徐銥璟

恐怕沒有什么行業(yè)的競爭比3C更為激烈了，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，每一次新品上市對品牌而言都是一場戰(zhàn)役，必須把握住短暫的推廣窗口期，在盡可能放大品牌聲量、引起關(guān)注的同時(shí)，還要兼顧銷售轉(zhuǎn)化效果。越來越多3C品牌開始選擇社交媒體作為新品首發(fā)的平臺，作為中國最具影響力的社交媒體之一，微信朋友圈尤其受到青睞，那么朋友圈廣告是否能夠滿足新品發(fā)布的各種營銷需求呢？

本文擬從3C新品首發(fā)的幾個(gè)主要營銷訴求出發(fā)，從投放數(shù)據(jù)來考察一下，朋友圈廣告作為3C品類新品首發(fā)的平臺，是否能夠幫助廣告主達(dá)成品效合一的營銷目標(biāo)，打響新品上市第一槍。

廣泛告知：短時(shí)間精準(zhǔn)曝光

新品首發(fā)，首要的營銷目標(biāo)就是“廣而告之”，讓盡可能多的目標(biāo)受眾，在最短時(shí)間內(nèi)獲知。

作為中國第一社交應(yīng)用，微信朋友圈廣告不僅流量可觀，在騰訊社交大數(shù)據(jù)的助力下，能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌大范圍觸達(dá)目標(biāo)受眾。

僅今年3-4月，在朋友圈投放的格力電器、三星蓋樂世S7 edge等品牌新品，每個(gè)案例的曝光量均超過8000萬次。其中，三星蓋樂世S7 edge的朋友圈視頻廣告，外層小視頻播放次數(shù)達(dá)1.9億次，共有3300多萬人次觀看。這一切都是在短短24小時(shí)的投放周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。

除了快速大量曝光，朋友圈廣告還能幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。在基礎(chǔ)定向之外，可以根據(jù)廣告主的實(shí)際投放需求，以更加豐富、細(xì)分的維度挖掘出廣告主理想的目標(biāo)人群。

以今年3月戴爾XPS在朋友圈的首發(fā)為例。此次是戴爾新簽約的代言人吳亦凡首次攜新產(chǎn)品亮相，為了充分發(fā)揮吳亦凡的粉絲經(jīng)濟(jì)能量，為品牌造勢，戴爾在投放中基于吳亦凡粉絲畫像提煉定向標(biāo)簽，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，效果顯著。最終吳亦凡主演的廣告視頻播放量達(dá)到6457萬次，人均播放次數(shù)5.55次，吳亦凡粉絲的積極互動(dòng)也帶動(dòng)了其他受眾人群，最終收獲了22.7萬的朋友圈點(diǎn)贊評論量。

戴爾大中華區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂表示“我們希望廣告能夠到達(dá)的人是我們真正的目標(biāo)受眾，微信廣告幫我們找到同時(shí)對3C產(chǎn)品和吳亦凡感興趣的人，效果很滿意。”

社交互動(dòng)：話題激發(fā)討論與分享

社交互動(dòng)是朋友圈廣告的獨(dú)特優(yōu)勢，如能充分利用這種功能優(yōu)勢，在廣告投放中選擇適合的話題點(diǎn)，引發(fā)用戶討論和自動(dòng)傳播，對于新品首發(fā)來說可謂事半功倍。

肖三樂表示，戴爾在討論朋友圈廣告外層6秒小視頻創(chuàng)意時(shí)，也特別考慮了如何能夠充分調(diào)動(dòng)起用戶的互動(dòng)討論積極性，最終選擇以展示吳亦凡的形象為主，弱化了產(chǎn)品的露出，“有用戶關(guān)注的話題才能引起討論和二次分享，這比幾秒鐘的產(chǎn)品露出更重要”。

格力電器在3月份投放的大松電飯煲新品廣告數(shù)據(jù)也充分證明了這一點(diǎn)。

這則朋友圈圖文廣告以格力董事長董明珠的形象為主，配以“我是董明珠，提升中國造水平是我一生的追求，我決定……”的文案，有故事的“董小姐”向來是風(fēng)口浪尖上的話題人物，搭配中國制造的民族情懷，進(jìn)一步提升話題性，尤其選擇在“兩會”期間投放，話題關(guān)注度加倍，獲得了非常好的社交互動(dòng)效果。該廣告總曝光量8326萬次，點(diǎn)贊評論數(shù)高達(dá)57.48萬，在家電行業(yè)的歷史投放中互動(dòng)率名列前茅。并且，在廣告投放后“格力”品牌關(guān)鍵詞的百度指數(shù)有一個(gè)非常顯著的提升，可見找準(zhǔn)話題和創(chuàng)意，朋友圈廣告的品牌傳播效果，會在社交網(wǎng)絡(luò)之外同步發(fā)酵。

提升轉(zhuǎn)化：促進(jìn)預(yù)約和購買，實(shí)現(xiàn)品效合一

新品上市，再花哨的營銷推廣手段終歸要落實(shí)到銷量上。普華永道在今年6月發(fā)布的零售業(yè)調(diào)查報(bào)告《2016年全零售：他們說想要一場顛覆》中指出，社交媒體對于消費(fèi)者購買決策具有“巨大影響力”， 78%的受訪者表示網(wǎng)購時(shí)受到社交媒體影響，其中排在前三位的影響因素是：閱讀評論意見和反饋、接收促銷信息和觀看廣告。同時(shí)，直接通過社交媒體購物的消費(fèi)者數(shù)量也顯著增長。

朋友圈廣告上線一年多以來，隨著用戶都對朋友圈廣告越來越熟悉，以及朋友圈廣告產(chǎn)品和服務(wù)的不斷豐富完善，廣告主的投放需求也逐漸從單純的品牌曝光向品效合一轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)在3C品類案例中尤為顯著。

騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)對手機(jī)品牌投放朋友圈廣告后，用戶換機(jī)轉(zhuǎn)化率的提升效果進(jìn)行了一項(xiàng)對比研究1。研究顯示，在廣告投放后3個(gè)月內(nèi)，被研究的四支新機(jī)首發(fā)廣告中，廣告曝光組的換機(jī)轉(zhuǎn)化率均高于未曝光組，平均轉(zhuǎn)化提升率接近30%。

今年三星電子與京騰計(jì)劃合作投放的三星蓋樂世S7 edge首發(fā)案例轉(zhuǎn)化效果也很出色?；谟脩粼诰〇|的購買和使用習(xí)慣，向可能對三星品牌和S7有期待和購買意愿的用戶定向投放。最終三星蓋樂世S7 edge的預(yù)約量從投放朋友圈廣告前的200萬增長到600多萬，突破了蘋果6S在京東首發(fā)預(yù)約的紀(jì)錄。可見，在朋友圈也可以實(shí)現(xiàn)心動(dòng)即行動(dòng)，品效合一不再是夢想。

通過以上一系列案例可以看出，朋友圈廣告從各個(gè)角度都能夠滿足3C新品首發(fā)的營銷需求，為廣告主提供了一套既能獲得充足品牌曝光，又能實(shí)現(xiàn)高銷售轉(zhuǎn)化的社交廣告解決方案。

借助朋友圈廣告經(jīng)典的產(chǎn)品形態(tài)和豐富的社交大數(shù)據(jù)，廣告主能夠通過合適的投放策略和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材，來達(dá)成很好的營銷效果。期待下半年更多廣告主能在朋友圈廣告創(chuàng)造漂亮的營銷數(shù)據(jù)。