周再宇

這是前所未有的情況。

大多數(shù)企業(yè)家都發(fā)自內(nèi)心地承認(rèn)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了它的美國(guó)前輩前邊。

美國(guó)大咖們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)先后折戟沉沙，而中國(guó)新秀則風(fēng)起云涌。在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，BAT牢牢把握鐵王座多年。而目前，這一趨勢(shì)也蔓延到了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。以騰訊為首的中國(guó)大牛企業(yè)，正磨刀霍霍一試鋒芒。

然而，對(duì)于需要同時(shí)使用多種服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多雜散亂的垂直型SaaS軟件只會(huì)增加溝通和使用成本。而全能型SaaS服務(wù)則不免失于“全通但非專才”的全能式陷阱。因此，SaaS市場(chǎng)正逐漸向SCRM市場(chǎng)轉(zhuǎn)化：從單兵作戰(zhàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向生態(tài)化伙伴聯(lián)合作戰(zhàn)。在這種情況下，大平臺(tái)和連接能力就變得異常重要。

用戶賦權(quán)倒逼CRM向SCRM進(jìn)化

來(lái)自Forrester的數(shù)據(jù)顯示，97%的中國(guó)都市消費(fèi)者在使用社交媒體，并且更愿意與企業(yè)在社交媒體上互動(dòng)。

智能手機(jī)的大規(guī)模應(yīng)用，使消費(fèi)者正擁有前所未有的權(quán)力，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)：一、消費(fèi)者日趨移動(dòng)化，導(dǎo)致媒介觸點(diǎn)碎片化，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難獲取用戶；二、用戶通過(guò)社交平臺(tái)和自媒體等掌握了自主發(fā)聲權(quán)，并且互通有無(wú)以確定消費(fèi)決策，企業(yè)越來(lái)越難以把握輿論；三、更進(jìn)一步，用戶體驗(yàn)在營(yíng)銷中也越來(lái)越占據(jù)著重要地位，以終端需求影響著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

三大挑戰(zhàn)無(wú)一不直接影響到企業(yè)的生存發(fā)展。而目前的情況是：現(xiàn)有CRM仍然存在一些可以改善的地方，比如：更加移動(dòng)化、社交化、智能化等。

“互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)企業(yè)管理者提出了更高要求，企業(yè)亟需把握大數(shù)據(jù)、移動(dòng)社交等應(yīng)用浪潮。”騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生認(rèn)為，營(yíng)銷權(quán)力向消費(fèi)者的傾斜，倒逼CRM必須向SCRM進(jìn)化。

SCRM包括四個(gè)“S”：social（社交）、simple（簡(jiǎn)潔）、smart（智能）、service（服務(wù)）。只有掌握了包括用戶社交動(dòng)向在內(nèi)的大數(shù)據(jù)，才是動(dòng)態(tài)和全面的大數(shù)據(jù)，更有利于進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶關(guān)系管理；簡(jiǎn)潔是指企業(yè)內(nèi)部溝通管理的簡(jiǎn)化；智能化則幫助企業(yè)挖掘更多銷售線索、把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)和維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。但無(wú)論是社交、簡(jiǎn)潔還是智能，最終對(duì)客戶而言，都是無(wú)微不至的服務(wù)。并且，基于社交優(yōu)勢(shì)而提供的服務(wù)，可以不斷追蹤和定位用戶，從而為客戶提供無(wú)處不在的服務(wù)——這正是連接對(duì)于營(yíng)銷的意義。

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社交還是智能，都離不開(kāi)人與人之間、人與終端之間以及平臺(tái)與服務(wù)之間的連接。湯道生認(rèn)為，“現(xiàn)在的連接能力，是通過(guò)數(shù)據(jù)的深入交互，從而找到價(jià)值和機(jī)會(huì)，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新找到動(dòng)力和方向。”

騰訊公司副總裁殷宇證實(shí)了湯道生的看法。他表示：中國(guó)CRM市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)需求空間巨大。但當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”浪潮滾滾而來(lái)之際，企業(yè)在客戶管理關(guān)系上的拓展也從傳統(tǒng)CRM切換到SCRM上?！爸袊?guó)企業(yè)的CRM之痛往往在于偏銷售后端管理，業(yè)務(wù)信息流轉(zhuǎn)不暢以及缺少社交化連接，這些痛點(diǎn)的源頭，往往是因?yàn)槠髽I(yè)的CRM實(shí)施過(guò)程缺乏連接能力和社交基因。”

而這，正是SCRM應(yīng)運(yùn)而生的重要原因。

騰訊企點(diǎn)重磅升級(jí) SCRM觸發(fā)大連接

2016年6月15日，騰訊正式宣布：全面啟動(dòng)面向企業(yè)客戶的社交型客戶關(guān)系管理服務(wù)（SCRM）—— 騰訊企點(diǎn)。以通訊與社交服務(wù)起家的騰訊，推出SCRM應(yīng)用屬于水到渠成。目前，QQ累積了8.5億用戶，微信則擁有7.6億用戶，騰訊已經(jīng)建立了一套基于社交的商業(yè)新生態(tài)——海量用戶在這里，自然可以為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造更多的商機(jī)。

“騰訊正好具備發(fā)展SCRM的天然優(yōu)勢(shì)。不僅可以幫助企業(yè)輕松管理客戶信息，還可以隨時(shí)隨地與客戶連接，通過(guò)社交來(lái)促進(jìn)企業(yè)以及消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提高企業(yè)業(yè)績(jī)?！币笥畋硎?。

作為基于QQ、微信等而推出的SCRM服務(wù)，騰訊企點(diǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多樣的社交連接、更緊密的社交關(guān)系和更有想象力的社交價(jià)值挖掘，使客戶更精準(zhǔn)、更廣泛和更持續(xù)性地以三維立體方式進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)騰訊企點(diǎn)副總裁 、騰訊公司企業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理譚毅介紹，“騰訊企點(diǎn)不僅能提升用戶體驗(yàn)，更能為企業(yè)提升包括營(yíng)銷效果、銷售轉(zhuǎn)化、客戶關(guān)系、工作效率、口碑、品牌溢價(jià)等在內(nèi)的整體價(jià)值。”

多通路連接——互聯(lián)社交的維度

首先，針對(duì)新媒體爆發(fā)所帶來(lái)的通路“多、雜、散、亂”導(dǎo)致的效率低下問(wèn)題——騰訊企點(diǎn)可輕松實(shí)現(xiàn)多通路管理。幫助企業(yè)在網(wǎng)站、H5、公眾號(hào)、APP和二維碼等多種媒介渠道上創(chuàng)建與用戶的溝通入口，讓用戶體驗(yàn)到無(wú)處不在的服務(wù)，并與企業(yè)日常運(yùn)作無(wú)縫接入，來(lái)自各個(gè)平臺(tái)和渠道的客戶數(shù)據(jù)都能自動(dòng)統(tǒng)一入庫(kù)到騰訊企點(diǎn)客戶庫(kù)。通過(guò)多通路的統(tǒng)一管理，使企業(yè)營(yíng)銷效率提升。

大數(shù)據(jù)連接——客戶服務(wù)的精度

其次，針對(duì)數(shù)據(jù)龐雜帶來(lái)的“采集難、整理難、分析難”等問(wèn)題——騰訊企點(diǎn)不僅采集多通路數(shù)據(jù)，更具有智能整合分析能力。騰訊企點(diǎn)采集多通路進(jìn)入的用戶信息，通過(guò)將QQ、微信、電話等多種方式產(chǎn)生的溝通內(nèi)容分類歸檔，利用騰訊企點(diǎn)所建立的客戶大數(shù)據(jù)庫(kù)和智能分析能力，能夠更為清晰地描繪客戶畫(huà)像，讀懂客戶需求，不僅有利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護(hù)，還為企業(yè)挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)拉動(dòng)新用戶的同時(shí)，激活老用戶，通過(guò)社交使客戶關(guān)系管理有效地動(dòng)起來(lái)。

工作伙伴連接——企業(yè)關(guān)系的溫度

最后，針對(duì)目前市場(chǎng)上孤立型服務(wù)所導(dǎo)致的“打通難、結(jié)合難、互補(bǔ)難”等問(wèn)題——騰訊企點(diǎn)采取了開(kāi)放生態(tài)模式。以自身為平臺(tái)，接入各行業(yè)合作伙伴的服務(wù)能力，建立起包含線上線下流量方、4A公司、咨詢公司在內(nèi)的綜合服務(wù)體系，迅速形成新的業(yè)務(wù)支撐體系，圍繞客戶在前端引流、溝通、轉(zhuǎn)化、留存整個(gè)業(yè)務(wù)流程的需求，給出全面而迅速的解決方案。譚毅表示，騰訊企點(diǎn)將結(jié)合騰訊社交廣告的廣告數(shù)據(jù)布點(diǎn)，完成從精準(zhǔn)社交廣告到服務(wù)落地、客戶庫(kù)沉淀與高意向潛客再次觸達(dá)的整合閉環(huán)。

我們可以這樣理解，騰訊企點(diǎn)并非要自己做一個(gè)SaaS軟件，而是提供一個(gè)生態(tài)湖的連接平臺(tái)，一方面打通內(nèi)部的微信、QQ等產(chǎn)品，一方面把外部的企業(yè)、渠道和客戶全部拉進(jìn)一個(gè)共同關(guān)系圈當(dāng)中。也就是說(shuō)，在幫助企業(yè)進(jìn)行“溝通”與“打通”的同時(shí)，騰訊企點(diǎn)扮演的是幕后賦能的角色，與合作伙伴共建良性生態(tài)。

騰訊公司企業(yè)產(chǎn)品部營(yíng)銷總經(jīng)理王祥宇表示，目前騰訊企點(diǎn)已為汽車、金融、快消、家居等核心領(lǐng)域的合作伙伴提供了支持?！芭c其將騰訊企點(diǎn)視作一款產(chǎn)品，不如將它視為一種能力。除了融合通訊這一核心能力外，騰訊企點(diǎn)的更多能力是由同在生態(tài)圈中的合作伙伴們賦予的。”

一切皆可連接 企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代

一直以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷都是單打獨(dú)斗，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)還是渠道鋪設(shè)，雖然會(huì)有產(chǎn)業(yè)鏈條上下游合作伙伴的介入，但是同行業(yè)之間互動(dòng)較少，甚至彼此視為敵手加以提防。企業(yè)營(yíng)銷一直停留在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。

而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社交媒體已然成為消費(fèi)者生活的一部分，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，諸多企業(yè)并存于社交網(wǎng)絡(luò)之中，關(guān)于某一家企業(yè)的營(yíng)銷訊息將影響消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體也已成為日常工作的一部分，它們通過(guò)社交媒體發(fā)布信息、維系客戶和尋找商機(jī)，社交媒體在企業(yè)營(yíng)銷中也變得更為重要。

在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷相互孤立的現(xiàn)狀亟待改變。這一切都要求企業(yè)營(yíng)銷具有一定的互聯(lián)互通屬性，不僅從上下游搜取有價(jià)值的信息，更要與同行業(yè)打通，與消費(fèi)者打通，形成“一切皆可連接”的營(yíng)銷價(jià)值觀。

騰訊企點(diǎn)通過(guò)打造讓消費(fèi)者全程參與其中的社交關(guān)系管理閉環(huán)，從小的層面來(lái)講，將幫助企業(yè)提升客戶服務(wù)水平、發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)和確定營(yíng)銷切入點(diǎn)；從大的層面來(lái)講，將為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新的服務(wù)生態(tài)圈以及新的商機(jī)，甚至影響到整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。

騰訊企點(diǎn)這樣的B2B大生態(tài)平臺(tái)的建立，可以使各環(huán)節(jié)參與者實(shí)現(xiàn)分工再合作。首先，通過(guò)各自專注所在領(lǐng)域，提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)，達(dá)到更進(jìn)一步的細(xì)分化分工；當(dāng)然，這并不代表著封閉和孤立，緊接而來(lái)的是分工后的再合作。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，沒(méi)有任何企業(yè)或個(gè)人可以獨(dú)力玩轉(zhuǎn)整個(gè)商業(yè)世界，連接和合作是大勢(shì)所趨。擁有QQ和微信兩大社交產(chǎn)品并攜有龐大用戶群的騰訊，注定背負(fù)這次“大連接”的重要使命。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)SaaS行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是規(guī)范化和成熟的開(kāi)始。