演、握手會等方式。

目前,除了屬于SNH48的S隊、N隊、H隊、X隊、XII隊之外,還衍生出北京姐妹團BEJ48的B隊和E隊、廣州姐妹團GNZ48的G隊和NIII隊,這9支隊伍雖然風格迥異,卻時刻閃耀著“夢想、汗水、堅持”的共同信念。

據(jù)了解,絲芭已經開始著手考慮00后的成員建設,為女團持續(xù)性地造血做準備。

在今年的總決選上,最終,號稱“四千年美女”的鞠婧祎以230752.7票摘得桂冠,緊隨其后的是李藝彤和黃婷婷,分別以169971.4票、130258.3票位列第二、三名。經過粉絲們的計算,鞠婧祎超過23萬張的選票,折現(xiàn)超過1000萬元人民幣,鞠婧煒的人氣,是粉絲用真金白銀捧出來的。

游戲思維主導

王子杰是SNH48的投資人,但在決心投入SNH48女團造星事業(yè)之前,他的主業(yè)是游戲和互聯(lián)網。

在上世紀90年代,日本流行文化發(fā)達,產生了時至今日人們依然津津樂道的動漫畫作品。受其影響,王子杰從日本回國后第一次創(chuàng)業(yè)做的就是圖書和動漫畫。那時日本動畫片《數(shù)碼寶貝》受到學生的熱烈追捧,但互聯(lián)網尚未興起,觀眾如果錯過電視臺的定時播放就看不到了,王子杰當機立斷與臺灣書商合作,將動畫影印成書進行銷售,銷售業(yè)績喜人,一下子躋身行業(yè)前列。

后來,王子杰開始在網絡游戲上發(fā)力。2003年,王子杰在上海注冊成立上海潤星網絡科技有限公司,開始運營久游網,通過《勁舞團》、《勁樂團》獲得了巨大的成功,并躋身中國網絡游戲一線陣容。最鼎盛時甚至被人與盛大相提并論,2006年久游網曾獲得《財富》雜志中文版頒發(fā)的“最酷公司”獎項。

王子杰對日本文化及中國互聯(lián)網環(huán)境的了解,是SNH48成為一種文化現(xiàn)象的基礎。在SNH48身上,既可以看到日本“宅文化”、“二次元文化”的影子,也能看到互聯(lián)網思維的影響。

在產品形態(tài)上,SNH48給予粉絲的體驗,更像是一款“養(yǎng)成類”游戲,將虛擬世界中才能做到的“制作人視角”呈現(xiàn)給粉絲。盡管此前國內也曾風靡各種選秀節(jié)目,選手的粉絲縱然擁有投票權,但很難提供這種“制作人視角”,傳統(tǒng)模式還是將粉絲置于“吃瓜群眾”的地位。

SHN48的成員各有特點,不光是傳統(tǒng)意義上宅男喜歡的萌妹子,還有豪氣女漢子、犯蠢耿直girl、段子手網癮少女,這些有個性化的標簽也吸引了很多非宅男的群體。

因此,SNH48的粉絲更愿意稱自己為“偶像宅”,而這種細化的分類也是從日本“御宅文化”中分化出來的?!坝幕钡暮诵木褪歉觽€性的“自我標簽化”。

而在營收體系上,又能看到明顯的互聯(lián)網痕跡。

實際上,劇院是一個圓心,以對粉絲挖掘的深度為半徑所構建的粉絲經濟生態(tài)。正如互聯(lián)網巨頭們打造的生態(tài)一樣,劇院是SNH48所有流量的入口,集聚之后再做的就是在生態(tài)圈內分發(fā)流量。

SNH48的運營方絲芭傳媒通過各地分團落地,建設覆蓋全國的生態(tài)化和聯(lián)盟化運營平臺,并通過綜藝節(jié)目、影視劇、娛游聯(lián)動、生活化移動視頻直播、移動粉絲社區(qū)和VR/AR內容研發(fā)等泛娛樂的生產,來擴大粉絲群,拓展內容。

“脫日化”提速

SNH48雖然沿襲自日本的AKB48,但并不是單純的授權模式。SNH48方面表示,與日本方面的關系只是技術支持,“我們只是曲庫共享,培訓都是自己請的國內老師” 。

今年6月9日,日本AKB48一則關于移除中國姐妹團SNH48的公告引爆網絡,SNH48的運營方第一時間在官方網站發(fā)表聲明,“SNH48是一個完全獨立、自主經營的中國本土化大型女子偶像團體和基于互聯(lián)網思維的造星平臺,運營方和日本AKB48之跨國姐妹團體在技術合作關系中,不存在所謂的違規(guī)行為,我們所有日常運營活動一切照舊。”違規(guī),是AKB48單方面之詞。

盡管這次“撕逼”只是一個小插曲,但SNH48的“脫日化”已是勢在必行,畢竟中國的娛樂環(huán)境與日本大不相同,完全延續(xù)日方的模式難以在中國獲得成功。

AKB48在日本采取的聯(lián)盟模式,經紀公司、平臺、唱片、工具等都交給他人運營,自己只做純內容。中國的模式則是平臺化,統(tǒng)一對人員進行管理和業(yè)務運營,形式上除了三個線下劇場,其他渠道都在線上直銷。

以總決選為例,除了票務代理,其他都是官方直銷,不經過任何第三方。包括周邊產品和日常交易,都來自于線上商城,完全的自主閉環(huán)。

因此,SNH48成員的經紀約和運營權都隸屬于公司。實際上,除了個別排名特別靠前的成員具備獨立成為明星的潛質,大多數(shù)扔到中國的娛樂市場里獨立發(fā)展,的確很難生存下去。

鞠婧祎、趙嘉敏等人氣成員參加了綜藝節(jié)目《全員加速中》,電視劇《九州天空城》中也有鞠婧祎的身影,目前她正在拍另一部古裝劇。而黃婷婷、張語格等成員也在綜藝、影視劇中有不少鏡頭。這些成員大多都排在總選人氣選手的前列。

SNH48正針對中國市場的特殊情況進行“本土化”,并開始將女團成員從小眾的粉絲市場推向大眾市場。

今年上半年,華人文化控股集團與華人文化產業(yè)投資基金,聯(lián)合入股絲芭文化。此前,絲芭文化還接受了君聯(lián)資本、創(chuàng)新工場的億元級別的融資。對于融資,王子杰表示下一輪融資不會太急迫,但會考慮開放一些投資,如影視、移動直播等。

王子杰正試圖利用資本的力量與粉絲經濟的紅利,實現(xiàn)進軍娛樂圈的“彎道超車”。目前,絲芭文化成立了旗下的影視公司——絲芭影視,并在今年的上海電影節(jié)亮相,目前主要以熱門IP網劇為主,鑒于王子杰本身在游戲圈的資源,利用泛娛樂聯(lián)動的方式或許會為SNH48走出一條新路。

粉絲的陪伴式共生

SNH48的走紅,與“宅文化”、“二次元文化”群體的成長有著直接關系。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2015年核心二次元用戶規(guī)模、泛二次元用戶規(guī)模、二次元用戶總人數(shù)分別增長至5939萬人、15952萬人和2.19億人。

也就是說,王子杰抓準了核心用戶的快速成長,學習AKB48的成功經驗,看準了全球宅男內心深藏著的“后宮情結”,以“可以面對面的偶像”為營銷概念,賺足了眼球和金錢。

除了SNH48,各大內容生產方、媒體也紛紛招兵買馬,組建自己的偶像團體。今年,各類選秀、養(yǎng)成節(jié)目和各種不明路數(shù)的“女子天團”接踵而來。然而,除了SNH48之外,其他形式的女團多數(shù)以“曇花一現(xiàn)”的方式存在,很難對核心用戶實現(xiàn)持續(xù)性內容供給,難以形成所謂的“用戶留存”,一旦相關選秀節(jié)目終止,這個女團也就逐漸悄無聲息了。

要知道,SNH48是以一年上百場的公演、活動來“陪伴”粉絲,并不是依靠集中式在節(jié)目中爆發(fā),制造噱頭和話題來“博眼球”。這種對于用戶、市場的長期耕耘,是很多臨時成軍的女團難以企及的。

絲芭集團也開發(fā)了自己的APP“口袋48”,粉絲可以在這款APP上進行投票,在互動環(huán)節(jié)可以選擇自己感興趣的話題與偶像互動。陶鶯說,接下來會考慮做直播,讓粉絲與偶像隨時互動,“其實,我們也開始探索VR等技術,用這些全新的方式來提升粉絲的體驗效果”。

就像“養(yǎng)成類”網絡游戲中玩家與游戲主角“朝夕相處”,SNH48成員每一個成長的關鍵時刻都有粉絲的關注和呵護,當偶像成長為光芒萬丈的明星后,兩者都獲得了極大的成就感,因此建立起緊密的情感紐帶。粉絲的這種情感投入尤其熱烈,而偶像也給予真實和及時的回應。

從今年的總決選來看,粉絲們一路看著鞠婧煒從素人出發(fā),以最普通的劇場表演為起點,最終走進了上海最好的場館加冕成為“女王陛下”。盡管現(xiàn)實社會中的上升如此艱難,她卻通過總決選投票將自己和偶像緊密連結起來,在SNH48這個舞臺上,彼此成就夢想。這種共生相伴的感受,與那些只能在電視和演唱會里見到的明星非常不同。

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